梁玉峰

摘 ?要：平遙古城十幾年來通過各種傳播方式展示其優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和深厚的歷史底蘊，提升了古城的影響力和美譽度，塑造了一個良好的古城旅游形象。文章通過對最近十年來平遙古城形象傳播方式和做法的調查，從新聞媒介傳播策略、廣告宣傳策略和主題活動策略三個角度對平遙古城的旅游形象傳播策略進行總結梳理，并指出其形象傳播過程中的成功經(jīng)驗和不足之處，以期對其他旅游城市或旅游景點的形象傳播有所啟迪。

關鍵詞：平遙古城;形象;傳播策略

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2016）02-0148-03

旅游形象是對旅游城市的無形價值的提升，是打造城市旅游品牌的必經(jīng)之路，也是旅游城市一筆寶貴的資產(chǎn)。平遙古城充分認識到形象傳播的重要性，運用各種傳播手段，有效整合、創(chuàng)新地運用，不斷傳播其旅游形象，擴大平遙古城的知名度和美譽度，讓古城走出山西、奔向世界。

一、平遙古城的旅游形象定位

“唯一完整古城，全面明清文化” [1]是平遙古城確立的整體形象，古城這一形象的定位在緬懷古人智慧才能的基礎上，突出了平遙“滄桑百年，古今貫通”的獨特城市氣質，具有極強的感染力，符合人們在快節(jié)奏、高效率運作的現(xiàn)代化節(jié)奏中對古代悠悠情懷的向往。

二、平遙古城的形象傳播策略

通過對平遙縣旅游局、統(tǒng)計局提供的資料分析以及對網(wǎng)絡的調查，近十年來，古城為打造這一旅游形象，在傳播中應用了多種傳播策略，進行了全方位的整合傳播。具體可以概括為三種方式：新聞媒介傳播策略、廣告宣傳策略和主題活動策略。

（一）新聞媒介傳播策略

新聞媒介傳播是古城旅游形象傳播的主要形式，通過對近十年來的新聞媒介傳播調查，可以將古城的旅游形象傳播方式歸結為以下三種：

1.積極運用網(wǎng)絡傳播

互聯(lián)網(wǎng)絡越來越普及，截止到2015年6月底，我國大陸的網(wǎng)民已經(jīng)達到6.68億人[2]，穩(wěn)居世界第一?；ヂ?lián)網(wǎng)也就成了日益重要的信息傳播渠道，平遙古城對此非常重視，建立了自己的官方網(wǎng)站平遙旅游網(wǎng)。平遙的旅游門戶網(wǎng)站不管是從外形設計還是內容展示都很符合古城古色古韻的氣息，僅僅從門戶網(wǎng)站便可以感受到平遙古城的恢弘大氣與滄桑厚重。與此同時，古城攜手去哪兒網(wǎng)、第一旅游網(wǎng)、中國名城網(wǎng)、山西旅游網(wǎng)、廣源青年網(wǎng)、山西新聞網(wǎng)、中國臺灣網(wǎng)、新浪博客、中國日報雙語網(wǎng)、網(wǎng)易旅游、豆丁網(wǎng)、生態(tài)網(wǎng)等眾多網(wǎng)站同步宣傳。不僅如此，平遙的各大旅行社，也會有自己的網(wǎng)站，游客可以網(wǎng)上購票，并與古城官方網(wǎng)站以及車站網(wǎng)站鏈接?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡已走入千家萬戶，一些小資群體都會在做旅游決策前打開電腦搜尋關于旅游目的地的信息，而這樣一個連鎖的網(wǎng)絡宣傳平臺可以擴大受眾范圍。在開通了官方微博的同級別古城中，據(jù)新浪微博調查顯示，平遙以15萬的粉絲量高居榜首，有效提高了古城的知名度。

2.參與電視節(jié)目錄制

電視作為大眾傳播媒介，受眾廣泛，據(jù)中央電視臺2007年的統(tǒng)計，中國大陸電視觀眾有12.07億人。通過電視節(jié)目展現(xiàn)平遙古城的形象是推廣其品牌形象的重要途徑。近十年來，平遙古城參與拍攝不少電視節(jié)目，受到很多節(jié)目組的青睞。山西黃河電視臺《左鄰右舍唱幸?！贰⑴_灣中視《兩岸媒體記者三晉行》、山西公共新聞頻道《天天美食》、央視綜藝頻道《歡樂中國行·魅力平遙》、央視科教頻道《世界遺產(chǎn)中國錄》、 CCTV1、 CCTV5《城市之間——走進平遙》、央視國際頻道《同樂五洲》、 CCTV2《中國商人》、央視科教頻道《探索·發(fā)現(xiàn)》、山西電視臺《大河之旅》《一方水土》等都曾在平遙古城錄制節(jié)目。取景平遙古城的電視節(jié)目層次廣泛，數(shù)量眾多，以綜藝類為主，符合大眾在身心娛樂的同時接收某種潛意識宣傳的習慣。但是，也可以看出古城參加的電視節(jié)目層次偏低，以后應進一步提升形象，積極吸引像《歡樂中國行》這樣收視率較高電視節(jié)目來此取景。

