馬高曼 衛(wèi) 欣

（南京林業(yè)大學(xué)，江蘇 南京 210037）

縣級(jí)媒體與區(qū)域傳播——以江蘇新沂電視臺(tái)為例

馬高曼 衛(wèi) 欣

（南京林業(yè)大學(xué)，江蘇 南京 210037）

新媒體的出現(xiàn)改變了并存區(qū)域組織傳播的形式。本文針對(duì)縣級(jí)電視臺(tái)的現(xiàn)狀，從縣級(jí)電視臺(tái)改革的必要性和可行性入手，分析了縣級(jí)電視媒體現(xiàn)階段面臨的困境，并結(jié)合區(qū)域組織傳播理論研究應(yīng)對(duì)的創(chuàng)新對(duì)策，強(qiáng)調(diào)了縣級(jí)電視媒體對(duì)鄉(xiāng)村區(qū)域傳播影響的重要性，并從四個(gè)方面探討了縣級(jí)電視媒體改革的基本思路。

縣級(jí)媒體；區(qū)域傳播；電視

互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)媒體行業(yè)收入的增長(zhǎng)幅度領(lǐng)跑傳媒市場(chǎng)，市場(chǎng)份額超越傳統(tǒng)媒體。［1］農(nóng)村區(qū)域組織傳播呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的覆蓋率不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)的電視媒體受到了強(qiáng)烈的沖擊，鄉(xiāng)村居民不斷通過新媒體獲取其所需信息，新媒體的社會(huì)化愈發(fā)明顯，逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體向大眾傳播信息并與大眾產(chǎn)生互動(dòng)的傳播新模式。縣級(jí)電視媒體由于在資金、運(yùn)營(yíng)模式、人員及制度方面處于劣勢(shì)地位，導(dǎo)致了在電視產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中處于弱勢(shì)地位。社會(huì)化媒體的不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致電視受眾流失，各種衛(wèi)星頻道又為縣級(jí)媒體帶來了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)?？h級(jí)電視臺(tái)面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)，但其仍然發(fā)揮著重要的功能?？h級(jí)電視臺(tái)除了轉(zhuǎn)播央視新聞，向受眾傳達(dá)中央文件以及重要思想以外，還要承擔(dān)宣傳本地經(jīng)濟(jì)、政治以及文化的作用。作為傳媒體系的縣級(jí)電視媒體，自然也要沖破原有體系的束縛，找到適合自己生存發(fā)展的途徑，而在這一過程中，就勢(shì)單力薄的縣級(jí)電視媒體而言，無疑是困難重重。

一、縣級(jí)媒體與政府輿論結(jié)構(gòu)（背景）

首先，在數(shù)字化電視和網(wǎng)絡(luò)電視還未普及時(shí)，縣級(jí)城市以及下面所屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的電視能收到的頻道有限，鄉(xiāng)村區(qū)域所能覆蓋的信號(hào)有限，所以電視頻道不超過10個(gè)，對(duì)應(yīng)的鄉(xiāng)村能夠接收到本縣的電視臺(tái)頻道。隨著數(shù)字化以及網(wǎng)絡(luò)電視的成熟發(fā)展，縣城大多數(shù)年輕用戶都會(huì)選擇安裝數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視。由于覆蓋率較低，再加上央視和其他衛(wèi)視的分流，導(dǎo)致區(qū)縣電視臺(tái)的觀眾逐漸減少，其收視率嚴(yán)重下滑，甚至有提出取消縣級(jí)電視臺(tái)的熱議。

其次，縣級(jí)電視媒體的發(fā)展與政府的支持分不開。改革開放前，縣級(jí)電視臺(tái)的資金來源主要是依靠政府撥款，改革開放之后轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)化的體制，政府撥款大幅減少，扶持也有所削弱，縣級(jí)電視媒體出現(xiàn)了資金匱乏的狀況。如新沂電視臺(tái)目前的財(cái)政收入主要是政府的少額撥款、各企業(yè)和商家的贊助、投放廣告所產(chǎn)生的費(fèi)用以及當(dāng)?shù)厥忻袼U納的有線電視信息接收費(fèi)，資金嚴(yán)重短缺，節(jié)目達(dá)不到理想效果。

