■　吳敏蘇　鄭錦強

(作者吳敏蘇系中國傳媒大學新聞傳播學部副學部長、教授；鄭錦強系中國傳媒大學電視學院碩士研究生)

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Snapchat Discover上的CNN：動因、特點與挑戰(zhàn)

■吳敏蘇鄭錦強

2015年1月,以圖片“閱后即焚”為主打功能的社交應用Snapchat推出Discover專區(qū),進軍資訊領域。首批進駐Discover的媒體有11家,CNN是其中之一,并對這一項目頗為重視。下面,筆者將從CNN進駐Discover的動因、內(nèi)容運營的特點、面臨的挑戰(zhàn)等方面作解讀。

一、動因

在筆者看來,以嚴肅內(nèi)容和客觀立場見長的CNN進駐Snapchat Discover,一是為了搶占年輕受眾。根據(jù)“商業(yè)內(nèi)幕”2015年的報告,Snapchat是美國主流社交網(wǎng)絡中用戶基礎最年輕的,18-24歲人群占據(jù)了成年用戶的45%①。顯然,進駐Discover使CNN得以向更低齡的人群推廣其新聞產(chǎn)品。

二是適應移動和多媒體閱讀的趨勢。智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的提速減費讓越來越多人通過手機獲取資訊。皮尤研究中心發(fā)布的2015年美國智能手機報告顯示,68%的智能手機用戶至少會“間或”通過手機關注突發(fā)新聞,而33%的人則“頻繁”地這樣做②。移動互聯(lián)網(wǎng)提速減費帶來的另一影響則是用戶在手機端上消費圖片、音視頻等多媒介產(chǎn)品的時間和物質(zhì)成本大大降低,多媒介消費需求被激發(fā)。作為以圖為主導,兼具文字、涂鴉和短視頻功能的聊天應用,Snapchat有大量習慣和熱衷于多媒介消費的用戶,是新聞機構(gòu)分發(fā)多媒介新聞產(chǎn)品的絕佳陣地。

三是社交越發(fā)成為新聞產(chǎn)品生產(chǎn)和分發(fā)的要素。CNN社交新聞主管Samantha Barry便說,“我在工作上失誤的時候,便是沒有把社交因素考慮進去的時候”③。實際上,CNN近年來在社交新聞方面動作頻頻,比如在生產(chǎn)環(huán)節(jié),已將iReport的UGC理念拓展到了Instagram、Facebook 和Twitter,用戶可通過“#CNNiReport”的標簽直接上載新聞素材。而在分發(fā)環(huán)節(jié),進駐Snapchat Discover可看作一個新嘗試。與Facebook、Twitter相比,Snapchat通過搜索手機通訊錄和用戶名添加好友,是熟人社交。強社交關系的存在使得用戶與好友之間會有更多互動和分享。

二、運營特點

1.設計：以圖為本

在Discover上瀏覽CNN就如翻閱一本圖冊,左右滑動可跳轉(zhuǎn)到不同新聞,上下滑動則可對同一新聞進行深淺兩個層級的閱讀。在淺閱讀頁面(如圖1),圖、文、音三種介質(zhì)已成“標配”；在深閱讀頁面,有時還提供了視頻報道。但無論如何,圖片都處在相當核心的位置,大多具有強烈的視覺沖擊力并參與了新聞敘事。以2016年4月10日一則題為“Working the Night Shift(上夜班)”的報道為例(圖一),其背景為GIF動圖,圖中的男子正躺著用手撥動手機屏幕,燈光閃爍。人和手機各置對角線的兩角,是構(gòu)圖的主體,而畫面的非主體部分則用文字交代新聞事實。

CNN對圖片的使用是如此看重,以至于有時其推送甚至包含了本身并無多少新聞價值的“攝影作品”。比如2016年4月11日的這則“Feeling Way Up”(見圖2)明顯稱不上新聞,倒算得上是攝影作品鑒賞。

