小微企業(yè)微信營(yíng)銷研究
——以汽車衛(wèi)士公司為例

周 平 齊晴天 王曉瑩 劉麗娜

（沈陽(yáng)理工大學(xué)，遼寧 沈陽(yáng) 110159）

小微企業(yè)微信營(yíng)銷研究
——以汽車衛(wèi)士公司為例

周 平 齊晴天 王曉瑩 劉麗娜

（沈陽(yáng)理工大學(xué)，遼寧 沈陽(yáng) 110159）

微博自出現(xiàn)后就吸引了各商家的眼球，眾企業(yè)在微博上進(jìn)行信息傳遞和投放，取得了可觀的效果。但隨著2011年微信的誕生，微博的地位逐漸被微信取代。微信雖然只有幾年的發(fā)展時(shí)間，但已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最重要的即時(shí)通訊軟件，其優(yōu)越的營(yíng)銷傳播價(jià)值使其成為新媒體營(yíng)銷的典型代表。小微企業(yè)由于沒(méi)有充分的營(yíng)銷資金，所以具有成本低、效率高、傳播廣、精準(zhǔn)投放、接受快速等特性的微信就成了營(yíng)銷渠道的不二之選。

小微企業(yè)；新媒體；微信；微信營(yíng)銷

微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信后，訂閱自己所需的信息，商家通過(guò)提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。

一、微信營(yíng)銷的傳播環(huán)境分析

（一）政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境

自2013年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速下行壓力加大，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力偏弱，化解產(chǎn)能過(guò)剩的形勢(shì)嚴(yán)峻，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難加劇，小微企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對(duì)此，黨中央、國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)同志高度重視，多次作出重要批示，要求工信部會(huì)同有關(guān)部門，梳理、完善小微企業(yè)政策，采取針對(duì)性的措施加以落實(shí)。

（二）技術(shù)文化環(huán)境

移動(dòng)信息技術(shù)是當(dāng)前最具有活力的產(chǎn)業(yè)之一。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的飛速發(fā)展和普及，在移動(dòng)通信領(lǐng)域中出現(xiàn)了越來(lái)越豐富的業(yè)務(wù)種類，在信息支撐技術(shù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和需求的共同作用下，移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展更是突飛猛進(jìn)，滿足人們更多需求的同時(shí)，生活也更加智能化了。現(xiàn)在的年輕人大多具有前衛(wèi)的思想，多為微信的用戶群體，他們富有活力、思維活躍，同時(shí)也具有很強(qiáng)的購(gòu)買力。

二、微信營(yíng)銷利弊分析

（一）微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.目標(biāo)受眾精準(zhǔn)度高，信息傳播有效性高。微信由騰訊公司于2011年1月推出，截至目前（2016年10月）月活躍用戶數(shù)達(dá)到8.06億，是全球用戶量最大的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。微信通過(guò)熟人網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通，營(yíng)銷精準(zhǔn)有效，傳播強(qiáng)度大。借助LBS的定位功能，便于公眾賬號(hào)對(duì)粉絲進(jìn)行分類以及在后臺(tái)進(jìn)行用戶分組和地域控制，使企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)具有個(gè)性而又不失精準(zhǔn)。

2.營(yíng)銷傳播方式快捷簡(jiǎn)便，營(yíng)銷成本低，可持續(xù)性強(qiáng)。企業(yè)在利用微信公眾賬號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)幾乎是免費(fèi)的，不論是文字、圖片還是語(yǔ)音，占用的流量都很少，能夠?qū)崿F(xiàn)與粉絲之間的全方位交流互動(dòng)。如此快捷簡(jiǎn)便又低成本的營(yíng)銷方式，對(duì)于付不起昂貴廣告費(fèi)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)再合適不過(guò)了，以這種快捷簡(jiǎn)便有效的方式進(jìn)行持續(xù)性營(yíng)銷，有利于中小企業(yè)與客戶建立長(zhǎng)久的聯(lián)系。

3.多元化營(yíng)銷方式和高傳播效率齊頭并進(jìn)。微信營(yíng)銷充分發(fā)揮了新媒體的優(yōu)勢(shì)，利用碎片化的時(shí)間傳遞文本、圖片、語(yǔ)音等多元化的信息，企業(yè)通過(guò)漂流瓶、朋友圈等多維化的營(yíng)銷方式使被動(dòng)的營(yíng)銷變得主動(dòng)起來(lái)，吸引客戶主動(dòng)參與。同時(shí)，企業(yè)在這些活動(dòng)中加深了用戶對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)識(shí)，增加了用戶和企業(yè)之間的互動(dòng)，提高了企業(yè)信息的傳播效率。

4.人性化營(yíng)銷方式突出信息交流的互動(dòng)性。用戶能夠接收微信公眾賬號(hào)發(fā)送的信息，是因?yàn)檫@是用戶自己的選擇，同時(shí)可以自由選擇是否接收該賬號(hào)發(fā)送的信息。另外，企業(yè)會(huì)根據(jù)LBS提供的位置數(shù)據(jù)進(jìn)行信息發(fā)送，因此用戶接收到的信息能最大限度滿足用戶的需求，這增強(qiáng)了用戶和企業(yè)之間的信息交流，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的品牌宣傳和產(chǎn)品推廣。

