盧長寶，莊曉燕

（福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福州350108）

餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量在線評(píng)論的聚焦維度：基于網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)的實(shí)證研究

盧長寶，莊曉燕

（福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福州350108）

在線評(píng)論的影響越來越大，對(duì)提升大眾餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量有著不可忽視的重要作用。借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)，抓取與大眾餐飲服務(wù)有關(guān)的1 036條在線評(píng)論，并根據(jù)其內(nèi)容對(duì)SERVQUAL模型相關(guān)指標(biāo)在大眾餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量上的聚焦維度進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，在SERV QUAL模型的一級(jí)指標(biāo)上，大眾餐飲消費(fèi)者最關(guān)注的是有形性，其次是保證性、反應(yīng)性和可靠性，而關(guān)注較低的是移情性；在二級(jí)指標(biāo)上，最受關(guān)注的5項(xiàng)指標(biāo)分別是服務(wù)材料、服務(wù)設(shè)施、禮貌的員工、提供承諾服務(wù)和讓顧客知道服務(wù)時(shí)間。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)SERVQUAL模型的一二級(jí)指標(biāo)的聚焦情況，構(gòu)建了適合評(píng)價(jià)大眾餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量的SERVQUAL模型。

在線評(píng)論；SERVQUAL模型；網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)；大眾餐飲業(yè)

引言

餐飲業(yè)是一種與大眾生活密不可分的、服務(wù)人群最多的生活性服務(wù)業(yè)，在推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、解決就業(yè)上有極其重要的地位。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2014年，我國餐飲業(yè)從業(yè)人數(shù)達(dá)1 445.2萬，2015年?duì)I業(yè)收入達(dá)32 310億元。近幾年來，隨著人們對(duì)生活品質(zhì)要求的不斷提升，我國餐飲業(yè)也進(jìn)入了聚焦品牌運(yùn)營和優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)鍵階段。在此趨勢下，受“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的滲透和影響，O2O經(jīng)營模式不僅加劇了餐飲業(yè)不同業(yè)態(tài)間的競爭，而且凸顯了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者餐飲決策和企業(yè)餐飲收入的重要影響。［1-2］一方面，高端餐飲消費(fèi)逐漸為小而美的團(tuán)購及大眾消費(fèi)所取代，餐飲業(yè)的格局正發(fā)生裂變；［3］另一方面，轉(zhuǎn)型的O2O餐飲企業(yè)為消費(fèi)者提供了分享和傳播消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量評(píng)論的重要平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)口碑的作用被不斷放大，點(diǎn)評(píng)信息成為多數(shù)消費(fèi)者決策的依據(jù)。［4-5］在很大程度上，各類公開的在線評(píng)論不僅影響了餐飲品牌的選擇，而且也成為企業(yè)開展品牌運(yùn)營和優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)的參照對(duì)象，成為衡量餐飲企業(yè)服務(wù)競爭優(yōu)勢及質(zhì)量的關(guān)鍵。［6］

值得注意的是，目前已有的服務(wù)質(zhì)量模型如SERVQUAL模型，盡管能在很大程度上說明一般服務(wù)業(yè)管理的關(guān)鍵，但并不能完全貼合現(xiàn)代餐飲業(yè)的管理需要。鑒于此，本文期望借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)（Web Crawler Technology），采集團(tuán)購網(wǎng)站上的評(píng)論內(nèi)容，并結(jié)合SERVQUAL模型中的一二級(jí)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)，根據(jù)文本內(nèi)容提煉出餐飲業(yè)在線評(píng)論聚焦的服務(wù)質(zhì)量維度。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合餐飲業(yè)特點(diǎn)，本文力求對(duì)上述一二級(jí)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的重要性展開新的排序，從而得到能夠測量餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量的行業(yè)模型?？傮w來看，本研究不僅有助于拓寬服務(wù)質(zhì)量測量模型的使用范圍，對(duì)完善餐飲業(yè)服務(wù)營銷理論有益，而且為餐飲企業(yè)準(zhǔn)確評(píng)估和提升服務(wù)質(zhì)量、贏得正面的網(wǎng)絡(luò)口碑奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 餐飲業(yè)的定義及特點(diǎn)

1.1.1 餐飲業(yè)的定義

餐飲業(yè)外延豐富，無法從單一的角度對(duì)其內(nèi)涵加以界定。一方面，從賣方構(gòu)成行業(yè)的角度來看，餐飲業(yè)是由一系列盈利機(jī)構(gòu)組成的。例如，在歐美，餐飲業(yè)被看作是以商業(yè)盈利為目的的餐飲服務(wù)機(jī)構(gòu)；而在我國，《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類注釋》將餐飲業(yè)定義為：“餐飲業(yè)是指通過即時(shí)制作加工、商業(yè)銷售和服務(wù)性勞動(dòng)等，向消費(fèi)者提供食品和消費(fèi)場所及設(shè)施的服務(wù)性行業(yè)。”［7］另一方面，從行業(yè)分類來看，餐飲業(yè)隸屬于第三產(chǎn)業(yè)。例如，顏醒華（2013）認(rèn)為：“餐飲業(yè)是指有目的、有組織地向社會(huì)提供餐飲產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，并以此來獲取經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的第三產(chǎn)業(yè)?！保?］結(jié)合行業(yè)實(shí)踐來看，餐飲業(yè)既屬于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，又屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，是與日常生活息息相關(guān)的生活性服務(wù)業(yè)與重要的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。不僅如此，餐飲業(yè)還與種植、養(yǎng)殖等行業(yè)高度關(guān)聯(lián)，其變革也勢必會(huì)影響上述行業(yè)的走向。綜合來看，可采用《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類注釋》中的定義并結(jié)合餐飲業(yè)的服務(wù)屬性，來探討相關(guān)話題。

