汪　蕊

（河南大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，河南　開封　　475000）

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近五年電子書定價研究綜述

汪蕊

（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南開封475000）

摘要：本文通過對2011～2015年學(xué)界發(fā)表的有關(guān)電子書的文獻(xiàn)的搜集、整理，對近五年電子書定價進(jìn)行回顧和綜述，在此基礎(chǔ)上，探索其未來的發(fā)展方向和理念，認(rèn)為電子書定價策略仍需不斷創(chuàng)新，同時需要建立有效規(guī)范的電子書定價模式。

關(guān)鍵詞：電子書；定價策略；定價模式

近年來，電子書產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，電子書定價也頗受關(guān)注。電子書的定價模式、方法和策略不再是簡單的企業(yè)行為，其關(guān)系到讀者、作者、出版社等相關(guān)者的利益，更關(guān)系到電子書產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在此背景下，各方積極創(chuàng)新電子書定價策略，努力探索規(guī)范的電子書定價模式，不斷完善電子書定價原則，以促進(jìn)電子書產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。本文對近五年來電子書定價作出較全面的回顧和綜述，并據(jù)此進(jìn)一步探索其未來的發(fā)展方向。

一、國內(nèi)研究

（一）總論電子書定價

鄭麗芬《從定價博弈看電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展》［1］一文從電子書定價博弈來探索現(xiàn)有市場格局，指出合理定價以促進(jìn)電子書的理性發(fā)展。商鴻業(yè)《電子書成本與定價分析》［2］一文分析了電子書的成本控制與控制方法，并根據(jù)不同種類的電子書總結(jié)了7種定價方法，即折扣定價法、拆分定價法、捆綁定價法、包月定價法、流量定價法、波動與區(qū)別定價法以及并發(fā)IP數(shù)年定價法。張養(yǎng)志、葉文芳《電子書的固定價格制度研究》［3］一文指出電子書固定價格制度有利有弊，我國現(xiàn)階段宜采取“先低后高”的電子書定價制度。

（二）電子書定價策略研究

董小梅《出版社電子書定價策略創(chuàng)新探究》［4］一文分析了我國電子書市場的環(huán)境變化，最后探討了出版社應(yīng)如何更具創(chuàng)新性地制定電子書定價策略。胡興球、曲文鳳《電子書定價的價格歧視策略探討》［5］一文提出了電子書定價的價格歧視策略，即基于消費(fèi)者群體的價格歧視、基于時間的價格歧視，以促進(jìn)電子書產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。劉恬希《電子書產(chǎn)品特征及定價策略——以亞馬遜電子書產(chǎn)品為例》［6］一文通過分析電子書產(chǎn)品的特征及其定價策略，進(jìn)而提出了對電子書產(chǎn)品的定價建議。袁桂平《網(wǎng)絡(luò)出版物的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性及定價策略分析》［7］一文在介紹網(wǎng)絡(luò)出版物的概念及經(jīng)濟(jì)學(xué)特性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了網(wǎng)絡(luò)出版物的定價策略。

（三）電子書定價方法研究

劉銀娣《我國電子書定價的影響因素及方法探析》［8］一文分析了我國電子書的價格現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上對讀者、版權(quán)、價值和成本等電子書價格的相關(guān)影響要素及其重要程度進(jìn)行了分析，總結(jié)了我國電子書定價的方法。王艷玲《電子書定價方法概觀》［9］一文指出電子書定價要綜合考慮讀者需求、競爭環(huán)境、政策導(dǎo)向等因素，并簡單地介紹了單位定價法、捆綁定價法、歧視定價法等各種定價法。

（四）電子書定價模式研究

劉銀娣《我國電子書定價現(xiàn)狀及模式探究》［10］一文分析了批發(fā)制定價模式與代理制定價模式的適用條件和利弊，并在此基礎(chǔ)上提出了促進(jìn)我國電子書市場良性發(fā)展的建議。吳赟《中外數(shù)字出版企業(yè)定價模式比較》［11］一文通過對中外部分企業(yè)在數(shù)字出版領(lǐng)域的定價現(xiàn)狀進(jìn)行比較分析，指出數(shù)字出版業(yè)界需要盡快建立完善、合理的價格體系和定價規(guī)則。

