趙麗麗

（中共河南省委辦公廳 《河南工作》編輯部，河南 鄭州 450003）

自媒體環(huán)境下黨媒對主流意識影響的研究

趙麗麗

（中共河南省委辦公廳 《河南工作》編輯部，河南 鄭州 450003）

一直以來，黨媒對主流意識形態(tài)的引領(lǐng)具有主導(dǎo)作用，然而隨著社會的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，尤其是自媒體環(huán)境下，黨媒對主流意識形態(tài)的影響受到了極大的沖擊。自媒體環(huán)境下，黨媒對主流意識的影響機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。本文對自媒體環(huán)境下信息傳播的變革進(jìn)行闡述，重點(diǎn)分析了自媒體環(huán)境對黨媒的影響，就自媒體環(huán)境下提高黨媒引領(lǐng)主流意識形態(tài)的策略進(jìn)行了詳細(xì)探討。

自媒體；主流意識；黨媒

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從Web1.0發(fā)展到了Web3.0，互聯(lián)網(wǎng)正在從“網(wǎng)絡(luò)—人”的單向度信息傳播轉(zhuǎn)化為“人—網(wǎng)絡(luò)—人”的人工智能交流模式。Web2.0時(shí)代的一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)物就是自媒體，其一方面對信息的傳遞具有極大的促進(jìn)作用，另一方面，給黨媒引領(lǐng)主流意識形態(tài)帶來了發(fā)展機(jī)遇，也帶來了極大挑戰(zhàn)。

二、自媒體環(huán)境下信息傳播的變革

美國學(xué)者謝因波曼和克里斯威理斯提出了自媒體的概念，指出自媒體是普通大眾利用數(shù)字科技和全球知識體系進(jìn)行連接，通過自媒體實(shí)現(xiàn)了普通大眾分享事實(shí)本身與新聞。事實(shí)上，自媒體基于大眾發(fā)展觀念，屬于與傳統(tǒng)媒介不同的具有互動(dòng)傳播性質(zhì)的信息傳播方式。自媒體實(shí)現(xiàn)了信息傳播的變革，主要體現(xiàn)在以下方面：

第一，自媒體環(huán)境下傳播的平等觀念使得傳播者與接受者之間的界限消除。自媒體立足于大眾，為大眾服務(wù)。因此，自媒體實(shí)際上為工作日常見聞、生活體驗(yàn)等提供了信息發(fā)布與交流的平臺，同時(shí)，新聞媒體可以采用大眾基于自媒體平臺發(fā)布的信息。

第二，自媒體環(huán)境下，信息的互動(dòng)傳播由于傳播渠道的開放性而得到保障。有關(guān)調(diào)查顯示，截止到2015年6月底，中國有超過6.69億的網(wǎng)民數(shù)量，包括超過5.95億的手機(jī)網(wǎng)民。由此表明，日益普及的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和智能手機(jī)使得傳統(tǒng)媒體在技術(shù)傳播與設(shè)備傳播方面的主體地位被打破，從而使渠道互動(dòng)傳播得到保障。

第三，自媒體環(huán)境下，信息互動(dòng)傳播的實(shí)質(zhì)因?yàn)閷υ挼刃问降慕涣鞣绞降玫酵癸@。由于自媒體環(huán)境下大眾不再被動(dòng)接收信息，針對各種信息，大眾可以利用互動(dòng)方式、評論方式等表達(dá)各自不同的意見，使得自媒體平臺能夠匯集民情民意，從而引起政府的重視。

三、自媒體環(huán)境下黨媒的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

（一）自媒體環(huán)境下黨媒面臨的挑戰(zhàn)

美國學(xué)者H.D.拉斯維爾提出了傳播的5W模式，即傳播的五個(gè)要素包括傳播者、傳播的內(nèi)容、傳播的渠道、傳播的對象以及傳播的效果。自媒體改變了5W模式，也極大地沖擊了黨媒引領(lǐng)的主流意識形態(tài)。

