O2M社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)探討

楊秋 蔣曉

摘要：在當(dāng)今日益發(fā)展的O2O電子商務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，分析了O2M模式下的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的特征。引入服務(wù)設(shè)計(jì)相關(guān)理論與方法，考慮市場(chǎng)背景、移動(dòng)情境及社會(huì)環(huán)境等影響因素，探討其為O2M模式下的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)所帶來(lái)的服務(wù)契機(jī)。在案例分析的基礎(chǔ)上，提出其服務(wù)設(shè)計(jì)的三個(gè)關(guān)鍵要素，分別為商業(yè)要素、情境要素和系統(tǒng)要素，從而為提升新興電子商務(wù)模式平臺(tái)的用戶體驗(yàn)及服務(wù)價(jià)值提供一定的思路和線索。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計(jì) 用戶體驗(yàn) O2M模式 社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)

中圖分類號(hào)：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2016）02-0138-02

隨著人們整體生活水平的提高與信息科技的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活方式與消費(fèi)形態(tài)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和服務(wù)也提出了更多的需求。伴隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)興起而流行的社會(huì)化購(gòu)物，在O2O電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)外涌現(xiàn)了一些O2M模式的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)。然而，O2M社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)除了滿足用戶需求外，還摻雜著各方利益、線下場(chǎng)景和社會(huì)關(guān)系等因素。服務(wù)設(shè)計(jì)通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者的使用行為模式和交互模式，在給消費(fèi)者帶去更好用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也創(chuàng)造了相應(yīng)的價(jià)…。

1 O2M模式下的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)

1.1 社會(huì)化電子商務(wù)與O2M模式

社會(huì)化電子商務(wù)是隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Network Services，SNS）興起而流行的—種全新的電子商業(yè)模式，即社會(huì)化購(gòu)物或社交購(gòu)物（Social Shopping）?，F(xiàn)有研究認(rèn)為社交購(gòu)物一詞是由雅虎公司在2005年時(shí)首次提出的，當(dāng)時(shí)該公司認(rèn)為社交商業(yè)（Social Commerce）是由銷售者組成的社區(qū)，并為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的產(chǎn)品資訊信息。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的加速整合，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與O2O電子商務(wù)模式結(jié)合，可以說(shuō)是零售業(yè)全渠道戰(zhàn)略的突破口——O2M模式，即Online to Mobile，或Offline to Mobile。市場(chǎng)上一些社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)、社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)和傳統(tǒng)零售業(yè)之間展開合作，它們借助互聯(lián)網(wǎng)工具、平臺(tái)和渠道，整合業(yè)務(wù)過(guò)程中的自身優(yōu)勢(shì)，O2M社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

1.2 O2M社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的特征

1）關(guān)注移動(dòng)情境。用戶在使用其產(chǎn)品或參與服務(wù)的過(guò)程中，與產(chǎn)品和環(huán)境隨時(shí)隨地進(jìn)行著多重結(jié)構(gòu)的互動(dòng)，在移動(dòng)設(shè)備、軟硬件設(shè)施與其服務(wù)環(huán)節(jié)之間進(jìn)行移動(dòng)地、密切地轉(zhuǎn)換。O2M社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)更關(guān)注用戶在消費(fèi)過(guò)程的移動(dòng)情境，挖掘用戶的需求并轉(zhuǎn)化為可能的體驗(yàn)要素與服務(wù)特征。

2）擅用社會(huì)化特性。消費(fèi)者在獲得有形商品的同時(shí)，通過(guò)線上互動(dòng)獲得了諸如社交、娛樂(lè)、自我實(shí)現(xiàn)等社會(huì)價(jià)值，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)消費(fèi)模式中價(jià)值單一的缺陷。用戶生成的內(nèi)容（如評(píng)價(jià)、推薦和分享等）增加了用戶之間的聯(lián)系和傳播，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，提升購(gòu)買意愿。

3）拓展本地與近場(chǎng)服務(wù)。在基于地理位置服務(wù)、藍(lán)牙低能耗和近場(chǎng)通訊等技術(shù)的推動(dòng)下，O2M社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)不斷拓展本地化服務(wù)與更精準(zhǔn)的近場(chǎng)服務(wù)。通過(guò)移動(dòng)端對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的挖掘，根據(jù)用戶當(dāng)前地理位置智能化的判斷用戶需求，將被動(dòng)的服務(wù)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的用戶服務(wù)推送，改善用戶體驗(yàn)。

2 服務(wù)設(shè)計(jì)在O2M社會(huì)化電子商務(wù)中的應(yīng)用

2.1 服務(wù)設(shè)計(jì)

