文│李明利（北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）

從“節(jié)水小米”看農(nóng)產(chǎn)品的立體推廣

文│李明利（北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）

近日，繼“褚橙”“潘蘋果”“柳桃”之后，地產(chǎn)大佬任志強(qiáng)也開始在天貓開賣“節(jié)水小米”。

近幾年，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越熱，諸多行業(yè)大佬紛紛進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，但幾年下來(lái)，這些大佬們精心打造的產(chǎn)品在市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不盡相同，“褚橙”一枝獨(dú)秀，銷量節(jié)節(jié)攀升，而“潘蘋果”和“柳桃”則一直處于不溫不火的狀態(tài)。盡管此次任志強(qiáng)口口聲聲說(shuō)自己做小米完全是為公益，與賺錢無(wú)關(guān)，但從目前來(lái)看，起碼從表面上來(lái)看，“任小米”與“褚橙”“潘蘋果”“柳桃”等并沒(méi)有太大區(qū)別。那么，任志強(qiáng)的“任小米”能否成為糧食領(lǐng)域的“褚橙”呢？

北京方圓憑借多年豐富的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，盡管“任小米”和“褚橙”都有名人做背書，但“褚橙”的成功絕不僅限于此，“任小米”要想創(chuàng)造“褚橙”一樣的輝煌，成為糧食領(lǐng)域的“褚橙”并不是件輕松的事情。

一、從方向上來(lái)說(shuō)

此次任志強(qiáng)賣小米，從一開始就在打公益牌，一直強(qiáng)調(diào)自己“賠錢、賠時(shí)間、賠精力、賠形象”，完全是為了節(jié)省水資源，改善內(nèi)蒙古自治區(qū)阿拉善盟當(dāng)?shù)氐幕哪?。本?lái)，為了更好地推銷產(chǎn)品，搞點(diǎn)“公益”的情懷無(wú)可厚非，其做法與潘石屹為家鄉(xiāng)蘋果代言打造“潘蘋果”如出一轍，本來(lái)良好的公眾形象可以為產(chǎn)品加分不少，但從方向上來(lái)說(shuō)卻不免有些偏頗。

為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)椴还茉趺赐媲閼?，最終的目的還是要賣產(chǎn)品，只有把產(chǎn)品賣出去，才能更好地促進(jìn)“公益”。因此，其方向始終要對(duì)準(zhǔn)市場(chǎng)、對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者。而一味強(qiáng)調(diào)“公益”，會(huì)給人一種只考慮自己，而忽視消費(fèi)者的感覺(jué)。在這種情況下，也許有的消費(fèi)者就會(huì)想：要玩公益，那是你們有錢人的事情，為什么非要“綁架”我呢？我為什么非要買，讓你用我的錢去做公益呢？

正是由于方向的偏頗忽視了消費(fèi)者。因此潘石屹的“潘蘋果”雖然一直在打公益牌，但卻一直不溫不火。而“褚橙”就不一樣了，從一開始褚時(shí)健就把方向?qū)?zhǔn)了市場(chǎng)、對(duì)準(zhǔn)了消費(fèi)者，那就是打造一款與眾不同的冰糖臍橙，因?yàn)榉较驅(qū)α?，所以在開拓市場(chǎng)的過(guò)程就走得比較順。因此，北京方圓認(rèn)為，任小米要想將來(lái)延續(xù)“褚橙”的輝煌，從一開始方向上就要找準(zhǔn)，千萬(wàn)不能出現(xiàn)大的偏頗。

二、從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品要想獲得消費(fèi)的認(rèn)可，要想成功，必須要賦予這個(gè)產(chǎn)品足夠的內(nèi)涵來(lái)滿足人們的精神需求，只有這樣才能直指消費(fèi)者的心智并深深地扎根心底。換句話說(shuō)，不能光賣產(chǎn)品，而是要賣需求。

“褚橙”為什么能夠異軍突起？因?yàn)轳页瘸水a(chǎn)品真的好，能夠帶來(lái)良好用戶體驗(yàn)之外，一開始就被賦予了一種正面的、積極向上的、切合年輕人精神需求的故事與內(nèi)涵，甚至被賦予了一種勵(lì)志的精神，而這正是其直指消費(fèi)者心智的精髓所在。除了口感之外，這一點(diǎn)可以說(shuō)是褚橙最大的增值部分，它讓褚橙的消費(fèi)者增加了一種精神上的體驗(yàn)，滿足了他們精神的需求，因此褚橙火了。而“柳桃”則完全不同，柳傳志堅(jiān)持認(rèn)為，他賣的就是獼猴桃，而不是他的故事，他的故事也不會(huì)拿出來(lái)賣錢。正是因?yàn)橹毁u產(chǎn)品，缺乏滿足消費(fèi)者精神需求的東西，柳桃在直指消費(fèi)者心智方面就弱了很多，故而在市場(chǎng)上被“褚橙”遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面。