1.1.2 餐飲業(yè)的特點(diǎn)

與純粹的服務(wù)行業(yè)不一樣，餐飲業(yè)是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的混合體。一方面，有形菜品的色香味以及食品安全和衛(wèi)生管理是這一行業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。另一方面，無形服務(wù)體驗(yàn)的品質(zhì)又決定了消費(fèi)意愿，是提升有形產(chǎn)品附加價(jià)值的關(guān)鍵?？傮w而言，該行業(yè)因上述經(jīng)營特點(diǎn)而存在以下一些共性。

第一，餐飲業(yè)是與顧客高度接觸的行業(yè)。［9］即便是O2O餐飲業(yè)采取了“線上引流、線下消費(fèi)”等新型經(jīng)營模式，由于顧客仍需親臨餐館體驗(yàn)，并未改變餐飲服務(wù)人員與顧客互動(dòng)和接觸的事實(shí)，因此需結(jié)合服務(wù)業(yè)的“7P”理論來制定其營銷策略，而這需要結(jié)合人員、過程和環(huán)境來考量其營銷架構(gòu)。

第二，餐飲消費(fèi)能滿足多種需要。Kivela（1997）認(rèn)為，外出就餐有快速就餐、社交、商業(yè)需要和慶典四個(gè)目的。［10］在很大程度上，餐館除了要提供美味佳肴和良好服務(wù)及環(huán)境之外，還應(yīng)能滿足消費(fèi)者情感、身份和象征上的利益。［9］其中，情感利益與顧—企互動(dòng)過程中產(chǎn)生的情緒或情感有關(guān)。事實(shí)上，顧客在就餐中獲取的情感體驗(yàn)，不僅是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化和獲取核心競爭力的關(guān)鍵因素，［11］而且會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)餐館的評(píng)價(jià)，是形成口碑的基礎(chǔ)。［9］而社會(huì)利益則強(qiáng)調(diào)就餐的社交功能，與人們希望獲得社會(huì)認(rèn)同和歸屬感有關(guān)。

第三，餐飲業(yè)具有明顯的區(qū)域性，行業(yè)集中度較低，屬于典型的“零散”行業(yè)，行業(yè)內(nèi)部競爭非常激烈。相關(guān)報(bào)告顯示，截止到2014年，餐飲百強(qiáng)企業(yè)營業(yè)收入僅占全國餐飲收入的6.9%。此外，2015年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國限額以上單位餐飲收入為8 667億元，占當(dāng)年餐飲總收入的26.8%。

第四，個(gè)性化餐飲與餐飲業(yè)信息化是兩大發(fā)展趨勢。［12］一方面，互聯(lián)網(wǎng)與餐飲業(yè)的深度結(jié)合使消費(fèi)者得以快速找到與自身需求相匹配的服務(wù)，個(gè)性化愈發(fā)明顯。另一方面，信息化促進(jìn)了餐飲業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系和溝通，極大地?cái)U(kuò)展了餐飲企業(yè)的營銷空間。而享受信息化服務(wù)的消費(fèi)群體，更將在線評(píng)論作為餐飲信息獲取的重要渠道。

1.2 在線評(píng)論的特點(diǎn)及作用

1.2.1 在線評(píng)論的特點(diǎn)

盡管在線評(píng)論（Online Reviews）還有“在線消費(fèi)者評(píng)論”（Online Consumer Reviews，OCRs）或“用戶生成內(nèi)容”（User-generated Content）等多種稱謂，但是這并不妨礙人們已就該概念達(dá)成了一些重要的共識(shí)。在此將有代表性的定義整理如表1所示。

表1 在線評(píng)論的定義

從表1可知，在線評(píng)論及其形成的過程有以下特點(diǎn)。第一，在主體上，發(fā)布者包括了企業(yè)先前的、實(shí)際的甚至是潛在的消費(fèi)者；第二，在媒介上，僅與網(wǎng)絡(luò)渠道有關(guān)，涉及電子商務(wù)網(wǎng)站、第三方網(wǎng)站和各種論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；第三，在內(nèi)容上，是與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的觀點(diǎn)，有文本、視頻或圖片等信息形式；第四，在行為表達(dá)上，包括正面和負(fù)面兩種傾向，包含了贊美和抱怨等鮮明的態(tài)度或情緒；第五，在歸類上，是電子口碑的一種形式；第六，在未來消費(fèi)上，由于其易獲得性，因此會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生重要的影響。

