劉 劼

（中國人民解放軍南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210000）

分眾傳播：雙重話語體系的并立發(fā)展
——當(dāng)前軍隊典型報道分眾化傳播趨勢的觀察與思考

劉 劼

（中國人民解放軍南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210000）

軍隊典型報道作為我黨我軍輿論工作的重要內(nèi)容和我軍政治工作的優(yōu)良傳統(tǒng)，在教育鼓舞、引導(dǎo)示范廣大官兵和人民群眾的過程中發(fā)揮了不可替代的作用。隨著媒介的更新和受眾的變化，軍隊典型報道出現(xiàn)了明顯的分眾化趨勢，逐漸產(chǎn)生兩種不同的宣傳話語體系。了解和把握這種現(xiàn)象，對于探索軍隊典型宣傳在新時期的突出特點與傳播規(guī)律具有重要意義，有助于深化內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，實現(xiàn)典型報道新突破。

分眾傳播；軍隊典型；受眾分析

一、軍隊典型報道的分眾化趨勢

分眾化（Customization）是一種對市場進(jìn)行細(xì)分的宣傳手段或營銷手段。在輿論宣傳領(lǐng)域，即以目標(biāo)對象的信息需求差異為變量，采取不同的傳播方式，從而順應(yīng)受眾分流的趨勢。當(dāng)前，軍隊媒體在典型宣傳過程中同樣也存在“分眾化”趨勢。

（一）傳播受眾內(nèi)外有別

對于軍隊內(nèi)部的基層官兵，紙媒、廣播、電視新聞是其最主要的信息獲取渠道，在信息接收選擇上處于半主動或被動狀態(tài)，受單面宣傳影響較大。面對以部隊基層戰(zhàn)士為主的受眾群體，簡單直白的傳統(tǒng)宣傳方式更易為廣大官兵所理解和接受，通過重復(fù)報道達(dá)到預(yù)期的宣傳目標(biāo)，直接有效。

相對而言，地方群眾有更多的媒介選擇，更傾向于使用新媒體獲取信息。以網(wǎng)絡(luò)終端技術(shù)為代表的新媒體將關(guān)注點延伸至軍隊系統(tǒng)外，擁有廣泛的目標(biāo)受眾，在實踐中不斷進(jìn)行傳播內(nèi)容方式上的創(chuàng)新，采取人們喜聞樂見的報道形式，將典型宣傳作為軍隊對外形象塑造的重要途徑，實現(xiàn)了與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)。

（二）中心任務(wù)側(cè)重不同

由于針對的受眾不同，兩種軍隊典型報道方式有各自的任務(wù)側(cè)重。對內(nèi)典型報道主要目的是通過選取和宣傳軍隊中具有代表性、指導(dǎo)性的人或事、單位或集體，向廣大官兵介紹先進(jìn)經(jīng)驗、傳遞某種積極的思維方式或行為準(zhǔn)則，營造出一種“比學(xué)趕幫超”的良好氛圍，進(jìn)而推動部隊建設(shè)與戰(zhàn)斗力生成，具有很強(qiáng)的實際指導(dǎo)作用。

與前者不同，面向地方群眾的軍隊典型報道則更加強(qiáng)調(diào)“以情動人”：用細(xì)膩生動的描述性語言刻畫典型形象，善于剖析人物的內(nèi)心世界，于細(xì)節(jié)處表現(xiàn)性格品質(zhì)，具有很強(qiáng)的故事性和感染力，能夠吸引較多的讀者，有助于對外展現(xiàn)我軍良好的形象，在精神層面上提高民眾對軍人的認(rèn)同感，提高軍隊軟實力。

