文　靜

（西南大學　新聞傳媒學院，重慶　400000）

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傳播學視野下新網(wǎng)紅走紅原因探析
——以papi醬為例

文靜

（西南大學新聞傳媒學院，重慶400000）

摘要：papi醬等原創(chuàng)型、專業(yè)型網(wǎng)紅的打造和涌現(xiàn)，使得網(wǎng)紅的內(nèi)涵和外延呈現(xiàn)出全新的特征，也拓展了社會大眾對網(wǎng)紅的認知面。papi醬迅速走紅引發(fā)社會反思，這個看似一人一桌一椅一扇一撫尺的小小灶臺何以“烹制”出網(wǎng)民的“心頭好”？這種“網(wǎng)紅”廣受青睞的現(xiàn)象，是精英文化式微、大眾文化媚俗的寫照嗎？本文就papi醬走紅原因，從傳播者、傳播內(nèi)容與受眾三個角度提出幾點分析，以期對“網(wǎng)紅熱”現(xiàn)象進行反思并對“網(wǎng)紅”未來的發(fā)展提供意見。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；papi醬；內(nèi)容為王；受眾思維

2015年《咬文嚼字》發(fā)布十大流行語，提出“網(wǎng)紅”即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指因其自身特質(zhì)、行為或事件在互聯(lián)網(wǎng)平臺上引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注的人。伴隨移動互聯(lián)的發(fā)展進程，在不同時期形成了各具特色的網(wǎng)絡(luò)紅人：有早期依靠文字成為網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)寫手痞子蔡、安妮寶貝等；有以審丑聞名的芙蓉姐姐、鳳姐等；有以觀點評論聞名的在各社交網(wǎng)站上指點江山的大V；還有以“錐子臉”“大尺度話題”為噱頭，曬美照、開網(wǎng)店的顏值網(wǎng)紅；還有靠內(nèi)容打拼市場的新晉網(wǎng)紅羅振宇、papi醬等，但他們與早期依靠文字走天下的網(wǎng)紅已有不同，他們的內(nèi)容呈現(xiàn)方式更多元，有視頻、語音、文字與圖片等，表達上也更符合現(xiàn)代網(wǎng)民接受信息的方式。

一、傳者：粉絲的意見領(lǐng)袖

papi醬僅一人一桌一椅一扇一撫尺而已，卻引發(fā)千萬粉絲關(guān)注，隨便一條不超過五分鐘的視頻，都會引起十萬乃至百萬以上的點擊、轉(zhuǎn)發(fā)與評論。生活中平凡得不起眼的瑣碎槽點，papi醬都能準確捕捉并予以痛快回擊。徐小平甚至將她譽為“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的輕松版的魯迅”，因為“她的吐槽有一種對國民性弱點的批判”。作為不靠顏值靠實力的“非典型”網(wǎng)紅，papi醬靠“內(nèi)容為王”在市場中站穩(wěn)腳跟。

（一）專業(yè)素養(yǎng)強化表現(xiàn)力

大幅度的表情變化、浮夸的心理活動、變調(diào)的音頻、精分的表演風格和犀利精準的語言，是papi醬視頻里的必備元素。中戲?qū)а菹档膶W習經(jīng)歷，讓papi醬在面對鏡頭時落落大方、神態(tài)自若。朱大可說：“她有著很典型的有知階層和中產(chǎn)階級趣味，吐槽穩(wěn)、準、狠，直擊人們笑點和痛處，不罵人，不做論斷，不苦口婆心說教，但有自己的價值觀?！敝档米⒁獾倪€有她變調(diào)的音頻，快速、尾音上揚，內(nèi)容之間幾乎沒有停留的時間，對觀眾形成一個強有力的沖擊，甚至有洗腦的成分存在，這點和《暴走大事件》的王尼瑪很像。

（二）欄目思維整合節(jié)目

papi醬用心規(guī)劃，將不同類型的選題結(jié)合系列共同推出，讓視頻內(nèi)容更豐富，避免出現(xiàn)更了一段時間就停止的狀況，增強粉絲黏度。除此之外，她還會對粉絲互動性高的話題進行系列規(guī)劃，如在臺灣腔說東北話主題中，papi醬連續(xù)做了三期內(nèi)容，每期笑料各不相同。

