移動(dòng)互聯(lián)視域下電視電商經(jīng)營(yíng)路徑分析

李 志

（北京電視臺(tái)，北京　100089）

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移動(dòng)互聯(lián)視域下電視電商經(jīng)營(yíng)路徑分析

李 志

（北京電視臺(tái)，北京100089）

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)媒體時(shí)代洶涌而至，傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存。T2O電視電商模式從PC網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的無聲探索到如今成為電視臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)，被電視、電商、品牌商三方共同視為未來合作藍(lán)海。T2O是大勢(shì)所趨，但有賴于各方找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)角色和位置，更有賴于傳統(tǒng)電視媒體的深化改革，用互聯(lián)網(wǎng)思維打造節(jié)目，用產(chǎn)業(yè)鏈思維打造平臺(tái)，用市場(chǎng)資本思維共享空間。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)；電視電商；商業(yè)模式

一、移動(dòng)互聯(lián)崛起時(shí)代的媒體市場(chǎng)格局

從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)，讓傳統(tǒng)媒體一路寒意綿綿，繼雜志、報(bào)紙等平面媒體廣告逐年下滑之后，電視媒體廣告份額也初顯頹勢(shì)。但是，所謂“危機(jī)”常常是危與機(jī)伴隨而行，互聯(lián)網(wǎng)沖擊廣告市場(chǎng)的同時(shí)，也為電視帶來更多市場(chǎng)模式和更大的增長(zhǎng)空間。

（一）移動(dòng)互聯(lián)規(guī)模激增遷移媒體廣告資源流向

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的激增，讓媒體接觸行為發(fā)生變化。世界第二大移動(dòng)廣告公司InMobi發(fā)布報(bào)告［1］稱：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天的有效媒體接觸時(shí)間為5.8小時(shí)。其中，利用手機(jī)和平板上網(wǎng)時(shí)間總計(jì)達(dá)到146分鐘，移動(dòng)互聯(lián)已成為中國(guó)網(wǎng)民的日常伴隨性媒體。與此同時(shí)，廣告資源也隨之流動(dòng)。據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年電視廣告的份額首次低于50%，移動(dòng)廣告規(guī)模增速近76%。［2］

（二）移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)開啟“電視+”的多元化臺(tái)網(wǎng)融合新業(yè)態(tài)

傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合，并不是要顛覆原有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而是以一種更開放的思維和更高效的方式，加速內(nèi)容與商業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)。通過節(jié)目與移動(dòng)終端的有機(jī)嫁接，就可以讓電視與市場(chǎng)、與消費(fèi)者發(fā)生直接聯(lián)系，各類節(jié)目可以進(jìn)入餐飲、時(shí)尚、旅游、汽車、房產(chǎn)、健康等各類垂直產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，走向多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)代。

二、電視電商模式的發(fā)展路徑梳理

電視電商T2O的定義：T2O即“TV—to—Online”模式，廣義上講就是將廣電節(jié)目轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，再以電商的形式進(jìn)行市場(chǎng)變現(xiàn)。將電視節(jié)目?jī)?nèi)容中提到的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)終端引流的方式，將觀眾直接變?yōu)橄M(fèi)者。心》播出，10月“嗨淘網(wǎng)”作為節(jié)目的官方購買網(wǎng)站正式上線，也為國(guó)內(nèi)T2O商業(yè)模式開創(chuàng)先河。

第一個(gè)將電視電商模式上升為發(fā)展戰(zhàn)略的是SMG，2014年下半年，“T2O”概念被正式提出，天貓順勢(shì)在2015年提出“摘星計(jì)劃”，旨在與各地電視臺(tái)合作，以推動(dòng)新型的互動(dòng)購物方式，也是其“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”、“邊看邊買”的重點(diǎn)方向。同年5月，芒果TV發(fā)布“芒果美食”品牌，啟動(dòng)互動(dòng)電視與本地生活服務(wù)的閉環(huán)消費(fèi)模式。

三、電視電商的商業(yè)模式分析

現(xiàn)階段，T2O的整個(gè)模式中有以下幾個(gè)角色：電視臺(tái)（播出平臺(tái)）、節(jié)目（背后是制作公司）、電商平臺(tái)（天貓/京東/其他購物APP）、品牌商。各方的收益模式如下：