（二）微信營(yíng)銷的弊端

1.微信營(yíng)銷圈子太小，受地域限制明顯。企業(yè)要想獲得粉絲，在一定程度上是被動(dòng)的，只有用戶自己搜索并感興趣，才有可能接收企業(yè)推送的信息。而且微信消息一旦傳播，也只能在一個(gè)朋友圈子里進(jìn)行傳播，同時(shí)還受地域限制。比如，商家利用LBS功能在投放信息和進(jìn)行服務(wù)的時(shí)候雖然精準(zhǔn)，但也很有可能漏掉了另外一部分潛在用戶，影響企業(yè)公眾賬號(hào)信息的傳遞和推送效果，使預(yù)期的宣傳效果大打折扣。

2.用戶體驗(yàn)度不高，O2O發(fā)展不對(duì)等。春節(jié)期間滿天飛的紅包或多或少地給用戶帶來(lái)了一定的利益，但是我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一家企業(yè)發(fā)送紅包時(shí)，用戶要經(jīng)過(guò)多個(gè)步驟才能領(lǐng)取紅包，而大多時(shí)候領(lǐng)到的只是代金券或者積分單，這導(dǎo)致用戶體驗(yàn)度不高。同時(shí)，中國(guó)的O2O線下市場(chǎng)不成熟，這讓微信和有著獨(dú)立系統(tǒng)及復(fù)雜流程的垂直細(xì)分的大市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)接，并不是一件容易的事情。

3.營(yíng)銷渠道較為單一，難以滿足品牌推廣的需求。微博較微信發(fā)展得早，在公眾賬號(hào)的分類與排行上做得比較完善，是一個(gè)擴(kuò)散性極強(qiáng)的平臺(tái)；而微信在這一方面并不占優(yōu)勢(shì)，用戶需要自己主動(dòng)搜索公眾賬號(hào)，而且微信對(duì)公眾賬號(hào)的審查沒(méi)有微博嚴(yán)格，往往用戶輸入一個(gè)名字就會(huì)出現(xiàn)很多類似的賬號(hào)，這樣就非常不利于用戶進(jìn)行有效的關(guān)注。

三、小微企業(yè)微信營(yíng)銷時(shí)易發(fā)生的問(wèn)題——以汽車衛(wèi)士公司為例

汽車衛(wèi)士責(zé)任有限公司是一家研發(fā)銷售基于OBD-II端口的新型無(wú)線汽車故障檢測(cè)系統(tǒng)的企業(yè)，主要銷售一種新型汽車檢測(cè)裝置，這種裝置方便快捷，但是大眾對(duì)此類產(chǎn)品還沒(méi)有很好的認(rèn)識(shí)，所以汽車衛(wèi)士公司進(jìn)行微信營(yíng)銷推廣時(shí)存在以下問(wèn)題：

定位上：汽車衛(wèi)士公司的微信公眾平臺(tái)沒(méi)有樹立汽車衛(wèi)士公司科技創(chuàng)新的品牌形象，也沒(méi)有強(qiáng)調(diào)其高性價(jià)比的產(chǎn)品和快速響應(yīng)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

功能上：不能快速發(fā)布最新產(chǎn)品咨詢，不能準(zhǔn)確地查詢訂單進(jìn)度和反饋客戶信息及意見(jiàn)，也不能及時(shí)解決客戶的疑問(wèn)和困惑，也沒(méi)能為客戶提供良好的服務(wù)和互動(dòng)。

內(nèi)容上：沒(méi)有結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況和客戶的需求進(jìn)行內(nèi)容編輯，而僅僅是把微博或微信上別人的信息進(jìn)行復(fù)制粘貼，對(duì)粉絲而言不是“有用”的信息。

互動(dòng)上：微信平臺(tái)上沒(méi)有設(shè)置自動(dòng)回復(fù)功能，如果粉絲有問(wèn)題咨詢不能及時(shí)回應(yīng)。

營(yíng)銷組合上：除了結(jié)合員工的朋友圈進(jìn)行營(yíng)銷推廣外，汽車衛(wèi)士公司沒(méi)有進(jìn)行其他必要的營(yíng)銷組合。

實(shí)施保障上，在微信營(yíng)銷最初的探索階段，銷售經(jīng)理個(gè)人負(fù)責(zé)制可能不是最佳的方法。

［1］ 方燁.工信部五項(xiàng)舉措扶持小微企業(yè)［N］.經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，2013-08-14.

［2］ 左佩佩.微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題探析［J］.中國(guó)商貿(mào)，2013（36）：32-33.

G206.2

A

1674-8883（2016）22-0042-01

劉麗娜

本論文為2015沈陽(yáng)理工大學(xué)校級(jí)項(xiàng)目“汽車衛(wèi)士有限責(zé)任公司”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目資助（15jg002）