■　陳瑩峰

(作者系中國傳媒大學(xué)校團(tuán)委助理研究員)

?

省級衛(wèi)視藝術(shù)內(nèi)容資源的管理流程構(gòu)建

■陳瑩峰

藝術(shù)資源是一種特殊的資源,它是反映現(xiàn)實社會的載體,顯現(xiàn)在各種藝術(shù)形態(tài)中并形成匯聚效應(yīng)。省級衛(wèi)視的藝術(shù)內(nèi)容資源應(yīng)當(dāng)是頻道內(nèi)所有藝術(shù)內(nèi)容的匯聚。在媒體融合的大背景下,作為省級衛(wèi)視中收視份額最高、收看人數(shù)最多的內(nèi)容,在新媒體平臺中被提及和討論最多的電視藝術(shù)內(nèi)容在省級衛(wèi)視中具有舉足輕重的地位。但當(dāng)下,有些省級衛(wèi)視仍遭遇了引進(jìn)國外優(yōu)秀綜藝節(jié)目模式在國內(nèi)制作播出卻沒有收視率、花巨資購買的電視劇光叫好不叫座等情形,甚至有些省級衛(wèi)視還因此出現(xiàn)了生存困難等問題。筆者認(rèn)為,雖然省級衛(wèi)視一直在加強(qiáng)對藝術(shù)內(nèi)容資源的生產(chǎn)與管理,強(qiáng)調(diào)藝術(shù)內(nèi)容資源與頻道整體融合發(fā)展,但沒有形成整體效應(yīng)和“團(tuán)體作戰(zhàn)”的效果,也沒有發(fā)揮出藝術(shù)內(nèi)容資源應(yīng)有的匯聚效應(yīng)。因此,應(yīng)當(dāng)通過建立一套有效的藝術(shù)內(nèi)容資源管理流程,加強(qiáng)對頻道中藝術(shù)內(nèi)容資源生產(chǎn)、傳播與運(yùn)營的管控,為頻道的發(fā)展壯大發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

一、生產(chǎn)管控：合理的定位與規(guī)劃

現(xiàn)階段,省級衛(wèi)視的藝術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)出現(xiàn)了一種現(xiàn)象：對現(xiàn)象級內(nèi)容的追捧?，F(xiàn)象級藝術(shù)內(nèi)容收視率高、點擊率高、話題熱度高,且經(jīng)濟(jì)方面收益也較高,在一定程度上實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。但是,過度追捧往往會帶來同質(zhì)化的藝術(shù)內(nèi)容泛濫,這種現(xiàn)象在二、三線省級衛(wèi)視尤為突出，反映了省級衛(wèi)視頻道對自身藝術(shù)內(nèi)容資源生產(chǎn)定位不清、盲目跟風(fēng)的問題。但也有避免跟風(fēng)并成功實現(xiàn)逆襲的省級衛(wèi)視。例如,據(jù)索福瑞數(shù)據(jù)CSM34城顯示,青海衛(wèi)視2015年晚間收視增幅高達(dá)53%,增幅高居全國各個衛(wèi)視之首。青海衛(wèi)視將自己定義為“第一挑戰(zhàn)衛(wèi)視”,2015年先后推出《極限皮艇怒江大挑戰(zhàn)》《搶渡黃河極限挑戰(zhàn)賽》以及《國際翼裝飛行世界杯》等一系列直播極限挑戰(zhàn)節(jié)目,①采用“電視+挑戰(zhàn)類運(yùn)動”模式,頻道內(nèi)容生產(chǎn)定位于相對小眾的挑戰(zhàn)類運(yùn)動,頻道內(nèi)的綜藝節(jié)目與電視劇圍繞這個定位進(jìn)行生產(chǎn)與排播,一方面避免陷入同質(zhì)化的藝術(shù)內(nèi)容惡性競爭中,另一方面牢牢吸引住熱愛挑戰(zhàn)類運(yùn)動的觀眾與用戶,并將挑戰(zhàn)類運(yùn)動節(jié)目做精、做細(xì)。同時,青海衛(wèi)視還嘗試改變收益模式,在直播《2015滑翔傘定點世界杯》節(jié)目的同時,還與合作方聯(lián)合為賽事招商,逐步擺脫單純依靠廣告的收入模式,尋找出一片適合頻道發(fā)展的藍(lán)海。

加強(qiáng)對電視藝術(shù)內(nèi)容資源生產(chǎn)的管控,不僅要加強(qiáng)對現(xiàn)象級內(nèi)容的生產(chǎn)管控,還應(yīng)加強(qiáng)藝術(shù)內(nèi)容資源中電視劇與綜藝節(jié)目的內(nèi)容互動。電視劇的內(nèi)容是“固定的”,但是綜藝節(jié)目卻是“靈活的”。省級衛(wèi)視每年播出大量的電視劇,對新劇的宣傳一般局限在提前播花絮或娛樂新聞報道等,浪費了電視劇中大量的內(nèi)容資源和明星資源,可以圍繞電視劇的劇情策劃綜藝節(jié)目內(nèi)容,嘉賓是將要播出或正在播出的新劇主角,將電視劇做為綜藝節(jié)目的內(nèi)容來源,而綜藝節(jié)目對電視劇起宣傳作用,形成互動傳播的效果。如北京衛(wèi)視在《羋月傳》播出期間圍繞其內(nèi)容在該頻道《養(yǎng)生堂》等自制節(jié)目里進(jìn)行特別策劃等,都取得了不錯的互動宣傳效果。