最后，作為縣級(jí)黨和政府與人民群眾溝通的橋梁和紐帶，縣級(jí)電視臺(tái)擔(dān)負(fù)著傳達(dá)本縣黨和政府的聲音。許多時(shí)候電視臺(tái)不能夠多角度、深層次地報(bào)道黨和縣級(jí)政府關(guān)于本縣經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展會(huì)議以及重大決策，而是過多地報(bào)道一些沒有傳播價(jià)值的會(huì)議、縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的日?；顒?dòng)以及行政事業(yè)單位的日常工作；本地居民關(guān)心的熱議的話題不能得到及時(shí)有效的報(bào)道，即使報(bào)道了，也是草草收尾，結(jié)果并不能讓觀眾滿意。最后將導(dǎo)致本地的觀眾大量流失，縣級(jí)電視臺(tái)的收視率嚴(yán)重下滑。

二、脆弱的機(jī)制與功能缺失（問題）

由于我國(guó)各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面的不平衡，各地區(qū)縣級(jí)電視臺(tái)存在的問題也是不同的。新沂電視臺(tái)成立于1996年，成立之初主要負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)播中央、省、市電視臺(tái)節(jié)目?？墒?0年的發(fā)展過程讓新沂電視臺(tái)依舊存在許多問題。

首先，體系、制度不健全。雖然新沂電視臺(tái)是事業(yè)單位，但是沒有明確的規(guī)章制度，使得電視臺(tái)內(nèi)部的工作人員不遵守規(guī)章制度，自由散漫。部門之間分工不明確，并且職員不能嚴(yán)格地遵守上下班時(shí)間，上班期間自由出入、網(wǎng)購(gòu)、看電視的現(xiàn)象普遍存在，這些現(xiàn)象都表現(xiàn)出管理部門的不嚴(yán)謹(jǐn)。沒有明確的獎(jiǎng)懲制度，電視臺(tái)內(nèi)部的人員懶散，最終導(dǎo)致電視臺(tái)的滯后發(fā)展。

其次，欄目設(shè)置單薄，沒有特色。一些欄目急于求成，一心想要提高節(jié)目的收視率，不根據(jù)實(shí)際情況，完全沒有新沂當(dāng)?shù)氐奶厣ｋS著人們生活水平的提高，單一的節(jié)目形式已經(jīng)不能迎合大眾，滿足大眾的審美要求。最近新出的《寶貝向前沖》這一節(jié)目，節(jié)目效果較之前雖然有了明顯的提高，內(nèi)容也有了明顯的創(chuàng)新，但是節(jié)目的制作和錄制場(chǎng)地非常簡(jiǎn)單，畫面質(zhì)感和效果不甚理想。

最后，廣告監(jiān)管機(jī)制不完善。由于縣級(jí)電視臺(tái)的資金一部分來源是廣告收入，且新沂屬于縣級(jí)城市，甚至各個(gè)頻道的廣告投放量達(dá)不到要求。大多數(shù)廣告是藥品、洗發(fā)水、化妝品之類的，有的甚至屬于虛假?gòu)V告。廣告的畫面質(zhì)量不高，產(chǎn)品代言人大都是當(dāng)?shù)鼐用?，電視劇中插播廣告次數(shù)頻繁?？h級(jí)電視廣告業(yè)務(wù)一直處在低水平階段，由于資金和制作水平的限制，廣告投放的門檻就相對(duì)偏低，一些虛假低俗的廣告充斥于新沂電視屏幕上，各種“專家神醫(yī)”出現(xiàn)在新沂電視頻道上，如“治愈”“根除”等絕對(duì)性詞匯經(jīng)常出現(xiàn)，極易誤導(dǎo)消費(fèi)者。這種廣告監(jiān)管機(jī)制不完善的現(xiàn)象，會(huì)影響新沂電視臺(tái)在消費(fèi)者心中的形象和地位。