第一，電視臺(tái)——仍然通過節(jié)目冠名及贊助的廣告形式獲得經(jīng)營(yíng)收益；

第二，電視節(jié)目制作公司——一方面以版權(quán)獲得收益，另一方面通過深度植入獲取品牌投放的分成費(fèi)用；

第三，電商平臺(tái)——從節(jié)目獲得電視屏幕的流量入口，并產(chǎn)生較高的觀眾向購買者的轉(zhuǎn)化率，從中獲取渠道收益，但收益不可具體估算；

第四，商家——通過節(jié)目植入提高品牌的誠(chéng)信度和知名度，并通過電商平臺(tái)進(jìn)行收入轉(zhuǎn)化。

無論從大型節(jié)目《女神的新衣》到熱門電視劇《何以笙簫默》，新生的T2O從很大程度上依然依賴于廣告模式，再對(duì)比這些項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)一些共同的問題：

第一，從電視到網(wǎng)購的消費(fèi)習(xí)慣尚未很好地形成。觀眾更習(xí)慣免費(fèi)的消費(fèi)電視生成的精神產(chǎn)品，對(duì)于看節(jié)目的同時(shí)還要購買節(jié)目產(chǎn)品，觀眾還需要一段時(shí)間來接受。此外，在現(xiàn)有技術(shù)下，從消費(fèi)作品到消費(fèi)產(chǎn)品的通路也讓用戶體驗(yàn)不夠好。

表1　國(guó)內(nèi)電視電商T2O發(fā)展進(jìn)程

國(guó)內(nèi)最早的T2O可以追溯到2010年湖南電視臺(tái)的“嗨淘網(wǎng)”。2010年4月，湖南電視臺(tái)生活時(shí)尚美妝類節(jié)目《越淘越開

第二，與非自有電商平臺(tái)合作，會(huì)出現(xiàn)“為他人做嫁衣”的情況。網(wǎng)購從導(dǎo)流到最終產(chǎn)生訂單的過程會(huì)被各種因素影響，銷量難以穩(wěn)定，對(duì)于天貓來說，T2O頁面引來的流量增量雖然沒有在正版上直接轉(zhuǎn)化，但可能給其他店鋪帶來了銷量增長(zhǎng)，渠道收益還是增值的，但對(duì)于與節(jié)目合作的商家來說效果并不好，直接影響雙方合作質(zhì)量和前景。

第三，第三方平臺(tái)合作的分賬模式不成熟。現(xiàn)階段商家投放該類模式節(jié)目看重的還是植入廣告的效果，而不是真正的銷量轉(zhuǎn)化，從而沒有建立各方的分賬模式，這也讓產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)沒有更好的利益捆綁故而難以共謀未來（共同享受銷量增長(zhǎng)的收益）。

四、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電視電商T2O模式的經(jīng)營(yíng)前景

在衛(wèi)視采取高舉高打的方式實(shí)施T2O戰(zhàn)略的同時(shí)，省級(jí)地面頻道或城市電視臺(tái)，正專注于本地生活服務(wù)的垂直電商經(jīng)營(yíng)，雖然單個(gè)項(xiàng)目體量不大，但因?yàn)槠滟N近性，項(xiàng)目落地更加容易，因?yàn)橄拗戚^少，探索的步伐反而比衛(wèi)視走得更快、更遠(yuǎn)。

地面頻道，特別是都市頻道、生活頻道等覆蓋百姓衣食住行的電視頻道，將節(jié)目?jī)?nèi)容與背后的行業(yè)資源全面貫通，讓“內(nèi)容即商品”，將觀眾變?yōu)榉劢z，將粉絲變?yōu)橛脩簟?/p>

2014年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為5.6萬億元，較2011年增長(zhǎng)了85.5%，其中餐飲占到整個(gè)市場(chǎng)的43%，排第一位。其他如休閑娛樂、親子、婚慶、家裝、汽車服務(wù)、旅游、醫(yī)療健康等方面都在不斷增長(zhǎng)。2015年本地生活服務(wù)市場(chǎng)預(yù)計(jì)突破5.99萬億元。［3］

