何賢德

（萬州區(qū)廣播電視臺，重慶　404000）

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地方電視臺文化欄目培育探討

何賢德

（萬州區(qū)廣播電視臺，重慶404000）

摘 要：當前，地方電視臺面臨地域覆蓋有限、節(jié)目資源不足、收視率低、生存空間窄等發(fā)展問題，新媒體興起使得受眾獲取信息多元化，地方電視臺面臨著比以往更為嚴峻的挑戰(zhàn)。本文旨在對當下地方電視臺發(fā)展境況進行分析，并對目前地方電視臺文化欄目的培育做出探討，以期地方電視臺在差異化發(fā)展中走出創(chuàng)新之路。

關(guān)鍵詞：地方電視臺；文化欄目；現(xiàn)狀探討；培育

改革開放以來，我國經(jīng)濟迅速發(fā)展、技術(shù)日新月異，普通百姓對文化的需求更是日益增長，電視傳媒行業(yè)迎來了19世紀90年代中期以來發(fā)展的最高峰。然而，進入新世紀，隨著數(shù)字技術(shù)的突飛猛進，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體不但面臨著同行業(yè)競爭，更面臨著新媒體的巨大沖擊。尤其是地方電視臺，陷入生存發(fā)展空間小、熒屏內(nèi)容不足、影響力降低、發(fā)展壓力越來越大的不良循環(huán)之中。一些地方電視臺甚至淪為“本地新聞臺”，發(fā)展前景令人擔憂。那么，地方電視臺應(yīng)該如何立足于傳統(tǒng)媒體與新媒體相互影響、相互競爭的時代呢？除了堅持“新聞立臺”根本不動搖之外，更要秉持“內(nèi)容為王”的發(fā)展理念，利用自身優(yōu)勢打造新型文化欄目、推動品牌建設(shè)、拓展傳播途徑、滿足受眾多元化文化需求，才能推動自身良性發(fā)展。

一、地方電視臺及電視文化欄目發(fā)展現(xiàn)狀

（一）地方電視臺所處行政層級制約發(fā)展

眾所周知，我國廣播電視行業(yè)建設(shè)遵循中央、省、地、縣“四級辦臺”模式。在廣播電視業(yè)發(fā)展初期，“四級辦臺”模式充分調(diào)動了地方各級政府和全社會共同舉辦廣播電視的積極性，加快了廣播電視事業(yè)發(fā)展步伐。目前，以中央電視臺為代表的國家級電視臺和眾多省級電視臺在中國電視市場上，無論是內(nèi)容資源還是受眾覆蓋均占據(jù)先天優(yōu)勢。中央電視臺和省級電視臺具有獲取政策信息及時、權(quán)威度與誠信度高、節(jié)目資源豐富且創(chuàng)新性強、人才技術(shù)儲備多、經(jīng)濟實力雄厚等優(yōu)勢，這些都是地方電視臺難以比肩的。當前，地方電視臺處于“四級辦臺”模式的第三、四級，其生存空間除了受央視和省級衛(wèi)視的擠壓，更受到以視頻網(wǎng)站、自媒體為代表的新媒體沖擊，且自身存在管理水平不夠、人才資源缺乏和節(jié)目創(chuàng)新力不足等問題，導致其在競爭中處于劣勢。

（二）地方電視臺跟風模仿與頻繁改版

20世紀90年代至今，中央電視臺和各省級電視臺先后上星，已形成中央電視臺全國覆蓋、省級衛(wèi)視交叉覆蓋的局面。在此環(huán)境下，地方電視臺顯然不具備競爭優(yōu)勢，甚至一度面臨生存危機，難以在競爭中找到自己的準確定位和發(fā)展方向。為了擺脫這種夾縫中生存的尷尬境地，地方電視臺通常用改版自辦欄目的方式來豐富熒屏內(nèi)容，以此來樹立品牌形象，努力求變求發(fā)展。誠然，欄目改版是在地方電視臺陷入危機后的重要發(fā)展方向。但無論方向如何正確，具體而精準的策劃還是必不可少。一些地方電視臺盲目跟風央視或其他衛(wèi)視的改版策略，忽略“資源才是欄目創(chuàng)新之母”的出發(fā)點，在自身資源達到合理配置前，不顧欄目的綜合實力，大力度改革創(chuàng)新，將精力放在“再創(chuàng)造”的快意上，片面追求輿論效果和短期成績，錯失了忠實受眾，最終在快節(jié)奏的行業(yè)競爭中處于劣勢地位。并有可能產(chǎn)生惡性循環(huán)，最終影響的是員工工作激情和欄目的品牌度及影響力。