第一，黨媒的主導(dǎo)地位因?yàn)閭鞑ブ黧w的多元化而逐漸減弱。自媒體的傳播方式具有快速、互動(dòng)、去中心化的特征，使得黨媒對主流意識集中引領(lǐng)的局面徹底打破，黨媒的主體地位逐漸被削弱。一直以來，在引領(lǐng)主流意識形態(tài)方面，黨媒都占據(jù)主導(dǎo)地位，無論是在傳播技術(shù)還是在傳播設(shè)備方面，黨媒的權(quán)威性都毋庸置疑。有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前中國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過了5.95億，其中大約90%的網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)?；诖?，隨著智能化手機(jī)和各種移動(dòng)終端設(shè)備的發(fā)展，自媒體功能不斷完善，受眾覆蓋面也越來越廣。此時(shí)，信息傳播的主動(dòng)權(quán)并不在少數(shù)人手中，大眾都可以快速便捷地獲取信息，并且大眾已經(jīng)成為信息傳播的主體。在這樣的背景下，黨媒對主體的規(guī)范、對主流意識進(jìn)行引導(dǎo)等方面不可控制的因素變多。

第二，自媒體時(shí)期全景式展現(xiàn)傳播內(nèi)容逐漸代替針對性報(bào)道，使得黨媒影響力變?nèi)?。在主流意識引領(lǐng)方面，黨媒具有指揮棒的作用，無論是對內(nèi)容的選擇還是對內(nèi)容的呈現(xiàn)，都需要給予嚴(yán)格的審查。因此，通常情況下，黨媒發(fā)布信息的目的性與導(dǎo)向性比較強(qiáng)。然而，自媒體背景下的信息傳播內(nèi)容是全景式展現(xiàn)，自媒體環(huán)境下呈現(xiàn)的信息內(nèi)容具有公共性和私密性一體的特征，信息新、奇、特。而黨媒的內(nèi)容非常嚴(yán)肅，這就使得黨媒的吸引力降低。同時(shí)，基于電子對話方式實(shí)現(xiàn)自媒體的傳播，信息的傳播不受時(shí)間與空間的限制，但在虛擬空間中，黨媒的地位沒有得到鞏固，不能發(fā)揮其規(guī)范性作用。另外，信息呈現(xiàn)在自媒體環(huán)境下包括文字、圖片、視頻、音頻、評論等多元化的方式，能夠有效吸引大眾。通過全景式的呈現(xiàn)使得現(xiàn)實(shí)生活融入其中，大眾更加樂于接受。

第三，自媒體環(huán)境下，信息傳播渠道從權(quán)威性轉(zhuǎn)變?yōu)橐子眯?，使得黨媒的規(guī)范性受到影響。黨媒作為黨和國家的耳目喉舌，正規(guī)報(bào)刊是其主要信息發(fā)布渠道，并且門檻要求比較高，比如，目前我國代表性的黨媒包括人民日報(bào)、中央電視臺、新華社、中央人民廣播電臺等。自媒體與其是不同的，自媒體平臺包括個(gè)人網(wǎng)站、微博、博客、微信公眾平臺等。自媒體技術(shù)促進(jìn)了能夠下載資訊的App的發(fā)展，大眾通過對App的下載與注冊，實(shí)現(xiàn)對信息的獲取與發(fā)布。

由于信息傳播渠道具有易用性，使得大眾信息獲取、訴求表達(dá)的要求能夠得到極大的滿足。但也存在著大眾散布各種錯(cuò)誤信息、虛假信息等，使正常輿論受到影響，對主流意識形態(tài)的運(yùn)行造成干擾，從而削弱了主流意識形態(tài)的話語權(quán)。

