馬欣欣

（安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230601）

淺析體驗式營銷在江淮汽車銷售中的運用

馬欣欣

（安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230601）

伴隨著體驗經(jīng)濟的不斷發(fā)展，汽車企業(yè)競爭的門檻越來越高，傳統(tǒng)的單向營銷模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者多元化的消費需求。如何運用體驗式營銷為消費者創(chuàng)造更加輕松、愉悅、人性化、感性的氛圍，從而俘獲消費者的心，提高市場競爭力，這是決定汽車企業(yè)能否長遠(yuǎn)發(fā)展的重中之重。

汽車營銷；體驗式營銷；江淮汽車

率先提出體驗式營銷概念的是美國施密特博士，其在著作《體驗營銷》中指出，體驗營銷是企業(yè)以產(chǎn)品和服務(wù)為載體，以滿足客戶的需求為目的，利用多種手段和方法來讓顧客體驗產(chǎn)品或服務(wù)，給客戶留下深刻的印象，從而促進銷售的營銷模式。

一、汽車營銷方式的變革歷程

汽車營銷是指專業(yè)人員通過汽車市場調(diào)研，分析市場競爭狀況，為汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策提供咨詢，并可進行汽車產(chǎn)品營銷策劃。

（一）經(jīng)濟時代的變遷帶來營銷方式的變革

中國汽車營銷的發(fā)展大致上可以分為以下幾個階段：

1.商品經(jīng)濟時代。這個階段大致從我國改革開放開始，社會的生產(chǎn)、流通和消費都圍繞商品展開。為了達(dá)成交易，汽車企業(yè)主動采取營銷策略對消費者產(chǎn)生影響。這一時期汽車企業(yè)采用一系列營銷策略組合，也就是著名的4P營銷理論。

2.服務(wù)經(jīng)濟時代。商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，產(chǎn)品本身越來越難以滿足人們的需求，這時代表更高價值的服務(wù)得到了市場和消費者的追捧。在汽車營銷領(lǐng)域，企業(yè)開始重視個體消費者感受，除了致力于介紹產(chǎn)品性能之外，還可以通過良性的溝通和互動，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.體驗經(jīng)濟時代。21世紀(jì)以后，當(dāng)作為提供物的服務(wù)“像它前面的貨物一樣越來越商品化，體驗逐漸成為經(jīng)濟價值進程中的下一步”，［1］營銷模式也隨之發(fā)生了改變。迪士尼樂園、微軟等企業(yè)率先嘗試體驗式營銷，汽車行業(yè)也開始對這一營銷模式不斷探索，眾多汽車體驗營紛紛登場。

（二）傳統(tǒng)汽車營銷與體驗式營銷的對比分析

廣大汽車企業(yè)和營銷人員開始重視這種新型的營銷方式。體驗式營銷有著鮮明的內(nèi)涵和特征，與傳統(tǒng)營銷相比有很大的區(qū)別。

1.對消費者認(rèn)識的深化。傳統(tǒng)汽車營銷認(rèn)為消費者在消費時都是理性思維占主導(dǎo)，用戶一般是經(jīng)過價格、車型、油耗等仔細(xì)的對比分析，認(rèn)真思考后才作出的購買決定。而體驗式營銷則認(rèn)為消費者既是感性的又是理性的，感性因素往往會發(fā)揮更強大的作用。如果得到了滿意的體驗過程，消費者的感性思維可以促使其迅速作出購買決定。

2.關(guān)注的焦點升級。不同于傳統(tǒng)汽車營銷專注于汽車性能、售后服務(wù)的宣傳和介紹，體驗式營銷要求商家重視消費者在購車過程中的心理需求和精神感受。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和進步，消費者的購買行為不再僅僅是物質(zhì)需求的象征，還是精神層面的追求和體現(xiàn)。

3.營銷側(cè)重點的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的汽車營銷策略以汽車產(chǎn)品為中心，體驗式營銷則是以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將顧客物質(zhì)和精神需求作為出發(fā)點，圍繞顧客體驗制定營銷方案。將那些能滿足客戶需要的美好體驗加入整個汽車銷售流程中，讓顧客在心理上增加愉悅感，從而激發(fā)消費者主動購買，這是體驗式營銷理念的精髓。