三、區(qū)域的建構(gòu)與傳播理論

（一）理解傳播本質(zhì)，找準(zhǔn)特色方向

在鄉(xiāng)村區(qū)域組織傳播的范圍內(nèi)，電視媒介的傳播是公共傳播、大眾傳播的一種有效手段，要合理科學(xué)規(guī)劃，明確精準(zhǔn)定義。首先要理解的就是傳播效果是根據(jù)傳播內(nèi)容而定的，做好傳播內(nèi)容的篩選工作尤為重要。

鄉(xiāng)村區(qū)域的傳播形式比較單一，這是由鄉(xiāng)村客觀實(shí)際情況所決定的，鄉(xiāng)村所能接觸到的媒介傳播形式相對(duì)較少。電視媒介的傳播在鄉(xiāng)村傳播關(guān)系中處于相對(duì)重要的地位，其傳播內(nèi)容也對(duì)該區(qū)域內(nèi)的受眾有著較大的影響。受其公信力、傳播力等因素的影響，受眾對(duì)傳播內(nèi)容往往接受程度和信任程度較高，所以作為媒介傳播的主導(dǎo)者，電視媒介傳播在內(nèi)容的選擇上要慎之又慎，絕對(duì)避免虛假?gòu)V告，尤其是要對(duì)一些醫(yī)院、藥類、學(xué)校等切實(shí)與民生相關(guān)的廣告進(jìn)行充分的篩選，避免因經(jīng)濟(jì)利益造成公信力喪失的情況發(fā)生。

傳播內(nèi)容要有特色，明方向，找定位。鄉(xiāng)村傳播可以說是在傳播學(xué)中的“最后一公里”傳播，也是最貼近老百姓的傳播“貼身小布衫”。電視媒介是鄉(xiāng)村區(qū)域組織內(nèi)傳播的主力軍?？h級(jí)電視媒體可以根據(jù)這一特點(diǎn)，著重民生民計(jì)問題，從解決好百姓的實(shí)際困難出發(fā)，問計(jì)于政府，問需于群眾，從而使傳播內(nèi)容更接地氣、有生氣，有效地與中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、市電視臺(tái)的節(jié)目形成區(qū)別，進(jìn)行內(nèi)容差異化的傳播，從而保證自身在電視媒介傳播市場(chǎng)中的份額，保障收視率的穩(wěn)定。

當(dāng)下，電視臺(tái)節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。作為基層的電視臺(tái)，是無法與中央臺(tái)和省臺(tái)相抗衡的。要想爭(zhēng)取更多的觀眾，就必須擺脫模仿照搬的現(xiàn)狀，把新沂電視臺(tái)打造成一個(gè)具有當(dāng)?shù)靥厣目h級(jí)電視臺(tái)。

（二）做好市場(chǎng)細(xì)分，突出體現(xiàn)特色

市場(chǎng)細(xì)分法在媒介傳播策略中有重要作用，做好市場(chǎng)細(xì)分，有利于對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行客觀全面的了解、分析，進(jìn)而更加精準(zhǔn)地作出定位，使傳播效果有明顯提升。同時(shí)，要對(duì)細(xì)分的市場(chǎng)作全面剖析，找出相對(duì)應(yīng)的傳播形式和傳播內(nèi)容，突出自身特點(diǎn)，體現(xiàn)自身特色，這是自我的定位，更是市場(chǎng)的要求。

目前，中央電視臺(tái)多個(gè)頻道之間設(shè)置分類清晰，功能明顯，節(jié)目設(shè)置大多以新聞或國(guó)內(nèi)外重要的文藝匯演、體育賽事為主，涵蓋了新聞、綜藝、體育、戲劇、電視劇、電影等多個(gè)方面，擁有較高的市場(chǎng)份額；各省級(jí)衛(wèi)視除固有的新聞節(jié)目外，定位也各有不同，如安徽衛(wèi)視以電視劇為主，湖南衛(wèi)視以綜藝節(jié)目為主等；各市電視臺(tái)主要還是以本市新聞和電視劇為主。因此，上層建筑中已經(jīng)包含了多個(gè)方面的訊息傳播內(nèi)容，留給縣級(jí)電視臺(tái)的空間就十分狹小，如果縣級(jí)電視臺(tái)沒有自身特色，必將被其他電視臺(tái)所淘汰。

