王向宇

（內(nèi)蒙古科技大學(xué)，內(nèi)蒙古 包頭 014010）

西藏幻象
——藏元素商品品牌的對(duì)外傳播價(jià)值

王向宇

（內(nèi)蒙古科技大學(xué)，內(nèi)蒙古 包頭 014010）

在西藏商品（包括區(qū)外的藏元素商品）品牌的傳播和商品流通當(dāng)中，藏民族文化元素融入了商品品牌的塑造過(guò)程之中，西藏的文化傳承以及西藏的風(fēng)土人情和有關(guān)發(fā)展中的藏區(qū)人民真實(shí)生活的信息也隨之一同帶到了消費(fèi)者身邊。這些都是在對(duì)外傳播西藏，以一種跨越文化障礙和意識(shí)形態(tài)壁壘的方式呈現(xiàn)給人們一個(gè)真實(shí)的西藏。

西藏；商品品牌；對(duì)外傳播；商品文化

從拉薩啤酒到5100礦泉水，從圣鹿植物油到甘露藏藥，越來(lái)越多的西藏商品品牌走向外部世界為世人所知。帶有藏元素符號(hào)的商品廣告隨處可見，西藏獨(dú)特的文化元素和地域特征在商品品牌傳播中日益得到重視。眾多西藏商品品牌來(lái)到我們身邊，展示了西藏商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也帶給了我們一個(gè)夢(mèng)幻而又真實(shí)的西藏。

一、藏元素商品的品牌幻象

搭載中國(guó)高鐵，5100西藏冰川天然礦泉水高歌猛進(jìn)，定位高端水市場(chǎng)取得了巨大成功。5100礦泉水是西藏冰川礦泉水有限公司的主打產(chǎn)品，水源地位于海拔5100米的高原，純凈無(wú)污染的水源是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。它的平面廣告中，“雙手托起泉水形成的哈達(dá)”“人物身上的藏銀飾”“藍(lán)天白云下的雪域高原”這些無(wú)不是西藏文化的代表符號(hào)。水流形成的潔白哈達(dá)，既暗示了該品牌所具有的產(chǎn)地背景，也向消費(fèi)者表達(dá)了真誠(chéng)的敬意。通過(guò)隱喻的手法，廣告把畫面中藏元素符號(hào)所負(fù)載的自然、健康、高貴、神圣以及真誠(chéng)的追求轉(zhuǎn)移到商品上，從而達(dá)到了對(duì)商品品牌內(nèi)涵的表達(dá)。

布達(dá)拉宮廣場(chǎng)上，奇正藥業(yè)的幾幅戶外廣告非常醒目，廣告里那個(gè)扎了無(wú)數(shù)條辮子、臉上有高原紅的小姑娘成了進(jìn)藏旅游的人們抹不掉的西藏印象。電通公司為奇正藏藥制作的電視廣告：藏族少女千里迢迢從青藏高原來(lái)到現(xiàn)代城市與漢族少男相見，帶出奇正藏藥“心靈的故鄉(xiāng)，健康的希望”的信息。尾鏡：“奇正藏藥，重在療效”（西藏林芝奇正藏藥廠出品）。奇正的成功，除產(chǎn)品本身如廣告所說(shuō)“重在療效”外，品牌傳播中隱含的藏地印象和藏醫(yī)藥文化意蘊(yùn)恐怕也發(fā)揮了極大的作用。奇正藏藥1993年發(fā)端于甘肅蘭州，1995年才在西藏林芝建廠，算不上純粹意義上的藏區(qū)企業(yè)。但在多數(shù)消費(fèi)者心中，奇正卻是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的西藏品牌，這也是奇正努力營(yíng)造的品牌形象。從奇正開始，少數(shù)民族醫(yī)藥開始越來(lái)越多地被大眾關(guān)注。西藏概念為品牌所屬企業(yè)帶來(lái)了巨大的商業(yè)利益，同時(shí)品牌的成功也為藏醫(yī)藥文化乃至藏文化的傳播作出了貢獻(xiàn)。

布達(dá)拉宮是西藏的標(biāo)志性建筑，“布達(dá)拉酒”卻非當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。再如“西藏紅”出自青島，“珠峰”啤酒卻產(chǎn)于廣州，越來(lái)越多的非藏產(chǎn)商品打著西藏的招牌涌向市場(chǎng)。這些品牌的塑造似乎都看中了西藏元素，看中了人們心中對(duì)于西藏的聯(lián)想和想象。產(chǎn)品制造商通過(guò)廣告把這種原本與產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)的聯(lián)想固化下來(lái)。廣告修辭通過(guò)語(yǔ)言向消費(fèi)者作出承諾，也通過(guò)語(yǔ)言誘導(dǎo)、控制消費(fèi)者，這種語(yǔ)言包括聲音、圖像和文字。人們被引導(dǎo)，走向語(yǔ)言所營(yíng)造的幻覺空間，常常把對(duì)廣告修辭的認(rèn)同當(dāng)作對(duì)廣告宣傳的品牌或商品的認(rèn)同。廣告修辭話語(yǔ)構(gòu)建起一個(gè)幻象世界，它借助各種符號(hào)與象征構(gòu)成品牌幻象，在仿真時(shí)代用強(qiáng)有力的情感震蕩和驅(qū)動(dòng)，將受眾載入一個(gè)似乎比日常生活還要真實(shí)的世界，最終戲劇性地達(dá)到勸服目的。

