宋思根　王平，2　徐偉

(1.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233030；2．復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海200433)

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網(wǎng)店形象購(gòu)后評(píng)級(jí)、新產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿

宋思根1王平1，2徐偉1

(1.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233030；2．復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海200433)

摘要：由于缺乏在線消費(fèi)者評(píng)論和成交記錄等第三方信息，消費(fèi)者與零售商關(guān)于新產(chǎn)品的信息不對(duì)稱更加嚴(yán)重。當(dāng)多家網(wǎng)店同時(shí)推出同一新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者依據(jù)什么信息做出購(gòu)買決策呢？根據(jù)傳統(tǒng)理論，商店形象成為消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量和購(gòu)買意愿的基本線索。以年輕消費(fèi)者為研究對(duì)象，運(yùn)用聯(lián)合分析方法，數(shù)據(jù)顯示商家描述與寶貝相符程度、服務(wù)態(tài)度、賣家信用是買家最看重的三個(gè)形象維度，網(wǎng)店的部分形象維度對(duì)質(zhì)量評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿的貢獻(xiàn)率因產(chǎn)品特征不同而有顯著性差異，其組合也具有不同的市場(chǎng)占有率。消費(fèi)者積累性評(píng)價(jià)不但可以成為商店形象的重要組成部分，而且也深刻地影響著潛在消費(fèi)者的行為，網(wǎng)絡(luò)商店可以積極利用這一結(jié)論完善自身的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店形象；新產(chǎn)品；質(zhì)量評(píng)價(jià)；購(gòu)買意愿

一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，電子商務(wù)在全球市場(chǎng)取得了飛速發(fā)展。2014年中國(guó)電子商務(wù)的交易總額(包括B2B和網(wǎng)絡(luò)零售)已經(jīng)達(dá)到13萬(wàn)億元人民幣，并逐步形成特有的電商文化，2015年11月11日(雙11)當(dāng)天阿里巴巴平臺(tái)的交易額就達(dá)到912.17億元人民幣。另?yè)?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心報(bào)告，至2014年底中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.49億人，其中31.5%為20～29歲青年人。網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的高速發(fā)展以及極低的進(jìn)入壁壘使得越來(lái)越多的個(gè)人和組織加入在線交易，這反過(guò)來(lái)進(jìn)一步加劇了電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。電子商務(wù)的高速增長(zhǎng)也迫使越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，各種居家辦公的公司(SOHO，Small Office Home Office)也蓬勃發(fā)展。

在電商時(shí)代，買賣雙方的互動(dòng)多基于網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，購(gòu)買前顧客無(wú)法直接感知產(chǎn)品屬性或體驗(yàn)商店氛圍。由于缺乏觸、聽、嗅、嘗等感官體驗(yàn)機(jī)會(huì)，交易雙方的信息不對(duì)稱效應(yīng)被放大，顧客的購(gòu)物體驗(yàn)受到極大限制，這一限制在購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)更為顯著。進(jìn)一步，如果缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，新產(chǎn)品屬性更難被購(gòu)買者準(zhǔn)確判斷，也無(wú)其他消費(fèi)者評(píng)論可供參考。當(dāng)面臨有限信息時(shí)，信號(hào)理論被用于解釋消費(fèi)者依賴某些產(chǎn)品線索或信號(hào)來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量(Kirmani和Rao，2000)。在眾多傳統(tǒng)信號(hào)中，商店環(huán)境在網(wǎng)站中有著同樣的強(qiáng)烈影響(Watson等，2000)。因此，網(wǎng)店可以通過(guò)建立整體形象作為信號(hào)來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的質(zhì)量判斷。研究也證明了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量的感知影響其產(chǎn)品質(zhì)量感知，進(jìn)而影響在線購(gòu)買意愿，且在高信息不對(duì)稱和高信號(hào)可信性時(shí)更加明顯(Wells等，2011)。

