微信公眾號(hào)時(shí)評(píng)興起原因分析及反思

許貽君

（九江電視臺(tái)，江西 九江 332000）

微信公眾號(hào)時(shí)評(píng)興起原因分析及反思

許貽君

（九江電視臺(tái)，江西 九江 332000）

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，導(dǎo)致信息爆炸。雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓信息傳播效率有所提高，但同時(shí)也改變了受眾的閱讀方式，使其轉(zhuǎn)向碎片化閱讀，這種閱讀方式導(dǎo)致快餐文化盛行。由此，傳統(tǒng)媒體時(shí)評(píng)舊有的行文方式已然“落伍”，但是微信公眾號(hào)時(shí)評(píng)的出現(xiàn)卻彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體時(shí)評(píng)的不足。在此背景之下，微信公眾號(hào)時(shí)評(píng)興起，其對(duì)傳統(tǒng)媒體時(shí)評(píng)產(chǎn)生的威脅不可小覷。本文主要分析微信公眾號(hào)時(shí)評(píng)興起的原因及行文特點(diǎn)，并對(duì)微信公眾號(hào)時(shí)評(píng)傳播大眾化進(jìn)行反思。

微信公眾號(hào)時(shí)評(píng)；傳統(tǒng)媒體時(shí)評(píng)

移動(dòng)終端智能化，手機(jī)已經(jīng)不是單純的通訊工具，它已經(jīng)成為受眾與信息之間一個(gè)非常重要的中介平臺(tái)，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)終端時(shí)代。2012年8月，騰訊推出微信公眾平臺(tái)，由于此平臺(tái)高度自由與開(kāi)放，話(huà)語(yǔ)空間也向此轉(zhuǎn)移。同時(shí)碎片化閱讀方式也推動(dòng)了受眾從公眾平臺(tái)獲取信息，微信公眾時(shí)評(píng)開(kāi)始興起。這對(duì)傳統(tǒng)媒體時(shí)評(píng)的內(nèi)容和傳播方式都有著不同程度的影響。

一、微信公眾號(hào)時(shí)評(píng)興起的背景

信息碎片化讓受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生變化，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，受眾急需一位“意見(jiàn)領(lǐng)袖”幫助他們過(guò)濾和把關(guān)信息。同時(shí)，自媒體相較于傳統(tǒng)媒體，其高度自由和開(kāi)放反而更受追捧。

（一）碎片化信息時(shí)代到來(lái)

移動(dòng)終端的發(fā)展逐漸改變了人們的信息接收方式及閱讀習(xí)慣。在這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，信源多維度，傳播的交互性、解讀的多元化等，進(jìn)一步改變著傳統(tǒng)媒體的傳播體系，其結(jié)果就是閱讀“碎片化”。在媒體技術(shù)的推動(dòng)之下，信息泛濫現(xiàn)象尤為顯著，這直接導(dǎo)致以下兩種現(xiàn)象：

首先，受眾從過(guò)去輸入性信息接收變成自主選擇性接收信息。當(dāng)海量信息在第一時(shí)間以多元化的方式傳播給受眾時(shí)，對(duì)于受眾而言，他們的任務(wù)不僅僅只是接收而是需要進(jìn)行選擇。對(duì)于如此龐大的信息量，他們需要“意見(jiàn)領(lǐng)袖”為他們過(guò)濾和選擇信息。在這樣的情況下就出現(xiàn)了第二種現(xiàn)象，部分受眾產(chǎn)生逆反心理。受眾對(duì)于權(quán)威的逆反心理可能導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體喪失引領(lǐng)受眾思想的能力。

（二）自媒體自由的話(huà)語(yǔ)空間

Web2.0時(shí)代實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的多元交互，新聞生產(chǎn)逐漸降低門(mén)檻，新的意見(jiàn)領(lǐng)袖不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)空間的民間輿論場(chǎng)被激活。而自媒體的出現(xiàn)，不僅擴(kuò)大了社會(huì)公眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)，也推動(dòng)了話(huà)語(yǔ)空間的變革。

