劉雅琴

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

基于受眾需求的手機營銷創(chuàng)新策略

劉雅琴

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

在網(wǎng)絡(luò)科技不斷發(fā)展的今天，手機已經(jīng)不再只是用于通訊的工具了，它已經(jīng)成為大眾媒體。手機不但具備傳統(tǒng)媒體的共性，同時也有著分眾性、定向性、個性化和互動性等特征。麥克羅漢提出“媒介——人的延伸”，媒介的不斷發(fā)展導(dǎo)致受眾的需求也發(fā)生了改變，從原本被動地接受信息到主動地傳播、接受信息，并且受眾需求有著個性化、差異化的趨勢。

受眾需求；手機媒體；營銷策略

手機媒體是以手機為視聽終端、手機上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，被公認(rèn)為是繼報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。如今手機不僅僅只有短信和通訊功能，它更多的成為大眾隨時隨地傳播和接受自己感興趣的信息的一個重要平臺。同時，手機媒體擁有詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)庫、精確的地理定位、方便快捷的互動方式，能幫助企業(yè)確定目標(biāo)受眾，進行有效的媒體投放，同時為企業(yè)打開了一個與消費者溝通和互動的渠道。

一、手機廣告受眾需求特征

手機廣告受眾使用手機也有其需求所在。在傳播學(xué)中，“使用與滿足理論”是關(guān)于大眾媒介效果與使用的理論，它主要研究大眾傳播媒介與受眾之間的關(guān)系。“使用與滿足理論”不是從傳播者和傳播途徑的角度來考察傳播效果，它是從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。受眾的媒介接觸是基于受眾自己的需求對媒介內(nèi)容進行選擇的活動，“使用與滿足理論”中受眾是主動的，這與手機受眾具有的主動性相符。由于手機的終端發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的不斷升級，消費觀念、消費方式和消費者的地位發(fā)生了重要的變化，使得手機廣告受眾需求與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和趨勢。

（一）接收主動化

廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的傳播是單向的，受眾只能被動地接收信息，在信息反饋方面受到了很大的限制。同時，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下受眾面對信息的傳播只能接受，這也給受眾的生活造成了一定的不便。

隨著通信技術(shù)的發(fā)展，手機媒體的出現(xiàn)給受眾帶來了不一樣的信息接收體驗。受眾不再是單純的接受廣告信息，他們對于廣告信息的選擇、刪除、屏蔽、儲存有了一定的主動性，信息也得到了及時的反饋。比如對于手機短信廣告，受眾可以選擇是否點擊進入查看。手機廣告的受眾不再一味地被動接受，而是能自主地查看自己感興趣的廣告信息。同時，微信、微博的復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)功能，使得手機廣告受眾將有趣的廣告信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他人，使廣告信息得到更為廣泛的傳播。

（二）消費個性化

社會不斷發(fā)展，人們的社會觀、生活觀、價值觀都發(fā)生了變化，人們的生活也變得豐富多彩。人們不再滿足于同一種生活方式，大家都在追求個性的、有價值意義的生活，想要突出自己的與眾不同，因此，受眾的消費需求也就變得個性化。新的媒體技術(shù)給人們帶來了豐富的信息，人們的選擇也變得越來越多。隨著受眾的需求變化，手機廣告大量存在，同時更加具有針對性。

（三）需求差異化

如今，網(wǎng)絡(luò)媒體的覆蓋面越來越廣，受眾的個性化導(dǎo)致了需求的差異性，受眾所處的環(huán)境以及受眾的個人收入、個人預(yù)期等都造成了需求的差異性。比如收入高的手機廣告受眾會較多地選擇提升自身價值的廣告信息，彰顯自己的地位和身份；而收入低的手機廣告受眾會選擇符合自己日常生活的廣告信息，而不會過分追求奢侈品。又如，男性手機廣告受眾在手機上會關(guān)注汽車、數(shù)碼產(chǎn)品等廣告信息，但女性更多的會關(guān)注服飾、化妝品等相關(guān)廣告信息。

二、我國手機營銷的現(xiàn)狀

由于手機媒體的特點以及如今受眾需求的主動化、個性化以及差異化，使得手機媒體的營銷策略與傳統(tǒng)媒體的策略大不相同。

（一）我國主要的手機營銷策略

目前，我國運用較為廣泛的營銷策略主要有三種：精準(zhǔn)營銷、服務(wù)營銷和移動營銷。

1.精準(zhǔn)營銷。2005年底，營銷專家菲利普·科特勒提出了精準(zhǔn)營銷的概念，他認(rèn)為企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。精準(zhǔn)營銷的好處是，能精確地鎖定目標(biāo)受眾，營銷效果好且成本低。它的三大基本要素是：一是精確，目標(biāo)越準(zhǔn)，資源集優(yōu)，營銷才能更有效，方可做到事半功倍；二是巧妙的推廣策略，潛移默化的滲透；三是市場情報的收集和研究。手機媒體的一對一服務(wù)使得精準(zhǔn)營銷更易實行，同時手機具有GPS定位，能夠有效確定受眾的活動區(qū)域。