在電商平臺(tái)上，網(wǎng)店的網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)大同小異，但同一結(jié)構(gòu)中所包含的信息卻大相徑庭，且以組合的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，它們對(duì)消費(fèi)者的影響程度有待于進(jìn)一步探索。本文試圖深入探索基于消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)級(jí)的“網(wǎng)店形象”維度，并檢驗(yàn)其對(duì)消費(fèi)者關(guān)于新產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿的影響。通過(guò)正交設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，定量描述網(wǎng)店形象對(duì)新產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿的貢獻(xiàn)率及其在產(chǎn)品特征上的變化，模擬測(cè)算不同網(wǎng)店形象維度組合的市場(chǎng)占有率。本文首先梳理商店形象及其信號(hào)作用的文獻(xiàn)，然后設(shè)計(jì)網(wǎng)店形象維度的新產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)和消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的實(shí)驗(yàn)，在數(shù)據(jù)分析之后討論實(shí)驗(yàn)結(jié)果及其一般意義。鑒于上述討論，本文擬回答以下問(wèn)題：(1)基于評(píng)級(jí)的網(wǎng)店形象重要維度有哪些？傳統(tǒng)網(wǎng)店形象的評(píng)價(jià)具有內(nèi)生性，分享的范圍極其有限，更無(wú)法積累并展示給其他消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)改變了這一困境，網(wǎng)店形象維度亟需深入開發(fā)。(2)這種網(wǎng)店形象對(duì)消費(fèi)者決策任務(wù)的影響。面對(duì)全新產(chǎn)品，多家網(wǎng)店同時(shí)推出，消費(fèi)者決策任務(wù)處于不確定環(huán)境下，并缺乏可依賴的經(jīng)驗(yàn)和在線消費(fèi)者評(píng)價(jià)。傳統(tǒng)研究只能強(qiáng)調(diào)商店的“有形證據(jù)”，而消費(fèi)者提供的“有形證據(jù)”尚需進(jìn)一步挖掘。

二、文獻(xiàn)述評(píng)

激烈競(jìng)爭(zhēng)迫使銷售商絞盡腦汁地思考和創(chuàng)新顧客戰(zhàn)略，學(xué)界和業(yè)界在此領(lǐng)域都做了出色的工作。學(xué)界研究證明商店形象是績(jī)效的關(guān)鍵因素(Nevin和Houston 1980；Samli, 1989)，而商店形象的概念最早由Martineau(1958)使用，后引起廣泛關(guān)注。一般來(lái)說(shuō)，商店形象是商店各種屬性消費(fèi)者感知的總和，包括一般屬性、外觀和服務(wù)等(Manolis等，1994)，商店屬性也可以被顧客感知為價(jià)值線索(即信號(hào))或者有形證據(jù)，好的商店形象甚至?xí)?dǎo)致商店忠誠(chéng)(Sirgy和Samli，1989)。傳統(tǒng)商店信號(hào)通常包括氛圍、服務(wù)(Lindquist，1974-75)，擁擠程度(Harrrell等，1980)，顏色(Bellizzi等，1983)，零售商信譽(yù)(Chu和Chu，1994)，商店環(huán)境(Baker，1994)，背景音樂(lè)(Mattila和Wirtz，2001)，顧客與服務(wù)人員的社會(huì)距離感(Goodwin等，1989)，甚至包括購(gòu)物車尺寸(Desai和Debabrata，2002)等等。

雖有研究表明，傳統(tǒng)商店信號(hào)在電商背景下同樣影響消費(fèi)者的信任和感知風(fēng)險(xiǎn)(Biswas和Biswas，2004；Aiken和Boush，2006；Aghekyan-Simonian等，2012; Faryabi等，2012; Chen and Teng，2013)，但網(wǎng)店形象維度與傳統(tǒng)商店大相徑庭，Katerattanakul和Siau(2003)對(duì)此做了出色的工作，他們根據(jù)消費(fèi)者對(duì)屬性的重要性評(píng)價(jià)篩選出網(wǎng)店形象維度，并與傳統(tǒng)商店維度進(jìn)行了對(duì)比，得到網(wǎng)站和系統(tǒng)設(shè)施、產(chǎn)品和促銷信息、交易服務(wù)和滿足感、便利性、外觀和同質(zhì)性、制度要素六個(gè)網(wǎng)店形象維度。更值得注意的是，第三方評(píng)價(jià)的信任標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者有極大影響(Aiken和Boush，2006)。Jungmi等(2008)等按照刺激-反應(yīng)模型(S-O-R，stimulus-organism-response)理論，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)因素構(gòu)建了商品質(zhì)量、娛樂(lè)、便利和安全四個(gè)維度的在線商店形象維度。Yang等(2009)認(rèn)為具有良好道德表現(xiàn)的在線商店更易獲得消費(fèi)者的信任，例如消費(fèi)者的隱私保護(hù)，對(duì)產(chǎn)品的恰當(dāng)描述等。

