■　馮宗澤

(作者單位：中國傳媒大學教務(wù)處)

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互聯(lián)網(wǎng)語境下中國影視的個體與社群

■馮宗澤

一、 “文化工業(yè)”與影視劇

《文化工業(yè)：欺騙公眾的啟蒙精神》第一次提出“文化工業(yè)”(Culture Industry)的概念,認為傳統(tǒng)的通俗文化是在大眾中自發(fā)產(chǎn)生的,“文化工業(yè)”則是有計劃、有組織地制作出來的,它是一種標準化的、模式化的、技術(shù)性的,采用現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)的方式生產(chǎn)出來的,在資本的驅(qū)使之下,成為了一種市場化、商品化的文化生產(chǎn),同時也成為一種技術(shù)性的文化生產(chǎn)。①“文化工業(yè)”將商品符號化,在傳播文化的外衣下,深藏的是商品的屬性。

“文化工業(yè)”將擬銷售的商品設(shè)定為文化符號,將商品關(guān)聯(lián)的文化符號通過文化內(nèi)容傳播,突出文化符號,進而引導公眾消費。公眾消費文化符號的同時,認為自己正契合時尚,而購買商品恰恰成為了綁定文化符號的重要方式,一種潛移默化的文化輸出及消費引導便悄然形成。符號化的文化產(chǎn)品引導流行風尚,推動商品的進一步消費。然而,這勢必弱化作品的獨特氣質(zhì)、破壞作品的反叛性、削弱藝術(shù)作品獨立個性?！拔幕I(yè)”正試圖將藝術(shù)作品變成純粹的商品,使藝術(shù)品更加雷同化、模式化、商品化,從而更好地把控藝術(shù)作品所產(chǎn)生的商業(yè)利潤。

“文化工業(yè)”自誕生之日起便具有了消解藝術(shù)本體、產(chǎn)品化藝術(shù)品、利用符號化語言宣傳商品的作用,在經(jīng)濟發(fā)展成為社會進步標志的當下,其話語態(tài)勢更加銳不可當。票房的角逐、收視率的競爭,增加了制片方的壓力,間接決定影片的命運,而廣告的植入,影片的商業(yè)程度在一定程度上推動影片的創(chuàng)作。正因為如此,“文化工業(yè)”才如此徹底的進入我國影視業(yè)。

作為文化傳播的重要途徑,影視劇首當其沖地成為了“文化工業(yè)”深耕的沃土,以及傳播文化的重要平臺。梳理當下中國影視劇,“文化工業(yè)”的烙印可謂無處不在。早在創(chuàng)作之初,編劇的創(chuàng)作就體現(xiàn)了制片人對目標受眾的預判。目標受眾決定了導演和編劇的創(chuàng)作風格,進而決定影片的整體基調(diào)。

作為國產(chǎn)賀歲片創(chuàng)作代表的“馮氏”賀歲喜劇,商業(yè)化程度更是突出?！妒謾C》保留了馮小剛慣用的語言風格和敘事方式,“手機”成為了一種符號,借助它來象征著現(xiàn)代生活中,人們所承受的各個方面的壓力,在生活與工作中,不斷被各種各樣的事情糾纏、打磨,在壓力下維持著心中真誠的自留地。該片借助“手機”大賺一筆,不僅贏得了票房,更為某品牌的手機公司做了一次了不起的精準營銷,使得該公司的系列手機一度風靡。不僅如此,電影里演員的服飾、使用的道具、開的車、住的房都成為了時尚的風向標,定制化的廣告投入,早在劇本創(chuàng)作之初就參與設(shè)計,使得一切廣告的出現(xiàn)看似并不突兀,合情合理。《手機》的熱映以及附屬商品的熱賣,一定程度上印證了“文化工業(yè)”對當下中國影視劇市場的全面滲透,從側(cè)面展示了影視文本創(chuàng)作中的商業(yè)化傾向。

二、 個體與社群——互聯(lián)網(wǎng)催生新的影視劇創(chuàng)作模式

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),為信息的傳遞提供了全新的方式,提升了人類溝通交流的效率,在一定程度削弱了精英階層的話語權(quán)力,拓寬了“草根階層”的話語能力。點對點的傳播模式,一改傳統(tǒng)的單向度的傳播方式,在削弱主流話語權(quán)的同時,增強了用戶參與反饋的能力,在一定程度上為受眾影響創(chuàng)作者提供了可能。

1.個體與社群：互聯(lián)網(wǎng)催生影視劇呈現(xiàn)嶄新姿態(tài)

一個人發(fā)聲、一部分人共鳴,進而形成小的社群。他們實名或匿名,在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自由深度溝通,針對劇情的討論在一定程度上甚至能夠直接影響影視劇創(chuàng)作。深度探討的社群強化了彼此之間的映襯能力,使他們能夠形成一種強大的勢能?？此苽€體的隨意組合,卻擁有共同的觀念和對一類事件相似的看法。

