林 佩 馬 楠

（江西理工大學(xué) 文法學(xué)院，江西 贛州 341000）

探析新媒體時(shí)代時(shí)尚雜志的盈利模式

林 佩 馬 楠

（江西理工大學(xué) 文法學(xué)院，江西 贛州 341000）

從版權(quán)合作到本土化經(jīng)營(yíng)，中國時(shí)尚雜志經(jīng)歷了由國外引導(dǎo)走向自主創(chuàng)新的道路。歐、美、日的成熟期刊曾經(jīng)給我國時(shí)尚雜志的萌芽和發(fā)展帶來了很多有益的借鑒，我國四大主流時(shí)尚期刊《瑞麗》《時(shí)尚》《ELLE》《VOGUE》從編輯技術(shù)到經(jīng)營(yíng)管理方式都有抹不去的外來色彩。然而，在新媒體、新技術(shù)融合的當(dāng)前，中國時(shí)尚雜志的盈利模式轉(zhuǎn)型更應(yīng)該立足民族文化和國內(nèi)高端消費(fèi)品市場(chǎng)，同時(shí)探索更多由新技術(shù)帶來的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

時(shí)尚雜志；新媒體；盈利模式

時(shí)尚雜志是消費(fèi)主義文化的產(chǎn)物。工業(yè)革命進(jìn)入資本主義成熟時(shí)期，商品和服務(wù)盛行，資本主義為了維持經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，需要不斷刺激消費(fèi)，此時(shí)，時(shí)尚雜志應(yīng)運(yùn)而生。從誕生起，時(shí)尚雜志承擔(dān)著向現(xiàn)代都市和大眾消費(fèi)社會(huì)傳遞流行文化的功能，與大眾文化有著剪不斷的母緣關(guān)系，而“大眾文化與主流文化和精英文化最本質(zhì)的區(qū)別在于它的商業(yè)性，這是一種以市場(chǎng)為本位和導(dǎo)向的消費(fèi)文化”。［1］時(shí)尚雜志作為大眾流行文化的主要載體，本身也成為一種商品在市場(chǎng)上流通，在當(dāng)今傳媒市場(chǎng)化環(huán)境下，它能夠，并也需要通過盈利來為良好的發(fā)展獲取必要的資金支持。

紙質(zhì)媒體最主要的兩種盈利方式發(fā)行和廣告，在這個(gè)新媒體盛行的年代受到了巨大的沖擊。一方面，紙媒的發(fā)行量被互聯(lián)網(wǎng)媒體分流，內(nèi)容提供優(yōu)勢(shì)被“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”輕松消除。比如《赫芬頓郵報(bào)》和眾多小網(wǎng)站都是精通谷歌（微博）算法的高手，它們的內(nèi)容總能出現(xiàn)在谷歌搜索結(jié)果的頂部。另一方面，廣告市場(chǎng)的數(shù)據(jù)也不是太好看。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年報(bào)紙與雜志廣告投放分別出現(xiàn)9.0%和2.3%的下滑。危機(jī)近在眼前，對(duì)新媒體時(shí)代盈利模式的探究刻不容緩。

一、中國時(shí)尚雜志的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式

國內(nèi)時(shí)尚期刊市場(chǎng)主要被四大集團(tuán)瓜分：康泰納仕、樺榭、瑞麗和時(shí)尚集團(tuán)?？堤┘{仕的代表期刊有《VOGUE》《GQ》，前者是美國康泰納仕與人民畫報(bào)社版權(quán)合作出版，后者與中國新聞社版權(quán)合作出版；法國樺榭集團(tuán)旗下有1988年與上海譯文出版社合作出版的《ELLE世界時(shí)裝之苑》；瑞麗是中國輕工業(yè)出版社下屬的雜志社，主要刊物是《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風(fēng)尚》；時(shí)尚集團(tuán)通過與美國刊物進(jìn)行版權(quán)合作、細(xì)分市場(chǎng)，擁有10本以上雜志。

整體來看，時(shí)尚刊物傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)具有以下特點(diǎn)：

第一，早期多與國外知名期刊進(jìn)行版權(quán)合作?，F(xiàn)代時(shí)尚雜志作為“西學(xué)東漸”的舶來品，具有強(qiáng)烈的歐系、美系、日系色彩，版權(quán)合作是我國時(shí)尚雜志早期發(fā)展最穩(wěn)妥的方式，既可以學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的編輯思路、經(jīng)營(yíng)管理方式，又可以借助國外期刊的品牌優(yōu)勢(shì)找到優(yōu)質(zhì)的廣告客戶。然而，國內(nèi)時(shí)尚雜志有了一定發(fā)展后，購買國外版權(quán)的行為逐漸減少，因?yàn)橘徺I版權(quán)需要支付一筆不菲的資金，此時(shí)自主編輯方針開始走上軌道，民族和本土文化開始在刊物上有不同程度的體現(xiàn)，廣告客戶的呈現(xiàn)也更加多元。