綜上，學(xué)者們對(duì)在線商店形象的理解不盡相同，研究指標(biāo)的選取標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一。筆者以為網(wǎng)店形象的界定應(yīng)考慮兩個(gè)因素。第一，在線商店與傳統(tǒng)商店的本質(zhì)差異。由于交易的時(shí)空限制和商品的虛擬展示，消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、物流、支付等等的風(fēng)險(xiǎn)感知極大提升，交易平臺(tái)和網(wǎng)店為降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知做了很多制度安排。這些制度安排具備兩個(gè)特征：一是評(píng)價(jià)展示。消費(fèi)者對(duì)相關(guān)體驗(yàn)進(jìn)行定量的評(píng)級(jí)，電商平臺(tái)將這些評(píng)級(jí)結(jié)果進(jìn)行強(qiáng)制的積累展示，以強(qiáng)調(diào)制度安排的信號(hào)意義。評(píng)級(jí)指標(biāo)主要包括服務(wù)質(zhì)量、物流速度、寶貝與描述的相符程度，信譽(yù)等級(jí)等，它們只能部分地被零售商“控制”或“影響”。在電商時(shí)代，商店形象可以被積累展示，成為零售商聲譽(yù)機(jī)制的關(guān)鍵信息，且作為交易平臺(tái)管理零售商的重要依據(jù)，這與傳統(tǒng)零售商有著本質(zhì)區(qū)別。Fang(2014)區(qū)分了電商企業(yè)的三種制度安排，并認(rèn)為制度機(jī)制對(duì)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任與重購(gòu)意愿有負(fù)向調(diào)節(jié)，而對(duì)信任與滿意有正向調(diào)節(jié)作用。二是證據(jù)保存。證據(jù)主要包括零售商、物流承運(yùn)人、消費(fèi)者等之間的互動(dòng)痕跡，如在線洽談服務(wù)、包裹跟蹤、第三方支付、無(wú)條件退貨等等，證據(jù)具有法律效力，對(duì)雙方均有約束力。在交易過(guò)程中買賣雙方的互動(dòng)質(zhì)量、服務(wù)失敗的恢復(fù)成功率、對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度等各種互動(dòng)質(zhì)量也會(huì)影響顧客的評(píng)價(jià)。

第二，網(wǎng)店形象的信號(hào)作用。不發(fā)生信號(hào)作用的形象維度意義很小甚至沒(méi)有意義。更寬泛地，商店形象可以被分為三個(gè)部分：制造商提供的產(chǎn)品特征、消費(fèi)者生成的在線評(píng)論以及網(wǎng)店信息。這些信息的信號(hào)作用或多或少得到證實(shí)。例如，聲譽(yù)與感知的廣告費(fèi)用、保證在電商環(huán)境下比傳統(tǒng)環(huán)境有更強(qiáng)的信號(hào)作用，在較高的非數(shù)字化屬性產(chǎn)品(如襯衫，牛仔褲)上表現(xiàn)最為顯著(Biswas和Biswas，2004)。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品制造商不熟悉的情況下，原產(chǎn)地是在線零售商的一個(gè)有效信號(hào)(Reuber和Fischer，2011)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)論類網(wǎng)站的使用和感知(Bailey，2005)，產(chǎn)品評(píng)級(jí)行為(Moe和Trusov，2011)，其“廣告”效應(yīng)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知(Thompson和Malaviya，2011)和購(gòu)買意向(Pehlivan等，2011；Lawrence等，2012)。就網(wǎng)店頁(yè)面而言，信息又可以被一分為二，一是上述降低風(fēng)險(xiǎn)的制度安排所形成的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店評(píng)價(jià)，天然成為其形象的重要部分，且傳統(tǒng)商店無(wú)法提供；二是網(wǎng)店顏色、裝潢風(fēng)格等，這些與傳統(tǒng)零售一樣完全被零售商設(shè)計(jì)和控制。在網(wǎng)絡(luò)條件下，網(wǎng)頁(yè)不完整信息、差錯(cuò)、庸俗風(fēng)格影響瀏覽者對(duì)網(wǎng)店的信任，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿(Everard和Galletta，2006)；全面和完整的產(chǎn)品信息有助于消費(fèi)者樹立對(duì)商家的信心(Elliott和Speck，2005)。公司形象完整性、業(yè)務(wù)流程透明性、客戶支持、安全和法律等網(wǎng)站信息會(huì)影響消費(fèi)者的信任和行為(魯耀斌和周濤，2005；王全勝等，2009)。能力、誠(chéng)實(shí)、善意和信任保證等網(wǎng)店形象會(huì)影響用戶未來(lái)行為的期望值(趙榮膺等，2011)，快節(jié)奏音樂(lè)和暖色調(diào)給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更高的愉悅度，提升購(gòu)買意愿(付媛，2012)，網(wǎng)站生動(dòng)性和互動(dòng)性都能使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的產(chǎn)品態(tài)度(范曉屏等，2013)。

