朱艷 韓小寧
【摘 要】“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代到來(lái),農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合已成為不可避免的趨勢(shì)。本文利用SWOT分析法,以煙臺(tái)大櫻桃為例,研究煙臺(tái)大櫻桃現(xiàn)有電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展?fàn)顩r,綜合其電商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅因素,提出以“O2O+預(yù)售”模式為主的營(yíng)銷(xiāo)策略,以促進(jìn)煙臺(tái)大櫻桃電商營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”;SWOT分析法;電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo);“O2O +預(yù)售”模式;煙臺(tái)大櫻桃
【Abstract】With the coming of “Internet+”, the combination of the agricultural marketing and the Internet has become an inevitable trend. This paper will make a research about E-commerce marketing model of Yantai Cherries through SWOT Analysis. Considering all factors of strengths,weaknesses, opportunities and threats in E-commerce marketing, and offering strategies based on“O2O+sale” model.The thesis aims to promote the development of E-commerce marketing of Yantai Cherries .
【Key words】“Internet+”; SWOT Analysis; “O2O+sale”model; E-commerce marketing; Yantai Cherries
0 引言
2015年3月5日上午十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上,李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中提出,制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃,推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合,促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展,引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)[1]?!薄盎ヂ?lián)網(wǎng)+”計(jì)劃意味著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,而農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代則是一個(gè)典型的例子,農(nóng)業(yè)電商將推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程,以跟上時(shí)代發(fā)展的需求。據(jù)2014年阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮膚中統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)(阿里平臺(tái))營(yíng)銷(xiāo)2014年共有賣(mài)家76.21萬(wàn)個(gè),農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)483.02億元[2]。本文以煙臺(tái)大櫻桃為例,基于SWOT分析法,探析的煙臺(tái)大櫻桃電商營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策,旨在對(duì)煙臺(tái)大櫻桃的電商營(yíng)銷(xiāo)模式以及政府制定相關(guān)政策提出可行性建議。煙臺(tái)地區(qū)優(yōu)越的地理環(huán)境、獨(dú)特的氣候條件和充足的光熱資源孕育了獨(dú)具特色的煙臺(tái)大櫻桃。隨著本地區(qū)市場(chǎng)的飽和,煙臺(tái)大櫻桃的營(yíng)銷(xiāo)也步入到電子商務(wù)時(shí)代,大力發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。
1 煙臺(tái)大櫻桃電商營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析
