王 欣

（山西大學 商務學院，山西 太原 030031）

公共關系傳播對組織形象塑造的重要性

王 欣

（山西大學 商務學院，山西 太原 030031）

20世紀80年代至今，公共關系作為一項全新的職業(yè)和專門的學科在中國社會得到了廣泛的普及與認可。根據(jù)其發(fā)展狀況來看，公共關系作為一種傳播溝通的手段，它不僅可以幫助社會組織協(xié)調(diào)與各類相關公眾的關系，而且可以為社會組織樹立良好的形象，得到廣大公眾的認可，促進組織的良性發(fā)展。由于其在組織管理中的地位逐漸提升，公共關系傳播管理已經(jīng)成為任何組織中一種不可或缺的管理模式。本文從公共關系傳播的內(nèi)涵與特點入手，通過案例分析，得出公共關系傳播對組織形象塑造的重要性這一結(jié)論。

公關傳播；組織形象；重要性

從公共關系的含義來看，公共關系就是社會組織通過信息傳播溝通手段處理自身的各類公眾關系問題，以達到適應、優(yōu)化組織社會生態(tài)環(huán)境目的的管理活動。［1］公共關系是社會組織為了適應與時俱進的時代需要，得到社會各界的信任、理解和支持，實現(xiàn)組織的利益而采取的一系列公關傳播活動。目前，公共關系已經(jīng)發(fā)展成常態(tài)，無論是政府、企業(yè)還是社會團體，可以說任何一個組織都存在著或多或少的公共關系傳播活動，公關傳播已經(jīng)成為組織發(fā)展的必要條件。

自20世紀80年代我國實行改革開放以來，公共關系這一在美國流行百年的學科終于被引進中國。目前公共關系這一職業(yè)和領域在中國已成為一個被政府接納，被企業(yè)重視，被社會推廣，擁有廣闊服務領域和發(fā)展的新型職業(yè)種類。從最初只是在一些中外合資企業(yè)中引入公共關系管理模式，到今天成為一項專門的學科，這一概念與內(nèi)涵的引進，使中國的政府形象得到了廣大公眾的認可，使企業(yè)煥發(fā)了新的生命力，從中深諳品牌形象塑造的重要性。國際公共關系組織稱：“中國公共關系的發(fā)展是近30年以來全球公關行業(yè)最偉大的進步與變革?！庇纱丝梢姡袊碴P系發(fā)展速度之快、效果之強是顯而易見的。

一、公共關系傳播的內(nèi)涵與特點

公共關系傳播是一個組織為了達到某種明確的目的，有計劃地組織和策劃的專門的傳播活動。它包括的內(nèi)容比單純地借助傳播媒介進行的宣傳活動更廣泛，還有專門策劃的一些日?；顒踊?qū)ｎ}活動。隨著公共關系這一職業(yè)和學科在中國的發(fā)展和深入，中國的公關市場也逐步形成并確立。其特點表現(xiàn)為：

第一，公關傳播的形式和內(nèi)容不斷擴大和加深，種類增多，內(nèi)容廣泛。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，新媒體在各行各業(yè)的作用逐步加大。公關傳播也不例外，新媒體技術的發(fā)展為公關傳播帶來了新的契機，互聯(lián)網(wǎng)傳播已經(jīng)成為公關媒體傳播的重要方式。如電子郵件、網(wǎng)上市場調(diào)查、訂閱公眾號、微博互動等方式，對促進組織信息的傳播、塑造良好的形象起到了重要作用。

第二，公關傳播的專業(yè)服務性增強，更加規(guī)范和到位。各組織中的公共關系部門更加職業(yè)化，形成了固定的體系。比如，政府、企業(yè)和社會團體中有專門的公關部門，公關人員，從戰(zhàn)略管理到組織策劃，再到評估總結(jié)，各層級分工明確，各司其職。