1.2.2 在線評(píng)論的作用

由上文不難看到，在線評(píng)論與在線口碑、在線抱怨存在緊密的關(guān)系。一方面，線上評(píng)論系統(tǒng)是表達(dá)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)意見的載體，是產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑的有效渠道，［18］因此是在線口碑的重要形式之一。［13］結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑來看，在線評(píng)論的傳播有以下鮮明的特性。第一，互聯(lián)網(wǎng)雙向傳播和不受限制的特性使得在線信息可以一對(duì)多地?cái)U(kuò)散，其影響范圍和規(guī)模得以成倍地?cái)U(kuò)大。［19，4］第二，評(píng)論的發(fā)布者和接收者之間的社會(huì)關(guān)聯(lián)更弱，二者之間經(jīng)常是陌生人而非熟人關(guān)系。［20］第三，在線評(píng)論作為一種完全公開的信息，更易被收集和保存。由于在線口碑有正負(fù)面之分，因此在線評(píng)論也有正面和負(fù)面評(píng)論兩種形式。另一方面，在盧長寶和鄒婷（2014）看來，由于消費(fèi)者抱怨涵蓋了公開的、直接向商家呼吁的行為，［21］因此在線評(píng)論中也必然包含了在線抱怨。而相比正面評(píng)論，消費(fèi)者對(duì)負(fù)面評(píng)論更為關(guān)注。

鑒于網(wǎng)絡(luò)口碑和在線抱怨都可影響消費(fèi)者行為，因此在線評(píng)論也必然會(huì)有相似的作用。Jupiter（1999）發(fā)現(xiàn)，超過75%的消費(fèi)者在線購買前，會(huì)參考互聯(lián)網(wǎng)上的評(píng)論信息。在很大程度上，線上評(píng)論系統(tǒng)的發(fā)展已改變了人們的消費(fèi)行為和模式，［22］來自大眾的各種正面、負(fù)面或中立的評(píng)論通過作用于大眾的判斷，進(jìn)而影響產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。［5］事實(shí)上，在線評(píng)論會(huì)通過傳遞商品信息和改變消費(fèi)者態(tài)度，進(jìn)而影響其決策認(rèn)知和行為。［23-24］綜合來看，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為起到關(guān)鍵的引導(dǎo)作用，收集、分析和利用在線評(píng)論，洞察產(chǎn)品和服務(wù)“痛點(diǎn)”，知悉消費(fèi)者的抱怨，將有利于企業(yè)制定更合理的營銷策略。

1.3 SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型

服務(wù)作為無形、易變的綜合體驗(yàn)，很難對(duì)其質(zhì)量展開準(zhǔn)確評(píng)估。1982年，Gronroos首次將“差異理論”引入到服務(wù)質(zhì)量測評(píng)之中并指出，服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者所期望與親身體驗(yàn)到的服務(wù)水平之間的比較結(jié)果。［25］在此基礎(chǔ)上，Parasuraman等（1988）創(chuàng)立了SERVQUAL模型（以下簡稱SQ模型）。［26］該模型作為測量服務(wù)質(zhì)量的經(jīng)典，共包含5個(gè)一級(jí)指標(biāo)和22個(gè)二級(jí)指標(biāo)，具體可參見表2的指標(biāo)體系內(nèi)容。在一級(jí)指標(biāo)中，有“可靠性、保證性、反應(yīng)性、移情性、有形性”5個(gè)維度。其中，可靠性是指企業(yè)能否準(zhǔn)確提供約定的服務(wù)；保證性是測量員工素質(zhì)的維度；反應(yīng)性體現(xiàn)了員工幫助消費(fèi)者的意愿及提供服務(wù)的及時(shí)性；移情性是指員工對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與員工的交互；有形性是實(shí)際設(shè)施設(shè)備、服務(wù)材料、人員等給消費(fèi)者留下的印象。綜合來看，SQ模型并不是一個(gè)針對(duì)某個(gè)特定服務(wù)行業(yè)的模型。目前，SQ模型的應(yīng)用主要集中在如下兩個(gè)方面：一是以SQ模型中的指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)測量各行業(yè)和各領(lǐng)域的服務(wù)質(zhì)量；二是通過專家訪談或消費(fèi)者問卷調(diào)查對(duì)SQ模型進(jìn)行修正。［27-30］綜合來看，目前尚未有研究結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的背景，依據(jù)在線評(píng)論來修正SQ模型，進(jìn)而形成適用于特定行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量測量模型。

1.4 文獻(xiàn)回顧的啟示

從上述回顧可以發(fā)現(xiàn)，第一，餐飲業(yè)的服務(wù)屬性使消費(fèi)者情感體驗(yàn)和接觸點(diǎn)管理變得非常重要。一方面，只有這樣才能獲得消費(fèi)者的青睞和正面口碑，并贏得更多的消費(fèi)者。另一方面，如果要達(dá)到消費(fèi)者的期望，就必須結(jié)合服務(wù)管理的內(nèi)在規(guī)律提升服務(wù)質(zhì)量。第二，應(yīng)高度重視在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為的影響深度，明確其對(duì)餐飲業(yè)管理的重要價(jià)值，并將在線口碑和抱怨納入到企業(yè)的營銷管理體系之中。第三，由于SQ模型是一個(gè)一般的模型，因此需結(jié)合餐飲業(yè)的消費(fèi)者體驗(yàn)，對(duì)該模型中各個(gè)維度的重要性進(jìn)行排序，從而得到屬于餐飲業(yè)的特殊模型。第四，鑒于在線評(píng)論的廣泛性和用戶生成型的優(yōu)點(diǎn)及餐飲業(yè)發(fā)展信息化的特點(diǎn)，因此可通過收集上述數(shù)據(jù)，更為客觀地服務(wù)餐飲業(yè)SQ模型的構(gòu)建，并藉此改進(jìn)餐飲業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)的品牌運(yùn)營。第五，盡管餐飲業(yè)業(yè)態(tài)繁雜，有豪華餐館、主題/情境餐館、家庭/大眾餐館、便利/快餐之分，且四者之間存在著銷量依次遞增但售價(jià)依次遞減的規(guī)律，［10，31］但是綜合行業(yè)實(shí)踐來看，在上述業(yè)態(tài)中，又以大眾餐飲業(yè)數(shù)量居多。由商務(wù)部出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展大眾化餐飲的指導(dǎo)意見》指出，截至2014年5月，大眾化餐飲已占我國餐飲市場80%的份額，未來還有可能擴(kuò)大到85%以上。此外，由于大眾餐飲業(yè)也是點(diǎn)評(píng)網(wǎng)評(píng)論的對(duì)象，因此本文將選擇大眾餐飲業(yè)作為研究對(duì)象。

