楊俊明

（曲靖電視臺(tái)，云南 曲靖 655000）

電視廣告語(yǔ)言創(chuàng)作淺析

楊俊明

（曲靖電視臺(tái)，云南 曲靖 655000）

廣告語(yǔ)言在電視精品廣告創(chuàng)作中占據(jù)了舉足輕重的地位，研究電視廣告語(yǔ)言藝術(shù)，首先要深入探尋符合主題內(nèi)容的傳播定位和受眾訴求。其次，要在煉字、用詞、刪繁就簡(jiǎn)、繪聲繪色，拉近人心距離以及反復(fù)修改上下足功夫。

廣告語(yǔ)言；主題內(nèi)容；創(chuàng)作技巧

筆者所供職的曲靖電視制作中心，是曲靖市新聞出版廣電局下轄的最主要的電視精品創(chuàng)作單位。中心一直高度重視電視精品節(jié)目的制作播出，特別是近幾年來(lái)，我們始終緊扣市場(chǎng)需求，配合各種社會(huì)主題活動(dòng)，制作播出了大量的形象精品廣告和公益廣告，取得了優(yōu)異的成績(jī)。其中，形象精品類(lèi)廣告《廣電形象片》榮獲中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)“廣告經(jīng)濟(jì)信息類(lèi)專(zhuān)題節(jié)目”二等獎(jiǎng)，《大白兔奶糖》獲“第十七屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)”中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)（入圍獎(jiǎng)），《曲靖人民廣播電臺(tái)電視形象片》《遠(yuǎn)東水泥》均獲云南省廣播電視獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)；公益類(lèi)廣告《地球五分鐘》榮獲第20屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)公益廣告黃河獎(jiǎng)（優(yōu)秀獎(jiǎng)），《因地制宜順勢(shì)而為》榮獲第十四屆“中國(guó)元素”國(guó)際創(chuàng)意大賽入圍獎(jiǎng)；《廉政公益廣告“拔河篇”》榮獲中紀(jì)委“揚(yáng)正氣，促和諧”全國(guó)公益廣告評(píng)比一等獎(jiǎng)，《團(tuán)結(jié)就是力量》榮獲“全國(guó)民族團(tuán)結(jié)公益廣告大賽”銅獎(jiǎng)，《堅(jiān)持 價(jià)值》榮獲云南省廣播電視一等獎(jiǎng)。

取得以上成績(jī)，始終離不開(kāi)我們對(duì)電視廣告語(yǔ)言創(chuàng)作的深入研究。

眾所周知，廣告語(yǔ)言是科學(xué)語(yǔ)言和藝術(shù)語(yǔ)言的綜合運(yùn)用?？茖W(xué)語(yǔ)言要求真實(shí)、簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確，具有科學(xué)性；藝術(shù)語(yǔ)言則是廣告語(yǔ)言的神來(lái)之筆，可以靈活運(yùn)用聯(lián)想、夸張、隱喻或象征等手法，并可以使用帶有情感傾向性的語(yǔ)言。在廣告語(yǔ)言中，最能打動(dòng)受眾的往往是藝術(shù)語(yǔ)言，它能突破人的理智防線(xiàn)，最終達(dá)到預(yù)期的廣告效果。簡(jiǎn)而言之，廣告語(yǔ)言要努力實(shí)現(xiàn)情理交融，以“情”作為誘導(dǎo)因素，以“理”作為說(shuō)服因素，理中含情、情中寓理，真正實(shí)現(xiàn)情與理的有機(jī)統(tǒng)一。

電視廣告語(yǔ)言首先要深入研究符合主題內(nèi)容的傳播定位和受眾訴求。廣告語(yǔ)言是同受眾進(jìn)行溝通的最主要形式之一。創(chuàng)作廣告語(yǔ)務(wù)必充分把握廣大受眾的情感需求，把握好主題內(nèi)容的傳播定位，搶占傳播制高點(diǎn)。其次，創(chuàng)作電視廣告語(yǔ)言要注重在以下六點(diǎn)上下功夫：

一是在煉字上下功夫。大凡精品廣告中的廣告語(yǔ)，都必須講究精心錘煉?！胺蛉酥⒀裕蜃侄?，積句而為章，積章而成篇。篇之彪炳，章無(wú)疵也；章之明靡，句無(wú)玷也；句之清英，字不妄也。”（劉勰《文心雕龍?章句》，中華書(shū)局，2012）。中國(guó)古文之美，美就美在質(zhì)樸文雅、凝練傳神上，那些充滿(mǎn)力度、簡(jiǎn)明、透徹的古文字，正如一顆顆飽滿(mǎn)瑩潤(rùn)的珍珠串在一起，最后成為一條美麗絕倫的項(xiàng)鏈。本身要言不煩的廣告語(yǔ)言，就應(yīng)該像編織珍珠項(xiàng)鏈一樣，要字斟句酌、咬文嚼字，去除瑕疵，在文字上下足功夫。

二是在用詞上下功夫。詞用得好，語(yǔ)言就形象生動(dòng)，寫(xiě)景狀物也就能鮮活有趣，讓人如臨其境、如見(jiàn)其人、如聞其聲、如睹其物。在用詞上下功夫，需要豐富詞匯，準(zhǔn)確選用。我國(guó)漢語(yǔ)有3000多年的歷史，積累了大量相近或相似的詞語(yǔ)，這些詞語(yǔ)的區(qū)別往往體現(xiàn)在意義輕重、范圍大小、語(yǔ)體色彩等諸多不同方面。在用詞上下功夫，就要勤查字典、辭海，不斷加強(qiáng)語(yǔ)言修養(yǎng)，反復(fù)斟酌推敲，拿捏到位。