第四，自媒體環(huán)境下，傳播對象實(shí)現(xiàn)了由全民化向精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變，使得黨媒的引導(dǎo)力降低。源自大眾的自媒體，其理念是為大眾服務(wù)，因此自媒體環(huán)境下，信息傳播的精準(zhǔn)化不斷提高。自媒體環(huán)境下信息的精準(zhǔn)化推送由于數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展而得到保障。基于用戶上網(wǎng)行為，對大眾閱讀習(xí)慣進(jìn)行分析，從而實(shí)現(xiàn)對信息的分類管理與準(zhǔn)確推送。同時(shí)，自媒體平臺保障了信息內(nèi)容的精準(zhǔn)化。比如就微信公眾平臺而言，專業(yè)創(chuàng)作者與信息發(fā)布者都創(chuàng)建微信公眾號，大眾基于自身需求對相關(guān)公眾號進(jìn)行關(guān)注，從而滿足信息獲取的需求。相對于自媒體，由于技術(shù)、成本等因素的制約使得黨媒全民覆蓋比較困難，并且信息傳播的精準(zhǔn)化也不夠，導(dǎo)致黨媒的影響力淡化，其對大眾主流意識的引導(dǎo)力也不斷減弱。

第五，自媒體環(huán)境下，信息傳播方式從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榱炎兪絺鞑ィ沟命h媒滲透形式發(fā)生變化。黨媒的主要載體是傳統(tǒng)媒介，信息傳遞主要是通知形式，信息實(shí)時(shí)互動(dòng)不夠，傳遞模式為“點(diǎn)——線——面”的單向傳遞。同時(shí)，黨媒作為紙質(zhì)媒介，首次對信息進(jìn)行刊載后，進(jìn)行二次報(bào)道比較困難，其實(shí)效性強(qiáng)。但自媒體環(huán)境下信息的傳遞呈現(xiàn)出裂變式，比如，通過微信朋友圈發(fā)布信息，某一信息源被延伸，其影響力就會不斷擴(kuò)大。

（二）自媒體環(huán)境下，給黨媒帶來的機(jī)遇

第一，自媒體提供了提升意識形態(tài)傳播領(lǐng)導(dǎo)力的機(jī)遇。通過黨媒實(shí)現(xiàn)了黨與政府對意識形態(tài)的主導(dǎo)作用。社會意識形態(tài)的取向直接取決于黨媒社會輿論領(lǐng)導(dǎo)能力。自媒體平臺具有及時(shí)便捷、形式多樣等特征，這些特征使得黨媒意識形態(tài)傳播領(lǐng)導(dǎo)力得到提高。一方面，自媒體提升了黨媒的影響力。由于黨媒具有知名度與權(quán)威性，與自媒體靈活的傳播方式相結(jié)合，從而能夠提升自身的輿論影響力。以人民日報(bào)為例，其微博關(guān)注量超過了2100萬，通過微博閱讀信息量比通過紙質(zhì)版閱讀信息量要多。另一方面，黨媒能夠培養(yǎng)自媒體時(shí)代的意見領(lǐng)袖，傳播主流信息。作為黨和政府喉舌的黨媒，其從業(yè)人員的素質(zhì)較高，對權(quán)威的傳統(tǒng)媒介的把握，使得黨媒能夠培育意見領(lǐng)袖，利用意見領(lǐng)袖傳播主流意識形態(tài)。

第二，自媒體為意識形態(tài)傳播吸引力的增強(qiáng)創(chuàng)造機(jī)遇。作為融合了社交功能、資訊功能以及娛樂功能于一體的綜合性平臺，自媒體的重要特征就是趣味性，這種趣味性使得信息能夠被迅速傳播。相對于傳統(tǒng)媒介而言，自媒體具有更強(qiáng)的傳播意識形態(tài)吸引力。一方面，傳播信息的內(nèi)容具有吸引力。大多數(shù)自媒體信息和人們的日常生活聯(lián)系緊密，通常是人們關(guān)注的熱點(diǎn)問題、社會問題；另一方面，自媒體的傳播形式具有極大的吸引力。自媒體信息的發(fā)布形式多樣，包括文字、圖片、音頻、視頻等，使得自媒體的關(guān)注度提高，豐富多樣的傳播方式拉近了傳播主體與客體之間的心理距離。自媒體對意識形態(tài)進(jìn)行傳播屬于隱性教育，能夠褒貶評論社會事件，達(dá)到揚(yáng)善懲惡的目的。

