謝晶晶，王秋玉

(鞍山師范學(xué)院商學(xué)院，遼寧 鞍山 114007)

酒店品牌資產(chǎn)管理的重要性

謝晶晶，王秋玉

(鞍山師范學(xué)院商學(xué)院，遼寧 鞍山 114007)

《廣告研究雜志》研究表明：未來的營(yíng)銷大戰(zhàn)將會(huì)是品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)品牌之戰(zhàn)。企業(yè)和投資者將會(huì)認(rèn)識(shí)到，品牌才是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一方法就是擁有可以主導(dǎo)市場(chǎng)的品牌。本文章簡(jiǎn)單的介紹一下酒店行業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀，在借鑒國(guó)外雅高酒店和麗思卡爾頓酒店集團(tuán)品牌管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)證研究結(jié)果，并提出對(duì)酒店集團(tuán)品牌管理的對(duì)策和建議。

酒店品牌管理；品牌忠誠(chéng)度；品牌知名度；感知質(zhì)量

21世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到品牌是競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。隨著人們生活狀況的大幅度改善，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌不僅是身份和地位的象征，而且可以獲得質(zhì)量上保障。對(duì)于企業(yè)而言，品牌就是承諾，他們傳遞優(yōu)良的品質(zhì)感，容易獲得消費(fèi)者的信任。對(duì)于國(guó)家而言，品牌可以抵御跨國(guó)公司擴(kuò)張。中國(guó)的酒店品牌構(gòu)建還處于上升發(fā)展階段，相比較國(guó)外還需要許多改進(jìn)的地方。如今加強(qiáng)對(duì)品牌管理已經(jīng)成為刻不容緩的課題。

品牌一詞來自于英文單詞里的“brand”或“trandmark”,是指中世紀(jì)烙在馬，牛，羊身上的烙印，用以區(qū)分不同的飼養(yǎng)者?，F(xiàn)在是顧客一旦對(duì)品牌產(chǎn)生了信任感，就有可能選擇與之相關(guān)的其他產(chǎn)品，哪怕價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就是所謂的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)公司中顧客增加或削弱產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)和負(fù)債，主要包括五個(gè)當(dāng)面，即品牌忠誠(chéng)度，品牌知名度，質(zhì)量感知，品牌聯(lián)想以及其他品牌專屬資產(chǎn)(如專利，商標(biāo)，渠道關(guān)系等)。

品牌資產(chǎn)是一種無形的價(jià)值，學(xué)會(huì)品牌定位與品牌標(biāo)識(shí)的建立。史蒂芬·金 英國(guó)倫敦WPP集團(tuán)的宣言是：“工廠生產(chǎn)產(chǎn)品；顧客購(gòu)買品牌。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制；品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品可以很快過時(shí)；成功的品牌卻可以經(jīng)久不衰。”品牌早已在商業(yè)中發(fā)揮了重要的作用，但直到20世紀(jì)，品牌化與品牌聯(lián)想才被競(jìng)爭(zhēng)者真正忽視起來?，F(xiàn)在營(yíng)銷的顯著特征就是重視品牌的差異化建設(shè)。品牌價(jià)值應(yīng)為品牌名稱所帶來的額外銷售量(或額外市場(chǎng)份額)的邊際價(jià)值。Ritz-Carlton Ritz在英文中有“極其時(shí)髦的、非常豪華的”含義。波士頓麗思卡爾頓將兩個(gè)傳奇元素“皇冠”和“獅子”完美融合成為麗思卡爾頓標(biāo)識(shí)。皇冠代表皇室貴族，而獅子則代表財(cái)富。麗思卡爾頓標(biāo)識(shí)傳承著高貴優(yōu)雅與精致得體的文化精髓。只要一想到身份高貴，環(huán)境優(yōu)雅的酒店，人們會(huì)立刻想到它。

品牌忠誠(chéng)度是酒店品牌資產(chǎn)管理的一個(gè)核心因素。品牌忠誠(chéng)度就是讓顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不考慮功能，價(jià)格，便捷時(shí)，仍在心目中所選擇的品牌。品牌忠誠(chéng)度程度越高，顧客受其他公司競(jìng)爭(zhēng)行為的影響就越弱。比如一個(gè)消費(fèi)者他認(rèn)為錦江酒店的服務(wù)態(tài)度比其他酒店好，那么可能以后再選著酒店出行時(shí)，他會(huì)把錦江酒店作為首選。反之，則弱。若一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)知名酒店的衛(wèi)生不干凈，就算別人在他面前再怎么夸夸其談，他仍然覺得別人是在欺騙。從這可以看到品牌忠誠(chéng)度也有一個(gè)金字塔，忠誠(chéng)度從低到高為：第一，轉(zhuǎn)換不定者，對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)品牌漠不關(guān)心，無品牌忠誠(chéng)度。第二，滿意的夠買者或習(xí)慣型購(gòu)買者，轉(zhuǎn)換品牌無需理由。第三，滿意的購(gòu)買者；轉(zhuǎn)換品牌時(shí)存在轉(zhuǎn)換成本。第四，喜歡品牌，視品牌為朋友。第五，堅(jiān)定地購(gòu)買者。

