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      基于媒介融合視域下的電視媒體整合營銷策略

      2016-02-28 10:32:45
      新聞研究導(dǎo)刊 2016年13期
      關(guān)鍵詞:整合營銷視域媒介

      李 娜

      (北京電視臺 新聞節(jié)目中心編輯部,北京 100000)

      基于媒介融合視域下的電視媒體整合營銷策略

      李娜

      (北京電視臺 新聞節(jié)目中心編輯部,北京 100000)

      伴隨著社會生產(chǎn)力的不斷提升,傳播技術(shù)取得了一定的成就,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn),致使大眾傳播逐步向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化以及個(gè)性化發(fā)展。傳統(tǒng)的媒體面臨著巨大的壓力與挑戰(zhàn)。廣播、互聯(lián)網(wǎng)、電視等眾多傳播形態(tài)的媒介紛紛進(jìn)行融合,突破了介質(zhì)的壁壘。傳統(tǒng)的媒體在重獲生機(jī)的同時(shí),也承受著壓力。文章針對媒介融合視域下的電視媒體整合營銷策略進(jìn)行全面的探究,并加以簡單論述。

      媒介融合視域;電視媒體;整合營銷策略

      隨著流媒體傳輸技術(shù)與視頻壓縮技術(shù)的不斷發(fā)展,傳統(tǒng)的電視節(jié)目能夠借助高速互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行點(diǎn)播、直播或者時(shí)移播出,盡最大能力帶給大眾一場視聽盛宴。媒介融合具體是指對內(nèi)容進(jìn)行融合,并且是在媒介的結(jié)構(gòu)、形態(tài)、傳播形式之間進(jìn)行整體的融合,媒介之間借助優(yōu)勢互補(bǔ),促使電視媒體發(fā)揮最大的價(jià)值。與此同時(shí),為以往電視媒體尋求創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ),電視媒體要尋求全新的營銷措施,擴(kuò)大電視媒體的發(fā)展空間。

      一、目前電視媒體的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境

      網(wǎng)絡(luò)視頻是在2004年大范圍進(jìn)入我國市場的,伴隨風(fēng)險(xiǎn)投資的融入,網(wǎng)絡(luò)視頻作業(yè)在不斷發(fā)展中取得了顯著的成就。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶群逐漸增多,對我國以往電視媒體造成了巨大的影響,部分電視媒體開始尋求全新的營銷策略。本文針對我國電視媒體的現(xiàn)狀以及面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析,并提出相關(guān)的營銷建議。

      (一)對傳統(tǒng)電視媒體上網(wǎng)進(jìn)行探析

      傳統(tǒng)的電視媒體上網(wǎng)的含義是,以原子形態(tài)產(chǎn)生的媒體所創(chuàng)建的網(wǎng)站。自此之后各地區(qū)的多數(shù)上星衛(wèi)視,也包括少部分的地面頻道都出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中,借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直播或者是電視直播,這也是互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行融合的最初環(huán)節(jié)。視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)為多種視頻內(nèi)容奠定了電視媒體整合發(fā)展的基礎(chǔ),以往的電視群體轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站,視頻網(wǎng)站越來越受到觀眾的喜愛。而即使是上網(wǎng)的傳統(tǒng)電視媒體,也存在著受眾流失的狀況。

      (二)傳統(tǒng)的電視媒體和視頻網(wǎng)站合作

      就當(dāng)前的發(fā)展來看,傳統(tǒng)的電視媒體和視頻網(wǎng)站合作的內(nèi)容不僅是節(jié)目版權(quán)銷售,還會有廣告層面、電視內(nèi)容以及電視推廣等方面的作品。例如,芒果TV和《爸爸去哪兒》合作推出了《爸爸我們?nèi)ツ膬骸罚シ拧栋职秩ツ膬骸非?,芒果TV會在《爸爸我們?nèi)ツ膬骸分胁シ拧栋职秩ツ膬骸返木势危涗洶职峙c孩子的精彩故事、節(jié)目中未播片段以及節(jié)目幕后制作趣事,為播放《爸爸去哪兒》預(yù)熱,兩者進(jìn)行合作,呈現(xiàn)雙贏的局面,并且提升了電視臺的收視率。可是,這種形式的合作只可以應(yīng)用在具有一定受眾群基礎(chǔ)上的金牌節(jié)目。傳統(tǒng)的電視媒體仍舊受到視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的影響。需要從事相關(guān)工作的工作人員對電視媒體進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析,提出有效的營銷策略,促使電視媒體可以在媒介融合視域的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

