衣澤華

（渤海大學(xué)　文學(xué)院，遼寧　錦州　121000）

?

企業(yè)公關(guān)新聞的發(fā)布原則

衣澤華

（渤海大學(xué)文學(xué)院，遼寧錦州121000）

摘要：公關(guān)新聞被許多人誤認(rèn)為是“惡意炒作”的重要原因就是新聞的策劃者違背了公關(guān)新聞的發(fā)布原則?！肮P(guān)新聞”作為一種軟性宣傳，在飽受爭議的同時(shí)也被越來越多的企業(yè)經(jīng)營者所重視。在企業(yè)公關(guān)新聞的策劃和發(fā)布時(shí)，尤其應(yīng)該注重整體性原則、真實(shí)性原則和“局外人”原則。只有做到了這三個(gè)原則，才會讓企業(yè)在收獲經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也能得到良好的聲譽(yù)。

關(guān)鍵詞：公關(guān)新聞；企業(yè)；策劃者

“公關(guān)新聞”作為一種宣傳手段，是企業(yè)在遵守新聞職業(yè)道德的前提下，按照一定的原則進(jìn)行的公關(guān)活動，它的本質(zhì)是“新聞策劃”。值得注意的是，“公關(guān)新聞”雖然是“新聞炒作”中的一部分，但是它和“惡意炒作”是存在明顯區(qū)別的。近年來，一些公關(guān)新聞策劃者的捏造事實(shí)，虛假宣傳以及欺騙消費(fèi)者等行為，使得人們將“公關(guān)新聞”誤認(rèn)為是“惡意炒作”了。企業(yè)在發(fā)布公關(guān)新聞的時(shí)候應(yīng)該注意哪些原則，如何發(fā)好一篇公關(guān)新聞就成了我們越來越關(guān)注的問題。

一、整體性原則

在企業(yè)的公關(guān)新聞策劃過程中，我們要避免將它看做是一次單獨(dú)的新聞策劃方案或者是一篇單獨(dú)的新聞宣傳稿件。一個(gè)優(yōu)秀的新聞策劃者應(yīng)該把這種新聞的策劃當(dāng)成是一個(gè)連貫的持續(xù)的整體“新聞運(yùn)動”看待，從整個(gè)宣傳活動的全局來把握公關(guān)新聞的策劃與發(fā)布。

“益達(dá)”公司在2011年推出彭于晏、桂綸鎂主演的“酸甜苦辣”系列劇情廣告之后，為了造勢，針對不同的主題推出了相應(yīng)的主題活動，在贏得公眾和媒體廣泛關(guān)注的同時(shí)也收獲了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者?！耙孢_(dá)”的成功主要在于將廣告和公關(guān)活動當(dāng)成一個(gè)整體來看待，在其“酸甜苦辣”系列規(guī)劃案中，大小話題不斷，相互呼應(yīng)并連接成一個(gè)整體，使得人們對“益達(dá)”的關(guān)注度直線上升。在2011年“益達(dá)”《酸甜苦辣》系列片首映禮上，主辦方邀請了北京上海廣州等地的六七十家媒體到場。最終出稿后，38家平面媒體中有32家的內(nèi)容提到了益達(dá)品牌、出稿的21家電視媒體有的雖然沒有用口播的形式提到品牌，但在視覺上觀眾可以明顯獲得品牌信息。對于活動的主題“酸甜苦辣總有益達(dá)”這一關(guān)鍵信息，出稿的38家平面媒體中36家皆提到。這次公關(guān)新聞的發(fā)布成功地包含了“益達(dá)”品牌和品牌廣告片內(nèi)容，使“益達(dá)”收獲了良好的傳播效果。以下是2011年6月28日《京華時(shí)報(bào)》對于“益達(dá)”首映禮的報(bào)道：

