姚元元 陳泰宇

（上海理工大學(xué)，上海 200093）

淺談大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營(yíng)銷

姚元元 陳泰宇

（上海理工大學(xué)，上海 200093）

在Web2.0等相關(guān)技術(shù)的支持下，大數(shù)據(jù)如雨后春筍般興起并被學(xué)術(shù)界與業(yè)界津津樂道。大數(shù)據(jù)意味著網(wǎng)絡(luò)用戶的行為數(shù)據(jù)可以被利用，在營(yíng)銷界看來，在這個(gè)媒體資源日益豐富的時(shí)代沒有什么比用戶的數(shù)據(jù)更珍貴的了。由此，怎樣利用大數(shù)據(jù)，搞清楚大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷之間的關(guān)系，是本文主要討論的問題。

大數(shù)據(jù)；挖掘；用戶行為數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷

在大數(shù)據(jù)風(fēng)靡全球的時(shí)代背景下，幾乎每個(gè)行業(yè)都在關(guān)注大數(shù)據(jù)，并試圖使大數(shù)據(jù)為己所用。而營(yíng)銷作為各個(gè)行業(yè)與受眾建立聯(lián)系、提升市場(chǎng)占有率的一種工具，其營(yíng)銷方式直接影響營(yíng)銷效果。此外，市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)決策都是以數(shù)據(jù)作為支撐，因此市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)大數(shù)據(jù)會(huì)更加敏感。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，如何充分利用數(shù)據(jù)資源實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，成為營(yíng)銷界不得不思考的問題。

一、大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生

隨著Web2.0等計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展以及智能手機(jī)、pad等移動(dòng)終端媒體的普及，使得任何人在任何時(shí)候、任何地方都可以在網(wǎng)上發(fā)表自己的意見，各種以聚集人氣為目的的社交媒體的出現(xiàn)，更是為大眾表達(dá)自我意見提供了便利的渠道。用戶在社交平臺(tái)上發(fā)表的文字、圖片等有關(guān)用戶生活的信息通過技術(shù)處理后被有序地集合在一起，形成了一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)庫(kù)。在Web2.0技術(shù)的支持下，用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)幾乎以指數(shù)的增長(zhǎng)速度在互聯(lián)網(wǎng)上形成一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，這些數(shù)據(jù)庫(kù)使得原有的數(shù)據(jù)庫(kù)管理工具無法實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)的獲取、存儲(chǔ)、搜索、共享、分析和可視化，而需要特殊的技術(shù)來挖掘并分析這一龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。

二、大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷之間的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)用戶行為數(shù)據(jù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)營(yíng)銷的作用，在于當(dāng)這些用戶行為數(shù)據(jù)被結(jié)構(gòu)化和充分的挖掘分析后，會(huì)成為商家的一筆非常有價(jià)值的財(cái)富。因?yàn)橥ㄟ^分析用戶行為數(shù)據(jù)可以將數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，使得它們變成活生生的人的個(gè)性特點(diǎn)。詳細(xì)來說，就是分析網(wǎng)絡(luò)用戶行為的性別、年齡、職業(yè)及喜好，挖掘用戶的個(gè)性需求，形成用戶個(gè)體的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷來說，其被期望產(chǎn)生的價(jià)值是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以恰當(dāng)?shù)那篮颓‘?dāng)?shù)姆绞桨亚‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)傳達(dá)給恰當(dāng)?shù)娜?，這也是大數(shù)據(jù)時(shí)代下進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的精髓所在。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，大數(shù)據(jù)變得炙手可熱，精準(zhǔn)營(yíng)銷之所以受到商家的追捧，是因?yàn)闊o論是傳統(tǒng)媒體還是產(chǎn)品公司都沒有真正做到細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)和受眾細(xì)分，他們的產(chǎn)品和服務(wù)并沒有滿足用戶的真正需求，從而創(chuàng)造出價(jià)值。

受眾細(xì)分是做好營(yíng)銷的關(guān)鍵。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是如何幫助廣告商做好細(xì)分市場(chǎng)的呢？稍加注意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)如今很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或平臺(tái)都在努力吸引用戶群。比如進(jìn)入某個(gè)網(wǎng)站或論壇時(shí)，必須在該網(wǎng)頁(yè)上注冊(cè)個(gè)人信息后方能使用，這種做法其實(shí)就是在積累用戶的信息。當(dāng)由相關(guān)用戶群的信息轉(zhuǎn)化而來的數(shù)據(jù)積累到一定量時(shí)，該互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)使用一定的技術(shù)來分析它所掌握的用戶的全部信息，然后按照一定的標(biāo)準(zhǔn)（如按照統(tǒng)計(jì)學(xué)特征）將具有共同特征的用戶群體分為一類（當(dāng)然這個(gè)過程需要相應(yīng)的技術(shù)支撐，非常復(fù)雜費(fèi)力）。這樣，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就為廣告商做好了受眾細(xì)分這一工作，之后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以把這些細(xì)分的用戶當(dāng)作吸引廣告商的資源，是一種獲取經(jīng)濟(jì)利益的手段。

