欒玉樹

（重慶社會科學(xué)院 城市發(fā)展研究所，重慶 400025）

“全符號傳播”理念下報(bào)媒人的觀念與技能轉(zhuǎn)變

欒玉樹

（重慶社會科學(xué)院 城市發(fā)展研究所，重慶 400025）

伴隨著數(shù)字科技的飛速發(fā)展，媒體傳播改變了受眾接收信息的方式與習(xí)慣，反過來也改變著傳媒的內(nèi)容傳遞。傳統(tǒng)媒介要生存與發(fā)展，就必須加快革新步伐，加快向新興媒介的融合。

“全符號傳播”對于傳統(tǒng)媒體的革新以及向全媒體融合均提供了創(chuàng)新的思路，同時它也要求傳統(tǒng)報(bào)媒新聞人必須加快觀念及技能轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)現(xiàn)代傳媒市場的發(fā)展。

一、全符號傳播是現(xiàn)代傳媒發(fā)展的趨勢要求

“全符號傳播”是指根據(jù)對象、內(nèi)容、規(guī)范、用途等評估條件來選擇最佳符號，“全符號傳播”貫穿議程設(shè)定、信息采集、信息加工、信息發(fā)布等整個信息生產(chǎn)的全過程。也就是說，報(bào)媒應(yīng)擺脫單一的文字、圖片傳播，結(jié)合時下的流行元素，將文字、圖片及意向性語言、圖形、色彩融于傳統(tǒng)報(bào)道之中。全符號傳播概念的推出，是推進(jìn)媒體傳播更適合受眾需要、更具現(xiàn)代意識、更具親民感的迫切要求。

從黨報(bào)傳媒來講，“全符號傳播”就是要告別傳統(tǒng)的“文字殖民時代”，根據(jù)素材的特點(diǎn)，研判文字、圖片、信息圖等各類符號的信息表達(dá)效率，選擇最佳的符號組合，對內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)效果最優(yōu)化、信息傳播效率最大化。

然而，從更廣范圍來講，“全符號傳播”更應(yīng)延伸至全媒體，它應(yīng)是全時間、全空間、全覆蓋的傳播。在全媒體融合中，全符號傳播可以通過文字、圖片、意向性語言、音頻、視頻等多種信息，借助網(wǎng)絡(luò)、視聽、移動端等平臺的延伸，實(shí)現(xiàn)信息的生產(chǎn)和發(fā)布，獲得更廣泛的傳播效果。

從近些年來的實(shí)踐來看，媒體人開始主動增強(qiáng)意識，認(rèn)真研究受眾需求變化，推出了更多讓受眾喜聞樂見的傳播內(nèi)容。比如，《重慶日報(bào)》特別注重“全符號傳播”的運(yùn)用，2015年其圖片專版比2012年增加了57%。該報(bào)圖片符號不僅止于現(xiàn)場攝影圖片、相關(guān)當(dāng)事人圖片，還有詼諧的漫畫圖片，以及別具特色的象征性圖片，從而使得版面更鮮活生動，得到受眾的喜愛。

《深圳晚報(bào)》在此方面做得也較有特色。該報(bào)已連續(xù)三年在“六一兒童節(jié)”推出數(shù)十個版面的“全彩漫畫報(bào)紙”。在當(dāng)天，無論是社會新聞、娛體新聞、股票房產(chǎn)版、廣告等全部以漫畫形式表現(xiàn)。這種新穎符號的利用，成為報(bào)媒的經(jīng)典案例。

在全媒體融合方面，眾多報(bào)媒在“全符號傳播”方面也進(jìn)行了大量探索。很多媒體通過自身網(wǎng)站、微博、手機(jī)客戶端等平臺，相互融合，推出各種文字、圖片、音頻、視頻新聞產(chǎn)品，傳播更加具象，形式也更加豐富多彩。

