馬迎濤　李景星

【摘要】生源競爭國際化以及人才培養(yǎng)方式的多元化為當代青年學子提供了更多的選擇和機會，也加劇了內地高校的生源競爭；考試招生制度的改革，將在一定程度上增強教育環(huán)節(jié)市場導向，導致熱門研究領域生源過剩，而邊緣冷門專業(yè)生源不足，高校生源競爭將越來越激烈。如何面對新形勢下的招生環(huán)境，提高生源質量，保證學校的發(fā)展，筆者認為高校應該重新審視現(xiàn)行的招生宣傳模式，引入市場營銷的思維和概念，將學校的名譽建設和品牌推廣作為長遠的市場營銷活動，促進高校教育的建設和發(fā)展。

【關鍵詞】生源競爭 營銷思維 招生宣傳

一、當前生源競爭的背景

（一）生源競爭國際化

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，英語教學水平的提高，越來越多外國院校認可高考成績并簡化報讀申請流程，海外本科留學市場方興未艾。港臺地區(qū)和國外高校憑借獨特的辦學理念，先進的國際辦學經(jīng)驗，良好的國際聲譽，吸引越來越多內地考生和家長的關注，在經(jīng)濟條件允許的情況下，很多考生不再局限于選擇內地院校。生源爭奪的國際化為考生帶來了更多的選擇，也導致了高校之間生源競爭愈演愈烈。國外院校加入生源競爭，導致優(yōu)質生源大量流失，內地高校面臨“蛋糕”越來越小的問題。

（二）高考制度改革

高考改革后，不再分批次錄取，學生和學?？梢噪p向選擇，高考將更多的選擇權交給學生和學校，這將給學校人才選拔和培養(yǎng)帶來重要影響。高校必須根據(jù)自身辦學特色和發(fā)展理念，進一步明確人才培養(yǎng)目標，優(yōu)化人才評價標準和評價體系。培養(yǎng)方式的轉變必然導致招生宣傳方式和理念的改變，高校欲求借助高考改革契機，提高生源質量和學校社會聲譽地位，必須積極調整，打破傳統(tǒng)，做好“新高考時代”的招生宣傳工作。

（三）人才培養(yǎng)方式多元化

社會發(fā)展的多元化帶來了人才培養(yǎng)方式的多元化，提供了更多的發(fā)展機會和發(fā)展空間。隨著技能型人才的走俏，很多人愿意選擇學習專項技能；國家的相關法律制度和政策逐步健全和完善，為自主創(chuàng)業(yè)提供了法律制度保障，自主創(chuàng)業(yè)的機會越來越多；經(jīng)濟發(fā)展，國內就業(yè)市場不斷成熟，單位用人機制由“唯學歷是舉”向“看能力用人”轉變，不乏很多青年人選擇直接就業(yè)。人才的培養(yǎng)和成長有許多途徑，進入大學接受高等教育只是其中的一條途徑，并不是唯一的途徑。

二、用“營銷思維”分析招生宣傳存在的問題

“營銷思維”本意是針對日常工作中所面臨的問題，能夠站在營銷的角度、從營銷視角出發(fā)，運用營銷理論、知識分析問題并能提出有效的解決方案的思維模式?！盃I銷思維”講究“謀局勝于奪勢”，通過調研和分析，有效地細分市場，選擇自身最具優(yōu)勢的目標市場和消費群體進行營銷活動，圍繞既定目標市場和消費者進行營銷策略的組合，強調策略和戰(zhàn)術的整體聯(lián)動和整合運作，總結和提煉符合需求發(fā)展的營銷模式。站在營銷的角度，用“營銷思維”審視招生宣傳工作，發(fā)現(xiàn)以下問題：

（一）高校宣傳市場定位不清晰

很多高校在招生宣傳過程中對自身生源市場沒有準確的分析和定位，在宣傳開展過程中盲目地追求聲勢大、范圍廣、走訪中學多的宣傳方式，實際宣傳開展的地市、中學提供的生源跟學校目標生源質量不匹配，無法起到預期的宣傳效果，造成資源浪費。

（二）高校自身“品牌建設”不到位

高校品牌就是被社會公眾認可的具有特色的教育（教學）主體，是高校（教育者）在品牌意識的強烈驅使下的現(xiàn)代教育系統(tǒng)價值體現(xiàn)。學校自身定位不明確，無特色優(yōu)勢，直接導致了招生宣傳人員宣傳學校時照本宣科，只是簡單地對學?；厩闆r進行介紹，缺乏吸引力。

（三）宣傳理念陳舊，缺乏危機意識

傳統(tǒng)的思想和觀念認為宣傳工作是宣傳部門負責的工作，與其他部門無關，工作開展與各方面的建設缺乏關聯(lián)、銜接不夠，不能動員各方面廣泛參與，客觀上制約了宣傳工作應有效能的正常發(fā)揮，導致宣傳工作開展過程中存在視野不夠開闊、重點不夠突出、工作覆蓋面小、工作不夠系統(tǒng)深入等問題。

（四）宣傳手段傳統(tǒng)保守

人員推銷、網(wǎng)絡宣傳、媒體宣傳、平面媒體是高校普遍應用的招生宣傳方式。人員推銷方面，由于宣傳人員忙于日常教學科研任務，很難派出大量工作人員形成規(guī)模性宣傳；高校在應用網(wǎng)絡媒體時，往往局限于建設學校主頁，發(fā)布新聞內容；在報紙雜志類平面媒體應用中，只是簡單對學校進行介紹。“95后”學生已經(jīng)對傳統(tǒng)的宣傳方式失去興趣，過于保守的宣傳手段已經(jīng)起不到預期的效果。

