劉芳

(牡丹江師范學(xué)院研究生學(xué)院，黑龍江 牡丹江 157000)

全域旅游視角下景區(qū)品牌傳播對周邊新景點(diǎn)開發(fā)的影響研究
——以烏鎮(zhèn)對烏村的開發(fā)影響為例

劉芳

(牡丹江師范學(xué)院研究生學(xué)院，黑龍江 牡丹江 157000)

近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)也逐漸從各產(chǎn)業(yè)中脫穎而出，成為拉動(dòng)我國國民內(nèi)需的支柱產(chǎn)業(yè)之一。而旅游目的地作為旅游產(chǎn)業(yè)的核心，其開發(fā)顯得尤為重要。文章以烏鎮(zhèn)對烏村開發(fā)為例，研究全域旅游視角下知名景區(qū)品牌傳播對周邊新景點(diǎn)開發(fā)的影響，并提出些許建議來促進(jìn)烏村的發(fā)展。

烏鎮(zhèn)；烏村；全域旅游；品牌傳播；開發(fā)

1 概念定義

1.1 全域旅游。關(guān)于全域旅游的界定，目前學(xué)術(shù)界眾說紛紜、難達(dá)統(tǒng)一。其中具代表性的一類是：全域旅游是一種旅游引領(lǐng)全域發(fā)展的整體發(fā)展模式，是把行政區(qū)當(dāng)做旅游區(qū)，全部區(qū)域一體化發(fā)展旅游，它是旅游產(chǎn)業(yè)的全景化、全覆蓋，是資源優(yōu)化、空間有序、產(chǎn)品豐富、產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的系統(tǒng)旅游[1]。因此，隨著近年全民大旅游時(shí)代的到來，各地紛紛開發(fā)新景區(qū)。在區(qū)位上，景區(qū)之間距離越來越近，各景區(qū)既要做到突出各自特色，景區(qū)之間又要達(dá)到一定的統(tǒng)一和諧關(guān)系，這種既有所區(qū)別又有所關(guān)聯(lián)的關(guān)系尤為微妙。

1.2 旅游目的地品牌。旅游目的地是指旅游者在旅游活動(dòng)中主要停留休憩之處。品牌是指能夠體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性,將不同產(chǎn)品區(qū)別開來的特定名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字以及標(biāo)志性包裝等綜合體,它是消費(fèi)者記憶商品的工具,是有利于消費(fèi)者回憶的媒介[2]。品牌具有符號化、排他性、有形性和無形性等特點(diǎn)[2]。因此，旅游目的地品牌作為品牌的一種，同樣也具有一般品牌概念的基本內(nèi)容,即指旅游目的地經(jīng)營者憑借該旅游目的地資源和服務(wù)確立代表其產(chǎn)品和服務(wù)的名稱、術(shù)語簡短文字、標(biāo)記、符號、圖案或是它們的組合運(yùn)用,以便識別某個(gè)或某些目的地的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同其它旅游目的地的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來[2]。

2 旅游目的地介紹及關(guān)系

2.1 烏鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)地處浙江省嘉興市，是一個(gè)有著1300多年歷史的江南古鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)內(nèi)的東市河呈十字型分布，把全鎮(zhèn)劃分為四個(gè)區(qū)塊，當(dāng)?shù)厝藢⑵浞謩e稱之為“東柵、西柵、南柵、北柵”。

2.2 烏村。烏村位于烏鎮(zhèn)西柵歷史街區(qū)北側(cè)500米處，總面積450畝，全村圍繞江南農(nóng)村村落特點(diǎn)，以精品農(nóng)產(chǎn)品種植加工區(qū)、農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)區(qū)、知青文化區(qū)、船文化區(qū)等構(gòu)成四大板塊，內(nèi)設(shè)酒店、民宿、餐飲、娛樂、景觀等一系列適應(yīng)游客“吃住行游購?qiáng)省钡呐涮追?wù)設(shè)施，與烏鎮(zhèn)東西柵景區(qū)聯(lián)袂互補(bǔ)，是古鎮(zhèn)古街古村落的新型旅游度假目的地景區(qū)。烏村已于2016年初正式對外開放。

2.3 烏鎮(zhèn)與烏村的關(guān)系。烏鎮(zhèn)是一個(gè)歷史悠久，文化深厚的千年古鎮(zhèn)。隨著烏鎮(zhèn)旅游的蓬勃發(fā)展，為響應(yīng)建設(shè)“美麗中國”號召加快建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”進(jìn)程，烏鎮(zhèn)國際旅游區(qū)圍繞“1個(gè)大烏鎮(zhèn)帶動(dòng)16個(gè)小烏鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，依托烏鎮(zhèn)旅游的品牌效應(yīng)和虹橋村優(yōu)越的地理位置及生態(tài)優(yōu)勢，啟動(dòng)烏村項(xiàng)目。