在眾多信號(hào)中，產(chǎn)品特征和網(wǎng)店信息被制造商和經(jīng)銷商所控制，相比較消費(fèi)者在線評(píng)論，網(wǎng)店覽購(gòu)者對(duì)產(chǎn)品特征和網(wǎng)店信息的懷疑程度要大得多。試想，當(dāng)一個(gè)制造商推出新產(chǎn)品時(shí)，各家網(wǎng)店提供的產(chǎn)品特征是一致的，且都無(wú)法提供關(guān)于該產(chǎn)品的消費(fèi)者在線評(píng)論。如進(jìn)一步搜尋可靠信息作為決策依據(jù)，作為制度安排的網(wǎng)店形象自然可以獲得消費(fèi)者的信任。越來(lái)越多的研究關(guān)注了這個(gè)問(wèn)題，如隨著交易過(guò)程電子化發(fā)展，網(wǎng)站信息更多表現(xiàn)為零售商自身形象以及與眾多買家的互動(dòng)形象(Watson等，2000)。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的買賣洽談，以及缺乏其他顧客評(píng)論強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品質(zhì)量的不確定感知，基于買家在購(gòu)后評(píng)級(jí)的網(wǎng)店形象似乎成了可依賴和信任的信息來(lái)源。消費(fèi)者面對(duì)不熟悉的產(chǎn)品和品牌時(shí)信號(hào)效果更加明顯(Kirmani，1997)，上述第三方評(píng)價(jià)的信任標(biāo)簽(Aiken和Boush，2006)和產(chǎn)品評(píng)級(jí)行為(Moe和Trusov，2011)就是有力的證明。

綜上所述，當(dāng)在線推介新產(chǎn)品時(shí)，基于消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)級(jí)的網(wǎng)店形象是區(qū)別傳統(tǒng)商店形象的主要方面，而在線商店在顏色、裝潢等形象與傳統(tǒng)商店并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性差異，業(yè)務(wù)程度透明、安全和法律等在同一交易平臺(tái)上差異甚微，但基于消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)級(jí)的網(wǎng)店形象對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)判和購(gòu)買意愿影響尚缺乏足夠的關(guān)注?；诖耍疚臄M分析這一網(wǎng)店形象各維度對(duì)新產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估和購(gòu)買意愿的貢獻(xiàn)率及其在產(chǎn)品特征上的變化，以及不同維度組合的市場(chǎng)占有率。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

Green和Srinivasan(1978)將聯(lián)合分析法引入市場(chǎng)研究領(lǐng)域，成為研究消費(fèi)者在多屬性產(chǎn)品選擇中屬性偏好結(jié)構(gòu)的最有效方法之一。聯(lián)合分析法先要求消費(fèi)者對(duì)一組屬性下不同屬性水平組合的產(chǎn)品概念方案做整體評(píng)價(jià)(排序或評(píng)分)，再運(yùn)用統(tǒng)計(jì)回歸分析方法構(gòu)造和估計(jì)消費(fèi)者在各個(gè)屬性水平上的邊際效用函數(shù)，由此確定消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)賦予不同屬性的相對(duì)重要性，以及賦予屬性的各個(gè)水平的效用值，其目的是測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性及屬性水平的偏好結(jié)構(gòu)，為市場(chǎng)研究和營(yíng)銷決策提供決策依據(jù)。由于購(gòu)后評(píng)級(jí)是一個(gè)不斷積累形成的動(dòng)態(tài)結(jié)果，當(dāng)消費(fèi)者瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)，這些評(píng)級(jí)指標(biāo)既整體展現(xiàn)，又呈現(xiàn)不同的水平。根據(jù)研究的目標(biāo)，聯(lián)合分析是一種較為適合的方法。

(二)指標(biāo)界定

與傳統(tǒng)商店形象相比，在線商店的哪些形象維度對(duì)消費(fèi)者的影響更大呢？大學(xué)生是網(wǎng)購(gòu)的生力軍之一，他們的網(wǎng)購(gòu)行為具有一般性和代表性，以這一群體開展網(wǎng)購(gòu)行為的研究具有較好的信效度預(yù)期。本文以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，給定新產(chǎn)品購(gòu)買的模擬場(chǎng)景，采用小組座談確定維度指標(biāo)。小組座談分兩個(gè)步驟，首先讓參加者自由回憶自己處于這樣的情景下會(huì)關(guān)注哪些因素并展開討論，其次請(qǐng)參與者對(duì)這些因素進(jìn)行重要性評(píng)級(jí)，10分最高，1分最低，結(jié)果顯示平均得分在6分以上有八個(gè)因素，其中商家描述與寶貝相符程度(以下簡(jiǎn)稱“相符程度”)、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度、賣家好評(píng)率、賣家信用屬于消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)級(jí)的形象維度，而交易平臺(tái)、退貨條款、包郵與否屬于可客觀分級(jí)的形象維度，鑒于消費(fèi)者認(rèn)為它們與購(gòu)后評(píng)級(jí)維度有相同意義，故一并納入研究以增強(qiáng)研究效度。

