■　何建平　羅　愛

(作者何建平系深圳大學傳媒與文化發(fā)展研究中心研究員,深圳大學傳播學院副教授；羅愛系深圳大學傳播學院碩士研究生)

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廣告播出頻次對兒童的廣告好感度、記憶度影響研究*
——以卡通廣告為例

■何建平羅愛

由于兒童對廣告具有不同于成人的感知與記憶規(guī)律,當廣告播出頻次發(fā)生變化時,兒童對廣告的好感度和記憶度將發(fā)生怎樣的變化？它和成人對廣告的認知規(guī)律是否相同？本文通過控制實驗的方法,來研究這一課題。研究發(fā)現(xiàn)，從統(tǒng)計學意義上來看,廣告的播出方式與兒童對廣告的好感度、記憶度無關(guān),廣告的播出次數(shù)與兒童的廣告好感度無關(guān),與記憶度相關(guān)；廣告的好感度和記憶度之間存在相互關(guān)聯(lián)；兒童的卡通片收視行為影響到對廣告的好感度與記憶度。

廣告頻次;兒童;好感度;記憶度

學者們對兒童與廣告的研究主要包括三個議題：一是低幼兒童對電視廣告是否有清晰認知？能否區(qū)分電視廣告與電視節(jié)目？二是廣告對兒童的家庭親子關(guān)系、對兒童的觀念是否產(chǎn)生影響？三是廣告中的兒童形象問題。基本結(jié)論是,七歲以下的兒童很難準確表達出對電視廣告推銷意圖的看法①,也無法區(qū)分電視廣告與電視節(jié)目之間的差異②。當兒童的購買欲望被激發(fā)出來而又得不到滿足時,會導(dǎo)致親子關(guān)系的緊張③。電視廣告的內(nèi)容和訴求方式容易左右兒童的觀念。比如宣稱“學習沒問題”的學習用品廣告,會助長兒童投機取巧的心理④。同樣,電視廣告對語言的廣告化處理,比如“默默無蚊”“騎樂無窮”等,對兒童的語言學習造成了誤導(dǎo)⑤。陳筱雯對兒童形象的成人化問題進行了深入分析,并將成人化現(xiàn)象分為語言的成人化、動作的成人化以及形象的成人化⑥。不難發(fā)現(xiàn),在兒童與廣告關(guān)系的研究領(lǐng)域,學者們更多是將關(guān)注焦點集中于電視廣告如何影響兒童的認知、行為、觀念、語言以及社會化等方面,而對兒童如何認知和記憶廣告這一領(lǐng)域卻鮮有提及,特別是廣告的播出形式與播放次數(shù)是否會影響到兒童的廣告好感度與記憶度,幾乎無人研究。

本文研究的問題是:卡通廣告不同的播出頻率是否會對兒童的廣告記憶度、好感度產(chǎn)生影響？卡通廣告不同的播出方式是否會對兒童的廣告記憶度、好感度產(chǎn)生影響？它們是否與我們的直觀認知相一致？本文所說的播出頻次是指廣告播出的方式與播出次數(shù)。

一、研究設(shè)計

1.自變量的設(shè)計

本文將廣告的連續(xù)式播出(中間不穿插其他廣告)與間隔式播出(中間穿插其他廣告)作為一組自變量,研究不同的播出形式對兒童的廣告好感度、記憶度的影響。

同樣,廣告的播出頻率也是影響消費者購買決策的重要因素。Krugman的 “三打理論”認為,廣告的不斷暴露,并不如廣告最初發(fā)布的二、三次有效,他認為當消費者內(nèi)心達到了“飽和點”后,無論之后再看多少次效果都是一樣⑦。借用Krugman的 “三打理論”,本文將播出的次數(shù)分為1次和3次,來考察播出次數(shù)與兒童廣告的記憶度和好感度之間的關(guān)系。

2.因變量的設(shè)計

本文將“好感度”和“記憶度”作為因變量,來考察自變量與因變量之間的關(guān)系。針對廣告好感度的測量,將采用李克特十級量表。針對廣告記憶度測量,問卷主要采用線索回憶法進行測試,要求被試對象根據(jù)廣告片段及提示線索,回憶選出相應(yīng)答案。

3.研究假設(shè)

根據(jù)對自變量和因變量的設(shè)計,本文的基本假設(shè)是：

H1：廣告播出形式與廣告好感度之間存在顯著相關(guān)。

H2：廣告播出形式與廣告記憶度之間存在顯著相關(guān)。

H3：廣告播出次數(shù)與廣告好感度之間存在顯著相關(guān)。

H4：廣告播出次數(shù)與廣告記憶度之間存在顯著相關(guān)。

4.實驗方案

本研究采用控制實驗法,被試對象為兒童,實驗中的測試廣告為卡通代言廣告。為保障實驗效果,實驗中除測試廣告外,還將設(shè)有干擾廣告。所有廣告均為食品類廣告,保證廣告時長相同,廣告的整體表現(xiàn)形式相近。

