文/張英雷 潤(rùn)楊集團(tuán)（深圳）有限公司 廣東深圳 518000

創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式研究

文/張英雷 潤(rùn)楊集團(tuán)（深圳）有限公司 廣東深圳 518000

房地產(chǎn)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)也出現(xiàn)了一大批房地產(chǎn)企業(yè)。然而，在我國(guó)一線城市的房地產(chǎn)交易市場(chǎng)逐步向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，國(guó)家從2003年開(kāi)始的房地產(chǎn)調(diào)控逐步加強(qiáng)，特別是2011年開(kāi)始的密集調(diào)控以及2013年后的新一屆政府對(duì)民生問(wèn)題的關(guān)注，房地產(chǎn)宏觀環(huán)境越發(fā)撲朔迷離。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新現(xiàn)狀

當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)受到國(guó)家政策、全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，整體處于一個(gè)低迷階段，但房地產(chǎn)企業(yè)更多的是對(duì)于經(jīng)濟(jì)利益的追求，對(duì)于銷(xiāo)售等軟實(shí)力的工作并沒(méi)有采取足夠重視的態(tài)度。在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，一線城市房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)的是土地資源緊缺、市場(chǎng)容量被壓縮以及客戶體驗(yàn)需求日益增長(zhǎng)的現(xiàn)狀。面對(duì)這種問(wèn)題，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)模式的“創(chuàng)新”僅僅停留在表面功夫，例如：廣告樣式的美化，宣傳廣告信息、臺(tái)詞的優(yōu)化。但這些方式猶如“隔靴撓癢”，房地產(chǎn)企業(yè)如果不在營(yíng)銷(xiāo)思想、營(yíng)銷(xiāo)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，那上述方法取得的效果微乎其微，根本算不上創(chuàng)新。

除此之外，當(dāng)今房地產(chǎn)行業(yè)面對(duì)的消費(fèi)客戶，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以及各種媒體平臺(tái)，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的了解越來(lái)越多、越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，其購(gòu)買(mǎi)行為也趨于理性；所以房地產(chǎn)企業(yè)的一些不誠(chéng)信或者不負(fù)責(zé)的營(yíng)銷(xiāo)手段會(huì)加大消費(fèi)客戶的反感情緒。因此，我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，其模式的創(chuàng)新迫在眉睫。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新措施

面對(duì)上述新時(shí)期房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的嚴(yán)峻環(huán)境，我們應(yīng)該“對(duì)癥下藥”，采取相應(yīng)的措施去應(yīng)對(duì)，將房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新作為一項(xiàng)長(zhǎng)期工作來(lái)進(jìn)行。

1.營(yíng)銷(xiāo)方針的創(chuàng)新

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的方針確定是其順利進(jìn)行的理論性保障，只有合理的營(yíng)銷(xiāo)制度與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的確定，才能給整體的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新帶來(lái)正確的發(fā)展路線。

（1）確立營(yíng)銷(xiāo)品牌優(yōu)質(zhì)化

房地產(chǎn)企業(yè)在制定策劃營(yíng)銷(xiāo)方針時(shí)，應(yīng)該把房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌優(yōu)化作為首要任務(wù)來(lái)對(duì)待，一方面要深入挖掘房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品的核心價(jià)值與特點(diǎn)；另一方面要統(tǒng)一發(fā)展理念與行為，使得房地產(chǎn)產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù)與功能方面形成全方位的品牌優(yōu)化。

（2）樹(shù)立創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)模式

從當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)模式策劃時(shí)間與結(jié)構(gòu)上來(lái)看，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)通常劃分為導(dǎo)入、公開(kāi)、強(qiáng)銷(xiāo)和持續(xù)四個(gè)時(shí)期，其中強(qiáng)銷(xiāo)其是最為重要的，通常持續(xù)2～3個(gè)月，如果期間無(wú)法達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)那么整體銷(xiāo)售狀況就會(huì)處于崩盤(pán)狀態(tài)，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新應(yīng)該打破已有的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，將風(fēng)險(xiǎn)平攤到各個(gè)過(guò)程當(dāng)中，變相增加強(qiáng)銷(xiāo)階段，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)投入降低、營(yíng)銷(xiāo)效果增強(qiáng)的目的。

（3）營(yíng)銷(xiāo)思想、文化的創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新也應(yīng)該加強(qiáng)思想、文化方面的工作。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，產(chǎn)品思想、文化底蘊(yùn)是銷(xiāo)售的理論核心，但是很多房地產(chǎn)企業(yè)往往忽略了房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化附加值，只是單方面的注重產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的心理需求，缺少了產(chǎn)品文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。所以，要實(shí)現(xiàn)“房地產(chǎn)企業(yè)獲得高效率收益、消費(fèi)者得到理想產(chǎn)品”的雙贏目標(biāo)，就要加強(qiáng)相關(guān)的思想、文化培養(yǎng)與創(chuàng)新。

