楊永紅

摘 ?要：本文通過對地方黨報《烏魯木齊晚報》與新媒體合作互補(bǔ)的案例研究，闡述了新媒體與傳統(tǒng)媒體在共同滿足受眾需求、在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的變局之中，實施全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以彰顯出地方黨報的強(qiáng)勁生命力。進(jìn)一步闡明在新媒體時代做強(qiáng)做大傳統(tǒng)主業(yè)，走新媒體與傳統(tǒng)媒體媒介融合的必由之路。

關(guān)鍵詞：烏魯木齊晚報;新媒體時代;報業(yè)轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G231 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2016）02-0093-02

隨著科技的發(fā)展，媒介傳播已全面進(jìn)入新媒體時代，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體快速發(fā)展，傳統(tǒng)的報業(yè)媒體已受到新技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展帶來的傳播業(yè)態(tài)和渠道上的深度影響。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億[1]。

在全媒體發(fā)展的今天，地市一級的黨報必須與時俱進(jìn)，注入新的活力和動力。烏魯木齊晚報于2013年5月全面啟動“媒體結(jié)對運行、部分新聞聯(lián)動”的模式，形成新聞聯(lián)動長效機(jī)制以及報網(wǎng)之間的完全互動。

一、全媒體生產(chǎn)走出一條市場化新路

2013年10月初，烏魯木齊晚報通過競標(biāo)，成為中國西部冰雪旅游節(jié)暨第八屆中國新疆冬季旅游產(chǎn)業(yè)交易博覽會的承辦方，也由此拉開了晚報全媒體市場化運作承辦博覽會的帷幕。

烏魯木齊晚報全媒體有傳統(tǒng)紙媒《烏魯木齊晚報》《金報》《西域風(fēng)向標(biāo)》雜志、晚報DM夾頁，網(wǎng)絡(luò)有新疆網(wǎng)、烏魯木齊在線網(wǎng)站、戶外廣告有BRT公交移動數(shù)字電視、樓宇電視、戶外LED大屏、戶外智能閱報欄，新媒體有烏魯木齊晚報手機(jī)報、烏魯木齊官方微博、微信。同時烏魯木齊晚報和全國各地紙媒、網(wǎng)站、廣播也加入進(jìn)來，全媒體互動合作，復(fù)合傳播，形成了強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。

新疆網(wǎng)制作了冬博會主題頁面;手機(jī)報小、快、新、活的內(nèi)容，每時每刻更新著冬博時刻表。藍(lán)色滑雪板——報紙的冬博專題欄頭，在這個欄頭的引領(lǐng)下，一組冬博會的專題報道陸續(xù)刊出。手機(jī)晚報、精品生活資訊針對此次冬博會，共發(fā)布新聞短消息、專題報道、圖片新聞、特刊、廣告共計139篇，其中專題報道45篇，圖片新聞13篇，新聞消息67篇，招商廣告14篇。烏魯木齊晚報官方微博（新浪、騰訊）自10月7日至12月1日發(fā)布冬博會微博共計652條，平均每條的閱讀量達(dá)到6000，單條最高閱讀量為5.6萬。

烏魯木齊晚報官方微信是新疆惟一加入“中國微盟”的單位。官方微信對冬博會進(jìn)行了實時宣傳，累計共推送冬博會及相關(guān)消息100條。官方微博、微信與“中國微盟”進(jìn)行友好互動。冬博會消息一經(jīng)發(fā)出，得到了全國各大新媒體的積極響應(yīng)，相繼轉(zhuǎn)發(fā)了冬博會的消息，將冬博會的消息傳到了全國各地。轉(zhuǎn)發(fā)的微信客戶端有：掌上青島、洛陽商報、北國網(wǎng)、楚天都市報、東南商報、本溪門戶網(wǎng)、掌上湖州，網(wǎng)站有：廣西都市網(wǎng)，官網(wǎng)微博有：燕趙晚報等。烏魯木齊晚報官方微博騰訊，位列新疆媒體中惟一官方認(rèn)證的微博和微信。結(jié)合報紙宣傳，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，官方微博、微信三維立體宣傳冬博會。