事實上,互聯(lián)網(wǎng)上形成的個體和社群不僅是一種傳播形態(tài)的新型主體,同樣也是一種文化現(xiàn)象,他們擁有相似的文化理想和審美情懷,代表著互聯(lián)網(wǎng)時代的精神氣質(zhì)和時代特性?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)狀的傳播模式使權(quán)利更加分散,使個體更加便捷地參與創(chuàng)作。社群眾聲喧嘩、個體張揚個性,它是一種平民文化與草根文化的集成。它打破了話語權(quán)的壟斷,實現(xiàn)了信息的平等交流,促成了溝通與對話,建構(gòu)了一個開放的公共空間?！拔幕I(yè)”那種模式化的創(chuàng)作方式在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的網(wǎng)狀傳播環(huán)境將受到?jīng)_擊,更為個性化的全新話語方式將成為影視行業(yè)的重要力量。

2.互聯(lián)網(wǎng)催生影視劇創(chuàng)作思維革新

傳統(tǒng)的影視劇創(chuàng)作采用市場分析—創(chuàng)作—生產(chǎn)—消費的流水線式的創(chuàng)作方式,這種創(chuàng)作方式源于工業(yè)革命以來的主流生產(chǎn)方式,“文化生產(chǎn)”很大程度上影響影視劇的創(chuàng)作,這種創(chuàng)作方式也一度成為主流的創(chuàng)作思維模式。然而在互聯(lián)網(wǎng)上,“主流”將逐漸萎縮,機構(gòu)和組織的話語能力被弱化,個體和社群的地位增強。小眾的聲音,在互聯(lián)網(wǎng)上空前高揚。在互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)的工業(yè)化、流程化的創(chuàng)作思維將被更為個性化、小眾化的思維所取代,更加人性的訴求將得到進一步滿足。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為受眾提供了全新話語平臺,先制作后消費的模式逐漸被邊創(chuàng)作、邊消費的模式所取代,創(chuàng)作同步于消費、生產(chǎn)同步于消費、反饋同步于生產(chǎn)、用戶反饋同步于創(chuàng)作的模式將出現(xiàn)。點對點的傳播方式使得用戶反饋同步于消費,增強了用戶的主導作用。市場被受眾細分,個體和社群的作用凸顯,用戶群體更為多元,市場定位更為準確?；\統(tǒng)的類型化影片的“文化工業(yè)”時代的方法將被更加強調(diào)主觀感受的小眾思維所取締。

創(chuàng)作者和受眾的關(guān)系在信息共享時代產(chǎn)生了微妙的變化,受眾的地位獲得了空前的提升。編劇和導演不再主宰影片的話語權(quán),受眾也不再是單一的接受者,創(chuàng)作者更加重視數(shù)據(jù)調(diào)研和用戶反饋,通過對用戶的收視行為、性別、年齡、受教育程度等多方面因素的綜合考量,對用戶進行分類,并對其收視習慣進行分析,從而根據(jù)受眾的收視習慣調(diào)整播出策略。例如Netflix 公司翻拍的英劇《紙牌屋》,雖然拍攝手法也與傳統(tǒng)電視劇相似,但創(chuàng)作思路卻大相徑庭。一個擁有2700萬粉絲用戶的網(wǎng)站,通過數(shù)據(jù)分析,鎖定影片并在開拍之前就宣布拍攝兩季26 集。在沒有收視回報而直接決定拍攝兩季的情況在美劇創(chuàng)作中實為罕見,而Netflix公司正是憑借用戶數(shù)據(jù)分析做出決策。在網(wǎng)絡(luò)上,用戶觀看《紙牌屋》,按幾次暫停和快進,這些數(shù)據(jù)均會被記錄,通過龐大的數(shù)據(jù)分析,創(chuàng)作者可以了解用戶對電視劇場景、燈光、音效、色彩、情節(jié)、人物、布景等各個方面的喜好。該劇于2013年在Netflix 網(wǎng)站上首播,取得了轟動的銷售業(yè)績和良好的口碑,堪稱大數(shù)據(jù)分析典范,用戶的作用被突出,雙向互動使互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)狀傳播的特點得以彰顯,工業(yè)化的思維模式在當下正被用戶思維所替代,“文化工業(yè)”也將向“互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)”轉(zhuǎn)變。

誠然,個體與社群參與創(chuàng)作并不是一個新的烏托邦,也絕非完美無缺。網(wǎng)狀傳播在方便個體與社群參與創(chuàng)作的同時,也制造出大量的媚俗和低劣的影視劇。它在摒棄單向傳播信息的同時,也制造了人際交往的部落化、江湖化和小圈子化傾向,使得大規(guī)模的社會整合、集體的社會共識的達成變得愈加困難。最后,被消費主義裹挾的新的影視劇樣式可能使人們喪失宏大敘事的視野和胸懷?；蛟S在很長一段時間里,宏大敘事的“文化工業(yè)”將和個體與社群構(gòu)建的“互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)”長期共存。那么,中國當代影視劇將會何去何從,變數(shù)中充滿機遇,讓我們拭目以待。

(本文系中國傳媒大學科研培育項目“互聯(lián)網(wǎng)時代語境下虛擬現(xiàn)實影像的觀賞特性和傳播機制研究”〔項目編號：CUC16B03〕的研究成果。)

注釋：

①姚文放：《文化工業(yè)：當代審美文化批判》,《社會科學集刊》,1999年第2期。

(作者單位：中國傳媒大學教務(wù)處)

【責任編輯：張國濤】