2.服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識顧客需求的前提下，為充分滿足顧客的需求，在營銷過程中采取的一系列活動。以受眾為中心，手機通過用戶數(shù)據(jù)庫深入了解受眾的需求，不僅是向受眾推銷產(chǎn)品，同時也會在日常生活中給予受眾無微不至的關(guān)懷。例如，每到周末、各種節(jié)日或者天氣變化時，I DO婚戒的導(dǎo)購員就會給客戶發(fā)節(jié)日祝?；蛘咛嵝芽蛻糇⒁馓鞖庾兓?。

3.移動營銷。移動營銷是指以手機為主要傳播平臺，直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場溝通的目標(biāo)。移動營銷也稱作“手機互動營銷”和“無線營銷”。企業(yè)和受眾通過手機媒體進行溝通交流，受眾能夠快速了解企業(yè)和產(chǎn)品的重要信息，企業(yè)通過分析受眾的以往數(shù)據(jù)能更好地滿足受眾的個性化需求，以及及時地得到受眾的反饋。

（二）我國手機營銷的不足

盡管手機媒體給廣告營銷帶來了方便之處，但是手機媒體營銷仍然存在一些不足。

1.花費大量的流量。受眾在手機媒體上接受廣告需要耗費一定的流量，這使得手機廣告受眾在選擇是否接受時有些猶豫，畢竟購買流量或是超出流量范圍是需要支付一定費用的。

2.受眾對信息接收的抵抗。一些手機廣告是通過短信、打電話等方式來向受眾進行傳播，而不分時間、地點，強行地向受眾推送廣告會使受眾產(chǎn)生厭煩心理，從而抵制該廣告。

3.受眾信息的泄露。大數(shù)據(jù)時代，信息的采集變得更加容易，同時個人信息的安全也存在被侵犯的危險。許多人的個人信息被泄露出去，使受眾的隱私被曝光。這也正是很多受眾對廣告的接受程度低的原因。

三、手機營銷策略建議

手機營銷帶來了豐富的信息，也加強了與受眾的交流互動，但仍然存在一些不足。針對這些不足，就需要提出相應(yīng)的策略。

（一）有效使用精確營銷

在手機營銷中需要確定細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)受眾。將廣告信息有效地傳達給有需求的手機廣告受眾手中，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢，深入了解受眾的喜好、需求，對癥下藥，使得受眾能夠迅速準(zhǔn)確地接收到自己所感興趣的信息。

（二）把握時機進行廣告推送

強行推送會招致受眾的厭煩心理，因此需要把握好時機。根據(jù)受眾對手機媒體的接觸時間來進行有效的推送，同時根據(jù)對數(shù)據(jù)庫的分析，抓住受眾需求欲望最強烈的時候進行推送，以獲得最好的效果。 如果沒有選擇恰當(dāng)?shù)臅r機，也只能白白浪費廣告費用。

（三）內(nèi)容、形式創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得廣告鋪天蓋地而來，想要在海量的廣告中抓住受眾的注意力，就必須在內(nèi)容、形式等方面進行創(chuàng)新。比如增加娛樂性，人們生活壓力大，娛樂性的信息能為他們舒緩壓力，這就使得娛樂性的廣告能更好地吸引受眾。

四、結(jié)語

隨著手機用戶數(shù)量的快速增長，手機廣告的發(fā)展?jié)摿σ彩蔷薮蟮摹１疚耐ㄟ^對新媒體時代受眾需求由被動變?yōu)橹鲃?，需求越來越個性化和差異化這一轉(zhuǎn)變進行探討，根據(jù)目前手機營銷的不足，針對手機的營銷策略提出了幾點建議：有效使用精確營銷、把握時機進行廣告推送、創(chuàng)新內(nèi)容和形式。本文的研究比較片面，存在很多不足，今后會不斷努力進行更深入的研究。

［1］ 匡文波.手機媒體概論［M］.中國人民大學(xué)出版社，2006：197-210.

［2］ 隋巖，曹飛.互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中的信息選擇與傾向［J］.編輯之友，2013（06）：62-66.

［3］ 吳曉煒，劉思慧.論新媒體對廣告受眾行為的影響［J］.現(xiàn)代裝飾（理論），2012（10）：138-140.

F274

A

1674-8883（2016）22-0075-01

劉雅琴，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生。