二、目前報(bào)媒傳播難以滿足新形勢需要

盡管近些年媒體人進(jìn)行了種種創(chuàng)新探索，但由于傳媒技術(shù)及市場變化非常快，眾多傳統(tǒng)媒體人未能及時調(diào)整應(yīng)對思路，很多報(bào)媒不能適應(yīng)全符號傳播的需要，信息生產(chǎn)與傳播過程中仍存在嚴(yán)重的割裂現(xiàn)象。由此帶來了新聞信息使用效率不高、符號傳播單一、信息表現(xiàn)形式陳舊等一系列問題。創(chuàng)新的滯后，也成為目前眾多傳統(tǒng)報(bào)媒受眾量嚴(yán)重下滑的一大原因。

與此同時，在信息采集、加工、發(fā)布過程中，傳媒人全符號傳播意識較差。記者與編輯未能在傳媒發(fā)展新形勢下，形成統(tǒng)一的新聞信息策劃、采集、制作、傳播的融通意識，大多還停留在過去更多強(qiáng)調(diào)文字可讀性、易讀性方面，缺乏對受眾信息感知及其主觀互動的調(diào)動能力。具體表現(xiàn)在：

一是仍未形成以受眾為中心的觀念，缺乏全符號傳播規(guī)劃整合意識，媒體符號表達(dá)相對單一，相對于網(wǎng)絡(luò)與移動端平臺，其傳播形式單調(diào)，更缺乏鮮活性。

二是缺乏整體意識，記者把守自己“一畝三分地”，只管采集新聞素材，對圖片、數(shù)據(jù)、圖表收集以及歸納意識較弱，更遑論主動參與制作有關(guān)新聞事件的音頻、視頻。

三是在媒體新技術(shù)形勢下，不少記者學(xué)習(xí)能力不強(qiáng)，仍不能熟練掌握新聞現(xiàn)場的圖片、音頻、視頻等信息的處理、傳輸技術(shù)。

四是新聞素材只形成物理轉(zhuǎn)移未實(shí)現(xiàn)化學(xué)反應(yīng)。目前很多報(bào)媒推出了自己的網(wǎng)站、微博、微信甚至APP，然而在內(nèi)容制作上并未作出大的改變。很多報(bào)媒記者文字交稿完事，編輯對之缺乏加工。網(wǎng)絡(luò)、微信、微博依報(bào)紙?jiān)瓨涌?，?nèi)容只是物理形式的轉(zhuǎn)移，根本未實(shí)現(xiàn)對原有素材的重新編輯整理，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多元生產(chǎn)”。這實(shí)際上造成了新聞信息利用率的低下，同時也難以滿足受眾對新聞消費(fèi)的需求。

三、“全符號傳播”對報(bào)媒人觀念與技能的新要求

（一）媒體人要增強(qiáng)“全符號傳播”意識，把握全媒體融合的大局觀

在目前媒體傳播環(huán)境下，信息傳播更具象，受眾把大量時間消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)、微信、微博上，接收信息已進(jìn)入碎片化時代。在此情況下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)增強(qiáng)“全符號傳播”意識，通過全媒體融合，將自身傳統(tǒng)文字傳播的優(yōu)勢與新媒體相結(jié)合。

“全符號傳播”需要融合意識和整合意識，具有融策劃、融采集、融制作、融傳播意識。選擇更豐富的符號組合，對內(nèi)容進(jìn)行精彩呈現(xiàn)，使呈現(xiàn)效果最優(yōu)化、信息傳播效率最大化。同時，創(chuàng)新“全符號傳播”技術(shù)手段，使“全符號傳播”融于全媒體，實(shí)現(xiàn)全符號向網(wǎng)絡(luò)、音視、移動端等方面的延伸。

（二）按“全符號傳播”要求，實(shí)現(xiàn)信息的“一次采集、多元生產(chǎn)”

在新型傳媒形勢下，傳統(tǒng)報(bào)媒要探索媒體資源整合，從而實(shí)現(xiàn)新聞素材的最大效率使用，滿足受眾的不同需求。

媒體人信息采集應(yīng)不再依靠單一傳播平臺為受眾服務(wù)，而是呈現(xiàn)“一次采集、多平臺發(fā)布”。記者采訪內(nèi)容將會通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、移動客戶端甚至音頻、視頻平臺進(jìn)行多終端、全覆蓋的內(nèi)容分發(fā)出去。