隨著“UGC”即“用戶產(chǎn)生內(nèi)容”模式的出現(xiàn)與發(fā)展，實現(xiàn)了傳播身份的跨越，不僅僅是專業(yè)或者資深媒體人，任何人都有機會成為內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播者，但是這也帶來了相應(yīng)的思考，網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性沖擊了“把關(guān)人”理論，“把關(guān)人”的缺失以及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管呈延遲把關(guān)和軟把關(guān)，造成傳播內(nèi)容泥沙俱下，papi醬因爆粗口遭廣電總局責令整改就是一個例子。所以相關(guān)部門要加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的把關(guān)機制，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)紅也要加強行業(yè)自律，不靠大尺度的話語，而靠有料的內(nèi)容來持續(xù)吸引受眾。

二、內(nèi)容：吐槽生活不平事

網(wǎng)紅的火熱，在于他們生產(chǎn)的內(nèi)容使網(wǎng)民群體獲得了最大的使用與滿足。從符號互動論的角度來看，網(wǎng)紅的象征意義源于網(wǎng)紅個體與他人的互動，“在個體應(yīng)付他所遇到的事物時，總是會通過自己的解釋去運用和修改事物對他的意義?！本W(wǎng)紅和網(wǎng)絡(luò)文化象征著草根的自我賦權(quán)以及向精英奪權(quán)。因此，網(wǎng)紅無形中成了草根群體的文化代言人和意見領(lǐng)袖，這也是網(wǎng)紅所代表的文化能備受關(guān)注和推廣的原因。

（一）視頻選題抓眼球

papi醬不談?wù)?，不講心靈雞湯，選題接近大眾生活，大致可歸為三大類：時事熱點類、總結(jié)生活類、結(jié)合自身特長類。據(jù)新浪微博統(tǒng)計，從2016年1月～4月所有視頻（共17期），其中總結(jié)生活類占70.5%、時事熱點類占23.5%、結(jié)合自身特長類占6%。點贊與轉(zhuǎn)發(fā)量較大的集中在《有些人一談戀愛就招人討厭》《希望法律禁止所有討人厭的親戚過春節(jié)！》《女人真是不好做》等總結(jié)生活類和時事熱點類的選題。面對海量的網(wǎng)絡(luò)信息，從表面上看人們的選擇似乎更多了，變得更自由了，但在知覺、判定與認識上每個人都受到來自其他個體的觀點的影響。所以選擇總結(jié)生活類和時事熱點類這些帶有普羅大眾共性經(jīng)驗的視頻主題，更容易引發(fā)大量的關(guān)注。

（二）吐槽內(nèi)容引共鳴

善于觀察生活，又具有較好文字功底的papi醬作為粉絲的“意見領(lǐng)袖”，總能在三言兩語之間表達盡粉絲心里想說又不知道該怎么表達的內(nèi)容。papi醬每期視頻都會模擬一個場景對實時熱點或生活中的某一現(xiàn)象予以評價，針砭時弊、嬉笑怒罵、觀點獨到、意見犀利、內(nèi)涵豐富、主題鮮明、話題性強，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用語與段子，前衛(wèi)、潮流，易引發(fā)受眾共鳴。例如，在《女人真是不好做》的微視頻中，就把身處不同情景下的女性面臨的各種偏見非常犀利地表達出來，獲得了一大波女生的點贊。

（三）風格親切“減”距離

Papi醬說的內(nèi)容都是平常生活中大部分人的經(jīng)歷，并以搞笑的形式反應(yīng)出其所詮釋的“小市民”的價值觀。而且Papi醬善于以“自黑”來貼近受眾，她給自己貼的標簽就是“貧窮+平胸”。此外，視頻中貼近生活的布景也便于拉近papi醬和觀眾們的距離，創(chuàng)造一種輕松愜意的氛圍。papi醬可以是住在我們隔壁的鄰居，可以是身邊愛搞怪耍寶的同事，可以是上學時那個愛表演的同學，她像普通大眾身邊任何一位有趣的朋友，會和你吐槽生活的點點滴滴，所以受眾在接受信息時，也會感到愜意、自然。