二、傳播管控：創(chuàng)新傳播方式

從傳統(tǒng)媒體平臺傳播角度看,電視藝術(shù)內(nèi)容的傳播受到國家的管控最多、力度最大。根據(jù)筆者統(tǒng)計,從2010年至今,國家針對電視藝術(shù)內(nèi)容管控的法規(guī)政策超過20部,平均每年出臺4部新的管理規(guī)定。隨著網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化進(jìn)程的加快,國家對電視藝術(shù)內(nèi)容的宏觀調(diào)控會越來越嚴(yán),這就要求電視媒體要通過創(chuàng)新解決傳播的問題。試播機(jī)制雖然是一個老話題,而且目前在我國暫時無法實行,但是這種機(jī)制一方面能為電視藝術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)傳播創(chuàng)新提供一片“試驗地”；另一方面還可以使省級衛(wèi)視減少投入、避免損失。目前國內(nèi)一些綜藝節(jié)目已具有“試播”的雛形,例如東方衛(wèi)視的《歡樂喜劇人》由明星各自排演一段創(chuàng)新的喜劇節(jié)目進(jìn)行PK。如果該節(jié)目每季限定同一個主題,讓不同明星來排演,根據(jù)收視率、點擊率和話題率選出最受歡迎的一期節(jié)目和明星,再將最受歡迎的這期喜劇內(nèi)容進(jìn)行續(xù)集式的生產(chǎn),這樣的內(nèi)容不僅具備了試播的效果,同時還為后續(xù)生產(chǎn)加工成電視劇、舞臺劇或電影打下了基礎(chǔ),一舉兩得。通過一定的改造,省級衛(wèi)視頻道完全可以自建一個具有試播效果的節(jié)目,創(chuàng)新傳播的方式。

從網(wǎng)絡(luò)媒體平臺傳播角度看,大部分省級衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)平臺影響力還很弱,只能將自己的優(yōu)質(zhì)藝術(shù)內(nèi)容與商業(yè)網(wǎng)站合作傳播。合作是現(xiàn)階段的最佳選擇,但不是長宜之計。省級衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)利用自身優(yōu)勢,集中戶外媒體平臺、平面媒體平臺、廣電媒體平臺等全媒體平臺資源來宣傳推廣自身網(wǎng)絡(luò)平臺,在傳統(tǒng)媒體平臺中以文字、二維碼等多種手段宣傳自己的網(wǎng)站、客戶端、微博、微信公眾賬號等,運(yùn)用一些獎勵措施吸引傳統(tǒng)媒體受眾轉(zhuǎn)化成網(wǎng)絡(luò)用戶,逐步增加自建網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶數(shù),壯大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的影響力。

三、運(yùn)營管控：多維度運(yùn)營

藝術(shù)內(nèi)容資源的運(yùn)營管控是從頻道的角度出發(fā),體現(xiàn)對頻道所有藝術(shù)內(nèi)容的統(tǒng)一開發(fā)與運(yùn)營,形成頻道品牌與藝術(shù)內(nèi)容品牌的協(xié)同傳播、互推互助的機(jī)制,形成大品牌拉小品牌、強(qiáng)品牌帶弱品牌的效應(yīng)。同時,一方面加強(qiáng)對頻道藝術(shù)資源版權(quán)的管控；另一方面統(tǒng)籌全頻道資源對藝術(shù)內(nèi)容進(jìn)行衍生開發(fā),提升藝術(shù)內(nèi)容的互動性、吸引力和黏合度。

1.版權(quán)管控

現(xiàn)階段,省級衛(wèi)視對頻道的藝術(shù)內(nèi)容資源版權(quán)管控有兩種模式：一種是合作模式,即將網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)賣給商業(yè)網(wǎng)站；一種是自制獨播模式,也可理解為湖南模式。湖南衛(wèi)視將所有的藝術(shù)資源版權(quán)自主運(yùn)營,好處在于利用優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容提升自身網(wǎng)絡(luò)平臺的影響力,加快自身深度媒體融合建設(shè),形成電視與網(wǎng)絡(luò)的雙平臺強(qiáng)勢傳播驅(qū)動,弊端則是短期經(jīng)濟(jì)效益減弱；合作模式的好處在于提升了藝術(shù)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播力、影響力,并且能夠獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益,用于新的藝術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作,弊端則是“養(yǎng)大”了競爭對手,削弱了自身網(wǎng)絡(luò)平臺變大變強(qiáng)的機(jī)會。湖南模式是一種可持續(xù)發(fā)展的全媒體模式,但是意味著一年要損失上億元的收入,這對頻道的管理者而言是一個很大的責(zé)任和壓力,并且只有收回全部的藝術(shù)資源版權(quán),才能發(fā)揮集群效應(yīng)。筆者認(rèn)為,處于第一陣營的省級衛(wèi)視頻道都應(yīng)當(dāng)嘗試湖南模式,只有把自身新媒體平臺做大做強(qiáng),才有可能順應(yīng)國家的要求：“打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體,建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團(tuán)”。