SWOT分析中,S(strengths)、W(weaknesses)是內(nèi)部因素,O (opportunities)、T(threats) 是外部因素。本文利用SWOT分析法對(duì)煙臺(tái)大櫻桃現(xiàn)有電商營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行系統(tǒng)分析。發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素,克服劣勢(shì)因素,利用機(jī)會(huì)因素,化解威脅因素;綜合各種有利和不利的因素,為煙臺(tái)大櫻桃的電商營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提出有可行性的建議[3]。
1.1 優(yōu)勢(shì)分析(strengths)
1.1.1 歷史悠久,獨(dú)具特色
煙臺(tái)大櫻桃,也稱(chēng)西洋櫻桃,是歐洲甜櫻桃和歐洲算櫻桃及其雜交種的總稱(chēng)。原產(chǎn)于亞洲西部和歐洲東南部。中國(guó)于19世紀(jì)70年代通過(guò)西方傳教士和船員、僑民等引入山東省煙臺(tái)地區(qū)開(kāi)始栽培,距今已有140多年的歷史[4]。煙臺(tái)市獨(dú)特的地理位置為大櫻桃的栽培提供了優(yōu)越的條件,低山丘陵,光照充足,降雨適中,無(wú)霜期長(zhǎng),是全國(guó)最適宜櫻桃種植的區(qū)域,地理位置上的優(yōu)勢(shì)決定了煙臺(tái)大櫻桃獨(dú)特的品質(zhì)。
1.1.2 栽培面積大,經(jīng)濟(jì)效益顯著
目前,煙臺(tái)大櫻桃栽培面積已達(dá)到32萬(wàn)畝,年產(chǎn)量19萬(wàn)噸,占全國(guó)大櫻桃總產(chǎn)量的40%以上,其單位面積經(jīng)濟(jì)收入是糧食作物的10倍以上,是蘋(píng)果收入的2-5倍,經(jīng)濟(jì)效益顯著[5]。同時(shí),本地市場(chǎng)飽和,需要拓展市場(chǎng),而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái),電商營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑成為最好的渠道。
1.2 劣勢(shì)分析(weaknesses)
1.2.1 煙臺(tái)大櫻桃本身屬性的局限性
相對(duì)于其他農(nóng)產(chǎn)品而言,大櫻桃自身的特點(diǎn)具有較大的限制,其存儲(chǔ)時(shí)間短,易于腐爛變質(zhì),因此在其保質(zhì)保鮮、儲(chǔ)存、物流配送方面要求較高;另外,大櫻桃為代表的農(nóng)產(chǎn)品也不能像工業(yè)產(chǎn)品那樣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),這也是制約其電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)主要問(wèn)題。
1.2.2 宣傳力度不夠,未能形成品牌效應(yīng)
煙臺(tái)大櫻桃,雖然擁有一定的地域特色,但標(biāo)準(zhǔn)化及品牌化效應(yīng)仍有所欠缺。宣傳力度不夠,消費(fèi)者對(duì)煙臺(tái)地區(qū)種植大櫻桃的諸多優(yōu)勢(shì)了解甚少,另外,網(wǎng)上描述大櫻桃的圖片和語(yǔ)言混亂、冗雜,使消費(fèi)者很難篩選出真實(shí)有用的相關(guān)信息,因此,很可能買(mǎi)不到原產(chǎn)地大櫻桃。另外,其口碑要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于煙臺(tái)蘋(píng)果,消費(fèi)者的認(rèn)知率較低、信任度不夠,嚴(yán)重影響了大櫻桃電商營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。
1.3 挑戰(zhàn)分析(threats)
1.3.1 電商營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化水平低
農(nóng)村電商發(fā)展離不開(kāi)高技能的專(zhuān)業(yè)化人才。煙臺(tái)大櫻桃電商領(lǐng)域,需要能夠自主運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái),維護(hù)和推廣網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)化人才。然而,農(nóng)村以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式為主,果農(nóng)跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐,知識(shí)水平低,對(duì)電商的運(yùn)營(yíng)所知甚少,掌握的知識(shí)技能相對(duì)落后于新時(shí)期煙臺(tái)大櫻桃電商營(yíng)銷(xiāo)的要求。此外,農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后,網(wǎng)絡(luò)普及程度低。這些挑戰(zhàn),一定程度上也導(dǎo)致了大櫻桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展緩慢。
1.3.2 物流配備設(shè)施不完善