(三)水平設(shè)定

研究以淘寶網(wǎng)站為載體，淘寶中有較多個(gè)人注冊(cè)的零售店，其中部分公司注冊(cè)并交納保證金、承諾多種保障服務(wù)的用戶組成了天貓商城，購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，因此交易平臺(tái)被設(shè)定為“天貓”和“淘寶”兩個(gè)水平。淘寶中對(duì)相符程度、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度既采用了1～5分的整數(shù)定量評(píng)級(jí)，又采用了高于、等于、低于同行業(yè)平均水平的定性評(píng)價(jià)，由于定性評(píng)價(jià)相對(duì)直觀，采用低于、高于同行平均水平兩個(gè)水平?！鞍]與否”有包郵、不包郵兩個(gè)水平。退貨條款有兩個(gè)水平：消費(fèi)者保障和七天退換服務(wù)，后者對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保障更有力。賣家好評(píng)率設(shè)定了90%和99%兩個(gè)水平。交易平臺(tái)對(duì)賣家信用進(jìn)行了多等級(jí)分類，為了適應(yīng)研究性質(zhì)，設(shè)定了1，2，3鉆三個(gè)水平，3鉆信用等級(jí)最高。依據(jù)聯(lián)合分析方法，上述2×2×2×2×2×2×2×3的正交設(shè)計(jì)產(chǎn)生16種組合結(jié)果，如表1所示。

(四)調(diào)查問(wèn)卷

根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，產(chǎn)品類別不同，買賣雙方的信息不對(duì)稱程度也不同，消費(fèi)者因此產(chǎn)生不同程度的信號(hào)依賴。研究設(shè)計(jì)著重考慮了體驗(yàn)品和搜尋品兩個(gè)類別，由于大學(xué)生群體對(duì)信用品(Credence good)的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)普遍較少而不納入研究。由于大學(xué)生的可支配收入有限，對(duì)商品價(jià)格比較敏感，價(jià)格可能影響他們的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿。根據(jù)非正式調(diào)查的結(jié)果，我們分別在體驗(yàn)品和搜尋品中選擇錄音筆和運(yùn)動(dòng)鞋作為研究載體，大學(xué)生對(duì)這兩種產(chǎn)品比較熟悉，具有較多的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)。從淘寶網(wǎng)站找到相應(yīng)新產(chǎn)品銷售網(wǎng)店并對(duì)展示頁(yè)面進(jìn)行截圖，再加工成599元和299元兩種單價(jià)的網(wǎng)頁(yè)圖片，兩種產(chǎn)品(體驗(yàn)品，搜尋品)與兩種價(jià)格(高價(jià)，低價(jià))最終組合四種“產(chǎn)品”，按照表1的設(shè)計(jì)分別制作成四份問(wèn)卷。

(五)數(shù)據(jù)來(lái)源

根據(jù)課表任意選取四組不同的授課班級(jí)，分別進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷要求被調(diào)查者針對(duì)給定新產(chǎn)品購(gòu)買情景，給出每一種“商店形象”下自己對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和購(gòu)買意愿的評(píng)分，“產(chǎn)品”卡片評(píng)價(jià)采取評(píng)分式收集(score)，分?jǐn)?shù)等級(jí)為1～10分，1分最低，10分最高。在填寫前，調(diào)查人員進(jìn)行了上述說(shuō)明，并確認(rèn)被調(diào)查者能夠準(zhǔn)確理解形象維度及其水平的含義，問(wèn)卷填寫后現(xiàn)場(chǎng)回收并發(fā)放報(bào)酬。現(xiàn)場(chǎng)共回收240份問(wèn)卷，得到228份有效問(wèn)卷。調(diào)查對(duì)象來(lái)自工商管理和信息管理專業(yè)的大學(xué)生，其中大一、二、三學(xué)生分別為58人(占25.44%)，42人(占18.42%)、128人(占56.14%)，平均年齡20歲，女生占46.9%，均沒(méi)有參與類似調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)。

注：事實(shí)上，天貓中的零售商必須提供“7天退貨”服務(wù)，正交設(shè)計(jì)需要忽視這一事實(shí)約束。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)網(wǎng)店形象對(duì)新產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估與購(gòu)買意愿的貢獻(xiàn)率