2.衍生開發(fā)管控

衍生開發(fā)是電視媒體適應(yīng)媒體融合發(fā)展、滿足用戶對電視內(nèi)容產(chǎn)品化需求的新的收入增長點?，F(xiàn)階段,省級衛(wèi)視缺少專門負(fù)責(zé)內(nèi)容衍生開發(fā)的部門,普遍都是通過和第三方機(jī)構(gòu)合作開發(fā),而且都是“各自開發(fā)”,換句話說,每個節(jié)目或電視劇只是圍繞自身內(nèi)容進(jìn)行開發(fā),缺乏互動和聯(lián)合,增加了開發(fā)的重復(fù)性、降低了效率和效益。湖南衛(wèi)視將所有的衍生開發(fā)交由芒果TV負(fù)責(zé),《花兒與少年》由芒果TV負(fù)責(zé)開發(fā)出同名Q版大富翁類手游,《快樂大本營》為紀(jì)念欄目開播15周年適時推出了特別節(jié)目《快樂有你》,此外快樂家族還參演影視劇、配音、出唱片、開演唱會等多樣化形式,通過衍生開發(fā)將藝術(shù)內(nèi)容的價值最大化。這樣能夠針對全部資源進(jìn)行整合、分類、協(xié)調(diào)、開發(fā)、利用,但這要求擁有全部的內(nèi)容版權(quán),目前其他省級衛(wèi)視還做不到,也是其衍生開發(fā)管控的問題和難點所在。

筆者認(rèn)為,省級衛(wèi)視頻道應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的內(nèi)容衍生開發(fā)部門,來管理全頻道的藝術(shù)內(nèi)容衍生開發(fā),而且這個部門的管理體制機(jī)制應(yīng)當(dāng)是最靈活的，采用項目制的管理。美國哥倫比亞廣播公司設(shè)立CBS Consumer Products為電視內(nèi)容開發(fā)衍生產(chǎn)品并在線銷售,將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化。在藝術(shù)內(nèi)容的策劃階段,衍生開發(fā)部門派出人員參與討論,并且及時反饋給衍生開發(fā)部門,部門再做統(tǒng)一規(guī)劃與評估后,將開發(fā)內(nèi)容通過部門派出人員反饋給藝術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)部門,派出人員參與內(nèi)容生產(chǎn)全過程,確保內(nèi)容與衍生產(chǎn)品對接順利、設(shè)計合適、流通順暢。此外,采用自主開發(fā)還是與第三方機(jī)構(gòu)聯(lián)合開發(fā)都是根據(jù)具體情況、具體評估來決定,但是衍生開發(fā)部門的統(tǒng)籌規(guī)劃和派出人員對流程的監(jiān)管非常重要。

3.頻道運(yùn)營權(quán)管控

將頻道運(yùn)營權(quán)交給第三方機(jī)構(gòu)是非常大膽的嘗試,也是一種管理的手段和方式。2009年,青海衛(wèi)視將運(yùn)營權(quán)交給湖南衛(wèi)視；2010年,寧夏衛(wèi)視將運(yùn)營權(quán)交給上海廣播電視臺下屬的第一財經(jīng)頻道,中國教育電視臺將頻道交給江蘇衛(wèi)視運(yùn)營。這幾次合作都取得了成功,無論是頻道影響力還是經(jīng)營收入都得到了數(shù)倍提升,這種管理模式具有可行性。因此,2016年初,長沙廣電控股的中廣天擇傳媒公司與云南衛(wèi)視 “喜結(jié)良緣”,共同運(yùn)營云南衛(wèi)視；湖北廣電控股的長江傳媒公司接盤陜西衛(wèi)視,進(jìn)行市場化運(yùn)作。

目前,三、四線省級衛(wèi)視普遍陷入困境,節(jié)目收視率下滑,經(jīng)營收入下降,社會效益和經(jīng)濟(jì)效益都面臨嚴(yán)峻考驗,將頻道的經(jīng)營權(quán)通過競標(biāo)形式,交給有能力、有資源的第三方機(jī)構(gòu)來運(yùn)營,包括但不僅限于兄弟電視媒體,有實力的網(wǎng)絡(luò)媒體和影視公司也可參與,保持合作的資源是頻道的內(nèi)容資源,輿論宣傳與管理仍由電視媒體管控即可。

(作者系中國傳媒大學(xué)校團(tuán)委助理研究員)

【責(zé)任編輯：劉俊】