二、西藏生活的想象與現(xiàn)實(shí)

藏元素品牌的塑造是商品品牌與西藏形象的關(guān)聯(lián)，而西藏形象也一樣是一種符號(hào)/能指與所指的聯(lián)結(jié)，各種關(guān)于西藏的符號(hào)/能指構(gòu)成了人們對(duì)西藏的想象。數(shù)百年來(lái)，西藏的形象帶著描繪者的想象和心意，總能變成滿足各種標(biāo)榜需要的表征符號(hào)。

“香格里拉”本來(lái)是西方自稱通靈的神智者的預(yù)言中的“理想王國(guó)”，后來(lái)又被小說(shuō)家詹姆斯·希爾頓，在其游記式小說(shuō)《消失的地平線》中放置在中國(guó)的西藏。小說(shuō)杜撰出這樣一個(gè)融合佛教、基督教、儒家等諸多文明，超越地理和文明界限的地方。本質(zhì)上，它是一種遠(yuǎn)在藏區(qū)之外的西方文化的單方面臆想。在西方人眼中，西藏就是“香格里拉”，一個(gè)想象地圖上的神秘王國(guó)，西方文化想象中的人類救贖之地。佛寺古剎、神山圣水以及朝圣路上的孤獨(dú)行者就是西方媒體認(rèn)為的“真實(shí)的西藏”，他們甚至控訴在中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中西藏文明的衰落。長(zhǎng)期以來(lái)，西方媒體在對(duì)西藏的媒體構(gòu)建中存在刻板印象和諸多集體誤讀。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，所謂的“西藏?zé)帷被颉拔鞑匚幕療帷北憩F(xiàn)在文化市場(chǎng)上則是《青藏高原》《回到拉薩》的歌聲不絕于耳，難以計(jì)數(shù)的以西藏為名的暢銷書大行其道。還有無(wú)數(shù)旅游者背著行囊奔波在雪山、圣湖之間。西藏的誘惑產(chǎn)生于西藏被再現(xiàn)和被表述的過(guò)程當(dāng)中。正如米歇爾·泰勒在《發(fā)現(xiàn)西藏》中所說(shuō)，西藏除了是一種地理現(xiàn)實(shí)外，還是一種思想的造物。集結(jié)在“西藏”名下的音樂、文字和影像不斷再現(xiàn)西藏的同時(shí)，也營(yíng)造出有關(guān)西藏的迷人神話。

西藏由于所處的地理位置和自然條件限制，長(zhǎng)期處于相對(duì)封閉的狀態(tài)。加上宗教文化的盛行，西藏成為外界向往的神秘之地。在一些人眼中，西藏是人間的天堂，人類最后的一片凈土，但他們卻忽略了西藏現(xiàn)實(shí)中的另一面：生活條件艱苦，自然環(huán)境惡劣。新中國(guó)成立以來(lái)，西藏成為國(guó)家重點(diǎn)扶持的對(duì)象，藏區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有目共睹。但翻天覆地的變化并未完全改變西方人對(duì)中國(guó)和西藏地方形象的認(rèn)知，真實(shí)的西藏往往不能客觀地呈現(xiàn)在西方人面前。西方視角中的西藏形象與中國(guó)互不交接,南轅北轍。在西藏形象和西藏話語(yǔ)上，中國(guó)在承認(rèn)西方普世論話語(yǔ)作為主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，更要努力打造中國(guó)的價(jià)值觀，在西藏形象和西藏話語(yǔ)上，中國(guó)必須堅(jiān)持歷史的主題和發(fā)展的主題。

三、商品流通中的文化交流

商品流通對(duì)文化傳播具有巨大作用。商品流通到哪里，蘊(yùn)含其中的文化價(jià)值亦隨之而至。從某種意義上講，商品可以算作自由跨越文化障礙，特別是打破意識(shí)形態(tài)壁壘慣用的文化文本。中國(guó)當(dāng)代著名歷史學(xué)家龐樸指出，市場(chǎng)上的商品也總帶著它的出生風(fēng)貌呈現(xiàn)。任何人造的非自然的對(duì)象，都有時(shí)代和地區(qū)的烙印，都有當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)方式、科技水平、生活習(xí)俗、思維模式、宗教情緒、審美趣味刻成的烙印，表示自己的年齡和籍貫。在展現(xiàn)民族生產(chǎn)力水平的同時(shí)，優(yōu)秀商品也表現(xiàn)出其承載的傳統(tǒng)氣質(zhì)和思維水平?？茖W(xué)、宗教、藝術(shù)乃至戰(zhàn)爭(zhēng)，在歷史上它們都充當(dāng)過(guò)跨國(guó)界文化傳播的工具，而唯有商品承擔(dān)文化傳播使命時(shí)最易讓人忘記意識(shí)形態(tài)。文化的價(jià)值、意義附著在商品的功能之上，與日常情境相連，更具平易的態(tài)度和風(fēng)格。商品文化含蓄地通過(guò)商品的造型、包裝等要素給消費(fèi)者以某種文化暗示或啟迪，消費(fèi)者需借助自己的知識(shí)背景、審美經(jīng)驗(yàn)以及想象力才能領(lǐng)悟和解讀這一價(jià)值、情感，然而這種文化傳播的方式卻更具說(shuō)服力。