三是在刪繁就簡(jiǎn)上下功夫。筆者曾在一本拙作中論及文章的繁簡(jiǎn)要義：“繁采寡情，味之必厭。文章宜以極簡(jiǎn)寓極繁，以極虛寓極實(shí)，它貴在義肥而字瘦，棄浮華，存風(fēng)骨，文約意廣，話(huà)簡(jiǎn)意到，讓閱者神領(lǐng)心會(huì)，手不釋卷?！保羁∶鳌缎造`的缺失》，云南出版集團(tuán)，2001）。我國(guó)清代劉大櫆也有一個(gè)精辟的闡述：“凡文筆老則簡(jiǎn)，意真則簡(jiǎn)，辭切則簡(jiǎn)，理當(dāng)則簡(jiǎn)，味淡則簡(jiǎn)，氣蘊(yùn)則簡(jiǎn)，品貴則簡(jiǎn)，神遠(yuǎn)而含藏不盡則簡(jiǎn)，故簡(jiǎn)為文章盡境”（劉大櫆《劉大櫆集》，上海古籍出版社，1990）。一則精品廣告應(yīng)該涵蓋三個(gè)方面：清晰明了、簡(jiǎn)練有力、結(jié)構(gòu)緊湊。在廣告史上，廣告語(yǔ)愈簡(jiǎn)練愈經(jīng)典，如“只溶在口，不溶在手”（巧克力），“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（戴比爾斯鉆石），“自在，則無(wú)所不在”（鹿牌威士忌）等，這樣的范例舉不勝舉。

四是在繪聲繪色上下功夫。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作要因文而異，需要豐繁的，則不吝使用比喻、比擬、移就、通感、排比、對(duì)偶等修辭手段，貼切并且充滿(mǎn)層次感和色彩感的語(yǔ)言能讓廣告栩栩如生?！扒描尨蚬挠I賊，冷若冰霜見(jiàn)主人”（報(bào)警保險(xiǎn)柜），這則廣告很有趣，兩個(gè)形象逼真的形容詞都是為宣傳保險(xiǎn)柜的安全性能服務(wù)的。實(shí)踐證明，繪聲繪色的廣告語(yǔ)只要用得恰到好處，就能極大地豐富和提升廣告效果。當(dāng)然，繪聲繪色的廣告語(yǔ)言歸根結(jié)底是為提升主題內(nèi)容服務(wù)的，我們不能單純?yōu)樽非笮问矫蓝^(guò)分使用鋪張炫目的廣告語(yǔ)言。

五是在拉近人心距離上下功夫。感人心者，莫過(guò)于情。感情是拉近人心距離的良方。出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動(dòng)人”作為追求的目標(biāo)，如央視關(guān)注阿爾茨海默?。ɡ夏臧V呆癥）的公益廣告《打包篇》、將愛(ài)心傳遞下去之《洗腳篇》、重溫昔日陪伴父母之《時(shí)光倒流篇》等溢滿(mǎn)人間溫情的敘述，就直接叩開(kāi)了人們的心扉，取得了良好的宣傳效應(yīng)。以情感為訴求重點(diǎn)，尋求廣告創(chuàng)意是當(dāng)今電視廣告發(fā)展的主要趨勢(shì)。作為電視廣告人，我們要堅(jiān)持以情動(dòng)人，運(yùn)用真誠(chéng)的感情拉近人與人之間的距離，以情制勝，通過(guò)成功詮釋情感故事來(lái)引起人們的共鳴。

六是在修改文章上下功夫。大抵詩(shī)文草創(chuàng)之后，仍需不斷修飾潤(rùn)色，反復(fù)求工，方能成佳作。曹雪芹“披閱十載，增刪五次”才完成《紅樓夢(mèng)》，列夫?托爾斯泰前后經(jīng)過(guò)12次的精心修改方才使得小說(shuō)《安娜?卡列尼娜》百年流芳，海明威的《老人與?！犯切薷牧?00遍之多。由此可見(jiàn)，古今中外的偉大作品都是經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲修改，才使作品臻于完善。電視藝術(shù)是一門(mén)永遠(yuǎn)存在缺憾的藝術(shù)，套用一句名諺：不論什么行業(yè)，滿(mǎn)足感都來(lái)自于缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)。因此，電視廣告人只要能持續(xù)處于不易滿(mǎn)足的狀態(tài)，相信就能創(chuàng)作出臻于完美的作品。

電視廣告創(chuàng)作容不得粗制濫造，精品電視廣告則更需精益求精。電視廣告人要自覺(jué)遠(yuǎn)離創(chuàng)作中的“短、平、快”，要沉下心去，以技藝精湛、精雕細(xì)琢、追求完美的工匠精神，用近乎苛刻的匠心，努力讓更多的優(yōu)秀作品脫穎而出。

F713.8

A

1674-8883（2016）24-0274-01

楊俊明（1973—），男，華東師范大學(xué)文學(xué)學(xué)士，主任記者。