陳 暉

（廣州廣播電視臺，廣東　廣州　510010）

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淺析自媒體時代下的電視欄目品牌經(jīng)營

陳 暉

（廣州廣播電視臺，廣東廣州510010）

摘 要：有關(guān)“傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動和融合”等內(nèi)容在各方面的研究和討論由來已久。本文主要從電視媒體的角度出發(fā)，通過在實踐中的運(yùn)營和操作，針對智能手機(jī)中被廣泛使用的傳播媒介（微博、微信、BBS論壇等）進(jìn)行對比論證，探討電視欄目品牌媒體在“自媒體”時代的生存之道。

關(guān)鍵詞：自媒體；智能手機(jī)；電視品牌經(jīng)營

一、新媒體中的自媒體

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，被討論最多的除了與運(yùn)營已久的網(wǎng)頁合作外，隨著智能手機(jī)被普遍使用，出現(xiàn)在智能手機(jī)上，被廣泛使用的APP、微博以及微信等新型傳播媒介逐漸占據(jù)著主流地位。

只要用手機(jī)拍一張照片，便可輕松地通過這些媒介把身邊剛發(fā)生的事情傳播出去。有不少言論直呼“自媒體”時代已經(jīng)到來。自媒體屬于新興媒體的一種，那作為傳統(tǒng)三大媒體（報紙、廣播、電視）在這個“自媒體”時代是否會日漸式微？又將扮演怎樣的角色？

二、自媒體、電視媒體的優(yōu)勢與劣勢。

自媒體與傳統(tǒng)媒體，主要有兩大不同之處：

第一，兩者的傳播源，即傳播主體不同。傳統(tǒng)媒體的傳播主體是新聞機(jī)構(gòu)，接受信息的一方被稱為受眾，而自媒體的傳播主體則是個人，每一個人都可以是傳播主體，接受信息的一方不再稱為受眾，而被稱為用戶。

第二，傳播方式不同。傳統(tǒng)媒體遵循的是一對多的傳播模式，傳播方式是線式的。而自媒體的傳播模式則可以是一對多、多對多的網(wǎng)狀傳播模式。

鑒于此，自媒體與電視媒體相比，優(yōu)勢和劣勢可見下表（圖1）：

圖1

正因為自媒體有著不可忽視的傳播優(yōu)勢，因此得到了用戶的廣泛使用。那么電視媒體應(yīng)該如何克服自身劣勢、結(jié)合自身優(yōu)勢，在自媒體時代尋求生存之道呢？

三、自媒體時代下的電視欄目品牌經(jīng)營

品牌需要經(jīng)營，電視欄目品牌也不例外。如何在自媒體時代進(jìn)行品牌建設(shè)，首要、也是必不可少的則是將電視媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行融合。

根據(jù)電視欄目品牌建設(shè)的周期以及自媒體運(yùn)行的特點，只有提高認(rèn)知度并進(jìn)行強(qiáng)勢的互動，才能讓APP為電視欄目品牌服務(wù)，最終提高節(jié)目的收視率。

在智能手機(jī)上，現(xiàn)在主流的自媒體包括：第一，企業(yè)自行開發(fā)的APP客戶端；第二，依托其他網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播的自媒體，如微博、微信。

從電視欄目品牌建設(shè)來看，如果不考慮資金成本，第一種方式是最好的。根據(jù)欄目自身特點，通過專業(yè)團(tuán)隊開發(fā)，量身設(shè)計欄目APP客戶端，通過線上線下傳播，加上戶外廣告、現(xiàn)場活動、展會等方式進(jìn)行全方位的企業(yè)品牌建設(shè)。

但此方法有一個不可忽視的因素，要耗費(fèi)高額的資金。對于一檔常規(guī)欄目來說，需要相當(dāng)大的費(fèi)用，而且是否能達(dá)到預(yù)期的效果也是未知數(shù)。此種方法一般適用于有連貫性、周期性的大型活動，如亞運(yùn)會等；或者適用于整間公司的品牌建設(shè)運(yùn)營，也即電視臺整體的品牌建設(shè)。

