淺析21世紀(jì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢(shì)

譚 笑

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京　100024）

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淺析21世紀(jì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢(shì)

譚 笑

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京100024）

摘 要：由于信息和傳播的不斷膨脹，21世紀(jì)的媒體處于一個(gè)多元并存、相互融合的局面?！靶畔⒑蛡鞑サ呐蛎涀詈诵牡臉?gòu)成是媒介?！保?］媒介存在方式的多樣化與復(fù)雜化，即是21世紀(jì)媒體的最大特點(diǎn)。本文針對(duì)21世紀(jì)的媒介發(fā)展情況，著重分析傳統(tǒng)媒體在這一時(shí)期的類(lèi)型、特征以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；媒介類(lèi)型；媒介融合

一、傳統(tǒng)媒體的歷史發(fā)展進(jìn)程及類(lèi)型劃分

人類(lèi)從中世紀(jì)到20世紀(jì)，經(jīng)歷了從印刷媒介到電子媒介的發(fā)展過(guò)程，而這種媒體的新生，間距越來(lái)越短。

（一）傳統(tǒng)媒體的歷史發(fā)展進(jìn)程

媒體的出現(xiàn)和每一次全新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)，都改變了人類(lèi)社會(huì)接收信息的狀態(tài)，增強(qiáng)了人類(lèi)加工和獲取信息的能力，而這種能力也正是人類(lèi)社會(huì)變革的積極因素。從公元105年蔡倫發(fā)明紙，到公元11世紀(jì)畢昇發(fā)明活字印刷術(shù)，人類(lèi)社會(huì)第一次實(shí)現(xiàn)了信息的大批量的生產(chǎn)和復(fù)制。圖書(shū)、報(bào)紙等印刷媒體的普及帶來(lái)了大眾閱讀并與經(jīng)濟(jì)、教育的發(fā)展一起提高了平民的識(shí)字率。進(jìn)入20世紀(jì)，無(wú)線(xiàn)電廣播使人類(lèi)第一次實(shí)現(xiàn)了聲音的超遠(yuǎn)距離傳播。隨著電子技術(shù)的不斷發(fā)展，1936年英國(guó)廣播公司進(jìn)行了第一次電視播出，1939年美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司的電視在紐約世界博覽會(huì)上亮相，1941年美國(guó)第一家商業(yè)電視臺(tái)成立。二戰(zhàn)結(jié)束后，電視在全球興起，并發(fā)展為重要的大眾媒體形式，電子媒體徹底實(shí)現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)距離快速傳播。［2］

（二）傳統(tǒng)媒體的類(lèi)型劃分

依照傳統(tǒng)概念的界定，傳統(tǒng)媒體所涵蓋的范圍包括紙質(zhì)媒體、廣播媒體、電視媒體三大形式。但如今的傳統(tǒng)媒體主要是相對(duì)于新媒體而言的，其表現(xiàn)形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于上述三種，只要通過(guò)傳統(tǒng)的大眾傳播方式向公眾發(fā)布信息或提供某種信息服務(wù)的媒體，均是傳統(tǒng)媒體所涉獵的范疇。

而參考廣告與媒體的結(jié)合形式，將傳統(tǒng)媒體分為四類(lèi)：印刷媒體、戶(hù)外媒體、廣播媒體和電視媒體，這是當(dāng)下對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行類(lèi)型劃分的主要依據(jù)。

二、傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著以互聯(lián)網(wǎng)媒介為主體的新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體正面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何利用自身優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的發(fā)展中與新媒體共生，同時(shí)實(shí)現(xiàn)宏觀概念上的大媒體、融合媒體傳播及營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，是傳統(tǒng)媒體人不得不思考的重要問(wèn)題。

（一）保持并擴(kuò)大既有優(yōu)勢(shì)

同新媒體相比，傳統(tǒng)媒體所具備的優(yōu)勢(shì)主要包括以下幾個(gè)方面：

1.傳統(tǒng)媒體具備信息內(nèi)容的權(quán)威性?xún)?yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的積累和發(fā)展，廣大受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體十分認(rèn)可，傳統(tǒng)媒體憑借著自身的信譽(yù)度及社會(huì)資源對(duì)所傳播信息進(jìn)行深度報(bào)道，從而提升了自身的影響力。

2.傳統(tǒng)媒體在信息內(nèi)容及輿論的引導(dǎo)上，具備新媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。在信息內(nèi)容的把關(guān)上，傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的政策條款及編輯過(guò)濾機(jī)制，因此能夠有效地把控信息的輿論價(jià)值，甚至可以通過(guò)對(duì)受眾自身特征的分析，有意識(shí)地提供相應(yīng)風(fēng)格及特點(diǎn)的傳播元素。