首先，相較于傳統(tǒng)媒體而言，自媒體的自由度與開(kāi)放度更高。傳統(tǒng)媒體的參與者通常以媒體人為主，而他們主要代表的是社會(huì)的主流聲音。自媒體則不同，由于自媒體對(duì)于信息發(fā)布者的身份要求較低，人人都可以對(duì)時(shí)下的熱點(diǎn)新聞和事件進(jìn)行評(píng)論，表達(dá)方式也可以多元化，限定較少。由此可見(jiàn)，自媒體的高自由度和低門(mén)檻有助于普通大眾行使話(huà)語(yǔ)權(quán)。

其次，網(wǎng)絡(luò)空間更多的是從普通大眾的視角出發(fā)，他們的表達(dá)更能夠表現(xiàn)事件的細(xì)節(jié)。不能說(shuō)完全客觀(guān)，但是與以往傳統(tǒng)媒體的表達(dá)相比，更能體現(xiàn)民情與民意。在這樣的情況下，民眾更愿意聽(tīng)到來(lái)自大眾的聲音，對(duì)于官方的表達(dá)會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒。話(huà)語(yǔ)空間從過(guò)去由傳統(tǒng)媒體壟斷到現(xiàn)在以多元化格局呈現(xiàn)趨勢(shì)的變革。

二、微信公眾號(hào)時(shí)評(píng)的特征

微信公眾號(hào)時(shí)評(píng)為了迎合受眾的閱讀習(xí)慣，在標(biāo)題、內(nèi)容、觀(guān)點(diǎn)表達(dá)等都有不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)評(píng)的方面。這樣的變化其目的就是順應(yīng)“快餐文化”和“閱讀碎片化”，從而吸引更多的受眾，增加閱讀量。

（一）標(biāo)題凸顯消息內(nèi)容

在過(guò)去的傳統(tǒng)媒體中，時(shí)評(píng)標(biāo)題通常表達(dá)的是文章的核心觀(guān)點(diǎn)。在微信公眾號(hào)平臺(tái)，由于受眾只能看到推文頭條前面一部分標(biāo)題，那么對(duì)于公眾號(hào)時(shí)評(píng)標(biāo)題而言，不僅要簡(jiǎn)潔而且要適應(yīng)在信息碎片化閱讀時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣——淺閱讀，快瀏覽。對(duì)于公眾號(hào)評(píng)論標(biāo)題，要求其消息內(nèi)容表達(dá)比觀(guān)點(diǎn)表達(dá)更為重要，因?yàn)橹挥羞@樣才能高效率地表達(dá)，從而吸引更多的受眾。例如，“法俄?yè)肀В婉R總統(tǒng)突然變臉為哪般？”“普奧G20‘私會(huì)’，‘小伙伴’又要在一起玩耍了？”等，類(lèi)似這樣的標(biāo)題通常以“新聞內(nèi)容+設(shè)問(wèn)”模式呈現(xiàn)。在這樣的模式之下，不僅可以在有限的版面空間之內(nèi)以最直接的方式揭示文章主要內(nèi)容，而且還能吸引眼球，從而增加閱讀量。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)碎片化

在新媒體時(shí)代，新技術(shù)改變了大眾的閱讀習(xí)慣。人們通常在地鐵、公交、飛機(jī)上閱讀移動(dòng)終端的信息，大部分也只能是淺嘗輒止。為了能夠在瞬間吸引受眾繼續(xù)點(diǎn)擊閱讀，文章需要分割原始信息內(nèi)容，將能夠吸引自己的受眾群的部分留下。當(dāng)文章的信息被分割和再包裝后，會(huì)使得文章與原始消息產(chǎn)生偏差，導(dǎo)致一些時(shí)評(píng)觀(guān)點(diǎn)偏頗、不客觀(guān)。出現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)碎片化的原因之一就是信息爆炸，加上快節(jié)奏的生活方式，使人們對(duì)信息處理的時(shí)間更為零碎。原因之二就是傳播分眾化。由于大眾更傾向?qū)τ谛畔⒔佑|和了解的單一化，他們習(xí)慣性地選擇與自己觀(guān)點(diǎn)相符的信息進(jìn)行閱讀，從而產(chǎn)生“閱讀惰性”。