第三，自媒體為意識形態(tài)傳播滲透力的增強(qiáng)提供了機(jī)遇。自媒體環(huán)境下，傳播信息的渠道從一維轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S傳播，通過互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等多種媒介傳遞信息，在社會生活的各個(gè)領(lǐng)域都存在自媒體信息的傳播。意識形態(tài)傳播工作者基于自媒體，可以通過文字、圖片、音頻、視頻等形式將社會主義意識形態(tài)滲透到人們的日常生活、學(xué)習(xí)工作、休閑等各個(gè)領(lǐng)域，從而使得人們的價(jià)值觀念、思維方式等受到潛移默化的影響。一方面影響價(jià)值觀念。價(jià)值觀念是自媒體傳播的核心。例如，以博客為例，博客粉絲的忠誠度是因?yàn)檎J(rèn)同并接受博主的價(jià)值觀念，博主發(fā)布的信息直接影響粉絲的意識，博主發(fā)布信息對粉絲的價(jià)值觀進(jìn)行滲透。另一方面，影響思維方式。自媒體環(huán)境下，在信息傳播過程中會出現(xiàn)感性認(rèn)識與理性認(rèn)識的較量、科學(xué)意識與形而上學(xué)意識的較量等，只有科學(xué)的理性意識才能贏得人們的信賴，人們會逐漸接受發(fā)布的具有科學(xué)性的信息，從而其思維方式也會不斷受到影響。與此同時(shí)，自媒體直接影響行為的選擇。由于行為的先導(dǎo)是思想，因此，人們的價(jià)值觀念與思維方式共同決定人們的行為選擇。自媒體的信息傳播，一方面影響人們的價(jià)值觀念與思維方式，另一方面基于模仿、學(xué)習(xí)信息發(fā)布者的行為，使得人們的行為方式受到影響。

四、自媒體環(huán)境下黨媒提高引領(lǐng)主流意識形態(tài)的對策

自媒體環(huán)境下，黨媒面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。為了提高自媒體環(huán)境下黨媒引領(lǐng)主流意識形態(tài)的作用，黨媒需要在保持優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，融合自媒體技術(shù)。

第一，確保黨媒信息的權(quán)威性。網(wǎng)絡(luò)的日益普及使得大眾能夠隨時(shí)表達(dá)自身話語，但是，這種權(quán)利被自媒體放大，造成了信息過度泛化。因此，黨媒需要確保信息的價(jià)值，從而在主流意識引領(lǐng)方面起到主導(dǎo)作用。一是黨媒要擴(kuò)展信息發(fā)布的渠道。通過設(shè)立門戶網(wǎng)站、注冊微信公眾賬號等方式不斷拓寬黨媒的傳播渠道?；诰W(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性，實(shí)現(xiàn)不間斷地發(fā)布信息；通過微信公眾號及時(shí)發(fā)布簡短信息。多元化的報(bào)道方式，使得大眾對某一媒體過分依賴造成的認(rèn)知偏差得到避免。二是黨媒應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)。當(dāng)前社會發(fā)展迅猛，大眾價(jià)值的選擇受復(fù)雜輿論環(huán)境的影響。所以，黨媒基于實(shí)際的調(diào)查，對社會問題進(jìn)行正確客觀的評價(jià)，從而使黨媒能夠把握主流意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