三、利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)

利用大數(shù)據(jù)助推精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素主要有獨(dú)特的資源、夠用的數(shù)據(jù)和相應(yīng)的技術(shù)支撐。

（一）獨(dú)特的資源

獨(dú)特的資源，指的是要有一個(gè)好的平臺(tái)及好的內(nèi)容來聚集大量的用戶，使它能夠?qū)崿F(xiàn)一定的人群覆蓋，這是凝聚用戶數(shù)據(jù)量的前提，也是開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提，因?yàn)榫珳?zhǔn)營(yíng)銷購(gòu)買的不是廣告位而是受眾。例如，愛奇藝擁有強(qiáng)大的技術(shù)資源。目前，愛奇藝“跨屏同一用戶識(shí)別技術(shù)”，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)去重，同時(shí)能為廣告主找到其“朝思暮想”的精準(zhǔn)投放目標(biāo)，成倍地提升廣告效果。這是視頻行業(yè)近期最令人興奮的技術(shù)創(chuàng)新。

愛奇藝“跨屏同一用戶識(shí)別技術(shù)”的問世標(biāo)志著視頻廣告行業(yè)將告別“粗放型”投放模式，朝著“精細(xì)化”方向闊步前進(jìn)。從商業(yè)角度看，以愛奇藝為代表的視頻網(wǎng)站不僅改變了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的生態(tài)圈，也為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式開創(chuàng)了新的價(jià)值高地。愛奇藝這一獨(dú)特的技術(shù)資源使得該網(wǎng)站在獲得用戶數(shù)據(jù)以及進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放與營(yíng)銷方面具有極大的優(yōu)勢(shì)。

（二）夠用的數(shù)據(jù)

夠用的數(shù)據(jù)，是指這些獨(dú)特的資源允許你的代碼在網(wǎng)頁(yè)上抓取足夠多的用戶數(shù)據(jù)形成一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。足夠多的數(shù)據(jù)當(dāng)然也包含這些數(shù)據(jù)應(yīng)該是完整的，然后把用戶的數(shù)據(jù)傳送到相應(yīng)的服務(wù)器上，根據(jù)網(wǎng)頁(yè)顯示的內(nèi)容分析出用戶的特性。比如他是否對(duì)高端產(chǎn)品感興趣？是不是中檔產(chǎn)品的使用者？是不是低檔產(chǎn)品的光顧者？這樣就可以得到具有一定特點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不需要非常大，但是必須要夠用，因?yàn)橹挥袎蛴煤屯暾拍苋嬲鎸?shí)地反映網(wǎng)絡(luò)用戶的行為特點(diǎn)，這些數(shù)據(jù)才能為我們所用。

（三）利用技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘

網(wǎng)上用戶所產(chǎn)生的信息數(shù)據(jù)是碎片化的、雜亂的，所以需要相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)使這些數(shù)據(jù)有規(guī)律可循，可以被利用。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)上的一些標(biāo)簽，分析出用戶的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，使得用戶標(biāo)簽化。分析用戶的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)并歸類的過程實(shí)際上就是細(xì)分目標(biāo)受眾的過程。

在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與分析技術(shù)日益成熟之時(shí)，大數(shù)據(jù)對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷也會(huì)如虎添翼。但我們必須認(rèn)清，大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷是相對(duì)精準(zhǔn)而非絕對(duì)精準(zhǔn)，畢竟人有著極其復(fù)雜的心理和思維活動(dòng)，隨著時(shí)間的推移他們的思想也會(huì)發(fā)生一定的變化。此外，大數(shù)據(jù)分析與個(gè)人隱私問題也存在矛盾點(diǎn)，需要在利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷與解決個(gè)人隱私問題上找到平衡點(diǎn)。未來，可以用與時(shí)俱進(jìn)的視角結(jié)合社會(huì)環(huán)境的變化，以及以用戶自身的變化不斷更新完善用戶標(biāo)簽信息，并根據(jù)用戶的變化靈活推送產(chǎn)品或服務(wù)信息。這樣做或許會(huì)使精準(zhǔn)營(yíng)銷在大數(shù)據(jù)的助推下走得更好更遠(yuǎn)。

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