實驗中自變量(廣告播出形式和次數(shù))將通過不同的分組來實現(xiàn),因變量(廣告的好感度和記憶度)則通過一份試卷來測量。

二、實驗實施

本研究選取深圳市某小學的三年級144名學生作為研究對象,共三個班級：一班、四班和七班。

實驗1：廣告播出形式對廣告好感度、記憶度影響研究

整個實驗分為兩個階段。首先,針對廣告播出的不同形式進行了第一次實驗。將一班作為廣告的間隔性播出被試班,四班作為廣告連續(xù)性播出被試班,兩個班的播出次數(shù)均為3次。

在正式實驗前,首先對兩個班級學生的家長進行了一次兒童平日動畫片、廣告片觀看情況的問卷調(diào)查,發(fā)放問卷97份,回收有效問卷97份。實驗中選取5則廣告作為研究測試物,均為食品類廣告,且廣告的整體表現(xiàn)形式相近。選取卡通代言廣告福娃糙米卷(15秒),作為研究的主要測試廣告,記為A廣告,其他兩則干擾廣告分別為奧利奧巧克棒(15秒)、樂事薯片(15秒),分別記為B廣告和C廣告。一班進行間隔性播出測試,四班進行連續(xù)性播出測試。具體播放形式如下：

一班播放內(nèi)容(47人)：A+B+A+C+A(間隔性播出)

四班播放內(nèi)容(50人)：B+A+A+A+C(連續(xù)性播出)

實驗2：廣告播出次數(shù)對廣告好感度、記憶度影響研究

一周后,針對廣告播出次數(shù)進行了第二次實驗。本研究將播出次數(shù)分為1次和3次兩種情況,去探究不同的廣告播出次數(shù)與廣告好感度及記憶度之間的關(guān)系。

將一班、四班作為廣告播出次數(shù)為3的被試班級,七班作為廣告播出次數(shù)為1的被試班級。因?qū)嶒?已完成針對播出次數(shù)為3的測試,故第二次實驗只需要完成次數(shù)為1的測試即可。實驗中七班學生觀看的5則廣告也均為食品類廣告,選定卡通代言廣告為福娃糙米卷(15秒),記為A廣告；其他四則不相關(guān)廣告分別為奧利奧巧克棒(15秒)、樂事薯片(15秒)、親親果凍(15秒)、雅克糖果(15秒),分別記為B廣告、C廣告、D廣告和E廣告。播放情況具體如下。

一班播放內(nèi)容(47人)：A+B+A+C+A(播放次數(shù)為3)

四班播放內(nèi)容(50人)：B+A+A+A+C(播放次數(shù)為3)

七班播放內(nèi)容(47人)：B+C+A+D+E(播放次數(shù)為1)

觀看結(jié)束后,學生對實驗問卷進行作答。整份試卷分為四個部分：a.確定學生在實驗前是否觀看過糙米卷廣告；b.確認學生是否吃過及喜歡糙米卷；c.廣告好感度測量；d.廣告記憶度測量。

三、數(shù)據(jù)分析

匯總?cè)齻€班級學生的數(shù)據(jù),考慮到之前是否觀看過糙米卷廣告可能會影響到學生對卡通代言廣告的好感度及記憶度。故先將三個班級(n=144)數(shù)據(jù)進行整合,將是否觀看過糙米卷廣告作為自變量,廣告好感度作為因變量,使用independent samples t-test進行統(tǒng)計檢驗時,發(fā)現(xiàn)實驗前是否觀看過糙米卷廣告與廣告好感度之間具有統(tǒng)計顯著性(t=-4.556,df=41.219,p= .000)。因此,實驗前是否觀看過糙米卷廣告同廣告好感度相關(guān)。將是否觀看過糙米卷廣告作為自變量,廣告記憶度作為因變量,發(fā)現(xiàn)實驗前是否觀看過糙米卷廣告與廣告記憶度之間也具有統(tǒng)計顯著性(t=-2.098,df=36.725,p= .0215)；實驗前是否觀看過糙米卷廣告同廣告記憶度也相關(guān)。因此,需要將實驗前觀看過糙米卷廣告的學生樣本數(shù)據(jù)剔除。