第二，黨媒建立新聞報(bào)道快速反應(yīng)機(jī)制。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，如今已經(jīng)進(jìn)入了信息化時(shí)代，信息無論是擴(kuò)散還是更新都非?？欤耙粫r(shí)刻的正面新聞、傳遞的正面能量，有可能在下一時(shí)刻就變成了負(fù)面新聞?；诖?，黨媒需要建立新聞快速報(bào)道的反應(yīng)機(jī)制。比如在2015年8月12日天津爆炸事件，在報(bào)道事件過程中，部分媒體沒有做到及時(shí)反應(yīng)，給輿論造成了不良影響，并且媒體自身形象也受到了影響。所以，在社會信息變化迅速的當(dāng)今時(shí)代，黨媒必須建立快速的應(yīng)對機(jī)制。一方面，培養(yǎng)新聞工作者的信息敏感性，從而對信息進(jìn)行及時(shí)報(bào)道，把握新聞報(bào)道的主動(dòng)權(quán)；另一方面，為了確保信息的真實(shí)性，需要進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道。同時(shí)，對信息進(jìn)行跟蹤報(bào)道與深度報(bào)道，從而為建立預(yù)防機(jī)制提供理論支持。

立足于現(xiàn)實(shí)的黨媒，通過快速反應(yīng)機(jī)制的建立，把握信息傳播的主動(dòng)權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)對主流意識的引導(dǎo)。

第三，自媒體環(huán)境下，黨媒發(fā)展要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，就要突破固有思維模式。通常情況下，大眾對黨媒傳遞的內(nèi)容是被動(dòng)接受的，這是因?yàn)辄h媒傳遞的內(nèi)容基本上是基于議程設(shè)置，對有關(guān)議題進(jìn)行選定。但在自媒體環(huán)境下，這種發(fā)展模式顯然不能適應(yīng)時(shí)代潮流。基于現(xiàn)實(shí)情況，黨媒需要突破固有思維，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，搭建信息交流平臺。將互動(dòng)思維融入觀念中，將互動(dòng)觀念融入黨媒的發(fā)展中，構(gòu)建信息交流平臺，利用互動(dòng)、交流實(shí)現(xiàn)信息的傳遞。同時(shí)，黨媒充分利用自媒體平臺，從而提高信息的價(jià)值。

第四，自媒體環(huán)境下，通過大數(shù)據(jù)思維，提高黨媒對主流意識的影響力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷進(jìn)步，大數(shù)據(jù)思維已經(jīng)成為自媒體時(shí)期重要的思維法則。為了對主流意識進(jìn)行引導(dǎo)，黨媒應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)思維?；诖髷?shù)據(jù)思維對思想動(dòng)態(tài)進(jìn)行把握。自媒體環(huán)境下，個(gè)人言論自由使得言論環(huán)境非常復(fù)雜。因此，黨媒應(yīng)用大數(shù)據(jù)思維，通過數(shù)據(jù)對大眾思想狀態(tài)進(jìn)行分析，從而在整體上把握社會意識形態(tài)。另外，利用大數(shù)據(jù)思維提高了信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性。黨媒基于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析大眾瀏覽的內(nèi)容，推送能夠滿足群眾需要的內(nèi)容，選擇合理的信息推送方式，從而實(shí)現(xiàn)自媒體環(huán)境下對主流意識的有效把握。

五、結(jié)語

當(dāng)前隨著社會的發(fā)展，黨媒正處于轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，來自自媒體的挑戰(zhàn)越來越大。因此，黨媒應(yīng)該充分把握自媒體環(huán)境下的技術(shù)優(yōu)勢，立足實(shí)際情況，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，對主流意識形態(tài)進(jìn)行引導(dǎo)，從而促進(jìn)自身的發(fā)展。

［1］ 隋麗.提升網(wǎng)絡(luò)主流媒體的輿論引導(dǎo)［J］.記者搖籃，2008（4）：39-40.

［2］ 喻國明，戴元初.數(shù)字時(shí)代的媒介融合——美國電視的競爭策略［J］.電視研究，2007（3）：71-73.

［3］ 代玉梅.自媒體的傳播學(xué)解讀［J］.新聞與傳播研究，2011（5）：7-8.

G206.2

A

1674-8883（2016）19-0206-02