武曉立

（北京城市學(xué)院，北京 100083）

探析新媒體環(huán)境下的健康傳播

武曉立

（北京城市學(xué)院，北京 100083）

健康一直是人類所關(guān)注的焦點話題。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體逐漸成為大眾獲取信息的新途徑。本文分析新媒體對健康傳播的影響和挑戰(zhàn)，探討健康傳播的發(fā)展策略，以便充分發(fā)揮新媒體傳播的優(yōu)勢，促進(jìn)健康信息的傳播。

新媒體；健康傳播

一、引言

健康不僅對于個人十分重要，國民的健康水平也影響著國家經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展。其中，個體的健康水平在一定程度上受到健康行為的影響。因此，傳播健康信息尤為重要。健康傳播不僅需要喚醒公眾的健康意識，還要改變公眾的健康行為以及對健康所持的態(tài)度。目前，有研究表明，報紙、雜志、廣播、電視等以大眾傳播為主的傳統(tǒng)媒體雖然能夠喚醒公眾的健康意識，但對于改變?nèi)藗兘】敌袨榧皯B(tài)度方面的作用并不顯著。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體逐漸成為大眾獲取信息的新途徑，而且新媒體所具有的將大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的傳播機(jī)制，能夠有效促進(jìn)和改善人們的個體行為，已經(jīng)逐漸影響著人們的生活。

二、健康傳播研究背景

學(xué)界普遍認(rèn)為，有關(guān)“健康傳播”的研究起源于20世紀(jì)70年代的美國。事實上，早在20世紀(jì)40年代就有學(xué)者開始對健康傳播展開研究。直至1971年，斯坦福大學(xué)的心臟病學(xué)專家Dr.Jack Farquhar和傳播學(xué)者Dr.Nathan Maccoby創(chuàng)辦的“斯坦福心臟病預(yù)防計劃”誕生，才被認(rèn)為是現(xiàn)代健康傳播研究的真正開端。而20世紀(jì)80年代開始的“預(yù)防艾滋病”運(yùn)動，才使得健康研究逐漸受到眾多學(xué)者和科研人員的關(guān)注。如今，健康傳播學(xué)已成為傳播學(xué)下一門被廣泛認(rèn)可的、獨(dú)立的分支學(xué)科。

對于健康傳播的定義，被引用次數(shù)最多，獲得最廣泛認(rèn)可的是由美國傳播學(xué)者埃佛里特·羅杰斯（Everett M. Rogers）在1996年所提出的——凡是人類傳播的類型所涉及健康的內(nèi)容就是健康傳播。隨后，他又對這一定義進(jìn)行了補(bǔ)充說明，即健康傳播是以健康為主軸，由自我個體傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播四個不同的傳遞層次將健康相關(guān)內(nèi)容發(fā)散出去的行為。

如今，隨著新媒體的普及和高速發(fā)展，門戶網(wǎng)站、博客、微博、微信、社交網(wǎng)站、移動App等新媒體傳播方式的興起，利用新媒體手段維護(hù)和促進(jìn)人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過程變得更加便捷和有效。在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，“健康傳播”更是大有可為。

三、新媒體環(huán)境下健康傳播的特點

隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體逐漸成為人們獲取信息的主要途徑。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體是數(shù)字化的、具有交互性的傳播方式。新媒體環(huán)境下的健康傳播融合了大眾傳播和人際傳播的信息傳播優(yōu)勢，為健康傳播提供了更多的可能性，使得公眾能夠獲取更多的健康資訊，從而改變公眾的健康行為。

（一）互動性

傳統(tǒng)媒體主要以單向傳播為主，即受眾處于被動接收的地位，反饋性不強(qiáng)。而新媒體的應(yīng)用使得公眾對于信息的互動性和參與性更強(qiáng)，使用新媒體平臺也使得信息的傳遞效率更高。