3 利用烏鎮(zhèn)品牌傳播帶動(dòng)烏村開發(fā)的幾點(diǎn)建議

烏村與烏鎮(zhèn)地理位置毗鄰，如何充分利用烏鎮(zhèn)知名度和品牌傳播加大對烏村的開發(fā)就顯得尤為重要，筆者從以下幾個(gè)方面對烏村的開發(fā)給予建議，希望能夠促進(jìn)烏村的發(fā)展。

3.1 旅游資源方面。江南的古鎮(zhèn)景觀，處處都是“小橋流水人家”，千鎮(zhèn)一面，烏鎮(zhèn)也未幸免。而烏村，則可在原有古鎮(zhèn)風(fēng)貌的基礎(chǔ)上加以升級處理，化靜為動(dòng)，將烏鎮(zhèn)以欣賞靜態(tài)景觀的景區(qū)模式轉(zhuǎn)化為參與式、體驗(yàn)式的動(dòng)態(tài)觀景模式。走進(jìn)烏村，除了觀賞成片的麥田、青灰的農(nóng)房、暗紅色的硬土路，游客還可在景區(qū)內(nèi)學(xué)習(xí)編草鞋，在田間自己采摘新鮮的西葫蘆，大人可以帶著孩子釣大龍蝦、喂小白兔……和烏鎮(zhèn)一樣，烏村同樣采取一票制的入園模式，但其旅游形式不再單調(diào)，旅游的樂趣也大大加強(qiáng)。烏村旅游基礎(chǔ)設(shè)施可以不拘泥于烏鎮(zhèn)單調(diào)的展館模式，而是將本地原始居民的生活面貌完美呈現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“生活著的江南千年古鎮(zhèn)”，讓旅游者不僅從視覺，還可以從味覺、觸覺等多方面去感受。

3.2 旅游目的地文化和品牌形象定位方面。烏鎮(zhèn)憑借《似水年華》電視劇里安靜纏綿的愛情故事實(shí)現(xiàn)了景區(qū)文化的完美定位，“來過，從未離開”的廣告語更是滿懷文藝氣息，讓烏鎮(zhèn)名揚(yáng)海內(nèi)外，“烏鎮(zhèn)”已經(jīng)成為一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)穆糜文康牡仄放?，而“烏村”這個(gè)名字，則是在烏鎮(zhèn)已有品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上衍生而來。來到烏鎮(zhèn)，提起烏村，勢必也會引起旅游者的獵奇心理。在筆者看來，烏鎮(zhèn)對于烏村來說，可以起到一個(gè)拋磚引玉的作用。因此，在定位烏村旅游目的地文化方面，筆者建議可以從烏鎮(zhèn)的品牌形象定位方面尋找突破口，在烏鎮(zhèn)文化基礎(chǔ)之上，突出烏村“原生態(tài)、鄉(xiāng)村農(nóng)俗、參與體驗(yàn)”的文化內(nèi)涵，樹立與之相對應(yīng)的品牌形象。

3.3 品牌宣傳方面。新景區(qū)發(fā)展初期，均存在知名度不高，市場難以打開的問題，筆者認(rèn)為，烏村可以借助烏鎮(zhèn)的品牌傳播，整合區(qū)域旅游產(chǎn)品，實(shí)行整合營銷或旅游鏈營銷，在門票銷售上實(shí)行購買烏鎮(zhèn)門票贈送烏村門票的營銷模式；在交通上實(shí)行烏鎮(zhèn)與烏村的免費(fèi)通車政策；在與旅游企業(yè)合作上可以幫助企業(yè)制定出烏鎮(zhèn)與烏村相結(jié)合的特色線路；在烏鎮(zhèn)舉辦大型活動(dòng)時(shí)可以加強(qiáng)對烏村的形象宣傳等等。

4 結(jié)束語

全域旅游視角下，相鄰景區(qū)之間創(chuàng)新又結(jié)合的模式日益凸顯，烏村作為烏鎮(zhèn)旅游度假區(qū)內(nèi)不可或缺的一部分，更需要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，努力尋找自身獨(dú)特之處和與烏鎮(zhèn)的共同之處，借助烏鎮(zhèn)大品牌的優(yōu)越平臺，將自身打造成一個(gè)優(yōu)秀的特色景區(qū)。

[1] 全域旅游.百度百科.http://baike.baidu.com/linkq,2012-09-10.

[2] 唐璦瓊.旅游目的地品牌建設(shè)研究[J].復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系旅游管理專業(yè),2008-04-30.

劉芳(1986-)，女，漢族，湖南人，牡丹江師范學(xué)院研究生學(xué)院，在讀碩士研究生，旅游管理專業(yè)。

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1671-1602(2016)24-0080-01