2 研究方法與數(shù)據(jù)收集

2.1 網(wǎng)絡(luò)爬蟲

本研究使用的數(shù)據(jù)采集工具是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)挖掘的典型工具——“網(wǎng)絡(luò)爬蟲”。該工具是一種按照一定的規(guī)則，自動(dòng)抓取網(wǎng)絡(luò)信息的程序或腳本。具體的抓取流程包括7個(gè)步驟：（1）“初始化URL隊(duì)列；（2）從隊(duì)列中提取URL；（3）讀取URL頁面；（4）判斷是否超時(shí)；（5）若超時(shí)，過濾掉無效URL，否則解析此頁面，繼續(xù)進(jìn)行下一步；（6）保存數(shù)據(jù)；（7）若數(shù)據(jù)中仍有URL，回到第三步”。［32］其中，URL是指統(tǒng)一的資源定位符，即網(wǎng)頁網(wǎng)址，是互聯(lián)網(wǎng)上資源的地址。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件在面對(duì)數(shù)量龐大的在線評(píng)論時(shí)，不僅比人工收集更有效率，可以在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)挖掘數(shù)千條信息，而且還能保證數(shù)據(jù)的客觀與真實(shí)性，并避免不必要的遺漏。

2.2 數(shù)據(jù)來源及分析過程

第一，數(shù)據(jù)來源。考慮到數(shù)據(jù)采集需要保持一致性以及數(shù)量上的充足性，因此在2015年5月，本研究使用“八爪魚采集器”以美團(tuán)網(wǎng)（知名的團(tuán)購網(wǎng)）為URL，采集其中與大眾餐飲業(yè)有關(guān)的在線評(píng)論，一次性隨機(jī)抓取了1 036條作為后續(xù)的研究對(duì)象。

第二，分析過程。（1）剔除42條與研究無關(guān)及重復(fù)的信息，最終獲得有效樣本994條。（2）將采集到的信息導(dǎo)入EXCEL表格，并按照文本內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的篩選。（3）根據(jù)每一條信息的內(nèi)涵，理清其性質(zhì)。研究發(fā)現(xiàn)，除了純粹的正、負(fù)面評(píng)論外，還有混合評(píng)論。具體而言，純粹正面評(píng)論意味著單條評(píng)論為純粹的、正面的內(nèi)容，表達(dá)的是消費(fèi)者的滿意；純粹負(fù)面評(píng)論則相反，傳遞的是消費(fèi)者的抱怨與不滿；而混合評(píng)論則兼具正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論。事實(shí)上，可以根據(jù)上述評(píng)論的性質(zhì)將消費(fèi)者分為兩大類。一類是極端評(píng)價(jià)者，傾向于給出單一的正面或負(fù)面評(píng)論，即純粹在線評(píng)論。另一類是矛盾評(píng)價(jià)者，傾向于在評(píng)論中表達(dá)復(fù)雜的、搖擺的、雙面的情感或體驗(yàn)，即混合評(píng)論。（4）整合兩類評(píng)價(jià)者的觀點(diǎn)，對(duì)照SQ模型的具體維度，人工提取有效樣本中各項(xiàng)指標(biāo)出現(xiàn)的頻次，計(jì)算相應(yīng)的頻率，藉此整理歸納出餐飲業(yè)在線評(píng)論服務(wù)質(zhì)量的聚焦維度，明確餐飲業(yè)中消費(fèi)者較為關(guān)注的服務(wù)要素。

3 數(shù)據(jù)分析結(jié)果及討論

3.1 分析結(jié)果

數(shù)據(jù)分析顯示，在994條評(píng)論中，純粹正面評(píng)論有450條，占45.27%；純粹負(fù)面評(píng)論有99條，占9.96%；混合評(píng)論有445條，占44.78%。如果不計(jì)混合評(píng)論，正負(fù)面評(píng)論的比例大致為9∶2，如果將混合評(píng)論中的正、負(fù)面評(píng)論分別計(jì)入純粹評(píng)論中，則正、負(fù)面評(píng)論的比例為9∶5.5。綜上可看出，混合評(píng)論明顯提高了負(fù)面評(píng)論的占比。以下將從純粹評(píng)論和混合評(píng)論兩個(gè)角度對(duì)其內(nèi)容加以分析。其中，一個(gè)角度是通過對(duì)比純粹正負(fù)面評(píng)論涉及的SQ模型中的服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)，展現(xiàn)餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量的聚焦維度。另一個(gè)角度是通過整理混合評(píng)論涉及的SQ模型中的服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)，以此了解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的混合感知。