第二，廣告形式較為單一和粗暴。在這些主流的時(shí)尚刊物中，大部分廣告占頁達(dá)到30%以上，尤其值得注意的是，硬廣是廣告投放的主要方式。這種簡(jiǎn)單、直接的廣告投放方式是否受到讀者的歡迎尚未可知，然而在廣告商有更多投放選擇的今天，如果時(shí)尚雜志提供給廣告商的仍然只有這種單一的方式，那么時(shí)尚雜志的活力和吸引力都還有待商榷。

第三，中國時(shí)尚雜志面臨新媒體帶來的壓力，做出的經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變不足，改變力度不夠大，只涉及形式的轉(zhuǎn)變，還沒有成功的轉(zhuǎn)型案例。“隨著無線網(wǎng)絡(luò)的普及，以及3G、4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，越來越多的用戶開始以在線閱讀的形式取代過去的下載閱讀，第一時(shí)間獲取內(nèi)容的意愿明顯增加?！痹诰€閱讀最先沖擊的是新聞咨詢類的報(bào)紙、期刊，時(shí)尚雜志因印刷精美、閱讀體驗(yàn)優(yōu)良所指代的高端身份品位象征，仍然擁有一批忠實(shí)的受眾。然而，自從蘋果公司2010年發(fā)布iPad以來，因其尺寸適宜，可以完整展現(xiàn)雜志原貌，擁有豐富的用戶交互體驗(yàn)，媒體效果顯著，吸引了越來越多高端廣告商投入。時(shí)尚雜志面臨這種傳媒環(huán)境的巨大變化，在互聯(lián)網(wǎng)上的行動(dòng)一直跟在其他新聞資訊類新媒體后面，先后走過了網(wǎng)絡(luò)建站、電子雜志、App應(yīng)用的道路，如今在微博、微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾的年代，部分時(shí)尚雜志開始創(chuàng)辦公眾賬號(hào)，建立微網(wǎng)站、微社區(qū)。然而就整體來看，并沒有非常成功的案例呈現(xiàn)。

二、歐美時(shí)尚雜志的新媒體轉(zhuǎn)型

正如前文所述，中國時(shí)尚雜志四大主流期刊都是在與國外成熟期刊的合作基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。歐美時(shí)尚期刊相對(duì)中國而言，具有以下優(yōu)勢(shì)：

第一，歐美資本主義國家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，較早進(jìn)入消費(fèi)過剩時(shí)代，人民生活相對(duì)富裕，又有奢侈品、高檔消費(fèi)品工業(yè)作支撐，時(shí)尚雜志發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、萌芽早、發(fā)展快。

第二，西方社會(huì)較早培育出一批受過良好教育、有著穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來源且注重個(gè)人形象的白領(lǐng)，他們樂于接受時(shí)尚資訊、傳播時(shí)尚文化，這些白領(lǐng)成為時(shí)尚雜志的主要受眾群。

第三，時(shí)尚雜志對(duì)圖片拍攝、排版、印刷等技術(shù)要求高。攝影術(shù)起源于法國并迅速在西方國家傳播，歐美的藝術(shù)發(fā)展歷史悠久，審美、藝術(shù)、文化的氛圍比較濃厚，視覺制作和傳播技術(shù)發(fā)達(dá)。［2］

在這個(gè)基礎(chǔ)上，馳名國際的時(shí)尚刊物中首推歐美。憑借獨(dú)特的選題策劃、精致的版面設(shè)計(jì)、優(yōu)良的包裝風(fēng)格和極致的感官體驗(yàn)，一些時(shí)尚雜志的月發(fā)行量達(dá)到幾十萬份，十幾個(gè)海外版本同時(shí)發(fā)行，廣告份額也占據(jù)期刊之首。20世紀(jì)末，正是時(shí)尚雜志發(fā)展的“黃金時(shí)代”。［3］

隨著新技術(shù)、新媒介的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，平面媒體的衰論不斷高漲：紙張價(jià)格上漲，傳播速度的相對(duì)下降，期刊市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重等，使時(shí)尚期刊的發(fā)行和廣告受到極大的沖擊。在以“市場(chǎng)”和“盈利”為主要目的的消費(fèi)期刊集團(tuán)內(nèi)部，開始對(duì)時(shí)尚媒體進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型，不少紙質(zhì)期刊關(guān)停。與之同時(shí)，時(shí)尚雜志的“新媒體新生兒”不斷降臨。新舊交替之際，兩種不同介質(zhì)的媒介在經(jīng)營(yíng)管理上發(fā)生碰撞。紙質(zhì)媒體的收入主要來源于發(fā)行和廣告，在新型媒體中發(fā)行主要體現(xiàn)在流量上，［4］而電子雜志、微信公眾賬號(hào)中的文章都是以免費(fèi)的形式進(jìn)行傳送，流量本身無法給媒體帶來收入（或者極少）。在新型媒體上，受眾對(duì)廣告的耐受度也更低，一旦察覺是廣告受眾就可能關(guān)閉，甚至取消對(duì)公眾賬號(hào)的關(guān)注，因而廣告也只能以更加隱蔽的方式抵達(dá)受眾。