電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展的根本是物流系統(tǒng)的支持。而物流問(wèn)題也是煙臺(tái)大櫻桃電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一直存在并亟待解決的問(wèn)題。
煙臺(tái)大櫻桃運(yùn)輸難度較大,其自身特點(diǎn)保鮮期短、易于腐爛變質(zhì)等特點(diǎn),導(dǎo)致其在運(yùn)輸過(guò)程中對(duì)物流技術(shù)和保鮮水平的要求較為嚴(yán)格。根據(jù)煙臺(tái)物流網(wǎng)報(bào)告,2013年,順豐開(kāi)通“煙臺(tái)大櫻桃運(yùn)輸專(zhuān)線”,省內(nèi)的冷庫(kù)車(chē)運(yùn)輸勉強(qiáng)可以維持大櫻桃質(zhì)量,但省外專(zhuān)機(jī)運(yùn)輸仍然出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,不能做到保質(zhì)保鮮[6]。另外,大櫻桃采用專(zhuān)機(jī)運(yùn)輸,其特點(diǎn):小批量、多批次,運(yùn)輸成本較高。一般情況下大櫻桃到達(dá)顧客手中,其郵費(fèi)高達(dá)總費(fèi)用的1/3。目前,“大櫻桃專(zhuān)線”處于發(fā)展階段,國(guó)內(nèi)物流水平發(fā)展有限,專(zhuān)業(yè)化物流企業(yè)和人才仍然欠缺,難以滿足大櫻桃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求。
1.4 機(jī)遇分析(opportunities)
“電商時(shí)代”的到來(lái)為煙臺(tái)大櫻桃的銷(xiāo)售創(chuàng)造了更為廣闊的發(fā)展空間。
1.4.1 拓寬銷(xiāo)售渠道,增加交易機(jī)會(huì)
電商營(yíng)銷(xiāo)大櫻桃有別于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售市場(chǎng),消費(fèi)者不受地域限制,只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方就有消費(fèi)者的存在。2015年陜西油桃上市后,由于市場(chǎng)飽和等因素影響,5月份以后出現(xiàn)滯銷(xiāo)情況,無(wú)人收購(gòu),導(dǎo)致果農(nóng)將滯銷(xiāo)的油桃傾倒河中,損失慘重。而在北京等一些地區(qū),油桃供不應(yīng)求,價(jià)格在4-5元一斤。這有力地說(shuō)明了電商進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的必要性和緊迫性。電商營(yíng)銷(xiāo)拓寬了煙臺(tái)大櫻桃銷(xiāo)售的途徑,并有利的促進(jìn)煙臺(tái)大櫻桃的快速售出,避免因保鮮期短而滯銷(xiāo)。
1.4.2 減少中間環(huán)節(jié),降低銷(xiāo)售成本
電商營(yíng)銷(xiāo)大櫻桃減少了其流通的中間環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的大櫻桃銷(xiāo)售要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)者(果農(nóng))—中間商—消費(fèi)者這些環(huán)節(jié)。而電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)大櫻桃則略過(guò)這些環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者—消費(fèi)者的產(chǎn)銷(xiāo)鏈,這一方式節(jié)省了大量開(kāi)支,從而也達(dá)到降低了流通和交易的成本,提高經(jīng)濟(jì)效益。
2 煙臺(tái)大櫻桃現(xiàn)有電商營(yíng)銷(xiāo)渠道及發(fā)展
目前,農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的平臺(tái)主要有2種:企業(yè)自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售電子商務(wù)平臺(tái)和第三方農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售電子商務(wù)平臺(tái);物流配送方式也分2類(lèi):自營(yíng)物流配送和第三方物流。
煙臺(tái)大櫻桃處于電子商務(wù)發(fā)展初期階段,大部分生產(chǎn)者(果農(nóng))沒(méi)有能力建立自營(yíng)大櫻桃電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和自營(yíng)物流,因?yàn)檫@不但需要資金、設(shè)備、還需要專(zhuān)業(yè)化人才和強(qiáng)大的物流配送體系。考慮到這些因素的限制,第三方農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售電子商務(wù)平臺(tái)與第三方物流配送結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式比較適合煙臺(tái)大櫻桃的銷(xiāo)售現(xiàn)狀。煙臺(tái)大櫻桃電商營(yíng)銷(xiāo)在利用第三方物流配送的基礎(chǔ)上,其運(yùn)用第三方電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的渠道也分為2種方式:
2.1 阿里巴巴、淘寶等電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
互聯(lián)網(wǎng)的普及使得許多年輕果農(nóng)接觸網(wǎng)購(gòu),他們?cè)陂_(kāi)設(shè)實(shí)體店銷(xiāo)售大櫻桃的同時(shí),開(kāi)始在阿里巴巴、淘寶等電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店出售煙臺(tái)大櫻桃,真正做到了網(wǎng)絡(luò)實(shí)體一體化。根據(jù)淘寶特色中國(guó)煙臺(tái)館負(fù)責(zé)人介紹,2014年煙臺(tái)在淘寶網(wǎng)銷(xiāo)售大櫻桃的賣(mài)家至少有4000多家,在天貓店上也有近100個(gè)賣(mài)家,2013年增加了至少1000家[6]。目前,“棲霞市、萊陽(yáng)市、福山區(qū)與阿里巴巴簽約“千縣萬(wàn)村”工程,煙臺(tái)大櫻桃開(kāi)始進(jìn)入“淘寶特色中國(guó)·煙臺(tái)館”進(jìn)行銷(xiāo)售”[7]。
2.2 電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)公司營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
一些生產(chǎn)規(guī)模較大的果農(nóng)受市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng),開(kāi)始轉(zhuǎn)換自身的角色,同時(shí)兼具生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商的角色。果農(nóng)將電商銷(xiāo)售這一環(huán)節(jié)部分承包給電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)公司,電子商務(wù)公司利用自身優(yōu)勢(shì)線上銷(xiāo)售、接單并及時(shí)反饋給果農(nóng),果農(nóng)收到反饋后利用第三方物流進(jìn)行大櫻桃運(yùn)輸。在這種方式中,電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)公司充當(dāng)了經(jīng)紀(jì)人的角色,果農(nóng)不再是單一的生產(chǎn)商而是利用電商運(yùn)營(yíng)公司這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷(xiāo)售一體化,從而最大程度上保證了其利益化。
為了同步煙臺(tái)大櫻桃線上銷(xiāo)售的發(fā)展,許多電商運(yùn)營(yíng)公司應(yīng)運(yùn)而生。2013年“煙臺(tái)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園”成立,現(xiàn)已獲批“國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范園區(qū)”。目前,已有淘寶特色中國(guó)·煙臺(tái)館,北緯37%紅酒網(wǎng),開(kāi)淘網(wǎng)等35家企業(yè)入駐煙臺(tái)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園一期園發(fā)展[8]。這些示范企業(yè)的發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)了煙臺(tái)大櫻桃開(kāi)展電商營(yíng)銷(xiāo)。
3 煙臺(tái)大櫻桃電商營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展策略
3.1 政府加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)和人才培養(yǎng)
政府要加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與專(zhuān)業(yè)化人才的培養(yǎng),加大對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的財(cái)政投入,促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提高,為果農(nóng)的電商的運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ);重視對(duì)農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的教育,引導(dǎo)他們接觸和學(xué)習(xí)電商營(yíng)銷(xiāo)知識(shí);2014年,煙臺(tái)電子商務(wù)協(xié)會(huì)成立,政府要鼓勵(lì)農(nóng)民、企業(yè)等利用協(xié)會(huì)平臺(tái)開(kāi)展交易,并充分發(fā)揮煙臺(tái)市電子商務(wù)示范園基地的輻射作用,帶動(dòng)煙臺(tái)大櫻桃電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的全面發(fā)展。