第三，專門化的公關公司越來越多，并且涉及不同行業(yè)和領域。如近年來出現(xiàn)了專門的文化傳播策劃公司、會展公司、對外形象傳播策劃公司等。實踐證明，這樣的公司專業(yè)化更強，策劃更有針對性，對組織形象的塑造也更為有效。

二、加強公共關系傳播，提升組織的形象

通過對公共關系傳播特點的分析，可以看出公共關系傳播是幫助組織塑造良好形象的基礎，也是最佳途徑，形象比資金重要，信譽比利益更讓人珍惜。因此，任何組織的可持續(xù)發(fā)展，公關傳播的作用必不可少。

（一）公關傳播促進組織確立正確的發(fā)展方向

由于起步時間比較晚，中國的公共關系事業(yè)還處在發(fā)展時期，公共關系戰(zhàn)略以及公共關系需求主要是利用媒體進行形象宣傳。但是根據(jù)大眾傳播的首要功能可以看出，公關傳播的第一功能便是搜集信息，進行環(huán)境監(jiān)測。信息是一個組織的重要資源，它在很大程度上決定著組織的生產(chǎn)力和競爭力水平，是組織生存、發(fā)展的關鍵因素。在人類社會一步步走向信息社會的今天，社會環(huán)境中不確定因素過高?？茖W技術的進步，社會政治、經(jīng)濟和文化的變革正在進行，社會環(huán)境中每一項因素的變化都在加速。因此，掌握足夠的社會環(huán)境信息對于一個組織的發(fā)展至關重要。在公共關系傳播中，我們要搜集一切影響組織的內(nèi)外環(huán)境信息，既包括具體的工作環(huán)境信息，還包括所處的社會環(huán)境信息。公關部門的首要職責就是通過有效利用媒體而獲得與企業(yè)發(fā)展的相關信息，對組織戰(zhàn)略的實施提供有效的支持和保障，促進組織樹立正確的發(fā)展方向。

（二）公關傳播有助于塑造組織的良好形象

公共關系傳播的最高標準就是通過良好的形象塑造增強組織的影響力，同時獲得更大的社會效益。組織形象是組織的內(nèi)部管理、文化精神、組織者形象以及員工形象等的綜合反映。良好的組織形象能夠激活組織的生命力，促使組織不斷地發(fā)展。

以企業(yè)組織為例，“蒙?！比橹破饭咀鳛橐患颐駹I企業(yè)，在短短十幾年的發(fā)展過程中，以令人難以置信的速度，發(fā)展成為在香港上市的中外合資股份企業(yè)集團，其發(fā)展速度創(chuàng)造了企業(yè)界的奇跡?！懊膳！钡某晒Τ浞终f明豐富多彩的公共關系傳播手段為其增添了競爭力，以無形資產(chǎn)的迅速增值帶動了有形資產(chǎn)的高速積累，充分顯示了企業(yè)文化和企業(yè)公關的巨大作用與魅力?！懊膳！睆?999年成立之初至今一直致力于組織策劃一系列的公關傳播活動，讓廣大消費者熟知的有2003年被中國載人航天工程管理部門確定為“中國航天員專用牛奶”、2005年贊助湖南衛(wèi)視《超級女聲》節(jié)目、2006年發(fā)起的“每天一斤奶，強壯中國人”大型公益活動等。以上三種公關傳播活動通過事件營銷、社會贊助、公益捐贈的方式展開，利用新聞媒體的助推作用使得“蒙?！边@一品牌形象得到確立，并為企業(yè)自身贏得了上億元的收入。另外，一個知名企業(yè)恒大集團，更是國內(nèi)慈善界的楷模。據(jù)不完全統(tǒng)計，恒大集團在成立的18年間慈善捐款總額超過23億，其公益事業(yè)主要分布在民生、捐資助學、扶危濟困、振興體育和繁榮文化五個方面。在慈善事業(yè)方面，恒大還組織策劃了很多新奇、獨特的公益活動，如邀請環(huán)衛(wèi)工人看球、中秋節(jié)為球迷送禮、贈殘障人士球票、為校園足球助陣等活動，隨著恒大慈善事業(yè)的擴展，企業(yè)規(guī)模也變得越來越大。企業(yè)組織通過做一些公益活動，承擔相應的社會責任，既可以提升企業(yè)形象，也可以增強企業(yè)的凝聚力、向心力，增強實力，從而塑造良好的社會形象。