3.1.1 純粹在線評(píng)論的分析結(jié)果

在此結(jié)合SQ模型的具體維度將純粹在線評(píng)論的關(guān)注焦點(diǎn)總結(jié)如表2所示。

由表2可知，在正面評(píng)論中，一級(jí)指標(biāo)出現(xiàn)的頻次由高到低分別為“有形性、保證性、反應(yīng)性、可靠性和移情性”。其中，有形性占比高達(dá)67.76%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾個(gè)指標(biāo)的占比。在二級(jí)指標(biāo)方面，提及最多的5個(gè)指標(biāo)分別是“可視化的、吸引人的、與服務(wù)有關(guān)的材料”（第22項(xiàng)）、“吸引人的設(shè)施”（第20項(xiàng)）、“始終保持禮貌的員工”（第12項(xiàng)）、“提供所承諾的服務(wù)”（第1項(xiàng)）、“隨時(shí)讓顧客知道自己將會(huì)在何時(shí)得到服務(wù)”（第6項(xiàng)）。值得指出的是，指標(biāo)22的出現(xiàn)頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出上述另外4項(xiàng)指標(biāo)。此外，有3個(gè)二級(jí)指標(biāo)未被提及，分別是“初次提供服務(wù)的正確性”（第3項(xiàng)）、“保持無差錯(cuò)的記錄”（第5項(xiàng)）和“具備回答顧客專業(yè)問題的員工”（第13項(xiàng)）。

在負(fù)面評(píng)論方面，一級(jí)指標(biāo)出現(xiàn)頻率由高到低分別為“有形性、保證性、可靠性、反應(yīng)性和移情性”，且與正面在線評(píng)論相似的是，有形性占比仍是最高的，達(dá)61.15%，而移情性仍是最低的。在二級(jí)指標(biāo)上，占比最高的指標(biāo)分別是“可視化的、吸引人的、與服務(wù)有關(guān)的材料”（第22項(xiàng)）、“吸引人的設(shè)施”（第20項(xiàng)）、“提供所承諾的服務(wù)”（第1項(xiàng)）、“始終保持禮貌的員工”（第12項(xiàng)）、“隨時(shí)準(zhǔn)備響應(yīng)顧客的要求”（第9項(xiàng)），未提及的為“在承諾的時(shí)間提供服務(wù)”（第4項(xiàng)）。

對(duì)比正負(fù)面評(píng)論的分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)以下重要相似之處。第一，在一級(jí)指標(biāo)中，盡管存在排序不盡相同的問題，但正負(fù)面在線評(píng)論都體現(xiàn)出：極端消費(fèi)者最在意的服務(wù)質(zhì)量維度為有形性，最不關(guān)心的是移情性，且有形性占比遠(yuǎn)超過其他4項(xiàng)指標(biāo)。第二，在二級(jí)指標(biāo)中，無論是正面還是負(fù)面評(píng)論，極端消費(fèi)者最在意的4項(xiàng)指標(biāo)是相似的，分別為“可視化的、吸引人的、與服務(wù)有關(guān)的材料”（第22項(xiàng)）、“吸引人的設(shè)施”（第20項(xiàng)）、“提供所承諾的服務(wù)”（第1項(xiàng)）、“始終保持禮貌的員工”（第12項(xiàng)）。第三，在二級(jí)指標(biāo)中，正面在線評(píng)論未提及的有3個(gè)，而負(fù)面在線評(píng)論僅有1個(gè)。

表2 餐飲業(yè)純粹在線評(píng)論的聚焦維度

3.1.2 混合在線評(píng)論的分析結(jié)果

在此結(jié)合SQ模型的具體維度將混合在線評(píng)論的關(guān)注焦點(diǎn)總結(jié)如表3所示。

由表3可知，在一級(jí)指標(biāo)上，在正負(fù)面評(píng)論方面，有形性均高居第一，反應(yīng)性排在第二位，移情性仍是最低的。在二級(jí)指標(biāo)方面，“可視化的、吸引人的、與服務(wù)有關(guān)的材料”（第22項(xiàng)）、“吸引人的設(shè)施”（第20項(xiàng)）、“始終保持禮貌的員工”（第12項(xiàng)）是混合評(píng)論中在正面評(píng)論上被提及頻次最高的。而“可視化的、吸引人的、與服務(wù)有關(guān)的材料”（第22項(xiàng)）、“吸引人的設(shè)施”（第20項(xiàng)）、“隨時(shí)讓顧客知道自己將會(huì)在何時(shí)得到服務(wù)”（第6項(xiàng)）和“向顧客提供快速而及時(shí)的服務(wù)”（第7項(xiàng)）則是混合評(píng)論中在負(fù)面評(píng)論上被提及最多的。上述結(jié)果與純粹評(píng)論中（包括正面和負(fù)面）頻次最高的2個(gè)二級(jí)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)相同。

為了進(jìn)一步挖掘其價(jià)值，在此將混合評(píng)論關(guān)注的二級(jí)指標(biāo)組合排序總結(jié)如表4所示。

由表4可以看出，在混合評(píng)論中，矛盾評(píng)價(jià)者提及最多的5個(gè)二級(jí)指標(biāo)組合從高到低分別是“第22項(xiàng)與第22項(xiàng)的組合、第20項(xiàng)與第22項(xiàng)的組合、第22項(xiàng)與第20項(xiàng)的組合、第12項(xiàng)與第22項(xiàng)的組合、第6項(xiàng)與第22項(xiàng)”的組合。其中，出現(xiàn)頻率最高的組合為“第22項(xiàng)與第22項(xiàng)的組合”，即單項(xiàng)評(píng)論中，消費(fèi)者同時(shí)對(duì)第22項(xiàng)指標(biāo)給出正、負(fù)面評(píng)論的情況是最多的。這也表明，矛盾評(píng)價(jià)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量二級(jí)維度的關(guān)注呈現(xiàn)出較高的一致性，且這種一致性與純粹評(píng)價(jià)的內(nèi)容也高度相似。