3.2 建立統(tǒng)一、成熟的物流配備設(shè)施
電子商務(wù)最重要的環(huán)節(jié)莫過(guò)于物流配送。支持物流體系建設(shè)并鼓勵(lì)生產(chǎn)規(guī)模較大的果農(nóng)開(kāi)展自營(yíng)物流,小規(guī)模果農(nóng)則要加強(qiáng)與第三方物流的合作,以降低運(yùn)輸成本。2013年,順豐開(kāi)通煙臺(tái)大櫻桃運(yùn)輸專(zhuān)線,2015年EMS也加入“大櫻桃運(yùn)輸專(zhuān)線”。根據(jù)順豐速運(yùn)資料顯示,今年順豐在煙臺(tái)市區(qū)設(shè)立了170個(gè)收集點(diǎn),運(yùn)輸線路由原來(lái)的7條增加到16條,冷鏈保溫車(chē)則投入了110多輛,同時(shí)為了覆蓋華南市場(chǎng),順豐甚至投入了兩架櫻桃運(yùn)輸專(zhuān)機(jī)[9]。電商平臺(tái)的不斷壯大和物流系統(tǒng)的日漸成熟為煙臺(tái)大櫻桃的銷(xiāo)售提供了強(qiáng)有力的支持。
3.3 打造優(yōu)質(zhì)品牌,并細(xì)分化營(yíng)銷(xiāo)
通過(guò)電商平臺(tái),開(kāi)展網(wǎng)上評(píng)選大櫻桃品牌活動(dòng),打造煙臺(tái)大櫻桃品牌,提高其在市場(chǎng)上的知名度和占有率。同時(shí),利用視頻這一新式的網(wǎng)絡(luò)載體向消費(fèi)者提供大櫻桃生長(zhǎng)狀況的視頻,既宣傳了大櫻桃,又使得消費(fèi)者對(duì)大櫻桃的質(zhì)量有了可鑒別性。打造品牌的目的在于營(yíng)銷(xiāo),煙臺(tái)大櫻桃在電商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采取細(xì)分化營(yíng)銷(xiāo)方式,充分發(fā)揮在線客服的作用,利用在線聊天工具及時(shí)為訪問(wèn)者提供全面有效的產(chǎn)品信息,進(jìn)而細(xì)分市場(chǎng),差別化銷(xiāo)售。比如,針對(duì)老人市場(chǎng)主推口感柔軟甘甜的品種,如意大利早紅品種;針對(duì)禮品市場(chǎng),要選擇有創(chuàng)意的大櫻桃,如美早品種,其外形似心,并在包裝禮盒曬出有祝福話語(yǔ)。
3.4 采用“O2O+預(yù)售+直采”模式
傳統(tǒng)的電子商務(wù)都是先庫(kù)存再出售,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下訂單、支付、貨到付款。而預(yù)售模式卻與此截然不同。O2O即Online To Offline,線上與線下結(jié)合,利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)尋找消費(fèi)需求,形成訂單;線下根據(jù)訂單組織、供應(yīng)產(chǎn)品,再利用第三方物流完成配送,實(shí)現(xiàn)從“樹(shù)頭”到“舌尖”的一單直達(dá)。“O2O+預(yù)售+直采”模式,在采摘前先銷(xiāo)售,果農(nóng)與消費(fèi)者之間不轉(zhuǎn)手,零庫(kù)存,確保了大櫻桃的品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì),讓農(nóng)民和消費(fèi)者獲得最大收益農(nóng)[10]。
早在2013年4月底,阿里巴巴旗下聚劃算團(tuán)購(gòu)平臺(tái)就組織了一次全國(guó)范圍的櫻桃預(yù)售活動(dòng),將全國(guó)幾個(gè)主要櫻桃產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)貨源集中在一起進(jìn)行預(yù)售。5天內(nèi)預(yù)售出了價(jià)值超過(guò)100萬(wàn)元的原產(chǎn)地大櫻桃[11]?!癘2O+預(yù)售+直采”模式已成為煙臺(tái)大櫻桃電商發(fā)展的主要趨勢(shì)。
4 結(jié)束語(yǔ)
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)為煙臺(tái)大櫻桃的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了一個(gè)奇跡,它改變了煙臺(tái)大櫻桃產(chǎn)銷(xiāo)鏈最前端的銷(xiāo)售。當(dāng)然煙臺(tái)大櫻桃在電商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也存在著一定的問(wèn)題,只有利用現(xiàn)有資源不斷完善其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模,才可以促進(jìn)煙臺(tái)大櫻桃的長(zhǎng)期發(fā)展。同時(shí),煙臺(tái)大櫻桃只是農(nóng)產(chǎn)品的一種,而電商對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),是一種必然趨勢(shì),任何農(nóng)產(chǎn)品只要制定好符合自身特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略,都可以走出一條有特色的發(fā)展道路。
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