數(shù)據(jù)處理采用聯(lián)合分析技術(shù)(conjoint)，根據(jù)信號(hào)性質(zhì)和水平設(shè)置情況，我們假設(shè)所有維度的屬性水平與卡片偏好程度有線性正相關(guān)關(guān)系(linear more)。通過(guò)調(diào)用SPSS19中的conjoint過(guò)程，對(duì)樣本整體而言，網(wǎng)店形象對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量評(píng)估和購(gòu)買意愿的平均貢獻(xiàn)率如表2所示，質(zhì)量評(píng)估和購(gòu)買意愿模型估計(jì)得分和實(shí)測(cè)偏好得分的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.994(P<0.001)和0.967(P<0.001)，Kendall等級(jí)相關(guān)系數(shù)分別為0.996(P<0.001)和0.933(P<0.001)，擬合效果良好。

由表2，在線商店形象對(duì)新產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估和購(gòu)買意愿最重要的三個(gè)影響因素均為相符程度、服務(wù)態(tài)度、賣家信用。在其他維度中，消費(fèi)者呈現(xiàn)出一定程度“評(píng)”和“購(gòu)”的背離，在質(zhì)量評(píng)價(jià)中被看重的交易平臺(tái)維度，在購(gòu)買意愿中被顯著降低1.14%(P<0.01)，而在質(zhì)量評(píng)價(jià)中不被重視的“包郵與否”和“退貨條款”對(duì)購(gòu)買意愿的貢獻(xiàn)率顯著提升，分別上升了2.98%(P<0.001)和0.8%(P<0.05)。

(二)網(wǎng)店形象貢獻(xiàn)率在產(chǎn)品特征上的比較

產(chǎn)品是消費(fèi)者最終交易的目標(biāo)，產(chǎn)品特征可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商店形象的訴求，數(shù)據(jù)結(jié)果如表3所示。我們發(fā)現(xiàn)幾個(gè)饒有趣味的現(xiàn)象：第一，體驗(yàn)品的購(gòu)買比搜尋品對(duì)交易平臺(tái)有更高的要求(P<0.1)。由于體驗(yàn)品的質(zhì)量比搜尋品具有更大的不確定性，而且只有在購(gòu)買后才能被觀察，因此消費(fèi)者在更高的平臺(tái)購(gòu)買體驗(yàn)品可能更具有質(zhì)量保證。第二，服務(wù)態(tài)度可能有助于提升搜尋品的銷售(P<0.1)。由于產(chǎn)品質(zhì)量可以被事先觀察判斷，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)在哪里購(gòu)買可能不是十分重要的決策因素，服務(wù)態(tài)度可能是很重要的誘因。第三，低價(jià)產(chǎn)品需有高賣家信譽(yù)作為保證。低價(jià)可能被視為低質(zhì)的表現(xiàn)，或者是較低服務(wù)質(zhì)量的表現(xiàn)(P<0.05)，消費(fèi)者需要零售商信譽(yù)提升購(gòu)買信心。Purohit和Srivastava(2002)曾得到類似的結(jié)論，即一個(gè)信譽(yù)較差的制造商可以通過(guò)信譽(yù)高的零售商加上產(chǎn)品保證來(lái)提高消費(fèi)者質(zhì)量感知。

注：*P<0.05，**P<0.01，***P<0.001。

注：*P<0.1，**P<0.05,***P<0.001。

(三)網(wǎng)店形象組合的模擬市場(chǎng)占有率

當(dāng)面對(duì)各種參差不齊的形象維度，消費(fèi)者必須做出權(quán)衡取舍，結(jié)果如表4所示，我們選取市場(chǎng)占有率最高的五個(gè)組合進(jìn)行進(jìn)一步分析。第一，質(zhì)量評(píng)估和購(gòu)買意愿具有相同的組合偏好，只是組合偏好順序有所差異。質(zhì)量評(píng)估時(shí)，消費(fèi)者非?？粗亟灰灼脚_(tái)、相符程度、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度和賣家信用五個(gè)維度(card2)，而容忍較低水平的退貨條款、賣家好評(píng)率及不包郵條款；當(dāng)無(wú)法容忍較低的退貨條款和賣家好評(píng)率，消費(fèi)者愿意犧牲交易平臺(tái)和賣家信用的降低(card7)，這一組合在購(gòu)買意愿中甚至超過(guò)了前一種組合(card2)。第二，質(zhì)量評(píng)估和購(gòu)買意愿對(duì)形象維度偏好集中程度不同。在質(zhì)量評(píng)估中，消費(fèi)者表現(xiàn)出較為集中的偏好，前兩種組合的累計(jì)市場(chǎng)占有率高達(dá)53.7%，后三種組合的累計(jì)市場(chǎng)占有率為32.4%；而在購(gòu)買意愿中，前兩種組合和后三種組合的累計(jì)市場(chǎng)占有率分別為40.1%和40.9%?？梢?，質(zhì)量評(píng)價(jià)的結(jié)果不一定導(dǎo)致必然的購(gòu)買偏好，購(gòu)買意愿所依賴的形象維度更加分散，消費(fèi)者的“評(píng)”和“購(gòu)”再次表現(xiàn)出一定程度的背離。第三，相符程度是消費(fèi)者始終強(qiáng)調(diào)的維度。在質(zhì)量評(píng)估和購(gòu)買意愿的占有率中，唯一沒(méi)有水平變化的維度是描述與寶貝的相符程度，消費(fèi)者非?？粗亍八娂此谩?，即“商家所示”和“自己所得”完全相符。