（三）地域覆蓋不足，受眾市場有限

地方電視臺相比中央電視臺的全覆蓋和省級衛(wèi)視的交叉覆蓋，其受眾市場總量完全不在一個數(shù)量級。地方電視臺的受眾市場總量基本上就是所在地域行政區(qū)域內(nèi)。相對來說，城市電視臺的受眾市場總量是偏小的，并且還面臨著央視、省級衛(wèi)視和新媒體的分流。在有限的受眾市場內(nèi)，每一個受眾個體受生活習慣、文化背景、職業(yè)特點等影響，喜惡愛好各不相同，對電視欄目的喜好也不盡一樣。因此，欄目的內(nèi)容、形式、個性特色決定了受眾細分群體，不同的電視欄目應(yīng)定位不同的目標受眾群體。反之，目標受眾群體的職業(yè)、年齡、文化層次等因素也決定欄目的創(chuàng)作定位。娛樂性質(zhì)的欄目主要面向年輕群體，知識訪談性或?qū)W術(shù)講座這類專業(yè)性強的欄目主要面對專業(yè)對口的或文化知識較高的群體，服務(wù)性質(zhì)的欄目主要面對普通群眾。因此，地方電視臺的電視欄目定位越明晰就越容易被目標受眾接受，分流少收視率也就越高。

（四）國內(nèi)文化類欄目現(xiàn)狀

近幾年，《爸爸去哪兒了》、《奔跑吧！兄弟》等欄目火爆熒屏。于是，全國各大電視臺競相推出類似的綜藝節(jié)目、情感類節(jié)目和選秀節(jié)目。這類節(jié)目火爆的原因從根本上來說是娛樂大眾以及親近大眾。明星消費孩子、消費自己，草根消費艱辛、消費夢想……并且用酷炫的燈光舞臺效果和新奇的節(jié)目內(nèi)容吸引受眾關(guān)注，為我們營造出一個泛娛樂時代。但新鮮感過后，觀眾漸漸不再滿足各種沒有文化內(nèi)涵、沒有營養(yǎng)的娛樂節(jié)目，開始向?qū)嵱眯詸谀哭D(zhuǎn)變。隨著電視藝術(shù)的發(fā)展，我國的文化類電視節(jié)目在形式上由最初的說教式、電教片形式，逐漸發(fā)展形成了紀錄式、授課式、訪談式、觀眾互動式等多種形式。［1］

二、文化類電視欄目培育的可行性探討

（一）地域文化優(yōu)勢

豐富的文化資源是當今電視欄目發(fā)展創(chuàng)新的源泉。在媒體競爭愈發(fā)激烈的今天，文化資源的爭奪勢在必行。地方電視臺必須準確把握當?shù)厥鼙妼ζ涞赜蛭幕男睦碚J同程度，充分發(fā)揮當?shù)匚幕Y源優(yōu)勢，將欄目內(nèi)容與當?shù)匚幕袡C結(jié)合，對當?shù)匚幕a(chǎn)品進行品牌化制作與宣傳，從而增強地方電視臺的輿論影響力和文化感召力。萬州地處三峽庫區(qū)腹心和建設(shè)中的渝東北生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)，其三峽文化源遠流長，尤其是移民文化非常豐富。三峽文化和移民文化與當?shù)仄胀ɡ习傩沼兄浅＞o密的聯(lián)系和親和力。2010年，萬州區(qū)廣播電視臺開辦了國內(nèi)首個解讀三峽文化的電視欄目《文化三峽》。該欄目立足萬州，覆蓋三峽，以文化的視角探究本地及三峽流域的文化形態(tài)，追尋三峽文化的內(nèi)在特質(zhì)以及內(nèi)在淵源。用電視藝術(shù)的形式，表現(xiàn)萬州及三峽的歷史人文及民風民俗等相關(guān)內(nèi)容，從中挖掘出歷史與文化的深層內(nèi)涵。最終，通過電視欄目創(chuàng)新的內(nèi)容和形式，使當?shù)厝罕娏私馊龒{文化、喜愛三峽文化進而傳播三峽文化，樹立了三峽文化的品牌印象。在提高三峽文化傳承軟實力的同時，也提高了《文化三峽》欄目的收視率和美譽度。

