林 剛 陳佳敏 姚夢珊 羅佳琦

（北京工商大學(xué)，北京 100048）

北京食品老字號品牌在高校中的傳播現(xiàn)狀

林 剛 陳佳敏 姚夢珊 羅佳琦

（北京工商大學(xué)，北京 100048）

北京地區(qū)的食品老字號種類繁多，且首都地區(qū)高校云集，為其提供了發(fā)展的空間。本文以北京食品老字號品牌為研究對象，以大學(xué)生作為目標受眾，在此基礎(chǔ)上對北京食品老字號品牌在大學(xué)生中的傳播現(xiàn)狀進行分析，從而為老字號企業(yè)吸引年輕的消費群體和企業(yè)繼承人提供參考和借鑒，使其不斷更新，保持長久的傳承力。

食品老字號；品牌形象；品牌傳播；首都高校

一、對北京食品老字號認知分析

根據(jù)國家商務(wù)部網(wǎng)站資料顯示，在有記錄的1600家老字號品牌中，約有70%的老字號已經(jīng)不復(fù)存在，在幸存下來的30%的老字號中，也有相當(dāng)大的一部分面臨著生存的挑戰(zhàn)，企業(yè)發(fā)展相當(dāng)緩慢，只有約10%的企業(yè)形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。北京的食品老字號在傳播內(nèi)容、核心理念、個性特征、品牌傳統(tǒng)等諸多方面缺乏時代的適應(yīng)性。

大部分的老字號品牌并沒有形成一套自己完整的品牌識別體系，品牌名稱、品牌宣傳語等方面也沒有得到很好的配合，在品牌的宣傳過程中缺乏完整性和同一性。根據(jù)所做的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生消費群體較為看重的是老字號的優(yōu)良品質(zhì)、悠久歷史文化價值以及良好的信譽保證。北京的食品老字號作為非物質(zhì)分化遺產(chǎn)的重要組成部分，本身也是北京的一張文化名片，它不僅傳承了中華民族的文化特色，也是消費者認知北京食品老字號特征的重要組成部分。

大學(xué)生是一個比較特殊的消費群體，大部分人還不能實現(xiàn)完全的經(jīng)濟獨立，由于年齡階段的特性，他們的消費習(xí)慣更多地偏向于情感因素。他們不僅希望商品能夠在實用性方面滿足自身需求，同時還希望商品在使用價值和觀賞價值上有所提高。當(dāng)他們對某一種產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望時，考慮的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，同時對產(chǎn)品的包裝和宣傳形式也有一定的要求。

二、北京食品老字號面臨的威脅

Lehu曾經(jīng)發(fā)表過這樣一個論斷：“當(dāng)品牌開始被消費者忽略的時候，即表明它開始衰老。”在大學(xué)生群體中，品牌意識已經(jīng)深入到了他們的消費觀念里，大學(xué)生群體在購買商品時有著較強的品牌意識。在我們的調(diào)查中，很多年輕的群體對食品老字號并不感興趣。本文根據(jù)調(diào)查概括出了食品老字號在大學(xué)生群體中傳播的一些問題。

（一）體制和經(jīng)營理念的落后

目前在我國，“老企業(yè)、老機制”的現(xiàn)象普遍存在于老字號企業(yè)中，并且大部分都是國有企業(yè)，這在體制上就與市場經(jīng)濟大背景下的競爭環(huán)境不相符。在訪談過程中很明顯能感覺到一點，老字號企業(yè)在產(chǎn)品的工業(yè)、包裝、產(chǎn)品出新等方面沒能達到消費者的要求，市場定位、服務(wù)水平也很難與時俱進，就在無形之中被外來企業(yè)和外來品牌搶占了市場。

（二）老字號品牌價值流失嚴重

老字號品牌對商標的保護意識和措施不強，在品牌價值方面提升不足。“老字號”經(jīng)過幾百年的風(fēng)霜洗禮，本身就具有一定的品牌價值，如今面對激烈的市場競爭就需要對品牌價值進行提升，在品牌的內(nèi)涵和外延的建設(shè)方面下功夫。然而，許多老字號企業(yè)不重視商標的保護，這也給了外國企業(yè)可乘之機。例如，“竹葉青”在韓國被搶注、“同仁堂”在日本被搶注，這些惡意的搶注和假冒都致使老字號的品牌形象嚴重受損。

（三）人才的匱乏

在這些老字號企業(yè)中，管理人員基本由企業(yè)改革之前的老員工組成，在人才構(gòu)成上年齡偏大、學(xué)歷偏低，并且不容易接受先進的現(xiàn)代管理制度。再者，老字號的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人多是企業(yè)基層員工，與大學(xué)生群體存在嚴重的脫節(jié)現(xiàn)象，也不能吸引高素質(zhì)的大學(xué)生人才參與其中。

三、促進北京食品老字號發(fā)展的策略分析

（一）樹立品牌意識

品牌作為人類文明的傳承載體，有著豐富的價值與內(nèi)涵。老字號品牌有著悠久的歷史文化更是如此。但是在當(dāng)今社會，老字號的發(fā)展應(yīng)該適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟的需求，要重視老字號品牌的保護，將老字號的文化價值逐步向市場價值轉(zhuǎn)化。在重視信譽的基礎(chǔ)上，更新技術(shù)、改善品質(zhì)，擴大在年輕群體中的知名度。同時，老字號要結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中的形象整合策略，重新評估品牌的意義，根據(jù)年輕人的特點和需求，在品牌的包裝、宣傳等方面提高品牌辨識度，使之老而不朽。

