李燕燕 董紅兵

（太原師范學(xué)院 文學(xué)院，山西 晉中 030619）

淺析映客直播的營(yíng)銷策略

李燕燕 董紅兵

（太原師范學(xué)院 文學(xué)院，山西 晉中 030619）

目前，直播市場(chǎng)有200個(gè)以上的直播平臺(tái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多直播平臺(tái)為占有一席之地，紛紛將市場(chǎng)營(yíng)銷作為提升品牌形象、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的重要途徑。本文以映客直播為例，分別從奧運(yùn)營(yíng)銷、廣告投放和公益營(yíng)銷三個(gè)角度探究其成功的原因，以期為其他直播平臺(tái)提供一定的借鑒。

奧運(yùn)營(yíng)銷；直播；公益營(yíng)銷

2016年被稱為“直播元年”，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)全面繁榮。據(jù)艾媒咨詢《2016年中國(guó)在線直播行業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)接近200家，市場(chǎng)規(guī)模約90億，平臺(tái)用戶規(guī)模達(dá)2億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)近400萬(wàn)，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過(guò)3000個(gè)。［1］面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀，映客作為國(guó)內(nèi)首個(gè)移動(dòng)直播平臺(tái)，借奧運(yùn)之勢(shì)制定了相關(guān)的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)了理想的品牌營(yíng)銷。

一、借助奧運(yùn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)理性化的熱點(diǎn)營(yíng)銷

熱點(diǎn)營(yíng)銷是一種“借勢(shì)營(yíng)銷”，指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上達(dá)到一定高度而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。［2］隨著里約奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，奧運(yùn)營(yíng)銷作為熱點(diǎn)營(yíng)銷的一種特殊形式，越來(lái)越受到企業(yè)的重視，成為企業(yè)推廣與品牌建設(shè)的有效手段。

（一）注重時(shí)效性，搶占營(yíng)銷先機(jī)

企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，在于對(duì)熱點(diǎn)事件影響力和時(shí)效性的綜合把握。此次奧運(yùn)會(huì)“第一網(wǎng)紅”當(dāng)屬國(guó)家游泳隊(duì)新秀傅園慧。2016年8月8日，傅園慧在接受采訪時(shí)憑借其率直的性格和搞怪的表情，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天傅園慧的微博視頻播放量超3000萬(wàn)，半天微博漲粉110萬(wàn)。面對(duì)這一熱點(diǎn)事件，映客快速反應(yīng)，第一時(shí)間邀請(qǐng)傅園慧進(jìn)行直播，并對(duì)其官方微博和微信公眾號(hào)發(fā)表相關(guān)的圖文消息進(jìn)行宣傳。8月10日晚8點(diǎn)到9點(diǎn)，傅園慧在映客進(jìn)行直播首秀，到節(jié)目結(jié)束，圍觀人數(shù)達(dá)1066.93萬(wàn)人，創(chuàng)直播圍觀人數(shù)歷史新高。

相比傅園慧8月17日做客一直播，映客早了一周。映客在第一時(shí)間抓住奧運(yùn)爆點(diǎn)，搶占營(yíng)銷先機(jī)，提高了企業(yè)的知名度。

（二）找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，融入企業(yè)理念

映客自成立之初就把目標(biāo)用戶定位在90后、大學(xué)生等年輕群體，堅(jiān)持從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品內(nèi)容，將公眾的關(guān)注點(diǎn)放在企業(yè)發(fā)展的首位。近年來(lái)，國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的看法發(fā)生了巨大的變化。從“金牌至上”到“精彩至上”，他們對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生改變。除傅園慧外，映客還邀請(qǐng)了龍清泉、秦凱、何姿、蘇炳添等奧運(yùn)明星進(jìn)行直播。

品牌經(jīng)營(yíng)與管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)要想成功借勢(shì)，必須將事件核心點(diǎn)、公眾關(guān)注點(diǎn)和品牌訴求點(diǎn)完美結(jié)合。映客在奧運(yùn)營(yíng)銷中與“全民直播”的企業(yè)理念進(jìn)行了結(jié)合，即每個(gè)人都有表達(dá)的權(quán)利，都能參與直播。被邀請(qǐng)的運(yùn)動(dòng)員并不都是冠軍，但他們的直播同樣贏得了觀眾的喜愛(ài)。奧運(yùn)明星通過(guò)直播，向觀眾分享賽后感受、訓(xùn)練情況和賽場(chǎng)上的故事，使觀眾看到了他們更真實(shí)的一面。作為一種更直觀、互動(dòng)性更強(qiáng)的社交方式，直播不僅滿足了觀眾多角度看奧運(yùn)的需求，還能夠和運(yùn)動(dòng)員即時(shí)互動(dòng)，打破了奧運(yùn)冠軍高高在上的刻板印象。借助奧運(yùn)健兒，將體育融入直播，融入普通大眾的生活，映客不僅拓寬了直播領(lǐng)域，也凸顯了全民直播的企業(yè)理念。