地方電視臺對地域文化的宣傳優(yōu)勢體現(xiàn)在很多方面，主要包括地域覆蓋、宣傳力度、人脈資源等。從地域覆蓋來看，地方電視臺距離事件中心近，可以快速、低成本地獲取新聞資料，充分還原事件本質(zhì)。此外，電視臺與當?shù)厝罕姷纳盍晳T及文化認同保持高度一致，形成天然的溝通橋梁。從宣傳力度而言，地方電視臺能夠及時準確地了解群眾需求，在群眾間有一定影響力，在獲得忠實受眾后還能得到意料之外的傳播影響。這對宣傳效果的保障十分有利。從人脈資源上講，地方電視臺的工作就是為當?shù)厥鼙娞峁└嗟男侣勎幕Y訊，滿足多元化的文化需求。反過來，當?shù)厥鼙姙榈胤诫娨暸_的發(fā)展提供源源不斷的內(nèi)容和動力。這些優(yōu)勢使地方電臺在欄目的創(chuàng)意和實踐方面占據(jù)有利地位，在當?shù)貍髅绞袌龈偁幹蝎@得傳播優(yōu)勢，掌握先機。

（二）貼合大眾的文化欄目

一個有生命力的電視欄目，一定有著適合其生長的土壤，或者說，真正做到了“三貼近”。［2］“三貼近”是指“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”。地方電視臺要真正做到“三貼近”，方言類欄目是很好的切入點。俗話說“一方水土養(yǎng)育一方人”，地方語言是地域文化的載體，每種語言都包涵了地方的風俗習慣、文化傳承，極具使用價值和文化研究價值。而且當?shù)厥鼙娙后w就以此語言進行交流和生活，因此方言類節(jié)目十分貼近受眾群體，給受眾群體親切感和認同感。萬州區(qū)廣播電視臺《白巖夜話》欄目定位萬州方言版的微視頻劇欄目，以培養(yǎng)業(yè)余演員、打造萬州“民星”為宗旨，以喜劇幽默的形式表現(xiàn)精彩紛呈的方言故事，起到了鞭策社會丑惡現(xiàn)象、弘揚良好風尚的作用。2004年開辦至今，該欄目形成了品牌傳播效應(yīng)，吸引了大批固定收視群體。地方電視臺想要在市場競爭中謀求差異化發(fā)展，就必須迎合當?shù)氐拿袼孜幕?。民俗文化是制作電視文化欄目的來源，吃透民俗文化會給電視欄目帶來源源不斷的素材。這些素材鮮活、有趣并且能夠吸納當?shù)厥鼙娮畲笙薅鹊貐⑴c進來，拉近了與百姓的距離，貼近了百姓日常生活。具有親切感的欄目不會讓人感到厭棄，就像與一位親切的朋友相談甚歡，使人在愉悅心情下獲得生活中有用的信息或技能。

（三）重視社會效益，贏取支持

通過內(nèi)容創(chuàng)新、節(jié)目改版贏取受眾市場是地方電視臺發(fā)展的必由之路。同時，地方電視臺定位于公眾主流媒體，傳播先進文化、創(chuàng)造社會效益是其不可推卸的責任。三峽庫區(qū)蓄水后，獨具魅力的平湖風光讓旅游業(yè)成為沿江城市的新興發(fā)展產(chǎn)業(yè)。在傳播當?shù)芈糜涡畔⒎矫?，地方電視臺具有強大而不可撼動的地位。2013年，萬州區(qū)廣播電視臺將電視文化欄目與旅游宣傳結(jié)合起來，開辦了《魅力萬州》欄目。用不同的藝術(shù)視角、審美情趣和風格特色的畫面，展現(xiàn)萬州經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)等方面建設(shè)的新成就、新風采；紀錄“二大城市”建設(shè)的新形象、新景觀；捕捉萬州城市風貌、自然風光、人文風情、民俗風韻的精彩畫面和動人場景。吸引了一線編輯記者的積極參與，從內(nèi)容到形式都獲得主管部門和普通百姓的肯定。萬州區(qū)廣播電視臺《紀錄》欄目以“探求文化源流、記錄滄桑變遷、講述凡人故事、追尋人生印記”為宗旨，在鮮活的“小人物”中折射出“大時代”的前進足跡，將時代的、歷史的痕跡以影像的符號呈現(xiàn)在觀眾面前。2004年開辦至今，眾多留守兒童、高山教師、農(nóng)民工、創(chuàng)業(yè)者、見義勇為英雄……紛紛走入熒屏，講述他們的故事。在感動萬千人的同時，呈現(xiàn)出社會發(fā)展軌跡。紀錄片《那山那老人》、《高山上的村小》分別獲得中國電視金鷹獎、中國新聞獎，隨后，《紀錄》欄目也獲得“第二屆全國優(yōu)秀電視文化欄目”、“全國十佳紀錄欄目”。2015年，《紀錄》欄目再獲重慶市創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)引導扶持欄目，并得到市級財政資金扶持。通過十多年的堅守和努力，《紀錄》欄目在收獲巨大社會效益的同時，也贏得了主管部門和社會各界的認同和支持，為欄目繼續(xù)發(fā)展提供了動力。