如果是第二種方式，依托微博、微信進(jìn)行品牌建設(shè)，可以根據(jù)電視欄目的實際情況來進(jìn)行。自媒體下的電視欄目品牌建設(shè)必須根據(jù)自身欄目播出的內(nèi)容、播出的時間段、播出的時長等特點，再結(jié)合微博、微信的用戶使用習(xí)慣，才能知道自己在APP上要如何進(jìn)行品牌運(yùn)營。

（一）微博上的電視欄目品牌經(jīng)營

以廣州廣播電視臺《作風(fēng)建設(shè)在路上》為例。廣州廣播電視臺《作風(fēng)建設(shè)在路上》欄目是一檔大型時政類訪談節(jié)目，邀請的嘉賓均是廣州市各個職能部門的“一把手”。訪談現(xiàn)場，記者通過明察暗訪等多種形式，把市民的投訴、心聲以短片、電話等形式反映給“一把手”，讓“一把手”對出現(xiàn)的政風(fēng)、行風(fēng)類問題進(jìn)行現(xiàn)場解答。播出時間段為：逢周日17：15開始，時長30分鐘。

這檔電視欄目如何在微博、微信上進(jìn)行運(yùn)營呢？不妨先來看看用戶使用微博、微信的習(xí)慣。

“當(dāng)然，除了大大的供暖房，還有小小的取暖器。比如唐朝時期已經(jīng)有了‘擁爐取暖’的風(fēng)尚，大詩人白居易就曾吟詩作賦——

首先來看微博?！?012年新浪微博用戶習(xí)慣調(diào)查研究報告》顯示，微博用戶主要是20～40歲之間的社會人群，一般用戶上微博沒有固定的時間，但晚上8點后人數(shù)驟增。微博也體現(xiàn)出了自媒體的一大特點：信息量大、更新時間相對分散。

如何讓其他用戶在碎片時間、碎片信息中找到“你”傳播的信息？開設(shè)微博以及發(fā)布內(nèi)容不代表就能達(dá)到傳播的目的。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，62.77%的用戶希望看到“熱點、時事、評論”的微博內(nèi)容。

《作風(fēng)建設(shè)在路上》欄目屬于時政新聞類欄目，如果開設(shè)官方微博，其發(fā)布的內(nèi)容必然會受到用戶的關(guān)注。但由于微博特點的限制，其會受到兩方面的制約：一是粉絲數(shù)量。節(jié)目的收視率和知曉率很大程度上決定著官方微博擁有的粉絲數(shù)量，如果粉絲量很少，那么傳播的范圍則捉襟見肘。二是消息的更新。官微發(fā)出的微博如果沒有吸引足夠的用戶瀏覽，則沒有引起用戶的關(guān)注，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與評論也必然少得可憐，所謂官方微博則會流于形式。

也就是說，電視欄目微博品牌的建設(shè)，首先要有認(rèn)知度。只有提高了認(rèn)知度，用戶才會有“閱讀”的興趣。其次，強(qiáng)調(diào)真正的互動性。一是及時更新微博內(nèi)容，可以是節(jié)目預(yù)告，也可以是制造話題，達(dá)到不被海量信息淹沒的目的；二是要及時回復(fù)網(wǎng)民的留言，以此拉近距離，達(dá)到自媒體的傳播效果。

（二）微信上的電視欄目品牌經(jīng)營

同樣以廣州廣播電視臺《作風(fēng)建設(shè)在路上》為例。微信用戶對于公眾號的認(rèn)知度十分依賴“熟人”（包括微博中已關(guān)注信息、朋友、已關(guān)注賬號）的推薦。

（1）與中國移動等單位進(jìn)行強(qiáng)勢合作。在微信公眾號剛面世的時候，短期內(nèi)以10086短信的方式進(jìn)行強(qiáng)力推送，為求讓更多人認(rèn)知這個公眾賬號。