并不是所有的新媒體盈利模式都不成功。歐美時(shí)尚雜志面對(duì)新媒體、新技術(shù)帶來的壓力已經(jīng)開始拓展新型盈利模式。美國康泰納仕旗下高端刊物《VOGUE》創(chuàng)辦網(wǎng)站www.style. com，這個(gè)網(wǎng)站幾乎獨(dú)立于雜志，結(jié)合各大品牌的行銷，是一個(gè)非常成功的網(wǎng)絡(luò)渠道，成為新的盈利媒體。同為康泰納仕旗下的《Wired》不僅不把雜志和網(wǎng)站區(qū)分開來，還把兩者混為一體，紙質(zhì)雜志的文字編輯和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師同在一個(gè)辦公室工作，第一期iPad App上線，使用了41種互動(dòng)特效，這期雜志不僅超過了當(dāng)月紙質(zhì)雜志的銷量，還拉動(dòng)了后者的銷售。開發(fā)網(wǎng)絡(luò)行銷市場(chǎng)和數(shù)字雜志的同時(shí)，康泰納仕傳媒帝國還進(jìn)行了其他一些盈利方式的探索，比如向英國倫敦獨(dú)立精品店在線市場(chǎng)Farfetch注資2000萬美元，線上線下的宣傳與引導(dǎo)時(shí)尚，同時(shí)通過電子商務(wù)來售賣商品，吸引更多的廣告投入。

三、新技術(shù)形態(tài)對(duì)中國時(shí)尚雜志帶來的思考

時(shí)尚雜志作為“西學(xué)東漸”的舶來品，經(jīng)歷了從西方到東方的傳播歷程。然而，中國時(shí)尚雜志在版權(quán)合作的本土化進(jìn)程中形成了“中國特色”。在新媒體時(shí)代，國內(nèi)時(shí)尚雜志的轉(zhuǎn)型更應(yīng)該結(jié)合本國奢侈品工業(yè)相對(duì)薄弱、受眾群體廣泛而分散的特征來進(jìn)行轉(zhuǎn)型。對(duì)時(shí)尚傳媒經(jīng)營(yíng)者來說有以下兩點(diǎn)思考：

首先，立足民族文化和國內(nèi)奢侈品、高檔消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行形式和內(nèi)容的創(chuàng)新。傳統(tǒng)中華文化和中國元素在國際上辨識(shí)度越來越高，時(shí)尚雜志應(yīng)當(dāng)立足傳統(tǒng)民族文化與國內(nèi)高端消費(fèi)品企業(yè)合作，與國際品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。立足國內(nèi)的同時(shí)，充分利用版權(quán)合作習(xí)得的國外編輯排版技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理方式，把中國品牌與國際接軌的方式推向國際舞臺(tái)。

其次，在傳統(tǒng)的發(fā)行和廣告盈利模式之外，積極探索時(shí)尚雜志新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。比如重復(fù)利用積累的優(yōu)質(zhì)刊物內(nèi)容，重新整合進(jìn)行新媒體的再次傳播；對(duì)讀者市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，分析挖掘新媒體受眾的特征，與相關(guān)廣告客戶進(jìn)行合作；拓寬品牌價(jià)值，從“媒體”拓展到“社區(qū)”，再到“電商”，利用線上線下的傳播渠道進(jìn)行推廣，讓讀者到社區(qū)進(jìn)行討論，形成用戶黏性；同時(shí)對(duì)產(chǎn)品設(shè)立“一鍵購買”，簡(jiǎn)化讀者到產(chǎn)品和服務(wù)的流程。

新的技術(shù)形態(tài)對(duì)傳統(tǒng)媒體來說不是洪水猛獸。對(duì)于追逐新奇與潮流的時(shí)尚傳媒行業(yè)更應(yīng)擁抱新技術(shù)，讓新型傳播技術(shù)為我所用。

［1］ 賀雪飛.潮起潮落：時(shí)尚文化解讀［J］.黑龍江社會(huì)科學(xué)，2002（5）：70.

［2］ Kolkata . New media and information society- current assessment and futuristic landscape［J］ . Global Media Journal，2014（5）：2-3.

［3］ 趙云澤.時(shí)尚雜志的歷史衍變［M］ .福州：福建人民出版社，2010：180.

［4］ 戴娜.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)媒體的盈利模式研究［D］.中南民族大學(xué)傳播學(xué)碩士畢業(yè)論文，2013：11-13.

［5］ Susan Currie Sivek . City Magazines and social media：moving beyond the monthly［J］ . Journal of Magazine，2013（14）：5-7.

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1674-8883（2016）22-0028-02

本論文為贛州市社科聯(lián)課題研究一般項(xiàng)目，編號(hào)：15197