1.廣告播出形式對廣告好感度、記憶度影響

匯總廣告的間隔性播出被試班級(一班)學生數(shù)據(jù)和廣告的連續(xù)性播出被試班級(四班)學生數(shù)據(jù),剔除實驗前觀看過糙米卷廣告的學生數(shù)據(jù)(14個)。將間隔性播出同連續(xù)性播出合為一個定類變量,即播出形式。以播出形式作為自變量,廣告好感度作為因變量。結(jié)果顯示,間隔性播出班級(一班)的學生(n=41)廣告好感度均值為6.63(滿分為10分)；連續(xù)性播出班級(四班)的學生(n=42)廣告好感度均值為6.33(滿分為10分)。兩組之間的廣告好感度均值差異為0.301,不具有統(tǒng)計顯著性。因此H1被拒絕,播出形式同廣告好感度不相關(guān)。

表1　頻次形式對好感度的影響

*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001.

再以播出形式作為自變量,廣告記憶度作為因變量,結(jié)果顯示,間隔性播出班級(一班)的同學(n=41)廣告記憶度均值為4.37(滿分為5分)；連續(xù)性播出班級(四班)的同學(n=42)廣告記憶度均值為4.57(滿分為5分)。兩組之間的記憶度均值差異為0.206,不具有統(tǒng)計顯著性。因此H2被拒絕,廣告播出形式同廣告記憶度不相關(guān)。

表2　頻次形式對記憶度的影響

*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001.

2.廣告播出次數(shù)對廣告好感度、記憶度影響

匯總廣告播出次數(shù)為3的班級(一班和四班)的學生數(shù)據(jù)和廣告播出次數(shù)為1的班級(七班)的學生數(shù)據(jù),剔除實驗前觀看過糙米卷廣告的學生數(shù)據(jù)(23個)。將播出次數(shù)為1同播出次數(shù)為3合為一個定類變量,即播出數(shù)值。以播出數(shù)值作為自變量,廣告好感度作為因變量。結(jié)果顯示,廣告播出數(shù)值為3的班級(一班和四班)的學生(n=83)廣告好感度均值為6.48(滿分為10分)；廣告播出數(shù)值為1的班級(七班)的學生(n=38)廣告好感度均值為5.92(滿分為10分)。兩組之間的廣告好感度均值差異為0.561,不具有統(tǒng)計顯著性。因此H3被拒絕,播出次數(shù)同廣告好感度不相關(guān)。

表3　頻次數(shù)值對好感度的影響

*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001.

再以廣告播出次數(shù)作為自變量,廣告記憶度作為因變量。結(jié)果顯示,廣告播出次數(shù)為3的班級(一班和四班)的學生(n=83)廣告記憶度均值為4.47(滿分為10分)；廣告播出次數(shù)為1的班級(七班)的學生(n=38)廣告記憶度均值為3.47(滿分為10分)。兩組之間的廣告記憶度均值差異為0.996,具有統(tǒng)計顯著性,因此H4被支持,廣告播出次數(shù)與廣告記憶度相關(guān),播出次數(shù)越高,記憶度越高。

3.補充發(fā)現(xiàn)

研究者還針對父母的輔助問卷,將學生平時觀看卡通片、廣告片的收視行為進行了如下分析。(1)以學生是否喜歡觀看卡通片作為自變量,是否會喜歡

表4　頻次數(shù)值對記憶度的影響

*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001.

卡通代言廣告作為因變量,進行交叉分析,發(fā)現(xiàn)兩者之間具有統(tǒng)計顯著性(χ2=5.65,df=1,p=.0085)。因此,學生是否喜歡觀看卡通片同他們是否喜歡卡通代言廣告具有相關(guān)性。(2)收視行為方面,樣本中的13.3%的家庭平日里不允許孩子觀看卡通片；69.9%的家庭一周允許孩子觀看1-3次的卡通片；12%的家庭一周允許孩子觀看4-6次的卡通片；僅有4.8%的家庭允許孩子每天都看卡通片。以學生一周的卡通片觀看次數(shù)作為自變量,是否會喜歡卡通代言廣告作為因變量,使用independent samples t-test對兩者進行統(tǒng)計檢驗,發(fā)現(xiàn)一周觀看卡通片的次數(shù)同他們是否會喜歡卡通代言廣告兩者之間具有統(tǒng)計顯著性(t=-2.028,df=65.173,p= .0235)。因此,學生對于卡通代言廣告的喜愛會受到其日常觀看行為的影響。

最后,基于所獲取的數(shù)據(jù),進一步分析了廣告好感度和廣告記憶度是否相關(guān)。將三個班級(n=121)的數(shù)據(jù)進行整合,使用pearson correlation進行統(tǒng)計檢驗,發(fā)現(xiàn)廣告好感度同廣告記憶度兩者之間具有統(tǒng)計顯著性(r= .181,p= .024)。因此,對同一則廣告來說,廣告的好感度同廣告的記憶度之間會相互影響。