做好市場(chǎng)細(xì)分，突出自身特色是縣級(jí)電視臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中必須修煉的內(nèi)在功夫，從細(xì)致出發(fā)，從點(diǎn)滴入手，做好整體市場(chǎng)的追隨者，同時(shí)演好本地市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，使其在鄉(xiāng)村區(qū)域組織內(nèi)的傳播有聲有色。

新沂電視臺(tái)有多個(gè)頻道，包括新聞?lì)l道、綜藝頻道、電視劇頻道等，各頻道內(nèi)容混雜，市場(chǎng)細(xì)分不明確。新沂電視臺(tái)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，就必須準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)觀眾的興趣方向；及時(shí)有效地播放本地居民熱議的新聞話題，打造群眾喜聞樂見的電視節(jié)目；做好市場(chǎng)調(diào)查及分析，針對(duì)不同的受眾群體，從他們的心理、行為等因素重點(diǎn)分析，突出體現(xiàn)新沂的民俗風(fēng)情和當(dāng)?shù)靥厣?/p>

（三）明確受眾定位，提升自我價(jià)值

在縣級(jí)電視媒體對(duì)鄉(xiāng)村區(qū)域組織內(nèi)的受眾進(jìn)行傳播的過程中，首先要對(duì)受眾的構(gòu)成有充分的理解和認(rèn)識(shí)，這在目標(biāo)媒介策略中也是尤為重要的組成部分。對(duì)受眾進(jìn)行充分的把握有利于準(zhǔn)確進(jìn)行節(jié)目定位，確保信息的準(zhǔn)確性，從而占領(lǐng)市場(chǎng)份額，提升自我價(jià)值。［2］

隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快，江蘇鄉(xiāng)村的變化更加突出。這種變化具體表現(xiàn)在受眾對(duì)文化生活要求的增加，單一的、不變的表現(xiàn)形式已經(jīng)無法滿足大部分受眾的需求了。這就要求縣級(jí)電視臺(tái)在信息傳播的過程中不斷銳意進(jìn)取、開拓創(chuàng)新。而就目前的情況而言，縣級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目構(gòu)成比較保守，傳統(tǒng)形式的節(jié)目較多，創(chuàng)新理念不夠，開拓意識(shí)不強(qiáng)，這是某種程度上的故步自封。這種情況的發(fā)生一定程度上與體制下的管理機(jī)制有關(guān)，不犯錯(cuò)即沒有錯(cuò)，故而忽略了受眾最直觀的影響力，也脫離了傳播的本質(zhì)。

基于以上兩方面的情況，由受眾所帶來的生存環(huán)境逼迫縣級(jí)電視媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，這是外部要求，也是內(nèi)部所需。新沂電視臺(tái)需要透過現(xiàn)象抓本質(zhì)，通盤考慮，全面部署，這既是鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設(shè)中電視媒介傳播的新要求，也是縣級(jí)電視臺(tái)必須要打的攻堅(jiān)戰(zhàn)，只有這樣，才能適應(yīng)鄉(xiāng)村受眾的變化，才能有效提升自我價(jià)值，滿足鄉(xiāng)村區(qū)域的受眾需求，鞏固自身地位，構(gòu)建和諧的、共榮的縣級(jí)電視媒介傳播環(huán)境。

具體而言，新沂電視臺(tái)可以播放與地方土地政策相關(guān)的新聞。農(nóng)民整體受教育程度不高，縣級(jí)電視臺(tái)可以制作與農(nóng)業(yè)知識(shí)相關(guān)的節(jié)目，推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展和增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)量。播放與“三農(nóng)”相關(guān)的新聞節(jié)目，很大程度上能夠迎合和滿足農(nóng)民需求，因?yàn)檫@是與他們的生活切實(shí)相關(guān)的節(jié)目。具備“三農(nóng)”意識(shí)不僅有利于開闊農(nóng)民的視野，同時(shí)也能促進(jìn)鄉(xiāng)村的發(fā)展。