商品承擔(dān)了廣泛的文化聯(lián)系與幻覺功能。廣告把商品詮釋為展開“文化聯(lián)系與幻覺”的文本，獨(dú)具匠心的廣告能夠把各種意象附著在平庸的商品之上。商品文化不像文化商品那樣直接、完整地以文藝形式表達(dá)意義，許多意蘊(yùn)是內(nèi)在的、隱喻式的。商品生產(chǎn)者或許并沒有在商品的形式中注入明確的意義，而廣告等營(yíng)銷活動(dòng)卻通過(guò)文化解碼賦予那些原本尋常之物以情感和價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者源于文化的種種欲望和幻想。在消費(fèi)者的想象空間中，商品與傳統(tǒng)、未來(lái)及一切美好的事物產(chǎn)生千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，已不再是一個(gè)孤立的對(duì)象。

對(duì)于西藏商品來(lái)說(shuō)，其進(jìn)入市場(chǎng)晚、生產(chǎn)成本高，在商品日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，靠產(chǎn)品本身的功能價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，恐怕會(huì)遇到很多困難。但西藏的神秘性，以及與西藏有關(guān)的符號(hào)聯(lián)想，如產(chǎn)地、功能和工藝等，這些都是西藏商品與生俱來(lái)的無(wú)形價(jià)值，是西藏商品品牌的天然優(yōu)勢(shì)。對(duì)西藏商品品牌的符號(hào)化傳播，目的是通過(guò)把藏民族文化元素融入西藏商品的品牌塑造之中，形成商品品牌的價(jià)值符號(hào)體系和文化內(nèi)涵，進(jìn)而形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。塑造品牌的同時(shí)，在西藏商品（包括區(qū)外的藏元素商品）品牌的傳播和商品流通當(dāng)中，西藏的文化傳承，西藏的風(fēng)土人情和有關(guān)發(fā)展中的藏區(qū)人民真實(shí)生活的信息也隨之一同帶到消費(fèi)者身邊，這些都是在對(duì)外傳播西藏，以一種跨越文化障礙和意識(shí)形態(tài)壁壘的方式呈現(xiàn)給人們一個(gè)真實(shí)的西藏。

隨著傳播的全球化和多元化，人類已進(jìn)入泛傳播時(shí)代。人與人之間的傳播渠道、方式也泛化了，一切中介“物”都成了傳播的通道。在這樣的傳播環(huán)境下，西藏對(duì)外傳播應(yīng)跳出傳統(tǒng)單純的信息傳播思路和宣傳模式，以泛傳播的理念來(lái)指導(dǎo)西藏對(duì)外傳播體系的構(gòu)建，以西藏特色民族文化為核心傳播力，打造全方位、多元化的西藏對(duì)外傳播體系，以服務(wù)西藏地方和整個(gè)國(guó)家的對(duì)外傳播需要。這就要求我們從文化的視角入手，以傳播西藏特色民族文化作為內(nèi)在動(dòng)力，以文化交流代替宣傳，實(shí)施對(duì)外傳播，通過(guò)文化的傳播帶動(dòng)國(guó)家理念的傳播，以軟性的傳播方式實(shí)現(xiàn)最終的傳播目的，使西藏的對(duì)外傳播融入日常的文化交流與文化消費(fèi)的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)我們的對(duì)外傳播目標(biāo)。

［1］ 陳培愛.當(dāng)代商品傳播中的文化融入［N］.文藝報(bào)，2003-04-29（003）.

［2］ 劉小三.對(duì)外傳播中西藏形象建構(gòu)的策略和方式［J］.西藏民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2011（03）：29-35.

［3］ 劉小三.符號(hào)學(xué)視角下的西藏商品品牌傳播——以西藏5100天然礦泉水廣告為例［J］.西藏民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版） ，2010（05）：114-117.

G206

A

1674-8883（2016）22-0027-01

本論文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“西藏地區(qū)文化傳媒體系的構(gòu)建與西藏對(duì)外播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12CXW030）、內(nèi)蒙古科技大學(xué)創(chuàng)新基金項(xiàng)目“新媒體時(shí)代民族地區(qū)城市品牌傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2012NCW025）部分成果

王向宇，內(nèi)蒙古包頭人，內(nèi)蒙古科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院講師。