（2）合作單位口頭宣傳，讓上線單位關(guān)注公眾號，即是讓更多的人關(guān)注廣州政風(fēng)行風(fēng)的建設(shè)。1）文字標(biāo)題及時推送。在信息碎片化時代，閱讀習(xí)慣已由原來的塊狀閱讀變成了現(xiàn)在的碎片式閱讀。因此，可以將30分鐘一期的節(jié)目進(jìn)行拆分，根據(jù)案例情況拆分成2～3分鐘一小節(jié)，并為每一個小節(jié)制作精美誘人的標(biāo)題。每天早晚各推送一次，一次推送包含2～3個小節(jié)的標(biāo)題內(nèi)容。推送的內(nèi)容可以是節(jié)目本身，也可以是節(jié)目預(yù)告、節(jié)目回放、大走訪案例等。2）文字稿的鏈接。如果用戶對標(biāo)題感興趣，則可根據(jù)標(biāo)題鏈接點擊進(jìn)入看到文字稿。用戶在任何碎片時間都可以瀏覽。3）視頻的鏈接。每一段文字稿后，都配以相應(yīng)的視頻（即每一個小節(jié)的視頻）。為了讓更多的用戶選擇看視頻，一方面可以寫出誘惑性文字，如“若想知道記者如何揭露政府不作為的詳細(xì)內(nèi)容，可點擊以下視頻觀看”。另一方面，可以跟中國移動合作，讓移動公司配合政風(fēng)行風(fēng)建設(shè)，免費(fèi)送流量支持視頻觀看。這樣，用戶即使在沒有WIFI的情況下，也不會因流量問題而放棄點擊。畢竟，電視視頻才是電視欄目的關(guān)鍵所在。

2.互動性。僅有認(rèn)知度是不夠的，自媒體的一大特點——“我”就是傳播源。只有當(dāng)“我”可以掌握主動權(quán)，可以有發(fā)言權(quán)、參與權(quán)時，“我”才會更加積極地參與到信息的傳播過程中來，才可以更好地進(jìn)行自媒體的品牌建設(shè)。這就必須強(qiáng)調(diào)互動性，調(diào)動起用戶的參與熱情。

《作風(fēng)建設(shè)在路上》的微信公眾號如何與用戶進(jìn)行互動？

（1）可接受用戶的報料。公眾賬號既是信息公布的平臺，也可以是接受用戶報料的平臺。用戶可以提供文字線索報料，甚至可以提供語音、視頻的報料。報料一經(jīng)選用后，欄目組給報料人提供報料費(fèi)，并且在公眾號中進(jìn)行公示，如xxx網(wǎng)友提供xxx內(nèi)容視頻，經(jīng)欄目組核實選用，現(xiàn)給予報料費(fèi)xx元，歡迎大家繼續(xù)監(jiān)督舉報。

（2）開通評論渠道。在公眾號開通多種評論渠道，可以像微博一樣公開評論，也可針對某些熱點案例進(jìn)行投票等。與此同時，可以讓官方微博發(fā)布的內(nèi)容與微信公眾號同步，讓網(wǎng)友在上面進(jìn)行更多的評論、討論。

（3）邀請各界人士進(jìn)行評論。邀請各界人士關(guān)注《作風(fēng)建設(shè)在路上》的公眾號，讓他們一起參與每個小節(jié)的點評，同時也提供讓他們與用戶直接分享觀點的機(jī)會。讓掌握話語權(quán)的人一起參與政風(fēng)行風(fēng)的監(jiān)督，一方面可以拓寬欄目組現(xiàn)有的節(jié)目思路，而且在這樣的帶動下，普通用戶自然也會更加主動地參與討論、關(guān)注欄目，讓節(jié)目的傳播效果最大化，自然也就創(chuàng)立起了自己的品牌。

（4）回歸電視。做的所有事情，無非是為了電視欄目品牌的運(yùn)營，在自媒體這個傳播媒介中宣傳，就是為了讓用戶變成觀眾，最終提高節(jié)目的收視率。因此，只要有文字出現(xiàn)的地方，就要強(qiáng)調(diào)電視節(jié)目的播出時間。

綜上所述，自媒體時代的電視欄目品牌運(yùn)營，電視欄目可以為自媒體服務(wù)，而自媒體同樣也可以為電視欄目服務(wù)，相互學(xué)習(xí)、取長補(bǔ)短，雙方一定能走得更遠(yuǎn)！

參考文獻(xiàn)：

［1］彭蘭.如何從全媒體化走向媒介融合――對全媒體化業(yè)務(wù)四個關(guān)鍵問題的思考［J］.新聞與寫作，2009（7）：66.

中圖分類號：G221

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0277-02