（四）突出鄉(xiāng)土文化，構(gòu)建自組織模式

如今的社會(huì)發(fā)展將不同的區(qū)域連接成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)結(jié)點(diǎn)所具有的優(yōu)勢(shì)成為其發(fā)展的基礎(chǔ)，要想使區(qū)域的潛在優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)，就需要將自己的優(yōu)勢(shì)從廣度和深度上進(jìn)行傳播，所以要加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)外信息交流。［3］徐州市所轄十個(gè)縣城，每個(gè)縣城都設(shè)有電視臺(tái)。而一個(gè)地級(jí)市所轄的縣級(jí)電視臺(tái)播放的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)重復(fù)現(xiàn)象，一定程度上也造成了資源浪費(fèi)。將新沂、邳州、銅山、睢寧四個(gè)縣級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行整合，協(xié)調(diào)內(nèi)部各種關(guān)系，統(tǒng)一管理，跨區(qū)域傳播，做出體現(xiàn)徐州特色的電視欄目。一方面能夠減少資金設(shè)備的浪費(fèi)，另一方面也能夠更加及時(shí)有效地進(jìn)行信息傳播。

區(qū)域文化環(huán)境是區(qū)域傳播發(fā)展的重要前提。不同于政治、經(jīng)濟(jì)對(duì)文化的曲折表現(xiàn)，文化背景的差異總是通過傳播活動(dòng)的方式、規(guī)模和層次直接反映出來，大眾能夠感受到積極文化賜予的靈感和力量，也感受到消極文化所帶來的惰性與鎖定效應(yīng)。［4］應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)匚幕Y源積極發(fā)展當(dāng)?shù)氐膫鞑ナ聵I(yè)，樹立地方良好的形象，同時(shí)也為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)建設(shè)作出貢獻(xiàn)。

社會(huì)化媒體改變著農(nóng)民的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也改變著政府的對(duì)農(nóng)傳播方式，構(gòu)建自組織化傳播模式具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值?？h級(jí)電視媒體主要是地方政府主導(dǎo)型的紐狀結(jié)構(gòu)，這種模式對(duì)于農(nóng)民而言，信息反饋則是一大阻礙。而個(gè)體農(nóng)民主導(dǎo)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，會(huì)造成信息的泛濫，難以管理。就當(dāng)前而言，發(fā)揮地方政府的主導(dǎo)作用、加強(qiáng)鄉(xiāng)村管理對(duì)社會(huì)化媒體的運(yùn)用具有十分重要的意義。

四、結(jié)語

加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村區(qū)域內(nèi)縣級(jí)電視臺(tái)資源的優(yōu)化與整合是有著積極而深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義的。做好這項(xiàng)工作，有利于鄉(xiāng)村信息的傳播，有利于農(nóng)民視野的開闊，有利于鄉(xiāng)村的發(fā)展，更符合國(guó)家重視鄉(xiāng)村、發(fā)展鄉(xiāng)村的方針政策。縣級(jí)電視媒體作為區(qū)域文化的紐帶，加強(qiáng)各縣級(jí)媒體區(qū)域之間的傳播，相互補(bǔ)充，能夠?qū)崿F(xiàn)電視臺(tái)的傳播效率最大化。

［1］ 朱成俊.“媒體融合元年”后的縣級(jí)電視［J］.科技傳播，2015（04）：197-199.

［2］ 劉小爭(zhēng).網(wǎng)絡(luò)時(shí)代縣級(jí)電視媒體的發(fā)展之路［J］.電子技術(shù)與軟件工程，2013（14）：45.

［3］ 衛(wèi)欣.對(duì)農(nóng)傳播與自組織化：復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會(huì)結(jié)構(gòu)研究［J］.學(xué)習(xí)與實(shí)踐，2016（6）：90-99.

［4］ 周鴻鐸.區(qū)域傳播學(xué)導(dǎo)論［M］.中國(guó)紡織出版社，2005：20-21.

G229.24

A

1674-8883（2016）19-0009-02

課題項(xiàng)目：本論文為2016年江蘇省研究生實(shí)踐創(chuàng)新項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下縣級(jí)媒體的輿論轉(zhuǎn)型——基于區(qū)域傳播理論的研究（SJLX16_0345）的階段性成果

馬高曼，江蘇新沂人，南京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院研究生。衛(wèi)欣：南京林業(yè)大學(xué)人文院副院長(zhǎng)。