（五）電子書定價原則研究

張玲《探討電子書定價原則——以莫言作品電子書為例》［12］一文分析了電子書的銷量與定價、折扣，以及電子書銷售額與定價之前的關(guān)系，并對此進(jìn)行驗證，在此基礎(chǔ)上提出了電子書的定價原則。

（六）電子書定價影響因素研究

王骍琪、侯治平、袁勤儉《產(chǎn)品特性視角下數(shù)字出版物定價的影響因素研究》［13］一文從數(shù)字出版物成本結(jié)構(gòu)、數(shù)字出版物網(wǎng)絡(luò)特性、數(shù)字出版物版權(quán)管理等三個產(chǎn)品特性角度對數(shù)字出版物定價進(jìn)行了研究分析。王骍琪、侯治平、包金龍、袁勤儉《消費(fèi)者視角下數(shù)字出版物定價的影響因素研究》［14］一文指出，數(shù)字出版物供應(yīng)商定價時應(yīng)考慮消費(fèi)者的文化水平、生活環(huán)境、價值觀念、經(jīng)濟(jì)承受能力等因素，對消費(fèi)者或產(chǎn)品實施分級定價。這兩篇論文分別從不同的視角探討了數(shù)字出版物定價的影響因素。

二、國外研究

付鐵山、侯楠《法國電子書統(tǒng)一定價法解析》［15］一文從適用對象、發(fā)行者的義務(wù)、電子書的銷售條件、發(fā)行者與零售業(yè)者的關(guān)系等方面進(jìn)一步介紹了電子書的統(tǒng)一定價法，并對該法作出簡要評價。練小川《美國電子書的定價》［16］一文指出，在電子書的價格方面，業(yè)界和消費(fèi)者之間存在著一定的分歧，在談及電子書定價標(biāo)準(zhǔn)的時候，我們應(yīng)該向美國學(xué)習(xí)，電子書要有底線，不可輕易降價。練小川《電子書應(yīng)該如何定價》［17］一文介紹了美國電子書定價的變化，還指出定價高低與作者的名譽(yù)和圖書的文化價值毫無聯(lián)系。張大偉、陳璞《亞馬遜為何主導(dǎo)美國電子書定價——兼論美國電子書的代理制和批發(fā)制之爭》［18］一文從亞馬遜的電子書業(yè)務(wù)切入，并簡要介紹了由此引起的電子書批發(fā)制和代理制之爭，從而為我國的電子書市場發(fā)展提供了參考。劉銀娣《中美電子書價格現(xiàn)狀與定價制度比較研究》［19］一文比較分析了中美電子書的價格現(xiàn)狀和定價制度，提出促進(jìn)我國付費(fèi)電子書市場與紙質(zhì)圖書市場共贏發(fā)展的建議。

三、結(jié)語

電子書定價不僅僅是簡單的商業(yè)行為，還關(guān)系到電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前的電子書定價方面還存在不足之處，需要不斷創(chuàng)新電子書定價策略、規(guī)范電子書定價規(guī)則和模式等各方面，以促進(jìn)電子書產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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［3］ 張養(yǎng)志，葉文芳.電子書的固定價格制度研究［J］.現(xiàn)代出版，2013（4）：44-47.

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［17］ 練小川.電子書應(yīng)該如何定價［J］.出版參考，2011（3）：39.

［18］ 張大偉，陳璞.亞馬遜為何主導(dǎo)美國電子書定價——兼論美國電子書的代理制和批發(fā)制之爭［J］.編輯學(xué)刊，2014（2）：10-15.

［19］ 劉銀娣.中美電子書價格現(xiàn)狀與定價制度比較研究［J］.編輯之友，2015（4）：105-108.

中圖分類號：G237.6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0262-01

作者簡介：汪蕊（1990—），女，河南商丘人，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級出版專業(yè)碩士，主要研究方向：數(shù)字出版。