（四）塑造名人效應(yīng)和品牌效應(yīng)，加強傳播營銷

培育受眾市場，打造目標受眾群體。根據(jù)受眾喜好塑造欄目品牌代言人，如名記者、名主播等。欄目有了品牌代言人，受眾就變成欄目品牌的推廣者。品牌欄目，只有好的創(chuàng)意和一些優(yōu)勢是不行的，還應(yīng)后天經(jīng)營好它。要想將品牌欄目營銷做好還應(yīng)做到以下三點：第一、要有精益求精的敬業(yè)精神和團結(jié)協(xié)作的團隊精神；第二、適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境，積極拓展互聯(lián)網(wǎng)、微信、手機APP等新傳播渠道；第三、品牌欄目應(yīng)做到社會效益與經(jīng)濟效益統(tǒng)籌兼顧。在這個講究經(jīng)濟效益的時代，一個品牌欄目不能光講社會效益而不講經(jīng)濟效益，也不能只顧經(jīng)濟效益而不顧社會效益一味制造低俗節(jié)目。地方電視臺只有打造出具有地域文化風格和個性化傳播風格的優(yōu)秀電視欄目，才能在市場競爭中占有一席之地。

（五）文化欄目優(yōu)勢

文化欄目在市場上具有顯著優(yōu)勢：以傳播思想、弘揚文化為內(nèi)容的電視欄目，極易打造成品牌欄目，且能樹立地方電視臺的良好形象，提高核心競爭力；文化欄目的文化魅力吸引力極強，自古人們就有享受文化生活的需求，文化欄目正好做了文化與受眾的橋梁；文化欄目一旦接地氣，就拉近了與受眾之間的距離，關(guān)注度和好評度就會很高；文化具有很強的歷史傳承特性，能在任何社會環(huán)境下長久流傳下去，而不被歷史淹沒。這些獨特魅力和優(yōu)勢使得文化欄目在任何電視臺都成為搶手之作。但這同樣也是一個極大的挑戰(zhàn)，沒有深厚文化素養(yǎng)的欄目制作者是不可能打造出好的文化品牌欄目。

三、結(jié)語

地方電視臺處于廣播電視發(fā)展體制的第三、四層級。雖然不具備與中央電視臺和省級電視臺競爭的綜合實力，但正因為處于基層，更貼近普通百姓，才能根據(jù)受眾需求和地域特色另辟蹊徑、開拓出一條成功之路。雖然地方電視臺在當前社會競爭大環(huán)境下發(fā)展前路艱難，但不能就此放棄發(fā)展，更不能做一些低俗欄目糊弄受眾。文化能夠使大眾受用終生，建設(shè)文化欄目品牌無疑是一條出路。積極打造品牌文化欄目，可以讓地方電視臺在當今娛樂節(jié)目林立的泛娛樂時代占有一席之地，給眼下的電視文化帶來一股清正之風。辦好文化欄目不僅是當下市場的需求，也應(yīng)是每個媒體人的終身追求。為電視媒體發(fā)展做出千古流芳的欄目，為社會大眾提供觀賞性強及文化藝術(shù)性高的節(jié)目，這不僅是時代的要求，也是當下地方電視臺立足發(fā)展的較好途徑。

參考文獻：

［1］彭蓉.文化類電視節(jié)目淺析［J］.西部廣播電視，2013（14）：55.

［2］劉愛民.地方電視臺名牌欄目的創(chuàng)建與經(jīng)營［J］.青年記者，2008（29）：73.

中圖分類號：G229.27

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0201-02

作者簡介：何賢德，主任記者，研究方向：新聞傳播學及紀錄片創(chuàng)作。