（二）老字號文化價值與大學(xué)生傳統(tǒng)文化教育

中國的傳統(tǒng)文化有著厚重的底蘊和深邃的哲理，能給人深刻的思想和道德的啟迪，在思想政治教育中融入傳統(tǒng)文化教育，能全面提升大學(xué)生的思想道德素質(zhì)。高校是傳承傳統(tǒng)文化的主要陣地，大學(xué)生是傳承傳統(tǒng)文化的重要載體，對大學(xué)生開展傳統(tǒng)文化教育，是提高他們思想道德素質(zhì)的重要手段，是民族文化得以延續(xù)和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的內(nèi)在要求。在這一點上，近幾年來，國家積極推進對大學(xué)生的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育。在此基礎(chǔ)上，因為老字號品牌自身擁有一定的歷史文化價值，所以要想振興老字號，就要發(fā)揮老字號的歷史文化優(yōu)勢，以文化對接為基礎(chǔ)，結(jié)合學(xué)校的方針政策，可以通過商家贊助的形式支持學(xué)校組織各類文化活動；在春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)等重大節(jié)日活動期間結(jié)合學(xué)生特點推出學(xué)生喜愛的產(chǎn)品；還可以邀請企業(yè)的傳承人深入學(xué)校，講解相關(guān)的歷史文化背景，以此來提升老字號品牌在大學(xué)生甚至是青年群體中的知名度和美譽度。

（三）老字號要“倚老賣新”

老字號品牌可以在一定程度上“倚老賣新”，明確自身形象的歷史感，同時積極進行有效的創(chuàng)新。北京食品老字號可以根據(jù)自身特點，在產(chǎn)品的制作工藝、包裝、營銷手段等方面進行創(chuàng)新，還可以在保證品質(zhì)的情況下做一定的品牌延伸。例如，以茶葉聞名的吳裕泰茶莊，在2009年的夏天，在前門的招牌門店率先推出了“茶香冰激凌”，該冰激凌分為抹茶和花茶兩種口味，產(chǎn)品一經(jīng)推出，便引起了消費者特別是低年齡段消費者的強烈反應(yīng)，大家相繼趕來嘗試這一老品牌的新產(chǎn)品，還在論壇、網(wǎng)絡(luò)上一起分享消費經(jīng)驗。僅僅一只小小的冰激凌，就讓吳裕泰在提高知名度和引發(fā)消費者美譽等方面，起到了立竿見影的良好效果。

（四）尋找有效的傳播途徑

俗話說“酒香不怕巷子深”，但現(xiàn)實卻是老字號逐漸被人們所遺忘，這在很大程度上歸咎于老字號企業(yè)的品牌傳播沒有到位。首先，老字號應(yīng)該進行年輕化的創(chuàng)新整合傳播，不要在市場上表現(xiàn)出一種老態(tài)龍鐘的形象，要忘掉自己的“年齡”，放眼更寬年齡層甚至是年輕一代的顧客，多做市場調(diào)研，進行多種形式的整合傳播。時代的發(fā)展會催生新的傳播手段，改善食品老字號在大學(xué)生中傳播現(xiàn)狀的首要措施就是要創(chuàng)新宣傳方式，利用新的傳播手段來適應(yīng)大學(xué)生的消費觀念。利用大學(xué)生所熟知的網(wǎng)絡(luò)以及各種線下活動來增加老字號的現(xiàn)代感，吸引大學(xué)生的關(guān)注。創(chuàng)建老字號自身品牌的網(wǎng)站、建立微信公眾號、微博等，這些都是當(dāng)代年輕群體所廣泛熟知并應(yīng)用的，從而達到“老字號，新傳播”的傳播效果。其次，還要進行視覺形象的再設(shè)計，放眼國外市場，設(shè)計視覺新形象，并結(jié)合古老的中國元素加以創(chuàng)新傳播。

四、結(jié)語

老字號承載著中國傳統(tǒng)文化的精髓，北京食品老字號品牌本身就擁有優(yōu)秀的文化和悠久的歷史，這是一種具有獨特魅力的文化資源。將老字號與年輕群體結(jié)合起來更能促進老字號的發(fā)展，緊跟時代的步伐，不斷地進行革新，從而使老字號在年輕群體中發(fā)揚光大。

［1］ 張庶平，張之君.中華老字號［M］.北京：中國商業(yè)出版社，2007：64-67.

［2］ 王學(xué)評.構(gòu)筑品牌競爭力［M］.北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2006：45.

G206.3

A

1674-8883（2016）22-0089-02

林剛（1970—），男，四川安縣人，文學(xué)博士，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院黨委書記、新聞系中文教研室副教授，主要從事傳媒語言與文化、品牌傳播研究。陳佳敏（1992—），女，河北張家口人，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院2015級研究生，研究方向：品牌傳播。姚夢珊（1992—），女，河北衡水人，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院2015級研究生，研究方向：品牌傳播。羅佳琦（1991—），女，河北滄州人，北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院2015級研究生，研究方向：品牌傳播。