五、結(jié)論與討論

(一)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)主觀性的網(wǎng)店形象維度

服務(wù)態(tài)度、商家描述與寶貝相符程度和賣家信譽(yù)三個(gè)維度對(duì)新產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估和購(gòu)買意愿的累計(jì)平均貢獻(xiàn)率均在50%以上。這三項(xiàng)評(píng)價(jià)都具有濃厚的主觀性色彩，聚焦于商家信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量，客觀上反映了消費(fèi)者對(duì)售假擔(dān)憂。在傳統(tǒng)銷售環(huán)境下，這種主觀性色彩的維度無(wú)法被積累性展示及大規(guī)模分享，為商店形象研究留下遺憾的空白?；诰W(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，消費(fèi)者不但實(shí)現(xiàn)這種網(wǎng)店形象評(píng)價(jià)的積累和分享，且更加真切地關(guān)注和使用這種形象維度。進(jìn)一步，網(wǎng)店形象評(píng)價(jià)涉及購(gòu)買前(服務(wù)態(tài)度)、購(gòu)買后(相符程度)的過(guò)程，并通過(guò)消費(fèi)者的反饋性評(píng)價(jià)(賣家信譽(yù))形成有力的整體。

(二)網(wǎng)店形象降低消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)感知

網(wǎng)店形象維度的貢獻(xiàn)率隨產(chǎn)品特征不同而有顯著差異，體驗(yàn)品和搜尋品則體現(xiàn)了不同的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。例如，高交易平臺(tái)對(duì)體驗(yàn)品購(gòu)買有顯著的貢獻(xiàn)率，而更好的服務(wù)態(tài)度對(duì)搜尋品有顯著的貢獻(xiàn)率。一般而言，體驗(yàn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，較好的交易平臺(tái)有助于消費(fèi)者增強(qiáng)信心，交易平臺(tái)成為一種捆綁性的信譽(yù)保證，它對(duì)入場(chǎng)交易的商家有嚴(yán)格的制度約束和處罰措施。消費(fèi)者對(duì)搜尋品的質(zhì)量不確定性的感知極大降低，對(duì)交易平臺(tái)的要求較低，而服務(wù)態(tài)度較好的商家更容易贏得消費(fèi)者的青睞。數(shù)據(jù)還顯示，交易平臺(tái)、服務(wù)態(tài)度對(duì)高價(jià)產(chǎn)品購(gòu)買有積極作用，而賣家信用對(duì)低價(jià)商品的購(gòu)買信心具有明顯的提升作用。較高的交易平臺(tái)可以贏得消費(fèi)者對(duì)高價(jià)商品的質(zhì)量評(píng)價(jià)，而提升購(gòu)買意愿則需要良好的服務(wù)態(tài)度。對(duì)于低價(jià)商品，網(wǎng)店必須使用良好的賣家信譽(yù)提升消費(fèi)者的質(zhì)量感知和購(gòu)買意愿，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。

(三)網(wǎng)店形象組合的消費(fèi)者偏好分散

在引入客觀性的網(wǎng)店形象后，各種屬性的組合表現(xiàn)出較為分散的市場(chǎng)占有率，特別在購(gòu)買意愿方面，表明網(wǎng)店形象難以成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)準(zhǔn)。在對(duì)新產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店形象組合的偏好較為集中，第二種和第七種組合的模擬市場(chǎng)占有率累計(jì)高達(dá)53.7%；而在購(gòu)買意愿中，各種組合的偏好明顯分散，不存在壓倒性的組合偏好。值得注意的是，消費(fèi)者在水平層次上呈現(xiàn)較強(qiáng)的偏好特征，表現(xiàn)在寶貝與描述的相符程度。無(wú)論是質(zhì)量評(píng)價(jià)還是購(gòu)買意愿，模擬市場(chǎng)占有率前五位的組合都強(qiáng)調(diào)“高于同行平均水平”，其次消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)了服務(wù)態(tài)度，10個(gè)組合中“高于同行平均水平”出現(xiàn)了八次。交易平臺(tái)、發(fā)貨速度、退貨條款、買家好評(píng)、賣家信用各出現(xiàn)六次，互有替代。最不被重視的維度是“是否包郵”，“包郵”水平僅出現(xiàn)了四次，表明消費(fèi)者愿意放棄包郵而提升其他形象維度的水平。

