邢夢云

（北京體育大學，北京 100084）

媒介融合環(huán)境下的“微”傳播
——以2015中國網(wǎng)球公開賽為例

邢夢云

（北京體育大學，北京 100084）

媒介融合時代的新聞報道要求媒體運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體通過微信平臺等媒介發(fā)布新聞資訊，進行新聞的同步及擴大化傳播已成為新聞傳播的趨勢。本文通過對“中國網(wǎng)球公開賽”公眾平臺的追蹤觀察，探究賽事機構(gòu)如何通過微信平臺進行新聞報道及創(chuàng)新發(fā)展。

微信；公眾平臺；中國網(wǎng)球公開賽

中國網(wǎng)球公開賽是亞洲地區(qū)設置最全、級別最高、參賽球員最多的國際網(wǎng)球賽事。中網(wǎng)公司順應移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的新趨勢，開通了官方微信平臺并與官方網(wǎng)站、官方微博等聯(lián)合進行原創(chuàng)的賽事報道；通過中央電視臺五套和北京電視臺體育頻道進行電視賽事的直播；通過新浪體育、愛奇藝等進行互聯(lián)網(wǎng)特權轉(zhuǎn)播；并與北京青年報、中國新聞周刊、網(wǎng)球大師雜志等傳統(tǒng)媒體進行了戰(zhàn)略推廣合作。多渠道的共同聯(lián)合，形成了資源共享的全媒體傳播平臺。由于自媒體傳播的占有率日益凸顯，本文著重研究中網(wǎng)公司如何運用微信平臺進行新聞傳播。

一、“微”傳播的技術條件

《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出2014年我國網(wǎng)民的上網(wǎng)設備中，移動互聯(lián)網(wǎng)首次超越傳統(tǒng)PC的整體使用率，開始帶動整體互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。一方面，3G的普及、無線網(wǎng)絡的發(fā)展以及智能手機價格的持續(xù)走低，為手機上網(wǎng)奠定良好的物質(zhì)基礎；另一方面，各類社交、生活應用軟件的出現(xiàn)在滿足網(wǎng)民多元化需求的同時提升了手機網(wǎng)民的上網(wǎng)黏性。

二、“微”傳播下的內(nèi)容規(guī)劃和數(shù)據(jù)總結(jié)

中網(wǎng)公司于2013年開通了官方微信賬號，經(jīng)過兩年的籌備運營后，于2015年正式打通了微信平臺銷售環(huán)節(jié)。該賽賽期為每年9月27日至10月11日，從2015年1月1日截止到賽季末的10月11日。其官方微信賬號的總發(fā)稿量為611篇，相比于2014年全年的428篇增長了42%；平均每日的總閱讀量為6027次，分享轉(zhuǎn)發(fā)的總量為267次；閱讀量4000+的文章共55篇，相比于2014年的11篇增長了400%；賽期共推送15次圖文、共計100篇圖文，總閱讀量為300346次，包括品牌宣傳稿在內(nèi)，平均每篇閱讀量為3003次。從數(shù)據(jù)上來看，官方微信號的發(fā)稿量與閱讀數(shù)量呈現(xiàn)同步遞增的趨勢，這一表現(xiàn)與中網(wǎng)自媒體部門在年初就會進行全年的選題的規(guī)劃密不可分。下面將從賽前、賽中、賽末三個階段對推廣內(nèi)容的規(guī)劃進行分析。

（一）賽前注重項目推廣和票務影響

賽前籌備階段的每日推送數(shù)量為主推送1條，加上副推送2～3條。自媒體部門需根據(jù)項目部門的項目啟動、推廣、落地的運行情況進行溝通和報道。票務的預售、正式銷售以及學生票等套票政策的推出、比賽開始前一兩個月的贊助商招商結(jié)果等在一定程度上決定了該時段的推送內(nèi)容。總而言之，貫穿賽前的項目推廣和票務影響的推送計劃是全年的自媒體內(nèi)容規(guī)劃的主線。

（二）賽期關注比賽及受眾互動

賽期為全年推送工作的重點階段，有1條主推送加上7條副推送。推送的內(nèi)容安排為：主推送推賽程，2～7條的副推送的順序安排根據(jù)受眾的關注度來進行層級劃分——第一層級為球員專訪、高水平賽事、現(xiàn)場活動、服務信息等；第二層級為新聞報道，一般將賽果或比賽進程設為次重點，著重對賽事進行延伸，且內(nèi)容多以軟文為主。