“昨晚，口香糖品牌‘益達(dá)’攜手桂綸鎂和彭于晏在京舉行2011年新一季廣告片《酸甜苦辣》的首映禮。新片中，兩位主角經(jīng)歷了《酸》《甜》《苦》《辣》四個(gè)故事，兩人的感情沿著蜿蜒的旅途細(xì)膩地升華。發(fā)布會現(xiàn)場，彭于晏騎著影片中的摩托車出場，車上還載著桂綸鎂?！端崽鹂嗬薄肥子惩队霸诒本┯蓝ㄩT城墻上，城墻成了巨幅大屏幕，現(xiàn)場猶如露天電影院一樣。彭于晏和桂綸鎂均表示，這是自己的作品第一次用這種獨(dú)特的方式呈現(xiàn)出來，有點(diǎn)像小時(shí)候的露天電影院?！保ū緢?bào)記者侯艷王儉攝影報(bào)道）

由此可見，將品牌、戰(zhàn)略等宣傳內(nèi)容看做一個(gè)整體進(jìn)行報(bào)道宣傳更容易使企業(yè)獲得成功。

二、真實(shí)性原則

公關(guān)新聞雖然是為企業(yè)宣傳服務(wù)的，但是歸根結(jié)底它依然屬于新聞范疇，既然隸屬新聞范疇，就要遵循新聞的真實(shí)性原則。

在公關(guān)新聞的策劃過程中，“選擇性放大”雖然是一個(gè)基本技巧，但是在“選擇性放大”的同時(shí)也要遵循其真實(shí)性，不能任意夸大產(chǎn)品的療效、功能以及企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。也許這么做會使得企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)獲益，但是，等到真相被披露出來之后，企業(yè)所損失的將不單單是金錢了。

成立于1996年的珍奧公司在其核酸產(chǎn)品進(jìn)行公關(guān)宣傳時(shí)冒用科學(xué)術(shù)語進(jìn)行虛假宣傳并誤導(dǎo)消費(fèi)者。為了宣傳中國人迫切需要補(bǔ)充外源核酸，以及核酸對于基因的極端重要性，珍奧公司多次進(jìn)行惡意的新聞炒作，如2000年10月《科技日報(bào)》中刊登的文章《醫(yī)生眼中的核酸》，2000年12月《北京晚報(bào)》中的《核酸——人類細(xì)胞的新“國王”》以及2001年《北京晚報(bào)》中名為《掌握人類生老病死的總開關(guān)》的軟文，都證明了珍奧公司涉嫌進(jìn)行惡意的新聞炒作。除此之外，珍奧公司為了對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳還對國內(nèi)外相關(guān)專家學(xué)者的觀點(diǎn)移花接木、斷章取義。直到2001年1月，中國留美生物化學(xué)博士方舟子撰文揭露核酸騙局，《南方周末》2月24日頭版頭條刊登了記者楊海鵬和復(fù)旦大學(xué)遺傳所博士生朱鵬程合寫的長篇報(bào)道《三位諾貝爾獎(jiǎng)科學(xué)家指斥中國核酸營養(yǎng)品》披露核酸內(nèi)幕，“珍奧核酸”虛假廣告才真相大白。

企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)新聞的策劃和發(fā)布時(shí)，要尤其重視內(nèi)容的真實(shí)性以及是否真實(shí)地向消費(fèi)者傳遞了商品和服務(wù)的信息。企業(yè)公關(guān)新聞如果在傳播過程中虛構(gòu)效果，過分地放大產(chǎn)品功能，借用任何相關(guān)名人和專家學(xué)者之名來維護(hù)其說辭，都屬于虛假宣傳。它所損害的不僅僅是消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和自主選擇權(quán)，還損害了企業(yè)的自身形象，最終只能落個(gè)“一失足成千古恨”的下場。

三、“局外人”原則

公關(guān)新聞和廣告相比最大的區(qū)別在于，公關(guān)新聞所傳遞的是一種“無形的意見”，而廣告所傳遞的更多的是企業(yè)對產(chǎn)品的“自賣自夸”。在做公關(guān)新聞策劃的過程中，如果策劃者總想企業(yè)和產(chǎn)品盡可能多地出現(xiàn)在新聞版面中，那么就會違背新聞宣傳的規(guī)律，最終引發(fā)“垃圾桶理論”，使得垃圾桶變得供不應(yīng)求。廣告宣傳策劃的過程中尚且不能面面俱細(xì)，更何況新聞策劃呢？