在全媒體上推出招商、票務(wù)、企業(yè)惠民、商業(yè)活動、微博互動、搶線、搶票、掃二維碼活動。BRT公交移動電視覆蓋共2200個數(shù)字移動電視終端，1000余輛珍寶公交巴士全天循環(huán)播報。貝達(dá)樓宇電視覆蓋全市高端樓宇1046個電視終端全天候播報，受眾人群90萬人。晚報戶外閱報欄覆蓋全市主要路段，43塊晚報閱報欄，受眾人群150萬人?！段饔蝻L(fēng)向標(biāo)》雜志以2個版面刊登，其發(fā)行量10000冊，受眾25萬人次1月。

經(jīng)過1個多月的全媒體宣傳和市場化的運作，2013年11月29日至12月1日，由國家旅游局、烏魯木齊晚報承辦的中國西部冰雪旅游節(jié)暨第八屆中國新疆冬季旅游產(chǎn)業(yè)交易博覽會在新疆國際會展中心成功舉行，收獲多方贊譽。

2013年11月10日至20日，烏魯木齊晚報還與央視新聞、新疆電視臺三大媒體對新疆伊犁大轉(zhuǎn)場進(jìn)行了全媒體直播。涉及畜群有40萬只牛羊、駱駝、馬匹，牧民2000余戶。

在這次全媒體報道中，前方直播的晚報微博專員和后方微博密切配合，對直播報道盯準(zhǔn)牛羊轉(zhuǎn)場、轉(zhuǎn)場專用牧道、牧民人物特寫等幾個新聞點。新媒體較于報紙而言優(yōu)勢明顯，可以迅速出擊，善于深入新聞事件第一現(xiàn)場。及時傳送直播前方轉(zhuǎn)場內(nèi)容，連續(xù)作戰(zhàn)的效率更是驚人。關(guān)于大轉(zhuǎn)場的新浪微博、騰訊微博共計閱讀100萬余次，轉(zhuǎn)發(fā)評論累計1500余條。微信天山大轉(zhuǎn)場專題閱讀量近6000次，轉(zhuǎn)發(fā)天山大轉(zhuǎn)場專題內(nèi)容近400次。微博工作室不僅在網(wǎng)絡(luò)上搜集大量背景資料、提供最新情況，而且及時發(fā)布前方直播團(tuán)隊的動態(tài)消息，做到了網(wǎng)絡(luò)和事件進(jìn)展全媒體同步進(jìn)行，有效擴(kuò)大了晚報微博、微信在本地和內(nèi)地的影響力。

二、以品牌影響助力全媒體活動

首先，提高認(rèn)識，增強(qiáng)應(yīng)變，形成宣傳強(qiáng)勢。目前，新疆的市場化程度還不高，烏魯木齊晚報通過嘗試市場化運作，在短時間內(nèi)，高水平籌備舉辦了冬博會和伊犁大轉(zhuǎn)場現(xiàn)場直播活動，是市場在資源配置中起決定性作用的一次成功嘗試。積極應(yīng)用新媒體及其技術(shù)，結(jié)合自身發(fā)展實際和市場需求，推動有關(guān)新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展。使傳統(tǒng)媒體與新媒體相互配合，形成強(qiáng)有力的宣傳攻勢，將平面媒體的權(quán)威、深度和高度與新媒體的量、速度和互動結(jié)合起來，實現(xiàn)資源整合優(yōu)勢互補(bǔ)[2]。

其次，要打造多個媒體傳播渠道，始終保持平臺的活躍度。這需要從內(nèi)容上下功夫，進(jìn)一步理順工作機(jī)制，提高管理水平，充實發(fā)展的工作力量，形成協(xié)調(diào)機(jī)制常態(tài)化，打造晚報的品牌效應(yīng)。