（五）宣傳團隊管理體制不完善

高校普遍存在宣傳團隊人員素質參差不齊，穩(wěn)定性差，缺乏奉獻精神和對學校負責的主人翁意識，缺乏吃苦耐勞的精神等問題。

三、將“營銷思維”應用于招生宣傳工作

面對當前生源市場的嚴峻形勢，高校必須在傳統(tǒng)方式中尋找突破，同時把握改革契機，提高生源質量。通過引入營銷理論，合理規(guī)劃市場地位，挖掘品牌優(yōu)勢，推廣特色專業(yè)，提高宣傳針對性，合理系統(tǒng)地優(yōu)化整合現(xiàn)行宣傳方式手段，創(chuàng)新方式方法，打響生源爭奪戰(zhàn)。

（一）發(fā)現(xiàn)和評價生源市場，選擇和定位目標群體

美國營銷學教授凱文·萊恩·凱勒認為，理解顧客的需求和要求并設計產品和項目來滿足他們，是成功營銷的核心所在。以市場規(guī)律作為理論分析基礎，同時了解學生對學校的認識、擇校的心理狀態(tài)、塑造和發(fā)展的需求，從而進一步分析院校生源的差異，從中找出有利于塑造學校核心競爭力的因素。

（二）樹立品牌意識，打造宣傳亮點，提高競爭軟實力

品牌意識即指高校在教育發(fā)展中產生的被社會公眾認可的具有個性化教育特色的心理傾向。高校應圍繞辦學思想、辦學特色和校園文化建設等不同方面進行理論上的探索和思考，通過具有普世價值和人文情懷的大學精神，傳遞社會正能量，傳達高校責任感和使命感，發(fā)揮名校的精神感召力。

（三）制定招生宣傳策略，加強宣傳

從營銷角度來看，宣傳方式可以概括為人員推銷、網(wǎng)絡營銷、電話營銷、論壇營銷、微博營銷和微信營銷。高校比較注重通過宣傳人員走訪中學，各種媒介進行宣傳，建設網(wǎng)絡咨詢平臺，參加招生咨詢會和電話咨詢等宣傳手段，忽視了新興網(wǎng)絡媒體在宣傳中的作用。當代的“95后”學生更愿意通過微信消息推送，微博熱門話題，校園BBS，網(wǎng)絡新聞頭條，創(chuàng)意的線上和線下活動等側面了解學校，而不是說教式的一對一的指導。高校需要整合資源配置，調整宣傳策略，在保持傳統(tǒng)方式發(fā)揮積極作用的同時尋找新的突破。

（四）用創(chuàng)新的營銷手段推進招生宣傳

只有思維的創(chuàng)新，才有宣傳模式的創(chuàng)新。高校應緊跟時代潮流，更新宣傳理念；采用頭腦風暴，創(chuàng)新思路和方法。積極探索和引入現(xiàn)代市場營銷的觀念和方式，將整體營銷、服務營銷、知識營銷、網(wǎng)絡營銷等新興營銷觀念應用于招生宣傳工作。例如，可以通過高考志愿填報指導進行“服務營銷”；通過中學生夏令營活動進行“體驗式營銷”；通過制造網(wǎng)絡熱點話題，引導廣泛討論和參與進行“病毒式營銷”。通過理解和挖掘市場營銷的內涵，靈活地應用于招生宣傳工作，力求招生工作內容豐富，形式靈活，手段多樣，成效顯著。

（五）保證售后，暢通溝通渠道，歡迎投訴

營銷學認為，有投訴才有對工作改進的動力，及時處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧客忠誠度的下降，有利于市場營銷工作的開展。對于高校而言，重在做好服務，接受監(jiān)督，高校在推進招生宣傳的同時，要積極客觀地評價宣傳工作開展效果和社會影響，廣泛收集社會各界反饋意見，及時調整；同時加大高校招生工作信息公開力度，保證公平公正，陽光招考，提升社會認可度和滿意度。

四、結語

面對高考改革新形勢和日益加劇的生源競爭狀況，高校全體必須提高“危機意識”，解放思想，豎立“大宣傳理念”，調動全體參與積極性，構建高校招生宣傳工作大格局。引入營銷思維，改變傳統(tǒng)的招生宣傳思路和理念，改進和創(chuàng)新招生工作方式方法，將對學校生源質量提高，學校建設和發(fā)展起到推動作用。與此同時，高校宣傳應具備高度的社會責任感，以誠信為基礎。高校必須有效約束自身在市場上的宣傳行為，對廣告宣傳口號進行嚴謹嚴肅的研究，既突出自身的辦學優(yōu)勢和品牌價值，又保證真實準確，樹立良好的誠信形象。高校欲求在激烈的生源競爭中脫穎而出，必須不斷探索和完善科學的辦學理念和管理觀念，構建科學的管理體制和運行機制，進一步優(yōu)化學科專業(yè)布局，改革學科建設體制，強化學科內涵建設，提高學科優(yōu)質率，保證教學質量和就業(yè)質量，走可持續(xù)發(fā)展的道路，實現(xiàn)高校內涵式發(fā)展。