表3 餐飲業(yè)混合在線評(píng)論的聚焦維度

表4 餐飲業(yè)混合在線評(píng)論聚焦的二級(jí)指標(biāo)組合排序

3.2 分析結(jié)果討論

綜合表2、表3和表4的分析結(jié)果來看，在大眾餐飲業(yè)中，消費(fèi)者對(duì)SQ模型的一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的關(guān)注有其特殊性，更看重服務(wù)環(huán)境、服務(wù)流程和人員形象。

第一，在一級(jí)指標(biāo)上，大眾餐飲業(yè)SQ模型一級(jí)指標(biāo)的關(guān)注程度排序從高到低分別是“有形性、保證性、反應(yīng)性、可靠性和移情性”。其中：（1）有形性占比最大。這也說明，在大眾餐飲業(yè)中，人們最關(guān)注的是“服務(wù)材料、服務(wù)設(shè)施以及員工的外在形象”，也即，服務(wù)環(huán)境在這類消費(fèi)決策中處于絕對(duì)重要的地位。對(duì)照三種形式的評(píng)論內(nèi)容來看，環(huán)境好能帶來更高的正面評(píng)論，反之則易導(dǎo)致較高的負(fù)面評(píng)論，且從總體上來看，因服務(wù)環(huán)境引起的正面評(píng)論（含混合評(píng)論中的正面評(píng)論）占比要明顯高于負(fù)面評(píng)論（含混合評(píng)論中的負(fù)面評(píng)論）的占比。（2）保證性、反應(yīng)性、可靠性三個(gè)維度占比不相上下。在負(fù)面評(píng)論與混合評(píng)論方面，消費(fèi)者更關(guān)注反應(yīng)性。這也說明，大眾餐飲需要的是速度。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于人手不足等原因，服務(wù)速度尤其是在就餐高峰期很慢，已成為人們抱怨的重要因素之一。在正面評(píng)論方面，保證性最受關(guān)注。這也說明，服務(wù)人員的素質(zhì)（禮貌及專業(yè)性，與有形性的員工職業(yè)形象不一樣）更能激發(fā)消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)。（3）無論是哪種評(píng)論形式，人們對(duì)移情性的關(guān)注都比較低。這也說明，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與員工的交互，盡管會(huì)起到關(guān)鍵的作用，但是鑒于大眾餐飲業(yè)無法做到精致的服務(wù)，因此大眾對(duì)這方面的要求并不高。

第二，在二級(jí)指標(biāo)上，22個(gè)服務(wù)屬性指標(biāo)的重要性由高到低分別是第22、20、12、1、6、8、9、7、16、10、17、2、19、11、21、18、15、5、14、4、13和第 3項(xiàng)。該重要性是根據(jù)表2和表3中每項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)被提及（包括正面和負(fù)面）的頻率加總后，從高到低排序得出的。具體來說，消費(fèi)者聚焦維度在二級(jí)指標(biāo)上有其獨(dú)特性，他們最關(guān)注和最不關(guān)注的幾項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)均不在同一級(jí)指標(biāo)下，也即人們對(duì)大眾餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注雖是點(diǎn)狀的，但又需企業(yè)綜合加以對(duì)待：（1）最受關(guān)注的5項(xiàng)指標(biāo)依次是第22、20、12、1和第6項(xiàng)。其中，前兩項(xiàng)隸屬于有形性，其他分別隸屬于保證性、可靠性和反應(yīng)性。這不僅說明了服務(wù)材料、服務(wù)設(shè)施、員工素質(zhì)、服務(wù)承諾和服務(wù)時(shí)間對(duì)大眾餐飲服務(wù)質(zhì)量管控的重要性，而且也證實(shí)了上述指標(biāo)更能引起正面評(píng)價(jià)的事實(shí)。（2）處于次要地位的6到10位的二級(jí)指標(biāo)分別是第8、9、7、16、10和第17項(xiàng)。其中，前三項(xiàng)分屬反應(yīng)性，后兩項(xiàng)分屬保證性和移情性。這也說明幫助顧客、關(guān)心顧客、快速響應(yīng)、員工自信程度與對(duì)顧客的關(guān)注，對(duì)提升大眾餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量感知有著極其重要的地位。（3）關(guān)注較少的5項(xiàng)指標(biāo)分別是第2、19、11、18和第14項(xiàng)。雖然消費(fèi)者在正面評(píng)論上很少提及“員工處理服務(wù)問題的可信度、設(shè)備現(xiàn)代化、讓顧客放心交易、營業(yè)時(shí)間和給顧客特別關(guān)注”等維度，但值得注意的是，疏于對(duì)此類指標(biāo)的管理，極易造成負(fù)面評(píng)論。（4）基本上不受關(guān)注的指標(biāo)在不同評(píng)論形式中呈現(xiàn)出差異性。其中，純粹正面和混合正面評(píng)論中不被關(guān)注的二級(jí)維度是相同的，分別是第3、5和第13項(xiàng)；純粹負(fù)面評(píng)論中是第4項(xiàng)；混合負(fù)面評(píng)論中則是第15和第21項(xiàng)。在負(fù)面評(píng)論中，極端評(píng)價(jià)者對(duì)企業(yè)是否按時(shí)提供服務(wù)較不敏感，而矛盾評(píng)價(jià)者對(duì)員工關(guān)心和外在形象均不怎么挑剔。