（三）觀(guān)點(diǎn)膚淺化

由于人們每天只能利用碎片時(shí)間來(lái)處理大量的信息，對(duì)于這種“快餐文化”式的知識(shí)攝取，受眾無(wú)法對(duì)信息“細(xì)嚼慢咽”式的閱讀。而對(duì)于時(shí)評(píng)，其本身就是對(duì)當(dāng)前發(fā)生的新聞事件進(jìn)行解讀和梳理，發(fā)表作者對(duì)新聞事件的觀(guān)點(diǎn)。其本身的特征決定人們需要對(duì)這類(lèi)文章進(jìn)行深閱讀，并且進(jìn)行理解和思考。可是由于信息碎片化、版面的限制、快餐文化、受眾的碎片化閱讀等原因，導(dǎo)致公眾號(hào)時(shí)評(píng)出現(xiàn)淺顯化趨勢(shì)。從目前的公眾號(hào)文本分析中可以看出，文章的語(yǔ)法句式越來(lái)越簡(jiǎn)單，主要以簡(jiǎn)單句為主。因?yàn)檎Z(yǔ)法復(fù)雜的句式對(duì)人的邏輯能力和理解能力是有一定要求的。其次，公眾號(hào)為了吸引更多的受眾，他們的傳播更具功利性，更多的是迎合受眾的思想，滿(mǎn)足受眾的“惰性”閱讀的思考方式。當(dāng)這類(lèi)文章的思想和內(nèi)容都迎合受眾碎片化、淺顯化的閱讀方式時(shí)，如何能表達(dá)更深刻的觀(guān)點(diǎn)？

三、微信公眾號(hào)時(shí)評(píng)興起的原因

雖然技術(shù)推動(dòng)是微信公眾號(hào)時(shí)評(píng)興起的主要原因之一，但是微信公眾號(hào)的特質(zhì)所產(chǎn)生的效果對(duì)其市場(chǎng)化發(fā)展產(chǎn)生了不小的影響。它的高自由度、強(qiáng)互動(dòng)性，“強(qiáng)關(guān)系”的人際傳播等因素，讓微信公眾號(hào)時(shí)評(píng)更容易實(shí)現(xiàn)新聞專(zhuān)業(yè)主義的同時(shí)，也滿(mǎn)足了受眾對(duì)信息制造的需求。

（一）實(shí)現(xiàn)新聞專(zhuān)業(yè)主義

在Web2.0互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)空間的自由度超過(guò)傳統(tǒng)媒體，而傳統(tǒng)媒體也不再持有話(huà)語(yǔ)空間的壟斷權(quán)，輿論場(chǎng)出現(xiàn)多元化趨勢(shì)。此時(shí)，更多的媒體人見(jiàn)證了傳統(tǒng)媒體的衰退與新媒體的發(fā)展，他們也看到了各類(lèi)媒體的利與弊。由于傳統(tǒng)媒體在新聞表達(dá)上受限，媒體人無(wú)法自由地表達(dá)觀(guān)點(diǎn)，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)他們的新聞理想及專(zhuān)業(yè)主義，故此，自媒體提供了這樣一個(gè)環(huán)境。這導(dǎo)致部分媒體人放棄傳統(tǒng)媒體的工作，但是依然以媒體人的身份利用自媒體平臺(tái)參與到公共事件的調(diào)查中。例如，前《華商報(bào)》記者江雪，央視柴靜，調(diào)查類(lèi)記者鄧飛等。他們脫離傳統(tǒng)媒體，利用微信公眾號(hào)，從客觀(guān)、公正、科學(xué)的角度出發(fā)，切身為百姓利益著想，對(duì)公共性事件展開(kāi)輿論監(jiān)督和引導(dǎo)。