對(duì)于剛剛開賣的“任小米”來(lái)說(shuō)，北京方圓認(rèn)為，似乎現(xiàn)在也只是在賣產(chǎn)品，沒(méi)有在賣需求。也許有人說(shuō)，不是有“公益”嗎，但那不是消費(fèi)者的需求。而僅僅對(duì)于賣產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“任小米”所強(qiáng)調(diào)的“種植基地?zé)o污染源，土壤達(dá)到國(guó)標(biāo)的自然保護(hù)區(qū)級(jí)別，不噴灑一滴農(nóng)藥，沿用古法工藝，手工除草”等等則很難直指消費(fèi)者的心智，更別提扎根心底了，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的環(huán)境中，比你標(biāo)準(zhǔn)高、比你說(shuō)得好的同類產(chǎn)品有的是。所以，“任小米”要想真正火起來(lái)，還要從一開始就多賦予自己一點(diǎn)兒能夠滿足人們精神需求的有內(nèi)涵的東西，并且學(xué)會(huì)賣需求。

三、從傳播來(lái)說(shuō)

無(wú)論“任小米”“褚橙”，還是“柳桃”“潘蘋果”，雖然都有名人、行業(yè)大佬做背書，但是要想真正賣得好，傳播卻不可少。

“褚橙”之所以賣得好，引爆傳播方面功不可沒(méi)。眾所周知，“褚橙”剛剛上市，就迅速被王石、潘石屹、田樸珺等名人大力地贊揚(yáng)追捧，并在社交媒體中宣傳，迅速引爆了傳播，還有老羅不但說(shuō)“褚橙”，而且售書送“褚橙”，再到后來(lái)韓寒、蔣方舟等人對(duì)“褚橙”的傳播等等，除了名人、大咖的自媒體傳播，如今“褚橙”還充分利用個(gè)性化的包裝箱進(jìn)行傳播，這些都為“褚橙”的迅速走紅及熱銷發(fā)揮了積極推動(dòng)作用。而“柳桃”“潘蘋果”在傳播方面明顯力度不夠，因此，“褚橙”在消費(fèi)者中的知名度和認(rèn)知度要比它們高得多，這也是“褚橙”能夠火爆全國(guó)一個(gè)重要的原因。

就“任小米”來(lái)說(shuō)，雖然已經(jīng)在天貓開售，但北京方圓認(rèn)為，無(wú)論是開售之前還是開售后，其傳播的力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多人知道“任小米”還是通過(guò)新聞，而在自媒體或個(gè)性化傳播方式的利用方面還亟待提高，因?yàn)橹挥幸瑐鞑?，才能更好地提高產(chǎn)品知名度，才可能真正拉動(dòng)銷量！

四、從價(jià)格上來(lái)說(shuō)

眾多周知，農(nóng)產(chǎn)品的生意不好做，而小米作為農(nóng)產(chǎn)品的雜糧類則更不好做。因此，在價(jià)格上就要講究策略。

此次，任志強(qiáng)賣小米主打公益牌，但在天貓上的售價(jià)卻是49.9元/4斤，此價(jià)格讓很多消費(fèi)者驚呼“太貴了”。北京方圓認(rèn)為，貴并不可怕，“褚橙”也賣得貴，但一樣能夠賣得火，關(guān)鍵是一定要為自己產(chǎn)品的價(jià)格找到一個(gè)有力的支撐，一定要讓品牌能夠支撐起這個(gè)價(jià)格，否則建立在“公益”招牌下的“任小米”很可能因此羈絆了自己前進(jìn)的步伐。就如同潘蘋果，潘石屹更多的也是主打公益，本來(lái)其良好的公眾形象能為其加分不少，但之后潘蘋果推出的定價(jià)卻過(guò)高，12個(gè)一盒，每盒118元，相當(dāng)于每個(gè)蘋果的價(jià)格近10元，公益色彩逐漸變淡，又找不到價(jià)格的有力支撐，因此“潘蘋果”在水果大戰(zhàn)中遠(yuǎn)遠(yuǎn)地處于劣勢(shì)，并逐漸走向了沒(méi)落。

因此，作為雜糧的“任小米”在價(jià)格上一定要講究策略，定高價(jià)不怕，關(guān)鍵是一定要能把控住，而且還要讓消費(fèi)者心甘情愿購(gòu)買，這樣才能走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)，才可能把自己真正打造成糧食領(lǐng)域的“褚橙”！

點(diǎn)評(píng)：農(nóng)業(yè)不同于房地產(chǎn)，此次任志強(qiáng)借小米進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，還有很長(zhǎng)的路要走，但他有著很好的知名度，有著做品牌得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如果能夠從其他品牌的發(fā)展中積極吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，穩(wěn)扎穩(wěn)打，把“任小米”像“褚橙”一樣發(fā)揚(yáng)光大，絕對(duì)是中國(guó)農(nóng)業(yè)的一件幸事！至于“任小米”能否真正成為糧食領(lǐng)域的“褚橙”，讓我們拭目以待！