茹 義

（中國石油大學(xué)〈華東〉 文學(xué)院，山東 青島 266555）

高校新媒體大環(huán)境下的新聞宣傳發(fā)展

茹 義

（中國石油大學(xué)〈華東〉 文學(xué)院，山東 青島 266555）

近年來，新媒體發(fā)展勢頭迅猛，尤其是高校內(nèi)新媒體的發(fā)展速度快，滿足了當(dāng)代大學(xué)生快節(jié)奏、高效率的生活需求。新媒體在大學(xué)生群體中參與度高，受眾面廣。新媒體的快速發(fā)展不可避免地會(huì)對(duì)新聞宣傳帶來一定的沖擊，但是新聞宣傳作為信息傳播的重要手段，仍然處于一個(gè)不可取代的位置。那么在新媒體大環(huán)境下新聞宣傳應(yīng)該如何發(fā)展呢？本文將結(jié)合高校網(wǎng)站新聞宣傳、紙質(zhì)媒體等新聞傳播方式對(duì)這一問題進(jìn)行討論，并提出切實(shí)可行的新聞宣傳發(fā)展創(chuàng)新方法。

新媒體；新聞宣傳；高校

新媒體這一概念源于美國，即New Media，是建立在計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上，包括媒體硬件和媒體軟件在內(nèi)，以數(shù)字化和互動(dòng)性為標(biāo)準(zhǔn)，向廣大民眾提供個(gè)性化、多樣化信息的媒體，在高校內(nèi)主要體現(xiàn)為QQ、微信、微博、易班、飛信等軟件的使用。

新媒體的高時(shí)效性、高互動(dòng)性以及豐富多樣的信息內(nèi)容和傳播形式，使其在年輕人特別是在校大學(xué)生中備受推崇。CSM媒介研究近年來在全國一百多個(gè)城市的研究數(shù)據(jù)顯示，在受眾接觸各類媒介的比例中，接觸互聯(lián)網(wǎng)的受眾比例上升最快，在2009年這一數(shù)據(jù)是28%，而到了2011年，僅兩年時(shí)間內(nèi)這一比例就上升至50.8%。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體發(fā)展迅速，在短短幾年的時(shí)間內(nèi)遍及全國，深受年輕人的喜愛。

新媒體的發(fā)展在高校內(nèi)更有星星之火發(fā)展為燎原之勢。新媒體滿足了當(dāng)代大學(xué)生快節(jié)奏、高效率的生活需求，在大學(xué)生群體中參與度高、受眾面廣，加上學(xué)校對(duì)新媒體發(fā)展的大力支持，使得新媒體已然成為在校大學(xué)生日常生活中不可缺少的一部分。

而高校內(nèi)的新聞宣傳，包括新聞網(wǎng)站以及紙質(zhì)媒體，由于時(shí)效性、互動(dòng)性相對(duì)新媒體較弱，因此與蒸蒸日上的新媒體相比，傳統(tǒng)高校新聞宣傳則顯得較為弱勢。那么，在高校內(nèi)新聞宣傳應(yīng)該采取怎樣的應(yīng)對(duì)策略以及如何進(jìn)一步創(chuàng)新與發(fā)展呢？接下來將對(duì)這一問題進(jìn)行探討。

一、新媒體相對(duì)于新聞宣傳的優(yōu)勢

（一）實(shí)效性優(yōu)勢

時(shí)效性是判斷新聞傳播價(jià)值的一個(gè)很重要的指標(biāo)。而相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的新聞宣傳，新媒體的時(shí)效性明顯更強(qiáng)，在高校內(nèi)當(dāng)天發(fā)生的事件或舉辦的某一活動(dòng)，第一時(shí)間就可以傳播出去，而新聞宣傳由于需要準(zhǔn)備文字材料，需要事件發(fā)生現(xiàn)場的詳細(xì)報(bào)道和記錄，就使得新聞宣傳滯后于新媒體的信息傳播。

（二）互動(dòng)性優(yōu)勢

新媒體的互動(dòng)性傳播方式讓親臨事件現(xiàn)場的每個(gè)人都是新聞的傳播者，有的事件在發(fā)生的同時(shí)就可以在微博、微信等新媒體看到關(guān)于這個(gè)事件的消息，高校內(nèi)的每一個(gè)大學(xué)生都可以是信息傳播的參與者甚至是發(fā)起者、監(jiān)督者和回應(yīng)者。而新聞宣傳中，新聞的制造者只有少部分記者、編輯，廣大學(xué)生們只能被動(dòng)地接受消息。

（三）內(nèi)容優(yōu)勢

傳統(tǒng)新聞宣傳是單純的文字?jǐn)⑹黾由嫌邢薜膸讖埰矫鎴D片，而利用新媒體手段，可以綜合文字、圖片、聲音、視頻等多種媒體手段傳播新聞事件，如微信推文、微博九圖以及小視頻等，從而使其內(nèi)容更加豐富。

（四）形式優(yōu)勢

微博、微信、QQ等軟件成為信息發(fā)布平臺(tái)，電腦、手機(jī)等成為信息的接收平臺(tái)，發(fā)布和接收之間在一定情況下也可以互換角色，增加了趣味性和未知性，實(shí)現(xiàn)了主動(dòng)性和交互性。同時(shí)，新媒體可以具體介紹新聞事件的背景以及延展內(nèi)容，對(duì)整個(gè)新聞事件進(jìn)行詳細(xì)的展現(xiàn)。

二、新媒體的不足之處

（一）虛假消息、垃圾信息的滋生

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放性使信息的傳播更加便捷快速，同時(shí)一些垃圾信息、虛假消息也借機(jī)蔓延開來，我們從中受益的同時(shí)也受到了傷害。虛假消息、不良信息等都極大地影響了我們的生活，給我們的生活帶來了很多隱患。