定制移動(dòng)平臺(tái)聚集用戶，打造自主電商渠道：

從東方衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視的先期探索來看，電視臺(tái)、品牌商與電商平臺(tái)之間互相獨(dú)立，在合作中聯(lián)動(dòng)不暢，而且電視臺(tái)與電商平臺(tái)雙方的合作僅以一季節(jié)目、一部劇的項(xiàng)目化合作方式，難為電視臺(tái)形成電商品牌，聚集粉絲用戶。電視行業(yè)應(yīng)突破“頻道模式”慣有的思維模式，結(jié)合自身常年在“餐飲”、“養(yǎng)生”、“旅游”、“教育”、“新聞資訊”等熱門領(lǐng)域所積攢的優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)，面向不同用戶群體進(jìn)行APP產(chǎn)品定制開發(fā)。［4］

地面頻道或城市電視臺(tái)的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)開發(fā)甚至更早，無錫廣電早在2012年就著手開發(fā)了“智慧無錫”APP，2014年無錫廣電聯(lián)系桃商和順豐快遞，通過這一平臺(tái)銷售了6000多箱桃子，銷售額近百萬。蘇州廣播電視臺(tái)的“無線蘇州”APP也在2014年完成近600萬營(yíng)收。［5］

更加垂直和精準(zhǔn)的有東方電視臺(tái)星尚頻道美食欄目“淘最上?！钡耐鸄PP。在這款欄目官方APP中，將電視播出的節(jié)目?jī)?nèi)容根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特性進(jìn)行重新編輯和布局，就形成了以電視臺(tái)權(quán)威推薦為核心優(yōu)勢(shì)的美食指南應(yīng)用工具，將觀眾通過節(jié)目品牌導(dǎo)流到應(yīng)用平臺(tái)，聚集為粉絲，通過餐廳團(tuán)購、食材電商等業(yè)務(wù)形成欄目?jī)?nèi)閉環(huán)的粉絲經(jīng)濟(jì)模式。

五、結(jié)語

完整的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電視電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該包括：用心做精品電視內(nèi)容，吸引觀眾關(guān)注；建立獨(dú)立的節(jié)目社群平臺(tái)，留住觀眾；根據(jù)節(jié)目的定位特點(diǎn)，以自主的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)為媒介，連接線下優(yōu)質(zhì)商家資源，實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)與商家的雙贏。近年來，處于孵化階段的T2O常被誤解為做秀，但不可否認(rèn)，“T2O”模式是迄今為止電視在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開發(fā)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的最好路徑，電視平臺(tái)既是規(guī)則的制定者，又是商業(yè)融合的呈現(xiàn)者，發(fā)揮著平臺(tái)和橋梁的核心作用，未來的市場(chǎng)規(guī)模有多大，更大程度上有賴于電視從傳播平臺(tái)向市場(chǎng)主體，從觀眾服務(wù)向用戶至上，從“內(nèi)容為王”向產(chǎn)業(yè)鏈整合等一系列市場(chǎng)角色的轉(zhuǎn)變。

參考文獻(xiàn)：

［1］InMobi發(fā)布《2014中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報(bào)告》［DB/ OL］.騰訊·大成網(wǎng)，http：//cd.qq.com/a/20140110/009373.htm ，2014-01-10.

［2］2014年中國(guó)移動(dòng)廣告行業(yè)年報(bào)［DB/OL］.艾瑞咨詢，http：//www.iresearch.com.cn/Report/2229.html ， 2014-7-28.

［3］潘福達(dá).今年O2O市場(chǎng)將突破5.99萬億［N］.北京日?qǐng)?bào)，2015-01-28（11）.

［4］呂欣.用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“轉(zhuǎn)基因”重構(gòu)電視產(chǎn)業(yè)格局［J］.傳媒，2015（02）：27.

［5］苗夢(mèng)佳，溫靖.廣電移動(dòng)APP測(cè)評(píng)之BTV大媒體、智慧無錫、無線蘇州［DB/OL］.中廣互聯(lián)網(wǎng)，http：//www.sarft.net/a/170490. aspx ， 2014-09-19.

中圖分類號(hào)：G229.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）05-0268-02

作者簡(jiǎn)介：李志（1984—），男，安徽六安人，碩士研究生，就職于北京電視臺(tái)生活節(jié)目中心，研究方向：節(jié)目研發(fā)。