二、江淮汽車體驗式營銷的應(yīng)用分析

2009年寶馬的“文化之旅”開創(chuàng)了國內(nèi)汽車體驗式營銷之先河，而后國內(nèi)自主轎車品牌紛紛試水，江淮汽車便是較早嘗試體驗式營銷的車企之一。

（一）江淮汽車體驗式營銷前期探索

在營銷探索前期，整個汽車銷售行業(yè)包括江淮汽車主要是通過車展、經(jīng)銷商的賞車會，還有試駕、消費者工廠參觀等活動來吸引消費者的眼球。

1.車展。2016年4月江淮汽車在北京國際車展上亮相的星銳6系電動車，備受現(xiàn)場參展人員的好評。同月，習(xí)大大試乘江淮iEV6S電動車，并給予充分的肯定。隨著廠商和汽車展品的不斷加入，目前車展的規(guī)?；?yīng)放大。很多廠商致力于將車展打造成消費者集中采購的平臺。同時，在車展現(xiàn)場還設(shè)置金融保險服務(wù)區(qū)，汽車用品展銷區(qū)，通訊服務(wù)區(qū)等區(qū)域，為消費者提供額外的配套消費體驗。

2.消費者工廠參觀。通過下車間、參觀生產(chǎn)線，消費者可以直觀感受江淮汽車的生產(chǎn)工藝，拉近了消費者和企業(yè)二者之間的距離。2009年，借著北京黃標(biāo)車置換的契機，江淮汽車率先開展了一次用戶體驗活動：組織幾十位來自北京的輕卡用戶、黃標(biāo)車置換企業(yè)的代表來實地參觀江淮國Ⅲ輕卡的生產(chǎn)過程。

3.試乘試駕。試乘試駕是最為汽車消費者熟知，也是經(jīng)銷商最普遍使用的體驗式營銷方式。江淮汽車在瑞風(fēng)系列剛面市時，為顧客量身定制了長途試乘試駕活動，不僅能讓顧客親自體驗在電視上看見的場地越野賽的刺激，更能讓其獲得較多的駕駛技能和用車技巧。最終能讓消費者了解瑞風(fēng)SUV優(yōu)勢并促成購買，從而打開瑞風(fēng)系列的銷售市場。

（二）江淮汽車體驗式營銷深入推進

1.江淮和悅飛行秀。和悅飛行秀是江淮體驗式營銷的優(yōu)秀成功案例，獲得“自主第一體驗平臺”的美譽。2014年11月，全新無改裝車型A30在飛行秀上進行夜間賽道的過彎、漂移等技術(shù)挑戰(zhàn)，展示了和悅的賽車品質(zhì)。而現(xiàn)場參與活動的消費者，不僅能欣賞和悅帶來的飛行秀表演，還能在試乘試駕環(huán)節(jié)中體驗和悅的駕乘感受和操控性能。

2.瑞風(fēng)SUV體驗營。江淮汽車針對瑞風(fēng)SUV的車型特點，陸續(xù)開展了一系列體驗式營銷活動，包括SUV體驗營、大篷車巡演、深度試駕活動等，吸引了大量媒體及消費者。2016年4月，江淮汽車在宜賓舉行了瑞風(fēng)SUV超級體驗營。超級體驗營由專業(yè)的特技表演團隊賽車手參與，以飛車特技、S挑戰(zhàn)賽、場景體驗等多種手段，向眾多消費者尤其是年輕一代消費者展示了瑞風(fēng)SUV的實力。現(xiàn)場除了汽車特技表演，還有眾多互動游戲、美甲區(qū)、魔法氣球以及兒童DIY手工制作區(qū)等等，多層次、多樣化的活動極大地豐富了消費者體驗。

此外，瑞風(fēng)S5還開創(chuàng)了國內(nèi)SUV大型特技車舞巡演先河。在瑞風(fēng)“舞動中國”第二季的全國巡演中，到場觀看表演的消費者可以在冠軍車手的指導(dǎo)下，體驗瑞風(fēng)S5的試乘試駕。同時，現(xiàn)場的“穿越火線之火速救援”微信有