在此情況下，原先報(bào)媒記者那種只為報(bào)媒單一終端服務(wù)，交了文字稿完事，必須轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥脚_提供新聞內(nèi)容的全媒體記者。記者必須擁有更開放的全符號全媒體視野，能夠根據(jù)不同平臺的受眾特點(diǎn)撰寫不同內(nèi)容的稿件，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、移動客戶端等平臺也要根據(jù)自身特點(diǎn)對記者新聞素材進(jìn)行差異化開發(fā)與加工。

（三）媒體人要從專業(yè)上全面提升自己，成為新型傳媒多面手

在“全符號傳播”環(huán)境下，新聞人要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的傳媒生產(chǎn)者向現(xiàn)代新型傳媒生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)變。改變傳統(tǒng)觀念，提升專業(yè)技能，適應(yīng)新形勢需要。

首先，“全符號傳播”并非舍本求末，片面追求新奇招式，內(nèi)容仍是新聞的基礎(chǔ)。記者仍需要有扎實(shí)的新聞理論基礎(chǔ)，深厚的采寫功底，熟練的技術(shù)應(yīng)用。其次，還要求記者成為全能記者，在強(qiáng)化文字的基礎(chǔ)上，應(yīng)有繪圖、制表的能力，包括柱形圖、餅圖、折線圖等圖表制作。還需要掌握全媒體傳播下攝影、錄音、攝像等“十八般武藝”，以滿足多終端受眾的新聞需求。

據(jù)了解，歐美國家對新聞系學(xué)生培育更是多方面的，比如美國哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院要求學(xué)生具備較強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理能力，包括有科學(xué)的數(shù)據(jù)邏輯思維（統(tǒng)計(jì)學(xué)知識）、處理大數(shù)據(jù)的能力（編程能力）、數(shù)據(jù)可視化能力（AI等工具），最重要的還是把數(shù)據(jù)落實(shí)到新聞故事的能力。

由于傳媒技術(shù)在不斷革新，新聞人還必須緊跟技術(shù)進(jìn)步，不斷學(xué)習(xí)掌握新技能。記者編輯要學(xué)會使用各種新型智能設(shè)備，掌握文字、圖片、音頻、視頻等信息的處理、傳輸技術(shù)等復(fù)合技能，完成在不同載體和終端的新聞信息傳播。

（四）“全符號傳播”需掌握受眾喜好，保持與受眾的互動

同一信息以怎樣的流程在不同終端發(fā)布，必須通盤考慮不同終端用戶的接收習(xí)慣。即便是同一傳播平臺，不同的新聞內(nèi)容對于用戶的傳播效果很有可能是不相同的。比如，財(cái)經(jīng)類新聞往往通過借助圖表等進(jìn)行理性分析，突發(fā)性事件新聞則以圖片和視頻的視覺沖擊力更強(qiáng)。一旦某個新聞事件發(fā)生后，記者應(yīng)能迅速判斷該新聞事件適合文字、圖片、圖表還是音頻、視頻來表現(xiàn)，為報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信提供不同風(fēng)格的稿件。同時，能預(yù)判何種表現(xiàn)形式能呈現(xiàn)最佳傳播效果，并能實(shí)現(xiàn)與受眾的互動。

媒體為能準(zhǔn)確終端用戶的新聞消費(fèi)需求，還應(yīng)定期對受眾市場進(jìn)行跟蹤問卷調(diào)查，了解年齡不同、地域不同、喜好不同受眾的需求，了解受眾閱、視、聽習(xí)慣的變化。從而及時調(diào)整生產(chǎn)傳播方式，決定在哪 種場景下，哪一種新聞信息，通過哪種符號傳播給哪種受眾。通過準(zhǔn)確把握受眾需要，來構(gòu)建從受眾到用戶參與式傳播的新模式。

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1674-8883（2016）22-0008-01