李夢(mèng)潔

(河南師范大學(xué)，河南 新鄉(xiāng) 453000)

“免費(fèi)西湖”實(shí)質(zhì)及其對(duì)旅游品牌經(jīng)營(yíng)啟示

李夢(mèng)潔

(河南師范大學(xué)，河南 新鄉(xiāng) 453000)

隨著旅游業(yè)市場(chǎng)化程度的明顯提高，旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而杭州西湖景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)模式為我國(guó)景區(qū)免費(fèi)開(kāi)放提供了一個(gè)成功案例，開(kāi)辟了景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的新路徑。本文先分析了西湖景區(qū)的免費(fèi)開(kāi)放經(jīng)營(yíng)模式，再通過(guò)全面分析西湖的品牌效益得出經(jīng)營(yíng)啟示，從而為我國(guó)旅游景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)提供理論依據(jù)和指導(dǎo)。

免費(fèi)模式；西湖效應(yīng)；經(jīng)營(yíng)啟示

1 西湖免費(fèi)模式實(shí)質(zhì)

自2002年10月起，杭州西湖實(shí)行24小時(shí)免費(fèi)開(kāi)放，真正做到了“還湖于民”，杭州西湖景區(qū)成為中國(guó)第一個(gè)也是唯一不收門(mén)票的5A級(jí)風(fēng)景區(qū)。杭州市旅游部門(mén)將世界遺產(chǎn)地西湖的旅游管理和經(jīng)營(yíng)模式概括為“一免四不”，即免費(fèi)開(kāi)放、門(mén)票不漲價(jià)、不出讓土地、不破壞文物，不侵占公共資源。

1.1 “免費(fèi)”與“收費(fèi)”景點(diǎn)并存。西湖免費(fèi)模式雖名為免費(fèi)，但實(shí)際上是:“免費(fèi)”與“收費(fèi)”景點(diǎn)的合理搭配，這種搭配形成了一種相對(duì)穩(wěn)定的平衡結(jié)構(gòu)。截至目前，杭州西湖風(fēng)景區(qū)免費(fèi)開(kāi)放的公園共84處，基本分布在西湖四周的開(kāi)放區(qū)域中，收費(fèi)公園共19處，如靈隱寺、岳王廟、飛來(lái)峰、郭莊等。這種“免費(fèi)為主，收費(fèi)為補(bǔ)”的經(jīng)營(yíng)模式，既為杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了收益，又使得部分門(mén)票收入成為西湖景區(qū)日常管理經(jīng)費(fèi)的重要來(lái)源。

1.2 “免費(fèi)+周邊消費(fèi)”擴(kuò)散效應(yīng)。免費(fèi)西湖本身就是一種“免費(fèi)+周邊消費(fèi)”的商業(yè)模式，不僅促進(jìn)了杭州市相關(guān)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，還帶動(dòng)了景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)價(jià)值的提升。如南山路藝術(shù)休閑特色街區(qū)與西湖南線景區(qū)形成一條街市與山水相擁、觀光與休閑相融的商業(yè)特色街，具有國(guó)際水平的餐飲、購(gòu)物、文化、娛樂(lè)的時(shí)尚休閑中心西湖天地毗鄰西湖十景之一“柳浪聞鶯”的涌金池畔。

1.3 “總經(jīng)濟(jì)收入>門(mén)票損失”。雖然旅游收入的增長(zhǎng)與我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和近年來(lái)物價(jià)上漲、人們生活水平提高等因素有關(guān)，但杭州市旅游收入的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這些年人們消費(fèi)和物價(jià)上漲的幅度。西湖實(shí)行免費(fèi)開(kāi)放，意味著每年主動(dòng)放棄了4000萬(wàn)元的門(mén)票收入，但據(jù)統(tǒng)計(jì)2016年1至10月，西湖景區(qū)完成財(cái)政總收入196.61億元，同比增長(zhǎng)20.23%，可見(jiàn)西湖景區(qū)門(mén)票免費(fèi)的損失遠(yuǎn)低于其經(jīng)濟(jì)收入。

2 西湖品牌效應(yīng)

多年來(lái)，“免費(fèi)西湖”已經(jīng)成為杭州旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的品牌，在全國(guó)旅游景區(qū)中樹(shù)立了不收費(fèi)的獨(dú)特旗幟，為社會(huì)各界和廣大游客、市民所稱(chēng)道。

2.1 環(huán)境效益。自2002年起，杭州市開(kāi)始實(shí)施西湖綜合保護(hù)工程，對(duì)西湖的生態(tài)保護(hù)、環(huán)境優(yōu)化、文脈延續(xù)等進(jìn)行全方位的保護(hù)和整治，連續(xù)多次推出“新西湖”；恢復(fù)了西湖“一湖雙塔三島三堤”的歷史大格局；拆除了影響西湖景觀的60萬(wàn)平方米建筑，搬遷了景區(qū)265家單位、2791戶居民；恢復(fù)了0.9平方千米西湖湖面；恢復(fù)建設(shè)了100萬(wàn)平方米公共綠地；完成了西湖疏浚工程以及引錢(qián)塘江水入湖工程。