二、借助央視和中央人民廣播電臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣告的有效投放

廣告作為營(yíng)銷的重要組成部分，有著不可替代的作用。好的廣告可以使企業(yè)更好地開(kāi)發(fā)和利用營(yíng)銷資源，使企業(yè)理念得到迅速的傳播。中央電視臺(tái)作為國(guó)家電視臺(tái)，擁有超過(guò)13億的受眾，有著極大的品牌推廣優(yōu)勢(shì)。在央視投放廣告，雖然成本高，但依舊是奧運(yùn)營(yíng)銷最有效的傳播媒體。

奧運(yùn)會(huì)期間，映客全新的廣告片“上映客，直播我”登錄CCTV1和CCTV5，覆蓋了中央電視臺(tái)《相約里約》《全景奧運(yùn)》和《奧運(yùn)新聞》三擋奧運(yùn)欄目。這則廣告片打破了直播即網(wǎng)紅的固有概念，顛覆性推出“我不一定網(wǎng)紅，不一定會(huì)唱，不一定自律，不一定勇敢，不一定會(huì)贏，但在映客，我一定是我”全民泛娛樂(lè)的廣告創(chuàng)意。這支宣言版廣告片是新一代的“我就是我”的價(jià)值觀代言，將觀眾追求個(gè)性、表達(dá)自我的感性訴求和不再唯金牌論的理性訴求相結(jié)合，與積極樂(lè)觀的奧林匹克精神相契合，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。

除了和央視合作外，映客還牽手中央人民廣播電臺(tái)，以直播的方式全程參與名牌欄目《經(jīng)濟(jì)之聲》奧運(yùn)特別節(jié)目《三人五環(huán)》。作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)，也是唯一一個(gè)與央視合作的直播品牌，映客和主流媒體的合作全面奠定了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

在央視投放高質(zhì)量廣告的同時(shí)，映客還不斷創(chuàng)新直播形式，首次實(shí)現(xiàn)了直播平臺(tái)和戶外廣告屏的雙屏互動(dòng)，做了一次更大范圍的“廣告”。里約奧運(yùn)會(huì)男子4×100米接力決賽結(jié)束30分鐘后，蘇炳添等四位運(yùn)動(dòng)員來(lái)到映客進(jìn)行直播。這場(chǎng)直播在全國(guó)7個(gè)城市11個(gè)廣告屏幕同步播出，直播中“中國(guó)最?！彼M全屏，僅十幾分鐘就吸引了163萬(wàn)的映客觀眾。戶外廣告強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和廣泛的覆蓋范圍，進(jìn)一步提升了映客的品牌影響力。

三、借助公益活動(dòng)，不斷提升知名度和美譽(yù)度

公益營(yíng)銷是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，憑借公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性，將品牌營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行一系列的傳播和擴(kuò)散，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品的一種營(yíng)銷模式。

以手機(jī)直播為形式，通過(guò)自身策劃的線上、線下活動(dòng)以及平臺(tái)的影響力吸引人們踐行公益活動(dòng)，映客不斷推動(dòng)著社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展?！靶∮硯臀摇睆?016年4月25日啟動(dòng)，陸續(xù)發(fā)起了“小映助學(xué)”“小映讀書(shū)”和“小映幫我公益金”等系列公益項(xiàng)目。自8月初收到第一筆捐款（約13萬(wàn)），到8月26日，善款全部捐給湖南省永州市江華第二中學(xué)的36名貧困生。其成功得益于百位明星的加盟和合作，尤其是姚明的直播。一方面，直播臨近里約奧運(yùn)會(huì)，良好的企業(yè)形象有助于提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，為奧運(yùn)會(huì)的成功營(yíng)銷埋下伏筆；另一方面，姚明作為國(guó)內(nèi)知名度超高的體育明星，其關(guān)注度高、影響力大，對(duì)映客公益活動(dòng)起著重要的助推作用。此外，姚明的特殊身份會(huì)讓人們聯(lián)想到奧運(yùn)會(huì)，繼而建立映客和奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系。