4.假設(shè)驗證與總結(jié)

綜上研究,得到如下驗證結(jié)果：假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3被拒絕；假設(shè)4被支持。說明廣告播出次數(shù)與廣告記憶度之間存在顯著相關(guān)。

三、總結(jié)與討論

數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：在四個基本假設(shè)中,只有“廣告播出次數(shù)與廣告記憶度存在顯著關(guān)系”這一假設(shè)被驗證,其他三個假設(shè)均被拒絕。原因可能有以下幾點：(1)本控制實驗的樣本量盡管達到了實驗要求,但整體上仍然偏小,導(dǎo)致實驗結(jié)果可能不具有普遍性；(2)選擇的廣告片時長僅為15秒,導(dǎo)致間隔式播出與連續(xù)式播出之間的差異不明顯；(3)至于廣告片的播放次數(shù)與廣告好感度不相關(guān),則可能與選擇的廣告片本身有關(guān)。

需說明的是,盡管從統(tǒng)計學意義上,數(shù)據(jù)差異不具有顯著性,導(dǎo)致本研究中的前三個假設(shè)未能得到支持。但是,當我們仔細研究數(shù)據(jù),卻發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的差異卻能夠印證我們的基本判斷。當廣告間隔播出時,廣告好感度均值為6.63,連續(xù)播出時,廣告好感度均值為6.33,兩者相差0.30,印證了我們的常識,廣告連續(xù)播出會導(dǎo)致受眾好感度降低。同樣,廣告間隔性播出的記憶度均值為4.37,連續(xù)性播出記憶度均值為4.57,兩者相差0.20,說明連續(xù)播出比間隔播出的記憶度要高。

比較有意思的是,廣告播出三次的好感度為6.48,廣告播出一次的好感度為5.92,兩組之間的廣告好感度均值差異為0.56,不太符合我們的常識判斷?？赡苡袔讉€原因：(1)由于被測試物本身為卡通形象廣告,被試者可能沒有意識到這是一則推銷產(chǎn)品的廣告,和成人不同,他們不會產(chǎn)生抵觸心理。(2)從兒童心理學的角度看,兒童比較喜歡做重復(fù)的事情。奧地利心理學家蒙特梭利曾經(jīng)對兒童喜歡反復(fù)聽同一故事的心理邏輯進行了分析,兒童從故事里吸收的首先是邏輯,其次是情景,最后才是概念,而這個過程是依靠一遍一遍的重復(fù)來實現(xiàn)的⑧。因此,我們可以大膽揣測,觀看三次的學生比只觀看一次的學生從被測試廣告中獲得了更多的信息,理解也更加深入,因而好感度反而比觀看一次要高；而成人一次即可吸收全部信息,因此,多次播放變會造成信息干擾。

綜上所述,我們不難發(fā)現(xiàn),在兒童廣告?zhèn)鞑バЧ难芯款I(lǐng)域,兒童有著不同于成人的心理特征和記憶規(guī)律,這也正是本次控制實驗的獨特發(fā)現(xiàn)。我們也希望后續(xù)研究能夠用更多類型的廣告測試素材、更大的樣本進行測量,以進一步確證本研究中的相關(guān)結(jié)論。

注釋：

①Palmer E.L.,Dorr A..(1980).ChildrenandtheFacesofTelevision:Teaching,Violence,Selling.Academic Press:London.

②Young B.M..(1990).TelevisionAdvertisingandChildren.Clarendon Press:Oxford.

③Ward,S.,Wackman D.B.(1972)Children’sPurchaseInfluenceAttemptsandParentalYielding.Journal of Marketing Research,(9).

④陽林、劉衛(wèi)華:《透析兒童廣告》,《經(jīng)濟論壇》,2002年第2期。

⑤阮衛(wèi)：《兒童廣告的誤區(qū)》,《江漢大學學報》,2001年第1期。

⑥陳筱雯：《電視廣告中的兒童成人化現(xiàn)象研究》,《新聞世界》,2010年第2期。

⑦KrugmanHerbert E..(1972)WhyThreeExposuresMaybeEnough.Journal of Advertising Research,12(12).

⑧參見瑪麗亞·蒙泰梭利：《童年的秘密》,中國長安出版社2010年版。

(作者何建平系深圳大學傳媒與文化發(fā)展研究中心研究員,深圳大學傳播學院副教授；羅愛系深圳大學傳播學院碩士研究生)

【責任編輯：潘可武】

*本文系國家社科基金藝術(shù)學項目“兒童與卡通角色認同心理機制研究”(項目編號：14BA013)的研究成果。