高喬婕

（湘潭大學(xué)　文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南　湘潭　411105）

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論新形勢(shì)下主流媒體輿論引導(dǎo)能力的提升

高喬婕

（湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南湘潭411105）

摘 要：新形勢(shì)下，我國新聞宣傳工作任務(wù)更加艱巨，主流媒體要理性分析所面臨的新變化、新挑戰(zhàn)，增強(qiáng)傳播的針對(duì)性、有效性，引領(lǐng)輿論的導(dǎo)向，并在復(fù)雜的信息環(huán)境中掌握傳播的主動(dòng)權(quán)，占領(lǐng)主流輿論的制高點(diǎn)，及時(shí)、客觀、公正地報(bào)道事實(shí)、澄清事實(shí)，提升輿論引導(dǎo)能力，增強(qiáng)主流媒體傳播效果。

關(guān)鍵詞：主流媒體；輿論引導(dǎo)；傳播效果

習(xí)近平總書記2月19日在北京主持召開黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)并發(fā)表重要講話，進(jìn)一步明確了新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)使命、基本方針、實(shí)踐路徑，為新聞?shì)浾搼?zhàn)線與時(shí)俱進(jìn)、改革創(chuàng)新、全面提高工作能力水平提供了強(qiáng)大思想武器。在各類媒體中，主流媒體對(duì)于新聞?dòng)^、價(jià)值觀的樹立以及把握社會(huì)輿論的正確導(dǎo)向至關(guān)重要，因而主流媒體需要認(rèn)真研究如何鞏固自己的輿論主導(dǎo)地位并著力增強(qiáng)自己的輿論引導(dǎo)能力，這既是黨和人民的要求，也是時(shí)代的呼喚。

一、相關(guān)概念界定

關(guān)于主流媒體的概念，國內(nèi)學(xué)者童兵認(rèn)為所謂主流媒體，一般有四個(gè)特點(diǎn)：關(guān)注重大問題，發(fā)揮重要影響，具備權(quán)威地位，黨政機(jī)關(guān)支撐。［1］喻國明指出，主流傳媒就是“以吸聚最具社會(huì)影響力的受眾作為自己市場(chǎng)訴求的傳媒”；［2］周勝林認(rèn)為主流媒體必須具備三個(gè)條件，那就是有較大的發(fā)行量、收視率，有較多的廣告營業(yè)額，具有很大的影響力和權(quán)威性。［3］因而，主流媒體應(yīng)該具有一般新聞媒體難以相比的權(quán)威地位和特殊影響，被國際社會(huì)和國內(nèi)社會(huì)各界視為黨、政府和廣大人民群眾的意志、聲音、主張的權(quán)威代表；體現(xiàn)并傳播著社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)與主流價(jià)值觀，具有較強(qiáng)公信力；其報(bào)道和評(píng)論被社會(huì)大多數(shù)人群廣泛關(guān)注并引以為思想和行動(dòng)的依據(jù)。

而關(guān)于輿論這一概念，學(xué)者陳力丹給輿論下的定義是：“輿論是公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒的總和，具有相對(duì)的一致性、強(qiáng)烈長(zhǎng)度和持續(xù)性，會(huì)對(duì)社會(huì)發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響，其中混雜著理智和非理智的成分。”［4］黑格爾認(rèn)為，無論在什么時(shí)代，公共輿論總是一支巨大的力量。輿論自身有著十分強(qiáng)大的社會(huì)控制能力，一旦形成就必然會(huì)作用于公眾的情緒和心理，影響公眾的思想和行為，塑造公民態(tài)度。在輿論引導(dǎo)的眾多方式中，新聞媒體的作用最為直接、有效和突出，新聞?shì)浾撌亲罡咝问降纳鐣?huì)引導(dǎo)，尤其是各大主流媒體，往往受眾多而廣泛，影響力大而深遠(yuǎn)，在輿論引導(dǎo)中具有不可替代的作用和地位，只有運(yùn)用得當(dāng)，才能夠占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)，取得較好的傳播效果。

二、新形勢(shì)下輿論環(huán)境呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)

當(dāng)前，我國正處于社會(huì)的轉(zhuǎn)型期和矛盾的凸顯期，社會(huì)意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，基于數(shù)字化技術(shù)的新媒體獲得了迅速的發(fā)展，以微博、微信和手機(jī)客戶端為代表的新媒體異軍突起，多種媒體融合并存，和以前輿論引導(dǎo)的環(huán)境相比發(fā)生了質(zhì)的改變。這些都給主流新聞媒體提升輿論引導(dǎo)能力帶來了不小的沖擊與挑戰(zhàn)。