同時(shí)，映客還與中央人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲和中國(guó)兒童少年基金會(huì)共同發(fā)起“2016MusicRadio我要上學(xué) 映客直播1200助學(xué)行動(dòng)”，針對(duì)山東、青海、湖南、云南、貴州五省的貧困兒童，進(jìn)行一對(duì)一資助，以幫助他們完成學(xué)業(yè)。“我要上學(xué)”自9月1日宣布啟動(dòng)后，除了眾明星在映客平臺(tái)為公益發(fā)聲以及觀看相關(guān)直播時(shí)以贈(zèng)送小禮物的方式進(jìn)行捐款外，映客還發(fā)起了“小映讀書(shū)”“愛(ài)的騎行”“愛(ài)的探訪”等系列子活動(dòng)。從自有公益項(xiàng)目“小映幫我”到牽手音樂(lè)之聲強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造“我要上學(xué)”公益活動(dòng)，映客一直身體力行。直播+公益模式，不僅凸顯了映客作為企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任感，還使其品牌知名度和美譽(yù)度得到了很大的提升，為直播行業(yè)的健康發(fā)展提供了一定的借鑒。

四、總結(jié)與反思

奧運(yùn)會(huì)期間熱點(diǎn)事件頻發(fā)，為企業(yè)提供了絕佳的借勢(shì)營(yíng)銷契機(jī)。映客憑借敏銳的觀察力和正確的營(yíng)銷策略，打出了一套漂亮的營(yíng)銷組合拳：第一時(shí)間搶占奧運(yùn)營(yíng)銷先機(jī)，制作商業(yè)口碑雙豐收的廣告作品，發(fā)起系列公益項(xiàng)目，不僅實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷內(nèi)容與企業(yè)理念的對(duì)接，而且提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。9月19日，騰訊應(yīng)用寶正式發(fā)布8月“星App榜”和《中國(guó)Android生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》。其中躋身5月“星App”首榜的映客直播再次上榜，成為4個(gè)月度榜單中唯一出現(xiàn)，且出現(xiàn)兩次的直播平臺(tái)。［3］這是映客成功營(yíng)銷的強(qiáng)力證明。

產(chǎn)品和營(yíng)銷是相輔相成的，即使?fàn)I銷再厲害，沒(méi)有好的產(chǎn)品支撐品牌也難以持久。雖然映客借勢(shì)奧運(yùn)，在短時(shí)間內(nèi)用戶量激增，奠定了其在直播行業(yè)第一梯隊(duì)的地位，但也存在一些問(wèn)題。一是刷量造假。映客曾被曝出“某用戶測(cè)試黑屏直播3小時(shí)，竟然有21個(gè)觀眾‘不離不棄’的‘黑屏門’”事件，還因刷榜被App Store三度下架。二是直播內(nèi)容空洞。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重是整個(gè)直播行業(yè)的通病，映客難辭其咎，而且映客屬于秀場(chǎng)直播，內(nèi)容單一。三是主播不簽約帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。和斗魚(yú)、虎牙每年的簽約主播相比，映客并未簽約任何主播，對(duì)優(yōu)秀主播每月給予3000元底薪，容易導(dǎo)致核心主播的流失。因此，映客要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，不僅需要堅(jiān)持原有優(yōu)勢(shì)，還要針對(duì)當(dāng)前存在的問(wèn)題作出改變，不斷夯實(shí)內(nèi)容和產(chǎn)品，將“直播+”拓展開(kāi)來(lái)，加強(qiáng)與社交、電商、醫(yī)療等其他領(lǐng)域的結(jié)合。

［1］ 2016年中國(guó)在線直播行業(yè)分析報(bào)告［DB/OL］.艾媒咨詢，2016-05-30.

［2］ 什么是熱點(diǎn)營(yíng)銷？［DB/OL］ . http：//www.trueland.net/hot.shtml，2013-03-05.

［3］ 應(yīng)用寶“星APP”8月榜發(fā)布22日福州共探APP未來(lái)［DB/ OL］.搜狐科技，http：//it.sohu.com/20160918/n468603950.shtml，2016-09-18.

［4］ 邱立波.如何借助事件營(yíng)銷提升企業(yè)品牌形象［J］.新聞界，2010（1）：176-177.

［5］ 黃夢(mèng)帆.從六小齡童事件看百事可樂(lè)的借勢(shì)營(yíng)銷［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2016（2）：195.

［6］ 肖楠.聯(lián)想集團(tuán)北京奧運(yùn)營(yíng)銷策略研究［D］.武漢體育學(xué)院，2009：554-555.

［7］ 奧運(yùn)這盤棋，映客是怎么下的？［DB/OL］.搜狐，http：//mt. sohu.com/20160821/n465255049.shtml，2016-08-21.

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