圖1

圖2

2.編輯：定制改寫

按照Snapchat的設計,Discover上的新聞每24小時就會以新內(nèi)容取代舊內(nèi)容,且舊內(nèi)容無法再被用戶讀取。然而,CNN并未因此而簡單地從其他平臺上搬運內(nèi)容,而在編輯上充分考慮移動互聯(lián)網(wǎng)的媒介特點和用戶的使用習慣。以上述蘋果手機上線“夜班”功能的報道為例,其在官網(wǎng)上的標題是“Can Apple’s new Night Shift setting help you sleep?(蘋果新上線的夜班設置能促進睡眠嗎)”,而在Discover上的標題則是“Working the night shift(上夜班)”。很明顯,后者更簡明扼要,更適于在手機屏幕上顯示。在正文部分,與網(wǎng)站上一述到底不同,Discover上采用了分小標題的形式,從“夜班功能是干什么的”“我為什么會需要它”“能解決問題嗎”三個角度予以闡述。更為人性化的是,考慮到并非所有用戶都是iOS系統(tǒng),Discover上的這則報道還提供了其他五個能促進睡眠的貼士,供非iOS系統(tǒng)的用戶參考,同樣分小標題呈現(xiàn)。事實上,分小標題編排正文的做法在CNN的推送中非常普遍。

3.選題：硬新聞、美國新聞為主導

筆者選取了2016年4月 18日至24日共7天60條新聞作為研究對象,總結(jié)出特點如下：

第一，從硬、軟新聞的區(qū)分來看,硬新聞共44條,占比約73%。這反映了Barry的運營理念：她對“年輕人對硬新聞不感興趣”這一看法不以為然,認為這是“一代代循環(huán)往復的神話”④。

第二，從選題所涉及的地域來看,如果我們把美國作為考察主體,則美國國內(nèi)新聞共36條,占比約60%；涉及美國的雙邊或多邊新聞有4條。很明顯,選題大多與美國相關。外國新聞有12條,其中報道數(shù)量最多的國家為英國、中國、阿富汗。很有意思的是,在這些國家中,英國是Snapchat的第二大用戶市場,中國是全球矚目的大國,而阿富汗是熱點地區(qū)。余下的8條新聞可列入全球新聞的范疇。所謂“全球新聞”,劉笑盈將其界定為“在經(jīng)濟和傳播全球化背景下所出現(xiàn)的、新聞要素之間的國家界線日益模糊的新聞,是一種展示全球一體化和反映全球整體性的新聞”⑤。在筆者的樣本中,“殺死恐龍的,不僅僅是隕星”“街頭毒品Flakka的興和亡”“12000名技術(shù)工人將要失業(yè)”(因特爾全球裁員)等選題,其新聞事實是全球性的,帶來的影響也是全球性的。

第三，對于重大和突發(fā)新聞事件,CNN會作持續(xù)跟進。樣本中,美國大選、FBI破解蘋果手機、普林斯去世等議題作了兩次或以上的推送。不過,遺憾的是,造成了數(shù)百人喪生的厄瓜多爾地震在占據(jù)了4月19日的頭條后便再無后續(xù)跟進。可能的原因有二,一是在新聞的生產(chǎn)環(huán)節(jié),對于厄瓜多爾這樣經(jīng)濟落后的地區(qū),因投入產(chǎn)出不成比例,采寫本身即不足；二是即便有了足夠的采寫,考慮到受眾興趣和傳播效果,在新聞的分發(fā)環(huán)節(jié)予以了淡化。

第四，在頭條的篩選上,CNN多以犯罪、暴力、死傷相關的負面消息為主,這符合西方新聞業(yè)一貫的作風。在筆者的研究周期內(nèi),除了4月21日,其他六天的頭條皆為負面,且大多與死亡有關,如厄瓜多爾地震、喀布爾自殺式爆炸襲擊、普林斯逝世、波多黎各人道主義危機。

第五，就時效性來講,由于CNN在Snapchat Discover上的推送多是對其網(wǎng)站等平臺上既有文章的二次編輯,并需要添加多媒體元素,因此其時效性并不是特別強。它更像是一本精編的“閱后即焚”的雜志。實際上,每日一推的次數(shù)限制以及無消息提醒的應用設計并不適合突發(fā)新聞報道。

三、挑戰(zhàn)