2.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)策略是營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新最直接的途徑。在當(dāng)今環(huán)境下，我們應(yīng)該立足房地產(chǎn)現(xiàn)狀，結(jié)合新的營(yíng)銷(xiāo)技巧與戰(zhàn)術(shù)，加以合理的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)與程序，肯定能取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，那么我們接下來(lái)就幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行討論。

（1）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)

房地產(chǎn)當(dāng)中的銷(xiāo)售也是對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且房子這種產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)商品，其價(jià)值高、涉及面廣泛都是其獨(dú)有的特點(diǎn)，所以說(shuō)，對(duì)于這一產(chǎn)品應(yīng)該將服務(wù)定位于“直接感受”，也就是消費(fèi)者的體驗(yàn)感官，讓客戶能夠直觀的感受到高質(zhì)量產(chǎn)品與高品質(zhì)的服務(wù)。

例如：在客戶參觀樣房時(shí)可以通過(guò)前期對(duì)于客戶的溝通了解，提前準(zhǔn)備其喜歡香煙或飲品，從細(xì)節(jié)上做到無(wú)微不至，并配以相應(yīng)的音樂(lè)，讓客戶踏入房子的第一時(shí)間就能感受到家的溫暖，使之具有被尊重的感受。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)一方面能夠?yàn)槿轿坏男麄髯约悍课莓a(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，另一方面可以一定程度上降低廣告費(fèi)用，達(dá)到一石二鳥(niǎo)的作用。

（2）客戶分層銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)

房地產(chǎn)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比也有共同之處，也就是不同面積與使用功能的建筑空間擁有不同的價(jià)位，伴隨而來(lái)的就是客戶的不同層次，所以針對(duì)不同層次的客戶應(yīng)該有不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，那么下面我們就對(duì)高端客戶這一群體進(jìn)行詳細(xì)討論。

通常來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)是通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等信息向外界進(jìn)行房產(chǎn)宣傳，這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)總體看來(lái)有兩個(gè)缺點(diǎn)：第一是費(fèi)用較高，分擔(dān)到用戶身上的營(yíng)銷(xiāo)成本是不符合其消費(fèi)情況的；第二，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有一定機(jī)密性，核心信息只能面向高端客戶，通過(guò)傳統(tǒng)的信息營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)法實(shí)時(shí)傳遞核心消息，可能會(huì)錯(cuò)失與高端客戶合作的機(jī)會(huì)。針對(duì)以上兩點(diǎn)，我們應(yīng)該加強(qiáng)VIP客戶的調(diào)查，與之形成一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，這樣才能夠做到更高程度的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，更大程度上的提升營(yíng)銷(xiāo)性價(jià)比，在整體上降低營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)獲得更高的收益率，實(shí)現(xiàn)分層次、個(gè)性化服務(wù)的目標(biāo)。

（3）案例營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)

上述提到的分層次營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)其適用范圍一般是比較高端的房地產(chǎn)項(xiàng)目，而當(dāng)前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)多以大眾化樓盤(pán)為主，以上兩種方式可能不適應(yīng)，那么可以采取案例營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成本的降低與營(yíng)銷(xiāo)效果的提升。

所謂案例營(yíng)銷(xiāo)，就是尋找與營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的熱點(diǎn)案例與事件，把產(chǎn)品的特點(diǎn)與案例、事件的核心點(diǎn)以及客戶的關(guān)注點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。在這過(guò)程中，我們有一點(diǎn)需要注意的是，所引進(jìn)的案例或者事件不能偏離房地產(chǎn)的核心價(jià)值，這也是案例營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵點(diǎn)。做當(dāng)上述要求后，隨著消費(fèi)者對(duì)案例、事件的關(guān)注度增高，會(huì)把他們的關(guān)注熱情間接的轉(zhuǎn)移到房地產(chǎn)項(xiàng)目及產(chǎn)品上來(lái)，這樣在取得良好的社會(huì)反響的同時(shí)，也無(wú)形中提高了房地產(chǎn)項(xiàng)目的知名度與影響力，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?cè)黾拥哪康摹?/p>

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了前所未有的變化，其行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加的激烈，營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的重要性也受到了各個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的重視。所以為了實(shí)現(xiàn)客戶滿意，房地產(chǎn)高收益的目的，創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)是迫在眉睫，同樣也是全國(guó)各房地產(chǎn)面臨的重大課題。

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本文通過(guò)當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的挑戰(zhàn)，指出其營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的必要性，并提出相應(yīng)的創(chuàng)新措施，為相關(guān)專(zhuān)業(yè)提供有價(jià)值的參考依據(jù)。