4 研究啟示及未來研究方向

4.1 理論啟示

第一，根據(jù)在線評(píng)論聚焦維度得出了大眾餐飲業(yè)的SQ模型指標(biāo)排序。盡管SQ模型也得到了一定的關(guān)注，但這些研究更多是應(yīng)用該模型，或采用事先擬定的調(diào)查框架收集數(shù)據(jù)，來修正SQ模型的。此外還應(yīng)看到，由于上述研究更多是從企業(yè)角度來思考的，極可能忽視消費(fèi)者的想法，并由此忽略了在線評(píng)論文本內(nèi)容的重要價(jià)值。鑒于此，本文借助在線評(píng)論，從消費(fèi)者的視角對(duì)大眾餐飲業(yè)SQ模型的指標(biāo)體系進(jìn)行重新排序，進(jìn)而提出了適用于大眾餐飲業(yè)的服務(wù)質(zhì)量測量模型，為改進(jìn)SQ模型提供了新的視角和方法。

第二，綜合考慮混合評(píng)論并比較了極端評(píng)價(jià)者和矛盾評(píng)價(jià)者關(guān)注點(diǎn)的異同，從而使研究成果更接近真實(shí)。文獻(xiàn)回顧顯示，目前有關(guān)研究傾向于不區(qū)分在線評(píng)論的情感傾向或重點(diǎn)關(guān)注負(fù)面評(píng)論，對(duì)混合評(píng)論的關(guān)注較少，因此無法更好地還原部分消費(fèi)者的矛盾心態(tài)。而本文區(qū)別了純粹（正面和負(fù)面）評(píng)論和混合評(píng)論，分析兩類評(píng)論內(nèi)容的異同，并據(jù)此為大眾餐飲業(yè)提供更準(zhǔn)確的服務(wù)質(zhì)量管理建議。這種做法拓展了在線評(píng)論文本內(nèi)容分析的理念。

4.2 管理啟示

第一，根據(jù)SQ模型一級(jí)指標(biāo)排序，明確大眾餐飲服務(wù)質(zhì)量改善的關(guān)鍵。

（1）應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注“有形性”指標(biāo)，營造更好的服務(wù)環(huán)境。結(jié)合在線評(píng)論的具體內(nèi)容來看，消費(fèi)者在意的服務(wù)環(huán)境主要包括“餐廳搜尋與停車的便捷性、網(wǎng)絡(luò)及空調(diào)等設(shè)施的完善性、就餐空間大小以及是否便于聊天等”。據(jù)此而論，大眾餐飲業(yè)的環(huán)境發(fā)展與人們的生活方式變化密切相關(guān)，在當(dāng)前階段，環(huán)境更多地與“互聯(lián)網(wǎng)+”（信息展示及搜索）、互聯(lián)網(wǎng)接入（WiFi）、停車、內(nèi)部裝修、設(shè)備以及社交便利性等需求有關(guān)。綜合來看，上述需求也必然會(huì)成為大眾餐飲企業(yè)的標(biāo)配，因此需要企業(yè)在這方面繼續(xù)加大投入力度。

（2）應(yīng)積極關(guān)注“保證性、反應(yīng)性和可靠性”等指標(biāo)，不斷提升服務(wù)人員素質(zhì)、服務(wù)速度和服務(wù)準(zhǔn)確性。首先，應(yīng)理解服務(wù)人員的重要性，不斷提升其與顧客的互動(dòng)性、專業(yè)水準(zhǔn)和個(gè)人素質(zhì)，并系統(tǒng)開展必要的禮儀培訓(xùn)。其次，應(yīng)不斷提升服務(wù)速度，減少等待時(shí)間，實(shí)現(xiàn)對(duì)服務(wù)需求的快速響應(yīng)。為此，應(yīng)明確服務(wù)人員的工作范圍，并重點(diǎn)優(yōu)化等待、點(diǎn)餐、上菜等關(guān)鍵服務(wù)的流程，強(qiáng)化點(diǎn)餐與加工的有效連接，減少消費(fèi)者的公開抱怨。最后，提升服務(wù)的準(zhǔn)確性，合理規(guī)劃服務(wù)承諾的內(nèi)容，避免因過高期望導(dǎo)致負(fù)面口碑。

（3）適度關(guān)注移情性，盡可能提高員工與消費(fèi)者的交互及對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，并以此作為獲取差異化經(jīng)營優(yōu)勢的有效途徑。在很大程度上，尤其對(duì)于那些就餐中需要等待的特殊時(shí)刻，當(dāng)企業(yè)無法快速實(shí)現(xiàn)服務(wù)環(huán)境和服務(wù)速度的改善時(shí)，這一點(diǎn)對(duì)贏得正面口碑很重要。