怎么來衡量品牌忠誠(chéng)度呢？行為衡量法，轉(zhuǎn)換成本，衡量滿意度，品牌的喜歡程度，程度堅(jiān)定者等都可以用來衡量。其次親近新顧客也可以衡量并管理顧客滿意度?；蛟S也可以提供額外服務(wù)。酒店可以為生病的旅客準(zhǔn)備一碗姜湯，讓顧客感受到冬日的陽光；可以為顧客的房間準(zhǔn)備一盤水果，讓他們感受家庭的溫馨等等。

酒店品牌知名度是了解一個(gè)酒店的前提條件。品牌知名度是指潛在顧客認(rèn)出或者聯(lián)想起某類產(chǎn)品中某一品牌的能力。當(dāng)品牌真正建立后，顧客經(jīng)過多次的接觸和多次的使用，會(huì)對(duì)品牌形成高度認(rèn)可。這時(shí)取消廣告宣傳，品牌認(rèn)可度也會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持較高水平。

如何實(shí)現(xiàn)知名度包括兩個(gè)方面。一是取得身份，二是將品牌與某類產(chǎn)品聯(lián)系起來?！拔覀兪菫榕亢图澥刻峁┓?wù)的女士和紳士?！边@是麗思卡爾頓的座右銘。人對(duì)人的服務(wù)，不是機(jī)器對(duì)人的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的人性化與人情味，而這一點(diǎn)使得麗思卡爾頓飯店有別于其他集團(tuán)。使用口號(hào)或者押韻，標(biāo)志宣傳，與眾不同的理由，公共宣傳活動(dòng)贊助等也可提高知名度。

酒店的感知質(zhì)量是對(duì)管理重視的一種無形的手段。優(yōu)質(zhì)形象好比頭等車票，可為大多數(shù)產(chǎn)品增加價(jià)值。感知質(zhì)量是指顧客了解某一產(chǎn)品或者服務(wù)的具體用途后，心理對(duì)該產(chǎn)品或者服務(wù)相對(duì)于其他同類產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的整體感受。麗思卡爾頓酒店的二十條準(zhǔn)則中其中一條是：要陪同顧客到飯店的一個(gè)區(qū)域去，而不應(yīng)僅指明如何到那個(gè)區(qū)域去的方向。設(shè)想一下在酒店中詢問某個(gè)區(qū)域，酒店員工卻隨便向你回答之后就一走了之，但是恰恰相反，麗思卡爾頓酒店的員工卻會(huì)陪你一起到某個(gè)區(qū)域，有可能是超出酒店范圍的區(qū)域。相同的問題卻得到不同的態(tài)度，給消費(fèi)者心中留下的不僅是員工的形象，而且是酒店在品牌管理中的優(yōu)良舉措。

小的問題卻得到消費(fèi)者對(duì)酒店更多的忠誠(chéng)度，感知質(zhì)量于忠誠(chéng)度是息息相關(guān)的，不是獨(dú)立存在的。感知質(zhì)量不僅可以從服務(wù)能力進(jìn)行提升，還可以從是否符合標(biāo)準(zhǔn)程度(有無缺陷)，產(chǎn)品的可靠性，產(chǎn)品的耐久性(產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命)，文化價(jià)值的建立等都可以來提高感知質(zhì)量。

酒店品牌資產(chǎn)管理可以幫助顧客理解，處理并存儲(chǔ)大量的產(chǎn)品使用信息的品牌信息，可以影響顧客再次購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的信心，可以增加顧客對(duì)產(chǎn)品使用的滿意度。從企業(yè)方面講，品牌資產(chǎn)可以提高營(yíng)銷計(jì)劃的效果，可以提高品牌忠誠(chéng)度，可以增加產(chǎn)品的邊際收益，可以通過品牌擴(kuò)展實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展，可以對(duì)分銷產(chǎn)生影響，可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。重視對(duì)酒店品牌資產(chǎn)的管理，就是為酒店更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展做鋪墊。

[1] 陳建華主編.品牌管理的100種方法[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2006.

[2] (美)邁克爾·波特(MichaelE.Porter)著,陳小悅譯.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].華夏出版社,2005.

F592

A

1671-1602(2016)24-0146-01