三、完善報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建多元化盈利模式

傳統(tǒng)報紙通過數(shù)字化創(chuàng)新變革為提升自身功能帶來機(jī)遇。傳統(tǒng)報業(yè)媒體只有在第一時間對信息利用技術(shù)手段做到篩選、整合、集聚、即時再傳播，形成“聚合再加工”，才能達(dá)到“原創(chuàng)”時代的權(quán)威和影響力。這是新媒體時代傳統(tǒng)報業(yè)利用技術(shù)適應(yīng)媒體變局的一個非常好的生存之道。

利用新技術(shù)實現(xiàn)報業(yè)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體的生存之路無疑要與新媒體特別是要與網(wǎng)絡(luò)相融合[3]。目前來看，報紙與網(wǎng)絡(luò)融合可以通過這些途徑：一是吸取網(wǎng)絡(luò)營養(yǎng)，在標(biāo)題做法、熱詞使用、文章風(fēng)格等方面盡量向網(wǎng)絡(luò)靠攏，逐漸養(yǎng)成生動活潑的文風(fēng)，力求為讀者喜聞樂見。以你想看的形式，說我想說的內(nèi)容。這是一條網(wǎng)媒反哺之路，也是一條抬腿就可邁上通往網(wǎng)絡(luò)的最近道路。二是與網(wǎng)絡(luò)媒體開展各種形式的深度合作，如在網(wǎng)絡(luò)媒體上推介紙報紙刊、合辦欄目、推出紙報紙刊網(wǎng)絡(luò)版、獨立主辦特色大板塊等，在部分介入網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時，大力宣傳紙報紙刊，提高自身知名度。這是紙媒主動尋求的一條有益互動之路。雖然效果不一定立竿見影，模式也肯定不是最終的理性模型，但就目的而言，它仍不失為一條好的出路。

烏魯木齊晚報作為一家較早走向市場、在全疆有著巨大影響力的黨報，在打造數(shù)字媒體和構(gòu)建多元化盈利模式方面走在了全疆的前列。其旗下兩家網(wǎng)站——新疆網(wǎng)與烏魯木齊在線，已贏得了一定的知名度和市場影響力，此外報社下屬十余家公司，近年來均取得了顯著的發(fā)展。但應(yīng)該警醒的是，這些公司大多依托“烏魯木齊晚報”這一母體而存，依托“烏魯木齊晚報”強(qiáng)大的影響力發(fā)展、壯大、本無可厚非，這也是報社下轄公司的優(yōu)勢所在，今后理當(dāng)繼續(xù)堅持。但凡事有利弊必有弊，在報業(yè)市場日漸萎縮的今天，一定要謹(jǐn)防一榮俱榮、一損俱損。

數(shù)字化、全媒體的理念正在改變著媒介的生態(tài)環(huán)境。報業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，報社應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，利用現(xiàn)有公司打下的良好基礎(chǔ)，對現(xiàn)有公司進(jìn)行全面的價值評估，拿出一定的股份比例，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，這樣除了能為各家公司的進(jìn)一步發(fā)展壯大過程中帶來急需的資金和資源外，還能帶來行業(yè)內(nèi)或運營上的新的資源和機(jī)會。面對新技術(shù)新浪潮的沖擊，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，苦練內(nèi)功，增強(qiáng)核心競爭力，向著數(shù)字媒體的目標(biāo)不懈努力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/zgjx /2015-07/23/c_134438782.htm.

[2] 新媒體與傳統(tǒng)媒體合作互補(bǔ)的成功案例[J].聲屏世界，2010（2）.

[3] 大河網(wǎng)-大河報.面臨“寒冬”傳統(tǒng)紙媒正主動擁抱變革謀求新發(fā)展[EB/OL].http：//henan.people.com.cn/n/2015/1023/c363904-268 91939-3.html.

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