（三）賽末的回顧總結(jié)并繼續(xù)對其他網(wǎng)球賽事保持關注

比賽的結(jié)束不是公眾號粉絲活躍度的瓶頸期，因而更應抓住該階段的余熱進行再次發(fā)酵。賽末的第一周推送主要為受眾進行賽事的回顧總結(jié)；之后，開始對其他賽事中與中網(wǎng)有聯(lián)系的球員進行熱點追蹤，從而傾向性地服務賽事；最后根據(jù)時事熱點與網(wǎng)球賽事進行聯(lián)系和報道。

三、“微”傳播的受眾維護

微信平臺主動為受眾進行新聞資訊的推送，受眾的關注數(shù)量和受眾的活躍程度是各個微信公眾號的共同追求目標。中網(wǎng)主要從三個維度進行粉絲的維護和關注：

從縱向維度上分為三類：第一，從線上活動報名到線下活動執(zhí)行到再次返回線上總結(jié)宣傳（如中網(wǎng)粉絲日）；第二，從線下直接反饋到線上（如CRT級別聯(lián)賽推廣關注）；第三，為純線上（如有獎競猜活動）。從橫向維度上包括與各界微信大號的互動，了解各家的動態(tài)進程并進行票務的宣傳和賽事推廣，做到互通有無。從技術服務維度上包括：第一，MATCH TRACKER。這是IBM為中網(wǎng)量身打造的實時的賽事追蹤系統(tǒng)，受眾可以直接在手機微信平臺上掌握賽場攻略，獲取技術統(tǒng)計數(shù)據(jù)和實時的比分信息，從而分析比分背后的態(tài)勢；第二，智能問詢。微信平臺在賽期開通了多個微信客服賬號，為受眾及時解答問題；第三，球星搖一搖。在賽期的體展環(huán)節(jié)中支持球星的游戲。第四，綠色地平線。連續(xù)在3個月內(nèi)為受眾提供空氣質(zhì)量的播報。第五，微店運營。以內(nèi)容、活動、服務作為用戶的關注點，以自營平臺恰當?shù)亟尤氩⑿纬射N售閉環(huán)。

四、微信為新聞傳播方式帶來變革

從內(nèi)容生產(chǎn)方面來看，微信傳播利用自身的經(jīng)濟、便捷、及時等條件可對用戶信息的進行大范圍的開采；從新聞推送方面來看，微信平臺的后臺可以獲取訂閱用戶的所有信息，并開設了用戶分組功能，自媒體編輯根據(jù)不同地域、愛好、性別的用戶進行精準化的分組，再以組別為標準為用戶提供定制化的推送；從新聞接收端來看，用戶不僅是新聞生產(chǎn)者，更掌握著選擇新聞的主動權。用戶根據(jù)自身的時間、興趣愛好等有選擇地進入不同層級的閱讀，充分掌握了閱讀主動權。

五、對中網(wǎng)自媒體運營的建議

“內(nèi)容為王”在媒介融合時代已是不變的準則。中網(wǎng)公眾號在對推送內(nèi)容進行改進時，可參考同行的運營之道，在今后的運營中盡最大的可能發(fā)揮獨家、有優(yōu)勢的資源，確保內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)步上升。其次，社交媒體不應單純地看重訪問量和閱讀量，應把用戶活躍度作為更高層面的衡量標準，并增強微信平臺的科技體驗感，形成中網(wǎng)自己的特色；重視微信平臺的語音功能等，通過球星為球迷的語音留言、節(jié)日祝福、賽后感謝等形式可拉近球迷與球星之間的距離，提高用戶活躍度。

［1］ 第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R］.中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡中心（CNNIC），2014-07-21.

［2］ 郭斐.中國網(wǎng)球公開賽的商業(yè)運營模式分析與研究［D］.首都體育學院，2015.

［3］ 栗子喬.澎 湃新聞：用戶聯(lián)網(wǎng)思維做新聞［J］.科技傳播，2015（4）：18-20.

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1674-8883（2016）22-0113-01

邢夢云（1992—），女，安徽合肥人，北京體育大學體育傳媒系碩士研究生在讀，研究方向：體育新聞。