服務(wù)設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)領(lǐng)域中一個(gè)較新的概念與門類，由于其理論、方法和工具與設(shè)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域密切相關(guān)，人們對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)和分析還未建立起完整的、系統(tǒng)性的理論和方法體系。從相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn)，今天的服務(wù)設(shè)計(jì)既不完全是“無(wú)形”的服務(wù)設(shè)計(jì)，也不完全是“有形”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更多時(shí)候，它是兩者的融合.即通過(guò)對(duì)“有形”產(chǎn)品和界面的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)“無(wú)形”服務(wù)的設(shè)計(jì)。它將設(shè)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的理論和方法結(jié)合起來(lái)，通過(guò)系統(tǒng)的服務(wù)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)和計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)，來(lái)提升服務(wù)的易用性、滿意度、忠誠(chéng)度和效率，向用戶提供更好的體驗(yàn)，為服務(wù)提供者和服務(wù)接受者創(chuàng)造共同的價(jià)值?？梢哉f(shuō)，服務(wù)設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)問(wèn)題，從用戶的需求挖掘出發(fā)，系統(tǒng)性地運(yùn)用設(shè)計(jì)學(xué)的理論和方法把構(gòu)成服務(wù)的實(shí)體、非實(shí)體元素進(jìn)行綜合企劃和開發(fā)，提升用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值。

2.2 O2M社會(huì)化電子商務(wù)的服務(wù)設(shè)計(jì)模式

服務(wù)設(shè)計(jì)作為一種設(shè)計(jì)思維、方法或工具，不知不覺(jué)地滲入了O2M社會(huì)化電子商務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域，可以分為以下三種模式：

第一，以零售百貨等實(shí)體商品消費(fèi)為主，社會(huì)化等虛擬服務(wù)為輔。零售企業(yè)提供實(shí)體商品，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中提供諸如社交互動(dòng)、近場(chǎng)推送和移動(dòng)支付等輔助性的服務(wù)，該類服務(wù)圍繞著消費(fèi)者、商品與環(huán)境等因素展開；

第二，以社交網(wǎng)絡(luò)作為連接結(jié)點(diǎn)，搭建零售商與用戶之間的黏性關(guān)系。零售商通過(guò)與社交網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系，利用社交網(wǎng)絡(luò)用戶黏性等優(yōu)勢(shì)為用戶推送商品信息，向商家提供在線平臺(tái)，或者借助分享功能達(dá)到品牌推廣的效果；

第三，以社會(huì)化社區(qū)或電子商務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，聯(lián)結(jié)本地與近場(chǎng)服務(wù)。社會(huì)化社區(qū)與電子商務(wù)平臺(tái)為用戶提供興趣交流或在線交易的同時(shí)，與零售商融合線下業(yè)務(wù)，并通過(guò)移動(dòng)設(shè)備與基礎(chǔ)設(shè)施提升購(gòu)物過(guò)程的用戶體驗(yàn)。

2.3 相關(guān)案例分析

1）美國(guó)連鎖超市Marsh的逛店服務(wù)

國(guó)外的一些大型零售百貨公司希望能夠通過(guò)整合移動(dòng)設(shè)備、硬件設(shè)施與快遞服務(wù)等資源，為每位消費(fèi)者帶來(lái)量身定制的購(gòu)物體驗(yàn)與服務(wù)。美國(guó)連鎖超市Marsh使用自家的移動(dòng)應(yīng)用推薦或制定購(gòu)物清單，依據(jù)顧客所在的區(qū)域推送相關(guān)商品的促銷信息，顧客通過(guò)掃描商品條形碼閱讀用戶的評(píng)價(jià)或反饋，在出口處使用移動(dòng)錢包完成支付。美國(guó)購(gòu)物超市還提供—種名為Deliv的當(dāng)日送達(dá)服務(wù)，為顧客免去搬運(yùn)貨物的后顧之憂。

2）綾致時(shí)裝的“微購(gòu)物”體驗(yàn)

近幾年，綾致時(shí)裝與微信展開了名為“微購(gòu)物”的O2O實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，核心服務(wù)是利用微信二維碼建立實(shí)體店與微購(gòu)物平臺(tái)商品之間的數(shù)據(jù)連接。消費(fèi)者在綾致時(shí)裝公司旗下的零售店內(nèi)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，掃描二維碼即可獲取搭配推薦、尺碼、材質(zhì)等相關(guān)信息，或分享給家人或朋友，參考他們的意見。無(wú)形之中，將“有限的”實(shí)體店與“無(wú)限的”微購(gòu)物平臺(tái)同步后，消費(fèi)者獲得了更好的體驗(yàn)，同時(shí)也為商家?guī)?lái)了更大的價(jià)值回報(bào)。