新聞策劃的本質(zhì)是傳遞一種“無形的意見”，這就意味著不能將公關(guān)新聞簡單地變成產(chǎn)品的“說明書”，而是要以公正、客觀、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹熬滞馊恕鄙矸葸M(jìn)行策劃和發(fā)布，用含蓄內(nèi)斂的客觀事實(shí)進(jìn)行報(bào)道才能更加彰顯企業(yè)的可靠性和權(quán)威性。例如，美通社在2016年5月5日發(fā)布的《德邦倉管家升級：四大優(yōu)勢助推服裝供應(yīng)鏈革新》：

“近日，德邦產(chǎn)品發(fā)布會在上海舉行，德邦的新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)‘德邦倉管家’發(fā)布了最新服裝行業(yè)解決方案。針對時(shí)尚服裝領(lǐng)域的產(chǎn)品特點(diǎn)，德邦的‘倉管家’提出了全新服裝供應(yīng)鏈解決方案，不僅提供完備的倉儲供應(yīng)鏈服務(wù)，而且提出了成本更低、服務(wù)齊全、鋪貨無憂、安全保障的四大服務(wù)優(yōu)勢。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，服裝行業(yè)的倉儲市場達(dá)到2億，而德邦倉儲產(chǎn)品的客戶中，有13%的客戶為服裝客戶。該市場對倉儲企業(yè)有較高的品質(zhì)要求。例如，服裝類企業(yè)換季新品，會提出全國門店同一天內(nèi)上市，對于鋪貨的時(shí)效把控要求極高，這直接倒逼上一環(huán)節(jié)的發(fā)運(yùn)計(jì)劃。另外，服裝行業(yè)具有生產(chǎn)大規(guī)模、小批量、多款式、周期短、周轉(zhuǎn)快、季節(jié)性強(qiáng)等特點(diǎn)，極其容易造成產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的浪費(fèi)，影響服裝企業(yè)對成本的把控。因此在倉儲供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，能否高速周轉(zhuǎn)、降低庫存，需要物流服務(wù)商對該行業(yè)深入認(rèn)知。”

在這篇公關(guān)新聞中，策劃者以記者的身份對于德邦企業(yè)進(jìn)行了宣傳報(bào)道，相較于一味地對企業(yè)產(chǎn)品夸獎(jiǎng)，多了一些可讀性，也使得消費(fèi)者對于發(fā)布報(bào)道的媒體多了一些信賴。

公關(guān)新聞策劃中的“局外人”原則，是要讓新聞的策劃者跳出廣告宣傳的條條框框，以一個(gè)記者的身份，消費(fèi)者的眼光以及一個(gè)行業(yè)主管部門的責(zé)任來對被宣傳企業(yè)進(jìn)行考察和衡量，因此就要求了策劃者們需要對消費(fèi)者的消費(fèi)心理、行業(yè)內(nèi)部的管理機(jī)制和當(dāng)下的社會購買力有一個(gè)相對準(zhǔn)確的判斷?！爱?dāng)局者迷，旁觀者清”，新聞策劃者只有真正地將自己變成一個(gè)“局外人”才能將企業(yè)推向一個(gè)更廣闊的天空。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 張璐.益達(dá)——品牌信息傳播研究［D］.暨南大學(xué)，2013：11-12.

［2］ 何志榮.論廣告的信息不對稱——以中國保健品為例［D］.蘇州大學(xué)，2005：23-25.

［3］ 易勝華.新聞公關(guān)營銷實(shí)戰(zhàn)［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：22-23.

［4］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009：44-47.

［5］ 斯科特（美）.新規(guī)則：社會化媒體營銷和公關(guān)［M］.趙俐，謝俊，張婧妍，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011：44-45.

中圖分類號：F272

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0094-01

作者簡介：衣澤華（1993—），男，遼寧丹東人，本科，新聞學(xué)專業(yè)。