從歷史角度考察，可以說公共關系發(fā)展史本身就是一部以塑造組織形象為主導的發(fā)展史。早期公關傳播活動由于媒介技術發(fā)展的局限性以及專業(yè)公關技巧的缺乏，傳播手段比較單一。二戰(zhàn)后，隨著公關事業(yè)的發(fā)展，公共關系傳播的水平有了相當大的提高，方法上不斷改進，組織塑造的形象也就更加豐滿了。特別是隨著新媒體的產(chǎn)生，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，公共關系整合傳播方式的運用越來越廣泛。公共關系傳播具有一個最大的特點，即形式和內(nèi)容多樣化，它比傳統(tǒng)意義上的廣告、營銷等傳播手段的內(nèi)涵更為廣泛。首先，從公關傳播的傳播類型來看，其既有大眾媒介，如廣播、電視、網(wǎng)絡、報紙、雜志等；又有群體媒介，如新聞發(fā)布會、新產(chǎn)品發(fā)布會、會議、慶典等專題活動；還包括人際傳播媒介，如利用社會名人、新聞人物、輿論領袖等的影響力進行輿論引導。此外，從公關傳播的媒介類型來看，其既有符號媒介，如CI視覺符號、標志設計、印刷宣傳品、服飾、姿態(tài)等，也有實體媒介，如定制禮品、象征物、購物袋等。由于公共關系傳播是在有目的、有計劃的策劃下完成的，常使用的手段和方式便是利用各種不同的媒介進行整合傳播。現(xiàn)代社會中的各類組織，無論政府、企業(yè)還是社會團體都會竭盡所能地利用一切可以利用的公共關系傳播手段塑造自身形象。正是這種全方位、多角度的整合傳播方式使得組織形象塑造過程也變得豐富多彩，效果更為顯著。

（三）公關傳播可以有效化解組織危機

“公共關系危機管理是組織為了避免或減輕危機帶來的嚴重威脅，為防范危機的發(fā)生所進行的檢測、評估與規(guī)劃，對出現(xiàn)的危機進行控制、處理和協(xié)調(diào)關系的活動?！保?］在日益復雜的現(xiàn)代社會中，任何組織都有可能面臨危機。危機事件具有潛在性和普遍性，也就是說無論一個組織處于順境還是逆境當中，它隨時都有可能陷入危機，組織的一項錯誤決策、一點微小的失誤都會影響到組織的正常運行，甚至影響組織的整體形象和發(fā)展。尤其是在大眾傳播媒介的影響下，傳播的迅速與廣泛以及公眾輿論的導向作用都會成為危機產(chǎn)生的原因。當組織發(fā)生危機時，運用公共關系傳播手段化解危機是非常必要的。眾所周知，“三鹿”奶粉添加三聚氰胺致使頗有影響力的“三鹿”集團在這起毒奶粉事件中霎時煙消云散；中國紅十字會因“郭美美事件”使自身形象嚴重受損，直到事件已經(jīng)結(jié)束的幾年之后，其慈善組織的形象一直沒有被廣大公眾理解并接受，直接導致近年來給其捐款的人數(shù)和金額少之又少。有失敗者就有成功者，也有不少組織在危機事件發(fā)生時恰當處理事件，不僅適時扭轉(zhuǎn)了組織形象，而且發(fā)展得越來越好，前途一片光明。這其中，我們可以看出公關傳播能否正確巧妙地解決危機顯得尤為重要。

