淺談廣播頻率的品牌營銷

陳　玲

（安徽廣播電視臺(tái) 生活廣播，安徽 合肥 230066）

淺談廣播頻率的品牌營銷

陳玲

（安徽廣播電視臺(tái) 生活廣播，安徽 合肥 230066）

目前，我國幾乎每個(gè)三線以上城市都至少有兩三家廣播電臺(tái)，而一二線城市都快達(dá)七八個(gè)甚至十幾個(gè)廣播電臺(tái)。那么在競爭如此激烈的頻率市場中應(yīng)該如何吸引廣大聽眾朋友們的注意？又如何才能讓對頻率情有獨(dú)鐘的朋友們一直喜歡呢？可以用兩個(gè)字來回答這兩個(gè)問題，那就是品牌。對于品牌在媒體中的意義已多有議論，本論文的重點(diǎn)是結(jié)合實(shí)踐來探討廣播頻率怎樣進(jìn)行品牌營銷。以對廣播市場的調(diào)查和分析，品牌定位的概念、方法、原則，如何策劃頻道的品牌形象三個(gè)方面展開進(jìn)一步闡述。

廣播市場；品牌定位；營銷

一、堅(jiān)實(shí)的市場調(diào)查

現(xiàn)在這個(gè)買方市場盛行的時(shí)代，一切的產(chǎn)品在進(jìn)入消費(fèi)市場之前都會(huì)有自己的目標(biāo)消費(fèi)群。就廣播來說，20世紀(jì)90年代以后每一個(gè)新辦的廣播頻率都希望有自己的目標(biāo)聽眾。例如，辦交通臺(tái)的目標(biāo)聽眾為出租司機(jī)，辦音樂臺(tái)的目標(biāo)聽眾為俱樂部的發(fā)燒友，而辦健康臺(tái)的目標(biāo)聽眾為老年人。［1］

（一）傳播市場競爭的實(shí)質(zhì)是搶奪聽眾的競爭

對聽眾的科學(xué)了解和把握是設(shè)計(jì)和制作一切有“賣點(diǎn)”的傳播產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是進(jìn)一步建立品牌的前提。在我們現(xiàn)在多元化的市場上一家廣播電臺(tái)不可能擁有所有的聽眾，所以每個(gè)頻率都需要?jiǎng)?chuàng)新，為自己的頻率建一個(gè)獨(dú)特的品牌，也要對頻率的目標(biāo)聽眾進(jìn)行一個(gè)全面的調(diào)查，包括專業(yè)、文化程度、年齡、作息時(shí)間、收聽習(xí)慣等。只有了解了目標(biāo)聽眾，開辦的節(jié)目才會(huì)有針對性。［2］在廣播市場上，不乏因周到的前期調(diào)查而獲得成功的例子。

（二）廣播市場調(diào)查的重要性

市場調(diào)查對于廣播頻率樹立品牌有非常重要的作用，那么我們該如何展開市場調(diào)查？筆者認(rèn)為，首先可以請專業(yè)的市場調(diào)查公司開展這項(xiàng)工作，因?yàn)樗鼈兙哂袑I(yè)性和權(quán)威性，會(huì)讓我們得到更科學(xué)的數(shù)字統(tǒng)計(jì)和分析結(jié)果。二是定期咨詢專家意見、聽取忠實(shí)聽眾的建議。相對于前者更重要的是后者，因?yàn)橹挥兴麄儾攀枪?jié)目最真實(shí)的感受者和實(shí)踐者。［3］聽眾對節(jié)目的滿意程度是進(jìn)行節(jié)目取舍的首要條件。三是電臺(tái)通過其他途徑獲取資源?？梢耘e辦“廣播節(jié)目創(chuàng)意策劃大賽”，吸引不同職業(yè)的聽眾的參與。它不僅能夠收到更多有創(chuàng)意的節(jié)目文案，而且還可以向聽眾進(jìn)行一次需求大調(diào)查，了解哪些人在聽廣播，那些人愛聽什么樣的廣播，并且可以讓廣播人發(fā)現(xiàn)盲點(diǎn)和誤區(qū)，在節(jié)目開發(fā)上擁有更為廣闊的視野。

二、清晰的品牌定位

（一）品牌定位的概念和方法

品牌定位就是針對確定的目標(biāo)市場，建立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)聽眾心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的地位的過程或行動(dòng)。一個(gè)試圖拓展市場的生產(chǎn)商，能生產(chǎn)出的品牌屬性大部分是二流或三流的，很難體現(xiàn)出幾種一流屬性。品牌定位的核心是STP，即細(xì)分市場（Segmen-ting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。廣播頻道品牌定位的方法主要有：以自己專業(yè)的優(yōu)勢來定位；以產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性來定位；以解決問題的方式來定位；以市場競爭來定位；以目標(biāo)用戶來定位；以消費(fèi)者使用產(chǎn)品的用途、方式、時(shí)間等來定位。［4］