獎競答、合成賽車手照片等小游戲也吸引了眾多消費者參與互動，強化了消費者的親身體驗。

三、對江淮汽車體驗式營銷的展望

目前，體驗式營銷在汽車市場進行得如火如荼，其內(nèi)容和形式越來越豐富，消費者參與度也越來越高。但是很多車企在具體營銷操作上還缺乏深度，江淮汽車在這方面也不可避免地存在一些不足。筆者試圖結(jié)合當(dāng)下體驗式營銷的趨勢，對江淮汽車體驗式營銷提出建設(shè)性的意見和展望。

（一）創(chuàng)新營銷理念，提升設(shè)計體驗

毫無疑問，汽車體驗式營銷改變了傳統(tǒng)營銷的思考方式。一方面，當(dāng)下江淮汽車以及國內(nèi)汽車銷售行業(yè)企業(yè)應(yīng)該更注重消費者洞察，尤其是針對國內(nèi)以90后為代表的年輕消費群體個性化的購車需求，設(shè)計出符合年輕受眾心理的體驗式產(chǎn)品和服務(wù)。其次，注重消費者關(guān)系改造。在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時代，傳統(tǒng)的消費模式也發(fā)生改變，未來的消費者除了是某款汽車的購買者，也可能是參與生產(chǎn)者。江淮汽車要針對消費者的定制化需求，強調(diào)產(chǎn)品特色和消費者利益。最后，體驗式營銷理念不應(yīng)該只是營銷人員需要掌握的，應(yīng)該貫穿和樹立在整個江淮汽車企業(yè)內(nèi)部。

（二）拓寬營銷渠道，整合互聯(lián)媒介

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺的發(fā)展給汽車銷售帶來了極大的便利。著眼于互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷的良好前景，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)與用戶建立聯(lián)系，拓寬銷售渠道也是大勢所趨。另外，企業(yè)必須借助一定的媒體來傳播體驗信息，才能達(dá)到體驗?zāi)繕?biāo)。傳統(tǒng)營銷媒介諸如新聞發(fā)布會、產(chǎn)品推介會等方式顯然不夠，微信、微博、社區(qū)、貼吧、車友俱樂部等社交媒體平臺的加入，方便營銷人員及時跟進營銷活動進展、隨時與消費者互動溝通，無限放大營銷活動的傳播效果。這種新老傳媒媒介的整合聯(lián)動策略，可大大宣傳體驗信息、強化客戶忠誠度，影響潛在顧客而形成體驗效應(yīng)。

（三）開發(fā)營銷介質(zhì)，引進高新科技

2016年VR技術(shù)為汽車行業(yè)提供了一個特別的營銷點。例如，奧迪聯(lián)合Oculus推出了一項基于線下PC端的虛擬現(xiàn)實選車服務(wù)，用戶在任意4S店用這個系統(tǒng)可以查看奧體所有車型。相比以往的3D選車，Oculus可以為用戶提供更為逼真的模擬體驗。面對VR技術(shù)這片新興市場，江淮汽車可以嘗試借鑒奧迪等汽車品牌的體驗式營銷思路，利用新型的VR技術(shù)和工具，打通汽車銷售全流程。用戶在虛擬經(jīng)銷店里同銷售專員場景互動、虛擬看車、虛擬試駕，甚至在售后階段，VR技術(shù)也能解決部分問題。如何將消費者在VR當(dāng)中的沉浸式體驗轉(zhuǎn)化為營銷助推力，從而激發(fā)消費者的購買欲，這是未來江淮汽車和汽車銷售行業(yè)值得考慮的問題。

［1］ 劉金霞.體驗式營銷在汽車4S店銷售流程中的應(yīng)用［J］.科技創(chuàng)新與應(yīng)用，2016（08）：266.

［2］ 劉全通.體驗營銷在汽車銷售中的應(yīng)用——以法拉利汽車鄭州銷售公司為例［D］.西北農(nóng)林科技大學(xué)，2013：9-11.

［3］ 鐵爭鳴.體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用初探［J］.黑龍江科技信息，2015（21）：288.

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1674-8883（2016）13-0068-01