3.傳統(tǒng)媒體具有相對(duì)專(zhuān)業(yè)化的人才隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)。由于行業(yè)擁有悠久的發(fā)展歷史，同時(shí)根據(jù)我國(guó)傳播法規(guī)的規(guī)定，大部分新媒體機(jī)構(gòu)不具備特殊信息內(nèi)容的采訪(fǎng)權(quán)，傳統(tǒng)媒體往往率先占領(lǐng)了較為專(zhuān)業(yè)化的信息采集隊(duì)伍，成為信息的獨(dú)家供應(yīng)渠道以及強(qiáng)大的信息源后盾。

（二）向新媒體形式延伸

據(jù)美國(guó)《編輯與出版人國(guó)際年鑒》提供的數(shù)據(jù)，從1999年至2009年，全美報(bào)紙的工作日發(fā)行量下降了近1000萬(wàn)份，降幅在17%左右。而據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙印刷版的廣告收入在同一時(shí)期減少了大約一半。2009年美國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)版和印刷版的廣告收入總和被視為有史以來(lái)最差的一年，但2010年，這一紀(jì)錄又創(chuàng)新低，比上一年下降了6.3%。［3］

一張傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙的廣告收益往往比直接的發(fā)行收益大得多，而廣告收益又深深依賴(lài)發(fā)行量數(shù)字。［3］傳統(tǒng)媒體正面臨著生存壓力與挑戰(zhàn)。發(fā)揮其原有優(yōu)勢(shì)，利用新媒體資源，是傳統(tǒng)媒體未來(lái)發(fā)展的必由之路，而主要著眼點(diǎn)在于媒介與媒介之間的融合，即所謂“融媒時(shí)代”。

首先，利用新媒體資源改變自身的運(yùn)營(yíng)方式是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行媒介融合的必要渠道，如開(kāi)設(shè)網(wǎng)站，為受眾提供以傳統(tǒng)媒介內(nèi)容為基礎(chǔ)的不同展示平臺(tái)，增加與受眾之間的互動(dòng)，不斷擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體自身的媒介影響力。

其次，在技術(shù)方面，傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體技術(shù)，建立內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)字資源，這樣不僅便于查找所需傳播內(nèi)容相近或相同的信息，還能在最大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)媒介資源共享。

再次，傳統(tǒng)媒體可利用新媒體資源開(kāi)發(fā)更豐富的媒介傳播內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)電視、播客等媒介傳播內(nèi)容樣式均是媒介融合之后的產(chǎn)物，這樣才能吸引更廣泛的受眾群體。

最后，這種融合還體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)手段上。線(xiàn)上與線(xiàn)下的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)同渠道營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，擴(kuò)大了媒介產(chǎn)品的宣傳效應(yīng)，順應(yīng)了受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣。

雖然新媒體在一定程度上改變了傳統(tǒng)媒體的面貌，但這并不意味著新媒體能夠完全取代傳統(tǒng)媒體，對(duì)于某些媒介傳播內(nèi)容來(lái)說(shuō)，尤其是新聞，很大一部分資源均來(lái)自于傳統(tǒng)媒體，這是當(dāng)前政策所導(dǎo)致的必然現(xiàn)象。因此，傳統(tǒng)媒體只有同新媒體進(jìn)行資源互補(bǔ)，發(fā)揮二者的固有優(yōu)勢(shì)，共同發(fā)揮品牌效應(yīng)和技術(shù)效應(yīng)，才能推動(dòng)自身的發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)及傳播優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體已有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)及資源優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)媒體在當(dāng)下得以良性發(fā)展的必由之路，也是傳統(tǒng)媒體能夠得以生存下去的必備條件。但傳統(tǒng)媒體在媒介歷史發(fā)展進(jìn)程中所沉淀的文化底蘊(yùn)、受眾資源以及影響力，直至今天仍然不可替代。多元化媒介發(fā)展的21世紀(jì)，所需要的是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的優(yōu)勢(shì)與融合，這樣才能使媒介技術(shù)、媒介文化及媒介內(nèi)容獲得大幅度的提升。

參考文獻(xiàn)：

［1］陳衛(wèi)星.傳播的觀念［M］.北京：人民出版社，2004：9.

［2］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：北京人民大學(xué)出版社，2011：26.

［3］常江.付費(fèi)墻：重建印刷媒體的權(quán)威性［J］.新聞界，2012 （14）：58.

中圖分類(lèi)號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）05-0020-01

基金項(xiàng)目：本論文為中國(guó)傳媒大學(xué)科研培育項(xiàng)目“新媒體視域下的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)研究”項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號(hào)：CUC15A03

作者簡(jiǎn)介：譚笑，男，博士研究生，中國(guó)傳媒大學(xué)副教授，研究方向：新媒體。