目前，已有很多以健康為主題的網(wǎng)站被廣泛應(yīng)用，如39健康網(wǎng)、尋醫(yī)問藥網(wǎng)、好大夫在線等。公眾利用這些新媒體平臺可以實現(xiàn)遠(yuǎn)程健康咨詢，即運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)向醫(yī)生提問，醫(yī)生可以有針對性地回答問題。這種互動交流方式使得公眾足不出戶就可以遠(yuǎn)程與各領(lǐng)域的專家、醫(yī)生探討與健康相關(guān)的問題。除此之外，各大醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及醫(yī)生、專家也開通了認(rèn)證的官方及個人的微博、微信，為與公眾的及時互動、交流以及權(quán)威信息發(fā)布創(chuàng)造了條件。

（二）時效性

在信息時代，時效性是信息傳播過程中的關(guān)鍵。憑借數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)傳播，使得發(fā)布的信息瞬間被傳播出去。而且，隨著人們生活節(jié)奏的加快，獲取的信息更多以碎片化信息為主，傳統(tǒng)的大眾媒體傳播信息逐漸被稀釋。因此，在傳播速度上，新媒體相比傳統(tǒng)媒體更具時效性，實現(xiàn)了低成本、高效率的傳播模式。特別是為突發(fā)性的重大衛(wèi)生事件創(chuàng)造了傳播便利。同時，利用互聯(lián)網(wǎng)收集信息，可以幫助人們在海量的健康信息中快速找到自己需要的健康資訊，優(yōu)化了健康傳播的結(jié)構(gòu)。

（三）可選擇性

不同的受眾對于健康信息的需求不同，因此需要有針對性地傳送信息。而對于傳統(tǒng)媒體來說，其統(tǒng)一發(fā)布的信息導(dǎo)致受眾無法選擇自己所需的信息。

而隨著新媒體的發(fā)展，信息傳播更加追求個性化選擇，即根據(jù)受眾的關(guān)注點有針對性地精準(zhǔn)投放和傳送相關(guān)的健康信息。目前，新媒體已經(jīng)可以實現(xiàn)對于信息的個性化傳播。以微信公眾號為例，受眾可以主動選擇關(guān)注感興趣的公眾號，并進(jìn)行選擇性閱讀，這就實現(xiàn)了對于用戶需求個性化的定制。

四、新媒體環(huán)境下健康傳播所面臨的挑戰(zhàn)

雖然新媒體對健康信息的傳播提供了良好的傳播條件，但是新媒體的傳播方式同樣也為健康信息的傳播帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

（一）信息質(zhì)量良莠不齊，缺乏信息“把關(guān)人”

新媒體為用戶提供了自由發(fā)表言論的平臺，即任何人均可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息，這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息存在一定的不可預(yù)知性和不可控性。而當(dāng)公眾在微信、微博等社交平臺大量轉(zhuǎn)發(fā)健康類信息時，也因無法分辨信息的真假，有可能成為虛假信息的傳播者，導(dǎo)致虛假的健康信息廣泛傳播，從而對個人的身體健康造成威脅，甚至引發(fā)社會健康危機(jī)。新媒體為公眾帶來了大量的新鮮資訊，同時也給虛假信息提供了滋生空間。

（二）健康營銷泛濫，偽專家過度包裝

健康傳播的目的是讓公眾了解健康知識，樹立健康意識。新媒體為健康傳播提供了新的傳播機(jī)制。但是，目前很多盈利機(jī)構(gòu)利用公眾對于養(yǎng)生、健康等信息的需求和關(guān)注，將健康傳播變?yōu)槟怖墓ぞ摺６谝恍┟襟w包裝下的所謂“專家”，在新媒體環(huán)境下也獲得了極為便利的傳播效果。

（三）傳播內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不完善

如今，公眾對于健康的關(guān)注，使得新媒體中有關(guān)健康的資訊得以廣泛傳播，導(dǎo)致許多新媒體平臺只是簡單地進(jìn)行信息轉(zhuǎn)載，信息缺乏原創(chuàng)性。以至于大量的相同信息在網(wǎng)絡(luò)受眾之間傳播，大大降低了信息的傳播效果。