（三）典型宣傳雙重話語體系特征

軍隊典型報道的分眾化趨勢帶來的一個直接結(jié)果便是雙重話語體系的并立，我們姑且將其稱為“官方話語體系”與“大眾話語體系”。

“官方話語體系”是指通過官方正式媒體平臺發(fā)布信息的報道模式，特點是權(quán)威正規(guī)、真實可信，具有官方媒體應(yīng)有的嚴(yán)肅性，在主流輿論上占據(jù)無可替代的主體地位?！肮俜皆捳Z體系”主要依賴報紙等傳統(tǒng)媒體，在長期發(fā)展中逐漸形成了一套成熟完備的報道模式，具有極強(qiáng)的穩(wěn)定性。以此次研究的軍隊典型報道為例，在對一位典型人物進(jìn)行報道時，一般先由一個片斷特寫引出主人公，接著開始介紹人物情況，再講“他”克服種種困難圓滿完成任務(wù)，作出突出貢獻(xiàn)。行文中穿插戰(zhàn)友、領(lǐng)導(dǎo)的評價與贊美，從側(cè)面烘托人物形象。最后進(jìn)行經(jīng)驗的總結(jié)、精神的升華……此類報道手法得之平穩(wěn)，失之平庸。運用“典型”模型創(chuàng)作，中規(guī)中矩，卻也易流于“程式化”。千人一面的典型報道方式降低了人物的辨識度與感染力，久而久之，讀者自然會產(chǎn)生審美疲勞，閱讀后難以形成深刻印象，甚至出現(xiàn)厭惡和排斥的心理，削弱了典型宣傳的實際效果。

“大眾話語體系”指以廣大群眾為受眾主體的話語模式，多出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)、公眾號等新媒體平臺上，報道形式多樣、內(nèi)容鮮活生動，語言風(fēng)格平民化、接地氣，體現(xiàn)出較強(qiáng)的時代特征，表現(xiàn)方式不拘一格。相比“官方話語體系”，“大眾話語體系”更多以情感為支撐，強(qiáng)調(diào)對人長期的、潛移默化的觀念“培養(yǎng)”，在不知不覺中影響人們的思想認(rèn)識與價值判斷，具有更強(qiáng)的滲透性，傳播效果深刻持久。

但是，由于發(fā)展尚不成熟，“大眾話語體系”在很多方面缺乏規(guī)范、不易控制，有時為了吸引讀者不惜制造噱頭、夸大事實，敘事過分煽情，降低 了典型人物的真實性和事件本身的嚴(yán)肅性。

二、典型報道分眾化趨勢帶來的啟示

（一）鎖定分眾傳播的研究受眾

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的分眾營銷理念，產(chǎn)品銷售的第一個環(huán)節(jié)就是通過全面的市場調(diào)研，鎖定一個特定的目標(biāo)消費群，然后推出這一特定群體最需要的細(xì)分產(chǎn)品。同樣，在軍隊典型報道中也應(yīng)樹立這樣的受眾分析思維，將讀者群體進(jìn)行細(xì)分，分別對其年齡、職業(yè)、學(xué)歷、媒介選擇、興趣偏好等關(guān)鍵信息進(jìn)行研究，把握受眾心理，從而在傳播過程中贏得主動。

（二）針對不同受眾特點制定宣傳策略

在積累了足夠多的受眾信息后，下一步則應(yīng)整合媒體資源，充分利用媒介特性和優(yōu)勢，針對不同受眾采取不同的傳播方式，提升宣傳效果。

分眾傳播的精髓在于“精確”“細(xì)分”“實效”，它不試圖依靠某種傳播模式覆蓋所有受眾群體，而是在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，采取最適合的宣傳報道形式把信息傳遞給目標(biāo)受眾，最大限度地降低成本和減少資源浪費，將傳播效果發(fā)揮到極致。

（三）在融合創(chuàng)新中提高典型報道水平

需要說明的是，我們研究的分眾化傳播并不是一個絕對的狀態(tài)，兩種“話語體系”也并非兩個涇渭分明的對立概念。事實上，在軍隊典型報道的實踐中，多數(shù)內(nèi)容都是以復(fù)合形式呈現(xiàn)的，而廣大讀者的審美取向也不像“調(diào)查樣本”那樣簡單單一，在一個傳播過程中，每一個因素都存在相當(dāng)大的變動空間，其復(fù)雜程度不是某個數(shù)據(jù)模型能夠完全描述的。因此，我們決不能用靜態(tài)孤立的眼光看待問題，而應(yīng)跳出“框架”，盤活各種媒體資源，吸收不同報道形式的優(yōu)勢與長處，促進(jìn)多種話語體系的融合發(fā)展，既充分發(fā)揮新興媒體形式多樣、內(nèi)容生動的優(yōu)勢，同時堅持傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅規(guī)范的基本特征，實現(xiàn)內(nèi)容與形式上的創(chuàng)新，提高軍隊典型報道水平。

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1674-8883（2016）22-0095-01