3.參與影視制作

隨著影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影視作品越來越成為人們生活中必不可少的一部分，參與影視制作也成為旅游形象傳播的一個有效渠道。各大旅游城市為打造自身品牌也投身到了這股潮流中，參加影視制作逐漸成為旅游城市打造城市名片的一種捷徑。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2000年以來放映的電影和電視劇取景平遙古城的就有近四十部，著名的有馮小剛導演的《一九四二》、田育愛導演的《逃債》、牛朝陽導演的《床下有人》，郭靖宇導演的《鐵梨花》、楊梓鶴導演的《天地民心》、李三林導演的《走西口》、吳子牛導演的《大國醫(yī)》、姚樹華導演的《白銀帝國》、徐繼周導演的《殺虎口》、張裕民導演的《楊家將》、黃文利導演的《狼毒花》、高希希導演的《光榮歲月》、付小健導演的《雙槍李向陽》、張前導演的《亮劍》、占月玫導演的《喬家大院》、楊亞洲導演的《家有九鳳》、張漢杰導演的《關中往事》、賈樟柯導演的《站臺》等。

平遙參加的電視劇制作以軍旅題材為主，涉及面較廣，尤其2009年幾乎是古城的“豐收年”。電視劇選景大多集中在古城門，并且形成了洪堡拍攝基地，當?shù)卮迕褚詮氖氯罕娧輪T為主。這說明隨著槍戰(zhàn)片的盛行，洪堡拍攝基地很有可能成為繼橫店拍攝基地的又一電視劇城市，電視劇的發(fā)展可以帶動城市的發(fā)展，同時也可以對城市宣傳起到輔助作用。平遙古城及相關組織者立于時代前沿，很好地把握住了宣傳古城旅游形象的這一機遇。

（二）廣告宣傳策略

廣告?zhèn)鞑Τ鞘行蜗髠鞑ゾ哂胁豢珊鲆暤淖饔?。而對于傳播形式，除電視外，還可利用報紙、雜志、廣播、廣場的大型電子滾動屏幕、禮品廣告、路牌廣告、交通及旅游點票據(jù)廣告等各種形式進行形象宣傳。由于其多樣性和直觀性，廣告宣傳被各地政府在塑造城市旅游形象過程中廣泛應用[3]。古城的廣告宣傳主要有以下幾種方式：

1.制作旅游宣傳片

旅游形象宣傳片是十分重要的宣傳途徑，平遙古城也制作了一批宣傳片彰顯古城美好旅游形象、獨特個性特征、歷史文化底蘊。

近年來平遙古城制作了一些宣傳片，如2008年，萬豪美悅杯2008世界旅游形象大使中國區(qū)總決賽各獎項，共計48名佳麗成為平遙形象代言人;2009年，平遙古城LED宣傳片登上北京前門珠市口大型電子屏，向首都人民展示古城的文化魅力和古樸、美麗身影;2010年，名為《映畫山西》的宣傳片以一句含蓄而內斂的廣告語向世界人民發(fā)出了邀請“端莊溫婉的平遙古城好似慈母一般，等待天涯兒女有朝一日能夠投奔她博大精深的懷抱”;2012年，自1月1日起在央視一套和央視新聞頻道播出主題為“何日平常心 千年逍遙游 平遙古城歡迎您”的廣告宣傳片;2013年，全年雙日早上在央視一套和央視新聞頻道播出的主題為“千年龜城 九成印象 平遙古城歡迎您”的廣告宣傳片。

2.運用形式多樣的戶外廣告

古城在這一方面做法有以下幾種：

路牌：不僅在大運高速公路沿線可以看見“平遙古城歡迎您”等字樣的廣告牌，在南同蒲沿線也有類似的廣告牌;而在高速路口，關于古城的路牌更是隨處可見。

交通工具：隨著火車客運的高速發(fā)展，火車旅游出行成為旅行者出行的首選方案。從太原開往7個省市的近20列列車我們都可以看見“晉善晉美，平遙古城歡迎您”的宣傳語。