六、局限性與進(jìn)一步研究建議

在實(shí)際網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，消費(fèi)者往往會(huì)就產(chǎn)品和服務(wù)本身與店主或服務(wù)人員進(jìn)行在線洽談，從研究結(jié)果看，服務(wù)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有很大影響，由于雙方互動(dòng)是一個(gè)內(nèi)生過(guò)程，無(wú)法被研究者所確切觀察，某個(gè)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)結(jié)果可能與另一個(gè)消費(fèi)者的實(shí)際互動(dòng)印象有很大不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)服務(wù)態(tài)度的使用并不十分客觀。由于信息不對(duì)稱和缺乏物理感知，某些心理因素可能也會(huì)影響消費(fèi)者的在線購(gòu)買意愿，導(dǎo)致被調(diào)查者給出的答案不完全基于網(wǎng)店形象的影響。

產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)買中占有非常重要的角色，網(wǎng)店一般都會(huì)提供較為全面的產(chǎn)品屬性介紹。在此項(xiàng)研究中，調(diào)查問(wèn)卷隱藏了產(chǎn)品信息，僅把被調(diào)查者置于新產(chǎn)品購(gòu)買的情境，同時(shí)展示外觀圖片、品牌和價(jià)格等少量信息，這使得模擬情景與真實(shí)情況有一定的差距，可能削弱了實(shí)驗(yàn)結(jié)果的應(yīng)用價(jià)值。為適應(yīng)研究的需要，對(duì)屬性水平進(jìn)行了適應(yīng)性改造，直接采用了定性評(píng)價(jià)作為水平層次，抽象了定量評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的影響。賣家信用在淘寶網(wǎng)站上實(shí)際有20個(gè)等級(jí)，把全部等級(jí)納入研究幾乎是不可能完成的任務(wù)，三個(gè)水平設(shè)計(jì)對(duì)調(diào)查結(jié)果可能會(huì)存在一定影響。

未來(lái)研究可以進(jìn)一步擴(kuò)展到產(chǎn)品屬性與網(wǎng)店形象的聯(lián)合分析，也可以引入消費(fèi)者在線評(píng)論分析制造商、消費(fèi)者和零售商三方信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的影響。研究方法上可以采用在線跟蹤和眼球跟蹤的方法研究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店形象的感知，也可以先選擇若干網(wǎng)店和商品作為實(shí)驗(yàn)載體讓消費(fèi)者作為購(gòu)物者進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)，再采用事后訪談和調(diào)查，既有助于幫助消費(fèi)者意識(shí)到商店形象對(duì)自己的意義，又可減輕上述水平設(shè)置的設(shè)計(jì)缺陷，提升研究效度。

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責(zé)任編輯楊萍

Post-Purchase Ratings for Store Image, New Product Quality Evaluation and Purchasing Intention

SONG Si-gen1, WANG Ping1,2, XU Wei1

(1. School of Business Administration, Anhui University of Finance and Economics,Bengbu 233030, China; 2. School of Management, Fudan University, Shanghai 200433, China)

Key words：online store image; new product; quality evaluation; purchasing intention

Abstract：The lack of third-party information such as the online consumer review and transaction records results in more severe information asymmetries between the sellers and buyers. The online store image based on post-purchase ratings probably could be the only or the most important cues or signals for new product quality evaluation while many stores display the certain same new item online simultaneously, thus affecting the purchase intention and online store choice. By conducting the conjoint analysis on the data collected from the young adult consumers, the results showed that the extent to which the seller's descriptions are consistent with the items (DCI), service attitude (SA), credit of the sellers (CS) are the most important dimensions for buyers, some dimensions' contribution percentage to new product quality evaluation and purchase intention varied significantly with the product categories, and the mixes of dimensions also had the different market shares. The post-purchase ratings consumers accumulated online not only should be the important part of store image, but also impact the choice of potential consumers, so the online stores can apply the conclusions we drew from this research to improve marketing strategies.

收稿日期：2015-10-03

基金項(xiàng)目：教育部規(guī)劃基金項(xiàng)目(14YJA630050)。

作者簡(jiǎn)介：宋思根，男，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士，主要從事消費(fèi)者行為研究；王平，男，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，博士，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士后，主要從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究；徐偉，男，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，博士，主要從事品牌營(yíng)銷研究。

中圖分類號(hào)：F713.5, F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-1007(2016)06-0070-10