（二）開放平臺(tái)不利于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

新媒體大環(huán)境下的個(gè)人知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作開展顯得很困難，在我們轉(zhuǎn)發(fā)消息時(shí)，可能使用了別人創(chuàng)作的文章、圖片、視頻等，這樣侵犯了原創(chuàng)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但是從個(gè)人意識(shí)到社會(huì)大環(huán)境，再到國家立法，對(duì)這方面的重視程度明顯不夠，沒有展開相關(guān)的立法工作。

（三）信息量過大

受眾在使用新媒體過程中容易接受過多的信息量，造成信息過載，增加受眾尋找目標(biāo)信息的難度。海量的信息中，高校大學(xué)生陷入其中難以分辨與選擇，不僅浪費(fèi)了時(shí)間，也使得大學(xué)生的身心變得浮躁。

三、高校新聞宣傳的創(chuàng)新點(diǎn)與應(yīng)對(duì)策略

（一）與新媒體結(jié)合，加強(qiáng)媒介間的合作

利用新媒體資源，從新媒體傳播方式中尋找新聞線索。比如在QQ空間中根據(jù)大家熱烈討論的問題尋找新聞線索，進(jìn)行深度報(bào)道。2005年7月，倫敦連環(huán)爆炸案事件中，在場的遭襲擊者與事件目擊者中有人用手機(jī)拍下了大量的圖片和視頻并上傳到網(wǎng)上，而BBC在其網(wǎng)站的最顯著位置展示了這些圖片，《衛(wèi)報(bào)》、MSNBC等專業(yè)新聞媒體也都開設(shè)了專欄，鼓勵(lì)民眾發(fā)布新聞資源。有評(píng)論者認(rèn)為，“這一事件標(biāo)志著全民記者的誕生”。

（二）自媒體的運(yùn)用

將自媒體形式運(yùn)用到平時(shí)的新聞宣傳當(dāng)中。自媒體運(yùn)營者可以自主推送新聞消息，其加強(qiáng)了個(gè)人在新聞宣傳中的主體地位，很好地適應(yīng)了新媒體大環(huán)境下互動(dòng)性增強(qiáng)的趨勢，在高校新聞宣傳工作中可以推進(jìn)學(xué)生記者自媒體的運(yùn)營工作。

（三）形式創(chuàng)新

在高校新聞網(wǎng)站中可以增設(shè)評(píng)論區(qū)域，打破傳統(tǒng)的學(xué)生只能被動(dòng)接受信息的局面，增強(qiáng)互動(dòng)性，給新聞受眾提意見、講看法的渠道。同時(shí)，還可以在新聞發(fā)布網(wǎng)頁附上新聞專題以及相似的新聞鏈接等，供讀者深入了解、擴(kuò)展閱讀。

（四）強(qiáng)化新聞思想內(nèi)涵

新聞宣傳有兩個(gè)功能，一個(gè)是提供信息，另一個(gè)是提供思想，既然在信息提供方面新聞宣傳相對(duì)弱于新媒體，那么高校的新聞宣傳工作應(yīng)該將重心放在為在校大學(xué)生提供更多有思想內(nèi)涵的新聞上來，多采用對(duì)在校大學(xué)生有教育意義的新聞，強(qiáng)化思想引導(dǎo)，以觀點(diǎn)取勝。

（五）突出固有優(yōu)勢

發(fā)揮新聞宣傳的固有優(yōu)勢：專業(yè)性和權(quán)威性。在新媒體時(shí)代下，新聞宣傳要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，就要杜絕虛假信息，增強(qiáng)新聞宣傳的專業(yè)性和權(quán)威性。堅(jiān)持報(bào)道有深度、有價(jià)值的新聞，使新聞報(bào)道保持客觀性，杜絕虛假、嘩眾取寵的新聞。

（六）抓住大學(xué)生的心理

面向讀者，抓住讀者的心理，在不散布虛假消息、不炒作的前提下，以讀者的心理為切入點(diǎn)開展新聞宣傳工作。在發(fā)布新聞時(shí)，使新聞內(nèi)容盡可能貼合受眾的閱讀習(xí)慣，可以對(duì)新聞的發(fā)布時(shí)間和種類進(jìn)行區(qū)分，方便受眾查找。

四、結(jié)語

在新媒體大環(huán)境下，高校的新聞宣傳應(yīng)該認(rèn)清自己的優(yōu)勢，將其放大，增加自己的競爭力。要充分把握新媒體時(shí)代下的新聞宣傳特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新新聞宣傳的形式和內(nèi)容，針對(duì)大學(xué)生的心理對(duì)現(xiàn)有新聞宣傳方式進(jìn)行改革。

新媒體是時(shí)代的產(chǎn)物，是適應(yīng)當(dāng)下人們尤其是在校大學(xué)生日常生活的新事物。高校新聞傳播要想突破本身的局限，進(jìn)行創(chuàng)新，就應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)，不斷適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的特點(diǎn)和當(dāng)代大學(xué)生的需要。

［1］ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2012：13-14.

［2］ 許穎.媒介融合的軌跡［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：63-67.

［3］ 張文俊.數(shù)字新媒體概論［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2009：117-119.

［4］ 大學(xué)傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)［N］.光明日?qǐng)?bào)，2013-02-02.

［5］ 袁敬舒.新媒體時(shí)代下的新聞傳播創(chuàng)新模式［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（5）：45.

G206.2

A

1674-8883（2016）22-0087-01

茹義（1996—），男，河北廊坊人，中國石油大學(xué)（華東）漢語言文學(xué)專業(yè)本科（三年級(jí)）在讀。