      二、對傳統(tǒng)電視媒體營銷策略的具體分析

      觀察我國的電視媒介營銷理念的不斷變化,不管是之前對頻道進(jìn)行細(xì)分的“差異化”營銷,還是后來重視傳播內(nèi)容的“品牌營銷”策略,都是對電視節(jié)目自身進(jìn)行營銷,隸屬于把產(chǎn)品放在首位的傳統(tǒng)營銷的范圍之內(nèi)。但是,隨著媒介融合時(shí)代的到來,傳統(tǒng)的電視媒體方式已經(jīng)不能滿足廣告商提出的要求,廣告商對電視媒體提出了營銷標(biāo)準(zhǔn),即效率更高、涉及范圍更廣、觸達(dá)更加準(zhǔn)確。希望借助對媒體進(jìn)行多元化的整合,以此最大限度地營銷自身。由此可見,電視傳媒若想在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,就要整合電視媒體的營銷策略。

      IMC(整合營銷傳播)是一種具備較強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性的操作性理念,要把消費(fèi)者當(dāng)作核心重組資源,全面利用多種傳播方式傳遞出相同的產(chǎn)品信息,促使和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙重交流,最大程度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品行銷與廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值。面對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展與新媒體的崛起,電視媒體面臨的巨大壓力已經(jīng)日趨明顯。當(dāng)前最應(yīng)該解決的問題是如何在媒介融合視域下,提出合理有效的電視媒體營銷策略,以此促使電視媒體擴(kuò)大市場空間,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

      三、媒介融合視域下電視媒體受到的挑戰(zhàn)

      以往傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行調(diào)整的前提是要與新興媒體進(jìn)行融合,傳統(tǒng)電視媒體具備中心化、組織化的特征,但是這些特征已經(jīng)不能和當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)融合。因此,電視媒體要結(jié)合自身存在的特點(diǎn),改變營銷策略。以下是在媒介融合視域下,對電視媒體面臨巨大壓力的分析:

      (一)傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的較量

      媒介平臺的含義是借助一個(gè)具體的場所或者空間的資源整合與關(guān)系轉(zhuǎn)化成傳媒經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造意義服務(wù),以此更好地完成傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值的媒介組織形式。相對于整體的互聯(lián)網(wǎng)觀察,互聯(lián)網(wǎng)自身便是一種借助連接的形式,把形式多樣的資源整合在一起,為用戶提供更好的服務(wù)。搜狐、樂視、騰訊等視頻網(wǎng)站都起源于互聯(lián)網(wǎng),能夠借助購買版權(quán)視頻與用戶自發(fā)傳載視頻的形式,完成資源共享。視頻網(wǎng)站實(shí)力的不斷提升,使其有充足資金為用戶創(chuàng)造良好的自制視頻平臺,還能夠與眾多自由媒體人進(jìn)行合作。

      (二)新興媒體的大規(guī)模出現(xiàn)

      新興媒體的含義是一種互聯(lián)網(wǎng)原生,并且是一種全新的媒介形態(tài)。與以往傳統(tǒng)的媒體有顯著的差別。如阿里巴巴、百度等。但是新興媒體并不是一種媒體形式,而是一種建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的媒介平臺。互聯(lián)網(wǎng)的顯著特征是具備借助連接完成資源整合的能力。生于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體具備資源整合能力,主要依照聚集的能力創(chuàng)造更多形式多樣的數(shù)據(jù)信息,滿足眾多受眾提出的要求。在媒介融合視域的基礎(chǔ)上,電視媒體內(nèi)容制作存在著一定的不足,少量的信息播報(bào)轉(zhuǎn)向過量的信息播報(bào),使受眾對電視媒體提出了更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)電視媒體的被動接收者變成對信息進(jìn)行選擇的傳播者。電視媒體面臨的將是有顯著特征的個(gè)體元素,而不再是群體。由此可見,怎樣將以往的電視內(nèi)容融入社會背景中,促使