以政府組織為例，2014年2月8日，在索契冬奧會的開幕式上，“五環(huán)變四環(huán)”的烏龍事件可謂成為一時的焦點。由主辦方專門策劃設計的五朵雪花升空變成五環(huán)時，其中一朵雪花沒有綻放，引來現(xiàn)場觀眾的陣陣遺憾聲。一時間全球媒體對此展開激烈報道，一個明顯的瑕疵令俄羅斯陷入了一場形象危機之中，人們都在等待來自政府官方的解釋及補救措施，更多的人是將這個失誤當作茶余飯后的笑料。在開幕式結(jié)束的新聞發(fā)布會上，總導演康斯坦丁·恩斯特不等記者提問，就主動解釋“這次烏龍由技術問題導致”，讓人們看到了當事人真誠溝通的態(tài)度。接下來在半個月后的閉幕式上，勇敢而智慧的俄羅斯人用一種自我調(diào)侃的方式扭轉(zhuǎn)乾坤，通過重現(xiàn)開幕式時缺失的五環(huán)，讓右上角那個失誤的圓環(huán)重新綻放，最終形成了一個完美的五環(huán)，全世界觀眾為之雀躍。在這起波及政府乃至國家形象的危機事件中，索契冬奧會主辦方展現(xiàn)出來的是承擔責任的勇氣，巧妙幽默的方式，以及把握良好的時機，使得這場危機事件變?yōu)樾蜗笾厮艿钠鯔C，從而成為奧運史上的一段佳話。

公共關系傳播的危機處理指的是危機事件發(fā)生后組織采取的一系列措施，貫穿于調(diào)查、決策、實施、善后四個階段之中。調(diào)查階段就是危機事件發(fā)生以后首先要調(diào)查了解事情的真實情況，在方法上強調(diào)靈活性和快速性，一般運用公眾座談會、訪談法等進行調(diào)查，必要時形成調(diào)查報告。決策階段是最重要的一個階段，決策如何會直接影響到危機處理的成敗，必須反應迅速，在最短的時間內(nèi)研究對策，盡快處理危機?，F(xiàn)代社會信息的快速傳播使得危機事件的擴散度很高，通常情況下公眾對危機事件的了解并不全面，在輿論的推動下會出現(xiàn)不符合事實的言論和公眾的指責，對組織的不利影響十分突出。面對猜測和質(zhì)疑，要想扭轉(zhuǎn)局面，必須真實地向公眾講明事情真相，利用新聞發(fā)布會等公關傳播手段真誠地表明企業(yè)自身的態(tài)度。危機處理的實施階段是工作的中心環(huán)節(jié)，組織要根據(jù)決策方案一步一步有計劃地處理危機。善后工作是在危機事件處理之后進行的具有長遠目標的形象重塑階段，整合傳播便適用于此階段的工作，有利于幫助組織重建與各方面的關系，重塑組織形象，促進組織的長遠發(fā)展。

綜上所述，在競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，伴隨著商品經(jīng)濟的發(fā)達和市場規(guī)模的不斷擴大，公共關系傳播在幫助組織搜集信息、塑造良好形象、化解公關危機等方面的作用巨大。由于公關傳播手段的多樣化，它將日益成為社會組織使用最多的方式之一，在組織形象塑造方面作出應有的貢獻。

［1］ 紀華強.公共關系的基本原理與實務［M］.高等教育出版社，2006：18.

［2］ 周安華.公共關系——理論、實務與技巧［M］.中國人民大學出版社，2016：334.

［3］ 鄧理峰.聲音的競爭——解構企業(yè)公共關系影響新聞生產(chǎn)的機制［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2014：56-213.

［4］ 靳璐.淺析企業(yè)公共關系建設的重要性［J］.經(jīng)營管理者，2013（04）：127.

［5］ 萬正璽.公共關系對企業(yè)發(fā)展的作用探究［J］.當代經(jīng)濟，2007（12）：3+16.

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1674-8883（2016）22-0023-02

本論文為山西大學商務學院科研項目“新媒體在企業(yè)公共關系傳播中的運用與效果”，項目編號：2015018

王欣（1981—），女，新聞學碩士，山西大學商務學院講師，主要從事新聞傳播、公共關系相關方面的教學與研究工作。