第二，根據(jù)SQ模型二級(jí)指標(biāo)排序，明確大眾餐飲服務(wù)細(xì)節(jié)優(yōu)化的關(guān)鍵。

（1）綜合“服務(wù)材料、設(shè)施、員工禮儀和服務(wù)一致性”以及在線評(píng)論的內(nèi)容來看，需要結(jié)合消費(fèi)者對(duì)具體服務(wù)的敏感程度，并做好以下事項(xiàng)。首先，菜品設(shè)計(jì)上，既要做到味道可口、種類豐富，又要做到連鎖經(jīng)營各個(gè)門店菜品的統(tǒng)一性。其次，在門店設(shè)計(jì)上，既要保證易于找到門店，又要為其提供必要的社交空間，保證就餐空間的相對(duì)私密性。再次，在員工禮儀上，既要通過培訓(xùn)保證服務(wù)人員的態(tài)度熱情、舉止謙遜與言行素質(zhì)，又要以薪酬待遇、員工關(guān)懷等激勵(lì)手段，保證這種高素質(zhì)的可持續(xù)性。最后，在服務(wù)一致性上，應(yīng)充分利用廣告和消費(fèi)者各類口碑，保證服務(wù)承諾與消費(fèi)者內(nèi)在期望的一致性。在具體服務(wù)過程中，要讓消費(fèi)者知道自己何時(shí)會(huì)獲得服務(wù)，科學(xué)預(yù)測就餐時(shí)間，嚴(yán)格控制等待時(shí)長。

（2）盡管積極關(guān)注“員工對(duì)服務(wù)問題的處理、設(shè)備配備現(xiàn)代化及營業(yè)時(shí)間設(shè)置”等問題，但也需要避免過度追求“員工回答問題的能力以及員工的外在形象”。在實(shí)際管理中，應(yīng)將有限資源放在服務(wù)材料、反應(yīng)速度和員工禮儀等關(guān)鍵服務(wù)細(xì)節(jié)之上。

4.3 未來研究方向

盡管本文結(jié)合在線評(píng)論就大眾餐飲業(yè)SQ模型的聚焦維度進(jìn)行了較為詳細(xì)的探討，并給出了一二級(jí)指標(biāo)的排序，從而得出了新的特殊模型，但仍存在以下不足之處，值得未來加以改進(jìn)或探索。第一，由于樣本只有一千多條，因此還不足以管窺大眾餐飲業(yè)的全貌。未來需搜集更多的來自不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步分析各層級(jí)指標(biāo)的排序及關(guān)聯(lián)程度，從而給出大眾餐飲經(jīng)營與服務(wù)細(xì)節(jié)的優(yōu)化方向。第二，由于混合評(píng)論占樣本近50%，說明矛盾評(píng)價(jià)者是舉足輕重的群體，因此需對(duì)此類評(píng)論開展更科學(xué)的分析，并據(jù)此理清“不同服務(wù)維度是如何實(shí)現(xiàn)均衡的”以及“矛盾評(píng)價(jià)者又是如何影響其他消費(fèi)者的”等問題。第三，鑒于現(xiàn)實(shí)生活中許多企業(yè)為創(chuàng)建正面評(píng)價(jià)而采取的一系列不當(dāng)舉措，如刪除負(fù)面帖子，或通過“好評(píng)返現(xiàn)”規(guī)避負(fù)面評(píng)價(jià)，甚至是給予同行惡意評(píng)價(jià)等，因此也削弱了在線評(píng)論的客觀性，未來需要將惡意評(píng)價(jià)與刻意吹捧等剔除，從而獲取更真實(shí)的在線評(píng)論樣本，以提升研究的客觀性。第四，盡管有形性非常重要，但是這并不能說明保證性、反應(yīng)性、可靠性和移情性并不重要，未來大眾餐飲業(yè)究竟憑什么來形成自身的特色，仍需要進(jìn)一步加以探討。

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Focus Dimension of Online Reviews on Service Quality of Catering Industry:An Empirical Study Based on Web Crawler Technology

LU Chang-bao，ZHUANG Xiao-yan
（School of Economics&Management，F(xiàn)uzhou University，F(xiàn)uzhou 350108，China）

Online reviews are becoming more and more influential，and are critically helpful for improving service quality of popular catering industry.1036 online reviews are collected with web crawler technology in the article.Then，based on the analysis of review content，the index of SERVQUAL model is used to identify the order of focus dimensions about service quality of popular catering industry.Results show that the index of the SERVQUAL model has its regularity in popular catering industry.For one thing，on the first-grade indexes，the index of tangibility is the most important，and the indexes of assurance，responsiveness and reliability are less critical while the index of empathy is the least significant.For another，on the second-grade indexes，indexes including service material，service facility，polite employees，promised service and service time are the top five priorities for consumers.Based on these findings，a particular SERVQUAL model，which is appropriate for evaluating service quality of popular catering industry，is proposed.

online reviews；SERVQUAL model；web crawler technology；popular catering industry

F713.56

A

1674-2362（2016）04-0014-09

（責(zé)任編輯 朱慧娟）

2016-05-20

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目面上項(xiàng)目“促銷決策前瞻性情緒的構(gòu)成及作用機(jī)制：基于電商限時(shí)限量型聚集促銷的實(shí)證研究”（71572039）；國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目面上項(xiàng)目“促銷決策的情緒-認(rèn)知交互作用機(jī)制：基于后悔、時(shí)間壓力和認(rèn)知閉合需要的實(shí)證研究”（71172085）

盧長寶（1971—），男，江蘇高郵人，教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要從事促銷和消費(fèi)者情緒心理學(xué)研究；莊曉燕（1992—），女，福建泉州人，碩士研究生，主要從事促銷和消費(fèi)者情緒心理學(xué)研究。