（二）普及UGC模式

UGC（user generated content）是一種互聯(lián)網(wǎng)新模式，其意為“用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容”，也就是受眾自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)新媒體平臺(tái)與其他受眾分享。當(dāng)受眾從單一的“信息接受者”變成“信息的選擇者”時(shí)，受眾也希望成為信息的“生產(chǎn)者”和“經(jīng)營(yíng)者”。而這樣的媒介環(huán)境是傳統(tǒng)媒體所不具備的。在新媒體技術(shù)的快速發(fā)展之下，其提供了一個(gè)讓受眾可以分享和互動(dòng)的環(huán)境，受眾的人際互動(dòng)需求被激發(fā)，渴望將自己的意見(jiàn)公開(kāi)化，與他人分享。在UGC模式下，徹底將受眾從“信息的觀(guān)眾”變成“信息發(fā)布者”。自媒體平臺(tái)營(yíng)造出“虛擬社區(qū)”，讓受眾在這個(gè)“虛擬社區(qū)”中了解信息、發(fā)表意見(jiàn)、與人互動(dòng)、創(chuàng)造新內(nèi)容。UGC模式不僅在很大程度上解決了受眾的需求，更徹底將以傳統(tǒng)媒體壟斷傳播渠道改為以人為核心的傳播渠道。這種內(nèi)容的生產(chǎn)模式，加上低門(mén)檻開(kāi)通微信公眾號(hào)，讓更多的受眾參與到信息分享隊(duì)列中，積極表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)。

四、對(duì)微信公眾號(hào)時(shí)評(píng)興起的反思

互聯(lián)網(wǎng)的海量信息使分眾傳播模式成為必然。只有找準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)，掌握用戶(hù)的喜好，從而讓受眾產(chǎn)生黏性才是微信公眾號(hào)生存的長(zhǎng)久之計(jì)。這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的。雖然微信公眾號(hào)時(shí)評(píng)發(fā)展迅猛，但對(duì)于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的主流聲音仍然是不可缺少和取代的部分。

（一）分眾傳播明顯，提升用戶(hù)黏性

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展讓大眾傳媒傳播力量受到前所未有的挑戰(zhàn)，并且信息也呈現(xiàn)出爆炸狀態(tài)。這種情況容易導(dǎo)致受眾在巨大的信息量面前開(kāi)啟選擇機(jī)制，選擇適合自己的信息，在漫無(wú)邊際的信息中找到自己的區(qū)域，自我選擇并且參與其中，與信息保持良性互動(dòng)。其選擇結(jié)果受到受眾自身的需求、情緒、情感等因素的影響，而分眾傳播正是迎合人們選擇接受傳播機(jī)制的傳播模式。

當(dāng)微信公眾號(hào)擁有固定的用戶(hù)時(shí)，他們同時(shí)也培養(yǎng)了用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)的黏性。受眾的“惰性”閱讀，會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生依賴(lài)感，他們會(huì)習(xí)慣性地關(guān)注、信任，并受公眾號(hào)觀(guān)點(diǎn)的影響。相較于傳統(tǒng)媒體的時(shí)評(píng)，此時(shí)，公眾號(hào)時(shí)評(píng)對(duì)受眾的影響力更強(qiáng)，輿論引導(dǎo)力更大。

（二）填補(bǔ)傳統(tǒng)媒體空缺，但無(wú)法取代后者

微信公眾號(hào)的高開(kāi)放度和自由度使自媒體的話(huà)語(yǔ)空間有著傳統(tǒng)媒體沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，其表達(dá)更自由。這一特質(zhì)讓更多的大眾愿意在自媒體平臺(tái)發(fā)聲，從而打破過(guò)去傳統(tǒng)媒體對(duì)話(huà)語(yǔ)空間的壟斷地位。

但是，自媒體無(wú)法取代傳統(tǒng)媒體的話(huà)語(yǔ)空間。因?yàn)殡m然傳統(tǒng)媒體的時(shí)評(píng)以主流聲音為主，被部分受眾排斥，但是在多元化的輿論格局之下，主流聲音也是轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)中不可缺少的一部分。在主流內(nèi)容及信息傳播方面，傳統(tǒng)媒體更為權(quán)威，消息也更為準(zhǔn)確，視角也更為宏觀(guān)。所以雖然自媒體有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊，可是傳統(tǒng)媒體的特殊性也讓它成為無(wú)可替代的存在。

G206.2

A

1674-8883（2016）19-0212-01