（二）品牌定位的作用

差別化即避免同質(zhì)化競爭是品牌定位的一個(gè)很重要的原則。在同一城市的許多家頻道都需要充分打造自己的品牌特色來展示本頻道的競爭優(yōu)勢，靠明顯的特色在廣播市場上占據(jù)一席之地。在北京廣播市場中央和北京的頻道中，北京人民廣播電臺(tái)的幾個(gè)專業(yè)頻道以自身各自的特色在全國同行中樹立了自己穩(wěn)定的品牌形象。北京音樂臺(tái)已成為流行歌曲的發(fā)源地，全國第一大流行歌曲排行榜也有第一大品牌欄目《中國歌曲排行榜》的一席之地。北京交通臺(tái)的路況信息也被京城司機(jī)們稱為城市的“指揮棒”。而北京體育臺(tái)則是第一家全國性的體育品牌廣播頻率。北京臺(tái)的幾個(gè)專業(yè)頻率依靠清晰的品牌定位避免了惡性競爭，實(shí)現(xiàn)了良性的傳播生態(tài)平衡乃至整個(gè)北京人民廣播電臺(tái)都成了全國經(jīng)營狀況最好的臺(tái)，2001年則以1.85億實(shí)收款位居全國同行首位，在利潤上北京電視臺(tái)與之相差甚遠(yuǎn)。因此，我們可以說，中國廣播的希望就是鮮明的廣播頻道特色。

三、全面的品牌策劃

通過科學(xué)的市場調(diào)查和準(zhǔn)確的品牌定位，使廣播節(jié)目有了明確的目標(biāo)，明白自己有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢，制作出優(yōu)秀的頻道節(jié)目。怎么吸引新的聽眾朋友、如何留住原有的聽眾朋友是品牌確立首要解決的一個(gè)問題。在廣播市場競爭如此激烈的當(dāng)下，“酒好不怕巷子深”這樣傳統(tǒng)的經(jīng)營理念已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展?，F(xiàn)在，“好酒”要是不吆喝聽眾就不會(huì)聞到“香味”。因此必須對頻道品牌及節(jié)目進(jìn)行全方位的形象策劃。對廣播頻道品牌的形象，可從理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)三方面來策劃。［5］

（一）理念系統(tǒng)

廣播頻道的理念是對頻道整體形象中的精神特征的設(shè)計(jì)策劃，即我們這個(gè)品牌的宗旨是什么？這檔節(jié)目要給聽眾傳達(dá)什么？

（二）行為系統(tǒng)

行為系統(tǒng)是對廣播頻道整體形象中的具體行為的設(shè)計(jì)策劃。包括對頻道的戰(zhàn)略決策、行為方式、組織設(shè)置、產(chǎn)品的開發(fā)方向以及宣傳營銷手段等措施的具體化。

（三）標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

廣播頻率可以通過視覺形象，如標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字這種方式提高在聽眾心目中的形象。廣東電臺(tái)城市之聲的戶外廣告以藍(lán)色為基調(diào)，屏幕的上方是一個(gè)廣播電臺(tái)的標(biāo)志——一顆劃破天際的星星勾勒出橢圓弧的輪廓，并以此為標(biāo)志，背景天空已經(jīng)成為一個(gè)和諧的整體。廣告語是“天際傳情永遠(yuǎn)動(dòng)聽——FMI03.6城市之聲”。此類廣告設(shè)計(jì)一方面體現(xiàn)了城市之聲廣播的空間特征——在城市上空的電波能夠?yàn)楣娞峁┛焖?、高品質(zhì)的信息。另一方面，更突出了城市之聲大眾化的、貼近聽眾的觀念定位。這樣的戶外媒體形象可以逐漸樹立一種品牌理念，這將有助于贏得下一城展播品牌的競爭。

［1］ 張文賢.市場營銷創(chuàng)新［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002：168-170.

［2］ 吳佐夫.品牌營銷［M］.北京：中國華僑出版社，2002：190-192.

［3］ 薛可.品牌擴(kuò)張：路徑與傳播［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008：89-95.

［4］ 宋友權(quán).中國廣播受眾學(xué)［M］.中國廣播電視出版社，2010：79-93.

［5］ 張振華.中國廣播電視概論［M］.北京廣播學(xué)院出版社，2003：110-112.

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