戶外廣告牌：在外環(huán)的十字路口，我們可以看見縣人民政府對古城的廣告宣傳。無論是地理位置還是宣傳主題無不體現(xiàn)著平遙縣人民政府及宣傳委工作的科學性及前瞻性，各個景點的廣告語就更是琳瑯滿目了。

（三）主題活動策略

隨著現(xiàn)代科技日新月異的發(fā)展，傳統(tǒng)的媒介傳播方式已滿足不了組織者的需求，組織者們開始探討更為簡單便捷、與人們生活更為密切、宣傳效果更為直觀的傳播方式。據(jù)近十年來的主題活動調查，古城的形象傳播主要有以下幾種方式：

1.參加各個層次的城市評比活動

平遙縣政府自申報世界文化遺產(chǎn)成功以來，一直在積極參與各類城市評比活動，獲得多種殊榮，且被來自首都的各大新聞媒體報道。這些城市評比活動不僅提升了古城的知名度和美譽度，而且也增加了城市的吸引力。

近年來平遙古城參與的城市評比活動中屢獲佳績：1997年12月被聯(lián)合國科教文組織評為“世界文化遺產(chǎn)”，2005年被評為“中國顧客十大滿意旅游風景區(qū)華夏第一古城”;2006年“中國優(yōu)秀旅游目的地”;2007年“中國最佳休閑旅游縣”、“中國魅力城鎮(zhèn)”、“中國十佳古城”、“國家旅游名片”;2008年“中國最美十大古城”;2010年“國際精品文化旅游縣”、“全國低碳旅游試驗區(qū)”、2010年“中國十佳節(jié)慶城市”;2011年“中國最美十大文物景觀”;2012年“中國低碳旅游示范區(qū)”、“中國低碳旅游示范區(qū)”等。

古城歷年所獲獎項以國家級為主，自申報世界遺產(chǎn)以來，前期參加的城市評比活動較少，自2007年之后逐漸增加，尤其重視受眾的消費心理，通過這種投資少、宣傳力度強的大型城市評比活動擴大古城的知名度與美譽度。

2.舉辦平遙中國年活動

“我們的節(jié)日春節(jié)——平遙中國年”是平遙古城精心打造的城市文化品牌。古城自2007年舉辦節(jié)事活動活動以來，活動投資力度和開發(fā)力度不斷加大。項目的參與性、體驗性不斷增強，項目的吸引力也逐漸增強，2007年到2013年接待量從30萬、110萬、32萬、65萬、65萬到73萬，游客接待量呈上升趨勢。尤其是2008年這樣一個特殊年份，由于北京舉辦奧運會，引發(fā)國際來中國的旅游熱，平遙古城很好地利用了節(jié)事活動這一契機提高了古城的知名度、美譽度。

3.主辦平遙國際攝影展

平遙國際攝影展不僅吸引了國內外著名的圖片公司、眾多知名攝影家和圖片社前來參展，也為推動古城由觀光型向體驗型、文化型轉變增添了助力。每年的攝影展同時還會吸引國內外資深媒體報道，這也為平遙向世界跨步提供捷徑[4]。

每年的國際攝影展定于9月舉行，主題具有很強的時代特色。2005年～2012年參展的國家地區(qū)有29個、41個、47個、42個、46個、38個、42個和46個，參展的攝影師有506位、1000位、1113位、2200位、1232位、2200位、2000位和1700位，展示的作品數(shù)有11370幅、16000幅、13000幅、22000幅、20000幅、20000幅、30000幅和13000幅，參觀人數(shù)有13萬、16萬、34萬、37萬、25萬、43萬、46萬和50萬。無論是參展的國家地區(qū)、作品以及參展人員都在數(shù)量上總體呈上升趨勢，或在高位徘徊?？梢娖竭b國際攝影節(jié)的影響力越來越大，波及范圍無論從地區(qū)還是人數(shù)都越來越廣。平遙攝影展的主題在體現(xiàn)國家品味的同時，也詮釋了古城的定位，緊隨時代發(fā)展，積極打造旅游品牌。