三、受眾：媒體制造的一代

（一）微視頻滿足受眾需求

首先，站在UGC即“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”營銷的風口的papi醬，她每則視頻最長不超過五分鐘，短小精悍，內(nèi)容豐富。尼古拉斯?卡爾提到，“互聯(lián)網(wǎng)以海量、碎片化信息的方式鼓勵注意力的不斷跳躍……我們的大腦正在調(diào)整成一種適應(yīng)碎片、拒絕長時間聚焦的聯(lián)接方式”。短視頻，快語速的吐槽視頻十分符合具有碎片化、淺薄化的思維傾向和注意力難以持續(xù)集中的受眾對信息零散、碎片、可視化的接受傾向。其次，現(xiàn)實與媒介的“內(nèi)爆”導致網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的熱點也隨時會成為現(xiàn)實中人們關(guān)注的熱點。人們已經(jīng)分不清現(xiàn)實與虛擬現(xiàn)實的邊界，圍繞網(wǎng)紅的視頻狂歡，滿足著充滿孤獨感的現(xiàn)代個體作為社會人的群體性需求。第三，圍觀博出位的網(wǎng)絡(luò)紅人可以滿足受眾的獵奇、娛樂心理，將網(wǎng)紅作為談資傳播可以滿足他們的社交需求。看了視頻之后可以成為朋友圈內(nèi)的話題王，增加談資，又可以進行效仿，符合愛表現(xiàn)的年輕受眾的心理。第四，全民互娛時代，青春文化的興起與內(nèi)容消費觀的轉(zhuǎn)變，精英文化式微，大眾文化媚俗，受眾以一種更娛樂化的方式去尋求價值觀認同感和情緒發(fā)泄渠道。papi醬的吐槽給了粉絲宣泄情感的出口。

（二）受眾崇尚亞文化的怪圈

“亞文化：又稱集體文化或副文化，指與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象。青年亞文化最突出的特點就是它的邊緣性、顛覆性和批判性?！鼻嗌倌陮單幕耐瞥?，讓原本被要求下架整改的Papi醬視頻贏得了更多的關(guān)注。被要求下線整改新聞傳出的同天18時25分上線的《一個人的減肥全過程》，相比于前一條增加了77%的點贊量與41%的轉(zhuǎn)發(fā)量（以papi醬的微博為例），當天Papi醬的新浪微博粉絲在短短4個小時之內(nèi)上漲了4萬。朱大可把人的抵抗方式分為“正諭”和“反諷”兩種，他認為“二者不可彼此替代，而是平行存在。papi醬是反諷的一種，是青少年亞文化的表現(xiàn)?！币环矫?，封殺整改往往會激起用戶對弱者的同情，從而提升其收視率；另一方面，青少年亞文化現(xiàn)象讓青年受眾對主流文化的反叛內(nèi)容保持著獨特的興趣。

“網(wǎng)紅熱”也體現(xiàn)了受眾對內(nèi)容型網(wǎng)紅與草根文化代表性的饑渴。網(wǎng)紅作為一種注意力經(jīng)濟，想要在熱點轉(zhuǎn)換飛速的網(wǎng)絡(luò)上長時間吸引關(guān)注絕非易事。相對于papi醬的極速爆紅網(wǎng)絡(luò)，更值得人注意的是她該如何實現(xiàn)長足發(fā)展；如何保持不斷的創(chuàng)造力、影響力，提供一種與眾不同的產(chǎn)品、服務(wù)或者體驗；如何創(chuàng)作獨特的個人優(yōu)勢，通過新鮮感不斷刺激用戶，以個性化的特性找到與網(wǎng)民的契合點；如何注重粉絲經(jīng)濟的閉環(huán)鏈條，以及自身的IP價值成為能夠決定觀眾需求的一種工具等，這些都是值得深思的問題。

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中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0348-01