      電視媒體的價(jià)值得到最大程度的實(shí)現(xiàn),成為當(dāng)前電視媒體最應(yīng)該解決的問題。

      四、基于媒介融合視域下,對電視媒體整合營銷策略的具體探究

      (一)轉(zhuǎn)變電視媒體,加強(qiáng)對用戶體驗(yàn)的重視度

      電視媒體是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織,影響營銷是否成功的因素,與受眾的關(guān)注度與收視率的多少有直接的關(guān)系。傳統(tǒng)思維和融合思維之間的區(qū)別是對受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變。在以往的媒體時(shí)代,唯一的信息提供單位是大眾傳播媒體,受眾接收的信息與大眾傳播媒體的發(fā)展有直接的關(guān)系。新媒體時(shí)代的特征是信息過量、信息樣化,受眾群體對信息有更多選擇。所以,電視媒體若想在激烈的市場競爭中找到適合自身的營銷策略,就要摒棄以往的傳統(tǒng)思想,變化成融合思維,對受眾應(yīng)用的態(tài)度直接影響電視媒體的收視率狀況。換言之,電視媒體應(yīng)該在合適的時(shí)間變化電視媒體營銷策略,從“受眾思維”轉(zhuǎn)變成“用戶思維”,提升對用戶體驗(yàn)的重視度。

      (二)沖破單一渠道的傳播形式,拓寬媒介平臺

      以往電視媒體只能完成信息傳輸?shù)膯我磺?,但是信息回饋的速度非常慢,渠道也非常窄。以互?lián)網(wǎng)為背景的新興媒體資源整合方法的出現(xiàn)為用戶創(chuàng)造了雙層傳輸渠道。數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)媒介可以借助技術(shù)的操作掌握用戶的瀏覽記錄,用戶還可以體驗(yàn)到面對面的信息服務(wù),這也是以往傳統(tǒng)媒體單方面輸出渠道不能完成的。以往電視媒體和新興媒體的融合是對傳播內(nèi)容、傳播渠道進(jìn)行融合?;诿浇橐曈蛳碌碾娨暶襟w整合是突破以往的電視媒體的傳播形式,新興的媒體用戶以單獨(dú)形式融入電視媒介的平臺中,要拓寬電視媒體的傳播性,使電視媒體整合營銷策略在嚴(yán)峻的市場競爭中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

      五、結(jié)語

      媒介融合為媒介環(huán)境創(chuàng)造了全新的局面,致使電視節(jié)目的營銷策略也發(fā)生了新的變化。傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行相互融合,創(chuàng)造出了更廣闊的傳輸平臺。文章是對媒介融合視域下的電視整合營銷策略進(jìn)行的探究,以期電視媒體在市場中發(fā)揮其存在的價(jià)值,為受眾提供更好的服務(wù)。

      [1] 陳小萍,王虎.媒介融合趨勢下的電視媒體整合營銷策略分析[J].東南傳播,2010(03):18-20.

      [2] 張亞蘭.媒介融合視域下電視臺網(wǎng)站的發(fā)展[D].湖南師范大學(xué),2010.

      [3] 毛飛.電視媒體與微博整合策略研究[D].中央民族大學(xué),2013.

      [4] 樊菁.媒介融合下電視節(jié)目的整合營銷策略——以湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》為例[J].西部廣播電視,2013(12):12-14.

      [5] 湯天甜,劉聰.資源整合用戶體驗(yàn)內(nèi)容為王——媒介融合背景下電視媒體的營銷策略分析[J].電視研究,2015(08):61-62.

      J943

      A

      1674-8883(2016)13-0382-01

      李娜(1983—)女,河北石家莊人,碩士,研究方向:新聞。

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