三、平遙古城形象傳播中存在的問題與經(jīng)驗

（一）平遙古城形象傳播中存在的問題

1.平遙古城宣傳語混亂，不夠一致

組織形象的塑造要著眼于整體，各個方面的宣傳要與整體形象相統(tǒng)一。平遙目前旅游形象的宣傳語比較混亂，且重復率過高，創(chuàng)新度較低，并不能打造一個全新的名牌。平遙現(xiàn)有的旅游形象宣傳語有：“華夏第一古縣城——城墻圍起來的文化歷史”;“中國最后一座完整的古城”;“平遙古城——中華五千年文明的微縮景觀”;“平遙——中國平遙古城巨富之縣”;“推開千年城門，閱盡百年滄桑”;“平遙——中國泥塑藝術第一鄉(xiāng)”;“平遙日升昌——中國票號第一家”等常見宣傳語。這些宣傳語相當一部分與“唯一完整古城，全面明清文化”整體形象定位并不統(tǒng)一。城市宣傳語的混用降低了城市旅游品牌的一致性，使得古城形象不夠鮮明，未能充分體現(xiàn)平遙特色。

2.平遙古城還沒有形象鮮明的明星代言人

明星代言是迅速提高組織知名度的重要策略，城市形象代言人確實是旅游形象傳播的一種捷徑，很多旅游城市都請了知名度很高的代言人。平遙僅在2008年聘請了萬豪美悅杯2008世界旅游形象大使中國區(qū)的48名佳麗為平遙形象代言人，之后便沒再請人代言。這僅有的一次也由于代言人人數(shù)眾多而顯得特點不夠鮮明，也談不上成功。

3.平遙古城民俗活動的宣傳主題有待創(chuàng)新

平遙古城百年的商業(yè)繁榮創(chuàng)造了平遙獨特民風、民俗，展示這一民俗活動是我們的節(jié)日：春節(jié)——平遙中國年。一般而言，舉辦大型活動每年都會有不同的主題，調查卻發(fā)現(xiàn)平遙中國年的主題重復率特別高，且沒有新意。 這個方面亟待加強，做出每年的不同主題，總體上又和明清文化、民風民俗相吻合。

（二）平遙古城形象傳播的成功經(jīng)驗

1.運用多種傳播方式，全方位宣傳塑造平遙古城的良好形象

要塑造良好形象，迅速擴大知名度和美譽度，單靠某一種傳播媒介是不行的。平遙古城在這方面做得相當出色，不僅建立了自己的網(wǎng)站，還使用了微博進行傳播，并且經(jīng)常參與電視節(jié)目的錄制，吸引電視劇電影劇組前來取景拍攝，而且還舉辦各種主題活動，制作播出宣傳片、打出了各種樣式的廣告。平遙古城進行了全方位立體式的形象傳播，鮮明地突出了自己作為旅游城市的良好形象，提高了知名度，擴大了美譽度，可以說是旅游城市傳播形象的典范。

2.注意細節(jié)展示

“唯一完整古城，全面明清文化”為整體形象定位的平遙古城，其形象是由古城文化景點、自然景點、民俗文化、晉商文化等各種要素構成的[5]。平遙古城注意在傳播中展示古城美景和特色文化，用生動具體的活動展示平遙的方方面面，以細節(jié)展示了平遙古城的美好形象。如平遙中國年活動，每次都展現(xiàn)了具體的民俗文化細節(jié)。2007年的中華雜技、歡樂嘉年華、驚險歡樂谷、中國年貨展、晚清美女圖;2008年民俗表演、天燈祈福、觀花燈、賞燈會;2009年游古城、逛大院、住客棧、吃年宴、品年味、鬧社火、看民俗等，每年的活動都展示了平遙的民風民俗的幾個具體方面，讓觀眾在領略北方年俗細節(jié)中體味傳統(tǒng)文化，品味平遙古城的風味。

四、小 結

平遙古城作為旅游城市在傳播自己的旅游形象方面雖然有不足之處，但其運用新聞媒介傳播、廣告宣傳、主題活動等多種策略，全方位多層次的進行整合傳播，成功塑造和樹立了良好的旅游形象，提高了知名度，擴大了美譽度。平遙古城旅游形象的傳播策略足以為其他旅游城市形象的傳播提供經(jīng)驗借鑒。

參考文獻：

[1] 朱麗，馬潔.對平遙旅游品牌形象定位的思考[J].科學之友，2007（7）.

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[3] 樊傳果.關于城市旅游形象廣告策略的幾點思考[J].中國廣告，2006（7）.

[4] 曹揚.攝影節(jié)：旅游目的地營銷的有效手段——以平遙國際攝影大展為例[J].社會科學家，2005（4）.

[5] 石培基，李先鋒.旅游形象傳播研究[J].西南民族大學學報（人文社科版），2006（8）.

[責任編輯：艾涓]