CNN在Snapchat Discover上的運作也面臨一些挑戰(zhàn),這一方面是由Snapchat的產(chǎn)品設計所帶來的。比如,Discover上新聞流的生命周期僅有24小時。也許互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品邏輯便是更新迭代快,但這一來不利于用戶對新聞信息的事后檢索；二來不利于CNN對用戶數(shù)據(jù)的追蹤；三來挫傷了廣告商投放廣告的熱情。再者,Discover的信息流系統(tǒng)是封閉的。CNN無法在新聞中嵌入鏈接并實現(xiàn)跳轉(zhuǎn),因此流量無法導引到其自有網(wǎng)站或應用上。并且,用戶對新聞進行的社交分享是以圖片的形式實現(xiàn)的,這也使得流量難以遷移。因此,CNN在Discover上的運作只是在拓展品牌效應。Barry本人說,對于Discover的期待是用戶可以通過其了解CNN正報道的話題,再通過CNN的電視頻道和網(wǎng)站獲得更多信息⑥。但從一個平臺到另一個平臺,用戶需要跨越的步驟一旦過多,其便可能懶于或干脆放棄操作。

在自身內(nèi)容方面,以美國新聞為主的做法雖可吸引占據(jù)主體的美國用戶,但對Snapchat這款全球性社交產(chǎn)品的其他用戶來講,他們對美國新聞的興趣未見得有多么大和持續(xù)性。因此,選題的地域比例似乎是一道需要動態(tài)、審慎地對待的加減法。另外,盡管Barry對年輕人不喜歡硬新聞這一看法不以為然,但Variety一項針對美國1117名Snapchat用戶的調(diào)查顯示⑦,僅有24%的受訪者表示經(jīng)常瀏覽CNN的推送。雖然這一比例大大領先于僅有14%的每日郵報和僅有3%的華爾街日報,卻是排在BuzzFeed(54%)、Comedy Central(44%)等媒體之后。排在前列的這些媒體多提供軟性內(nèi)容。因此,如果CNN想進一步獲取Snapchat用戶的注意力,或許需要加大軟新聞的比例或加強硬新聞軟化的程度。

CNN國際頻道總管副社長Tony Maddox曾說,CNN的策略是“任何時間,任何平臺(be on all screens,all the time)”,“數(shù)字優(yōu)先”⑧。先不說運營成功與否,CNN率先進駐Snapchat Discover本身便已搶占了平臺的先機。而我們通過分析發(fā)現(xiàn),CNN在Discover上的運作彰顯了移動性、數(shù)字性、社交性,這是當下新聞業(yè)的發(fā)展方向。當然,CNN在該項目的運營上也面臨一些挑戰(zhàn)。這很正常,因為新媒體運營是不斷試錯與修正的過程。

注釋：

①Hoelzel,Mark：UPDATE:ABreakdownoftheDemographicsforEachoftheDifferentSocialNetworks,http://www.businessinsider.com/update-a-breakdown-of-the-demographics-for-each-of-the-different-social-networks-2015-6.

②Smith,Aaron:U.S.SmartphoneUsein2015,http://www.pewinternet.org/2015/04/01/us-smartphone-use-in-2015/.

③Albeanu,Catalina：3KeySocialMediaTipsfromCNNandBBC,https://www.journalism.co.uk/news/3-key-social-media-tips-from-cnn-and-bbc/s2/a565521/.

④Stelter,Brian.CNNandOtherMediaBrandsCometoSnapchat,http://money.cnn.com/2015/01/27/media/snapchat-discover-media-deals/.

⑤劉笑盈：《國際新聞學：本體、方法和功能》,中國廣播電視出版社2010年版,第313頁。

⑥Stelter,Brian.CNNandOtherMediaBrandsCometoSnapchat,http://money.cnn.com/2015/01/27/media/snapchat-discover-media-deals/.

⑦Chun,Su-Jin.CNNInternational’sStrategy:‘BeonAllScreens,AlltheTime’.http://koreajoongangdaily.joins.com/news/article/Article.aspx?aid=3009359.

(作者吳敏蘇系中國傳媒大學新聞傳播學部副學部長、教授；鄭錦強系中國傳媒大學電視學院碩士研究生)

【責任編輯：張毓強】