2.2 社會(huì)效益。“免費(fèi)西湖”將西湖的風(fēng)光變成了杭州整個(gè)城市的有機(jī)組成部分，把環(huán)境作為城市發(fā)展、經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。這為杭州打造“東方休閑之都，生活品質(zhì)之城”奠定了基礎(chǔ)，不僅提高了市民生活品質(zhì)，還提升了城市整體形象。如杭州先后獲得“聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)”、“國(guó)際花園城市”、“全國(guó)綠化先進(jìn)城市”、“全國(guó)園林城市”、“中國(guó)十大最具經(jīng)濟(jì)活力城市”、“東方休閑之都”、“中國(guó)最佳旅游市”等稱(chēng)號(hào)，并連續(xù)五年蟬聯(lián)“中國(guó)最具幸福感城市”，旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力邁上了一個(gè)新臺(tái)階。

2.3 經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)施免費(fèi)西湖，取消諸多公園景點(diǎn)、博物館、紀(jì)念館的門(mén)票，首先是直接減少了門(mén)票收入；其次，24小時(shí)全方位開(kāi)放的風(fēng)景區(qū)增加了大量的日常維護(hù)、安全管理等方面的費(fèi)用，帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)壓力。但從整體的角度進(jìn)行分析，雖然西湖免費(fèi)開(kāi)放每年減少了千萬(wàn)元的門(mén)票收入，卻吸引了更多的游客，延長(zhǎng)了他們的逗留時(shí)間，綜合花費(fèi)持續(xù)上漲，帶動(dòng)了景區(qū)乃至整個(gè)杭州市餐飲、賓館、交通、零售、通信等行業(yè)的迅速發(fā)展，最終也給杭州帶來(lái)了上億元的綜合收益。

3 西湖模式對(duì)旅游品牌經(jīng)營(yíng)的啟示

西湖風(fēng)景區(qū)免收門(mén)票，既滿足了國(guó)內(nèi)外游客的旅游需求，又給杭州帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益，提升了杭州的城市品位；既充分利用了西湖及其景點(diǎn)的旅游資源，又保護(hù)、發(fā)展了西湖及其景點(diǎn)。杭州市西湖風(fēng)景名勝區(qū)免收門(mén)票這一政策取得了共贏的結(jié)果，同時(shí)這一門(mén)票改革做法對(duì)旅游品牌經(jīng)營(yíng)管理具有多方面的啟示。

3.1 樹(shù)立品牌意識(shí)，正確定位。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的景區(qū)一直處于較低的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，在經(jīng)營(yíng)管理上由于缺乏品牌意識(shí)、品牌調(diào)研不夠，品牌支撐不力等，造成經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不強(qiáng)、品牌效益較弱。針對(duì)品牌定位不準(zhǔn)的問(wèn)題，旅游景區(qū)管理者應(yīng)注重品牌定位前的品牌調(diào)研工作，調(diào)查旅游者各方面的真實(shí)感受，客觀評(píng)價(jià)景區(qū)在各類(lèi)旅游者心中的形象，并推測(cè)旅游者心目中理想的品牌形象，找出旅游景區(qū)現(xiàn)有品牌與所需品牌的差距，以顧客需求為導(dǎo)向，進(jìn)行品牌定位，重新修訂宣傳口號(hào)、服務(wù)內(nèi)容等，以形成個(gè)性鮮明的品牌形象。

3.2 形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因地制宜。首先，旅游景區(qū)管理者應(yīng)深挖景區(qū)優(yōu)勢(shì)、形成獨(dú)特品牌，以產(chǎn)生獨(dú)具特色的主題景區(qū)、吸引旅游者的興趣、喚起目標(biāo)市場(chǎng)的最大情感認(rèn)同；其次，注重景區(qū)產(chǎn)品獨(dú)創(chuàng)，在景觀布局、項(xiàng)目設(shè)計(jì)上保持本底優(yōu)勢(shì)，如使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、服飾、禮節(jié)、習(xí)俗，舉辦當(dāng)?shù)靥厣?jié)日活動(dòng)等；最后，因地制宜、注重細(xì)節(jié)，通過(guò)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)傳遞獨(dú)一無(wú)二的旅游景區(qū)特色，以適應(yīng)其目標(biāo)市場(chǎng)層次，從細(xì)節(jié)處體現(xiàn)景區(qū)獨(dú)特魅力，如景區(qū)建筑應(yīng)采用當(dāng)?shù)氐脑牧?，垃圾箱、指示?biāo)牌的基調(diào)應(yīng)與景區(qū)主題保持一致。

3.3 依托政府支持，統(tǒng)一管理。旅游業(yè)是一個(gè)綜合性較強(qiáng),涉及面廣的產(chǎn)業(yè),包括衣、食、住、行、游、購(gòu)、娛七大方面，需要建立一個(gè)高效的管理機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)各方面的發(fā)展,使各個(gè)產(chǎn)業(yè)高效協(xié)調(diào)。

4 結(jié)語(yǔ)

品牌實(shí)質(zhì)上就是標(biāo)簽，杭州西湖的品牌經(jīng)營(yíng)就是免費(fèi)經(jīng)營(yíng)，這種經(jīng)營(yíng)模式在目前呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)我國(guó)其他旅游景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)有著良好的啟示作用，但未來(lái)仍需要我們對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的研究和探索。

[1] 劉思敏,劉民英.杭州西湖景區(qū)免費(fèi)模式的實(shí)質(zhì)及可復(fù)制性分析[J].旅游學(xué)刊,2011,10:50-57.

[2] 黃遠(yuǎn)林.我國(guó)旅游景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007,17:127-128.

李夢(mèng)潔(1994-)，女，漢族，河南信陽(yáng)人，本科，河南師范大學(xué)旅游學(xué)院，旅游管理專(zhuān)業(yè)。

F59

A

1671-1602(2016)24-0163-01