五、優(yōu)化新媒體環(huán)境下健康傳播的發(fā)展策略

健康傳播的目的是為公眾普及健康知識，讓人們樹立健康意識，將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾可接受、可理解、可掌握的健康知識，有效提高人民的生活質(zhì)量和健康水平。目前，在新媒體飛速發(fā)展的環(huán)境下，對于健康信息的傳播，不僅需要政府、衛(wèi)生管理部門以及醫(yī)藥領(lǐng)域的專家學(xué)者投身于新媒體中，發(fā)揮積極作用，同時還需要媒體工作者能夠適應(yīng)新媒體傳播的特點，將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，積極尋求新媒體環(huán)境下健康傳播的最優(yōu)發(fā)展策略。

（一）加強(qiáng)政府監(jiān)管，保證信息真實性

對于健康知識的傳播和普及，政府部門應(yīng)發(fā)揮應(yīng)有的監(jiān)管作用，加強(qiáng)在新媒體環(huán)境下對于健康信息的監(jiān)督，加強(qiáng)政府審核力度，關(guān)閉不良網(wǎng)站，建立公眾投訴機(jī)制和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，及時審核，保證信息的權(quán)威性和真實性，提高公眾對于新媒體信息的認(rèn)可度，扮演好“把關(guān)人”的角色，為公眾創(chuàng)造一個良好、優(yōu)質(zhì)的健康傳播環(huán)境。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合

雖然新媒體傳播具有許多傳統(tǒng)媒體不具備的傳播優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)媒體在健康傳播中的地位仍不可動搖。相比新媒體快速的傳播方式，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性以及可信度較高。傳統(tǒng)媒體與新媒體有各自的優(yōu)勢和劣勢，因此，對于健康信息的傳播，需要將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合起來，充分發(fā)揮各自的長處。充分利用公眾對于傳統(tǒng)媒體的信任，探索傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的模式，以多元化的方式促進(jìn)健康信息的傳播。

（三）積極發(fā)展權(quán)威自媒體健康傳播

在新媒體的傳播環(huán)境下，不僅使得健康傳播形式發(fā)生變化，同時在傳播主體上也發(fā)生了變化。如今，每個人都可以成為健康傳播的主體。例如，在各新媒體平臺上對于專業(yè)醫(yī)師、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的官方認(rèn)證，既保證了信息的真實性和權(quán)威性，同時各自均成了健康傳播的主體，不僅可以傳播與健康相關(guān)的知識，還可以回答公眾所提出的健康問題。

（四）構(gòu)建健康媒體的核心競爭力

在新媒體環(huán)境下，健康媒體要注重構(gòu)建自己的核心競爭力。一方面，需要建立自身的公信力，只有獲得公眾的信任，吸引公眾的關(guān)注，才能更加廣泛和有效地傳播健康信息；另一方面，需要創(chuàng)建自身的健康傳播品牌，獲得健康傳播話語權(quán)。

（五）培養(yǎng)健康傳播人才

健康信息的來源主要以各個新媒體平臺的編輯為主，而健康信息的專業(yè)性較強(qiáng)，因此對于從事健康信息傳播工作的人也提出了更高的要求。需要健康傳播的從業(yè)者不僅具有一定的新聞傳播素養(yǎng)，更要具有一定的健康、醫(yī)療等相關(guān)的基礎(chǔ)知識。需要在工作中為公眾做好第一個“把關(guān)人”，為公眾傳遞真實、可靠、權(quán)威的信息，避免虛假信息的流傳。

六、結(jié)語

新媒體時代，健康傳播的主要職責(zé)是提升公眾對健康知識的認(rèn)識，改善公眾的健康水平，讓健康理念深入人心，有效培養(yǎng)公眾的健康意識。當(dāng)然，在新媒體環(huán)境下的健康傳播既有優(yōu)勢，也面臨挑戰(zhàn)。這需要從政府、專家、媒體和公眾多方位的角度積極應(yīng)對，充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，促進(jìn)健康信息的有效傳播。

［1］ 陳虹，梁俊民.“新媒體環(huán)境下健康傳播發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)”［J］.新聞記者，2013（5）：60-65.

［2］ 劉瑛.互聯(lián)網(wǎng)使用對個體健康行為的影響研究［D］.華中科技大學(xué)博士學(xué)位論文，2011.

G206

A

1674-8883（2016）22-0073-02

武曉立（1989—），女，山西人，碩士研究生，助教。