3）eBay體驗(yàn)店的智能試衣間

美國(guó)最大的電子商務(wù)公司eBay與當(dāng)代時(shí)裝設(shè)計(jì)師瑞貝卡·明可夫合作，在她開設(shè)的首批服飾精品店內(nèi)配備了“智能試衣間”。他們?cè)趯?shí)體店中設(shè)置了觸屏互動(dòng)設(shè)備，為顧客提供引導(dǎo)、查詢或訂購(gòu)商品的服務(wù)。顧客可以點(diǎn)擊試衣間的“鏡子”呼叫導(dǎo)購(gòu)員，更換試穿的款式或尺碼；或者查看最新的搭配推薦，了解其他顧客對(duì)這款衣服的評(píng)論或建議。此時(shí)顧客的試衣鏡不僅僅是一面鏡子，它也是一個(gè)網(wǎng)站、一位導(dǎo)購(gòu)，或是你的朋友。

3 O2M社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)設(shè)計(jì)關(guān)鍵要素

服務(wù)設(shè)計(jì)思維強(qiáng)調(diào)從服務(wù)提供方和接收者等相關(guān)利益者上展開多方考慮，消費(fèi)者在任一服務(wù)環(huán)節(jié)的情境下與其產(chǎn)生的感知、互動(dòng)與反應(yīng)，來(lái)自于將要素與關(guān)系、實(shí)體與非實(shí)體、隱性因素與顯性因素整合的綜合服務(wù)系統(tǒng)。

3.1 O2M社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的商業(yè)要素

觀察并解讀用戶需求和行為的同時(shí)，考慮利益相關(guān)者的訴求，將它們轉(zhuǎn)化為潛在的服務(wù)契機(jī)與商業(yè)機(jī)會(huì)，是服務(wù)設(shè)計(jì)思維的重要特征之一。O2M社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的相關(guān)利益者分為消費(fèi)群體、商品供應(yīng)與服務(wù)提供三個(gè)大類。零售商可以通過(guò)發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)中的核心資源發(fā)展關(guān)鍵業(yè)務(wù)，整合硬件設(shè)施與電子商務(wù)平臺(tái)提供業(yè)務(wù)發(fā)展的渠道通路，借助社交網(wǎng)絡(luò)作為維護(hù)客戶關(guān)系與傳播推廣平臺(tái)，從而為消費(fèi)者提供差異化的價(jià)值服務(wù)。

3.2 O2M社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的情境要素

服務(wù)的產(chǎn)生不僅出現(xiàn)在產(chǎn)品使用的過(guò)程中，還存在于消費(fèi)者參與服務(wù)的全過(guò)程。消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程可分為前、中、后三和階段：消費(fèi)前，用戶行為集中產(chǎn)生于社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)平臺(tái)；消費(fèi)中向移動(dòng)情境轉(zhuǎn)移，零售店里有形的商品和無(wú)形的服務(wù)隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)設(shè)備和基礎(chǔ)設(shè)施展開交流與互動(dòng)；消費(fèi)后，服務(wù)伴隨著有形的商品仍然存在，追蹤商品與消費(fèi)者在消費(fèi)后的情境并提供相應(yīng)服務(wù)。最為重要的是，在不同階段情境之間的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，需要建立起自然且高效的聯(lián)系。

3.3 O2M社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的系統(tǒng)要素

服務(wù)設(shè)計(jì)思維提供的是一套系統(tǒng)的解決方案，其結(jié)果并不一定意味著某—種形式，它可能包括一種商業(yè)模式、電子平臺(tái)、產(chǎn)品界面或服務(wù)系統(tǒng)。其服務(wù)系統(tǒng)由消費(fèi)者、商品、環(huán)境、零售商、電子商務(wù)平臺(tái)和硬件設(shè)施等大量不同的元素組成，在這些元素之間通過(guò)對(duì)實(shí)體（流動(dòng)商品、移動(dòng)通訊設(shè)備和硬件設(shè)施等）與非實(shí)體（消費(fèi)者之間的社會(huì)化活動(dòng)、電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)流通等）的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，建立各種元素之間的物質(zhì)交換、數(shù)據(jù)流動(dòng)和情感聯(lián)系，將用戶隱性的需求和體驗(yàn)顯.眭化為可供消費(fèi)者感知、享用與參與的服務(wù)系統(tǒng)。

4 總結(jié)

近年來(lái)，服務(wù)設(shè)計(jì)正逐步被設(shè)計(jì)師和相關(guān)領(lǐng)域所接受，并應(yīng)用于實(shí)踐生產(chǎn)中，它以用戶為中心，充分考慮并整合商業(yè)、環(huán)境及社會(huì)等因素，為用戶帶去高質(zhì)體驗(yàn)，為各方創(chuàng)造共同價(jià)值。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的時(shí)代，產(chǎn)品與服務(wù)已自然而然地融為一體，服務(wù)設(shè)計(jì)相關(guān)理論與方法不僅適用于O2M社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)，也適用于其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與其服務(wù)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)過(guò)程中。