（一）民眾心態(tài)和價(jià)值觀變化顯著

近年來，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的精神文明建設(shè)和思想道德建設(shè)取得明顯成效，國民素質(zhì)整體提高，社會(huì)心態(tài)健康、積極、向上，社會(huì)主義核心價(jià)值觀正深入人心。但與此同時(shí)，我國如今已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)各階層利益和矛盾沖突進(jìn)一步加劇，表現(xiàn)更加尖銳，民眾心態(tài)和價(jià)值觀具有明顯的轉(zhuǎn)型期特點(diǎn)，如不同價(jià)值觀念的沖突、各種思想意識(shí)的碰撞、社會(huì)價(jià)值理念更加多元等。在這種情況下，需要在輿論上及時(shí)、有效、妥善地進(jìn)行引導(dǎo)，防止矛盾進(jìn)一步深化而引發(fā)各種社會(huì)負(fù)面情緒，從而影響到社會(huì)穩(wěn)定，這是各大主流媒體面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（二）輿論傳播渠道的多樣化

隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體為公眾提供了前所未有的輿論表達(dá)新手段和自由討論公共事務(wù)的新空間，有利于匯聚多種聲音，在社會(huì)輿論中形成不同的輿論場(chǎng)。輿論傳播不僅局限于利用報(bào)紙、電視、廣播傳遞訊息，媒介內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣性，因此大眾輿論傳播渠道相應(yīng)表現(xiàn)出多樣化、多元化的趨勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等新媒體的出現(xiàn)并不斷壯大，公眾可以通過博客、微博、微信等個(gè)人門戶，以及手機(jī)短信、QQ等即時(shí)通訊工具就社會(huì)熱點(diǎn)事務(wù)、公共話題發(fā)表評(píng)論和意見，人人都可以成為新聞信息的發(fā)布者和傳播者，信息傳播渠道迅速擴(kuò)展，輿論陣地也隨之不斷擴(kuò)大。輿論傳播渠道的多樣化為公眾參與輿論提供了更多的機(jī)會(huì)，同時(shí)也擴(kuò)大了輿論的覆蓋面。［5］

（三）主流輿論權(quán)威發(fā)生動(dòng)搖

新媒體快速發(fā)展，為社會(huì)大眾提供了多樣的信息獲取途徑，也為社會(huì)大眾提供了廣泛的公共信息平臺(tái)，多家輿論相互穿插，主流輿論失去了以往“一家專政”的壟斷地位。同時(shí)，公眾不再盲從主流輿論，而是以更開闊的視野看待公共事務(wù)，甚至對(duì)主流輿論發(fā)出質(zhì)疑，主流輿論的權(quán)威性受到威脅，對(duì)整個(gè)社會(huì)的掌控力度也與以往不可同日而語。［6］

三、主流媒體輿論引導(dǎo)能力的提升路徑

主流媒體對(duì)輿論的引導(dǎo)方向和力度，體現(xiàn)了媒體的信心與責(zé)任。主流媒體應(yīng)以提升輿論引導(dǎo)能力為己任，將其放在新聞?shì)浾摴ぷ鞯耐怀鑫恢貌⒉粩噙M(jìn)行實(shí)踐探索，不斷提高公眾認(rèn)可度，如此才能做好宣傳服務(wù)工作，取得更好的傳播效果。提高主流媒體的輿論引導(dǎo)能力，應(yīng)從以下三個(gè)方面加以重視：

（一）主流媒體應(yīng)堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向

新形勢(shì)下的主流媒體應(yīng)該在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的原則下，積極主動(dòng)地進(jìn)行輿論引導(dǎo)。作為黨、政府和人民的耳目喉舌，只有用正確的輿論引導(dǎo)人、教育人、塑造人、鞏固和發(fā)展積極健康向上的主流輿論，主流媒體才能有影響力、公信力、引導(dǎo)力和權(quán)威性。主流媒體應(yīng)該起到這樣的作用：全面、宏觀、科學(xué)地進(jìn)行新聞報(bào)道，及時(shí)與讀者溝通，正確引導(dǎo)輿論走向，以最具公信力的聲音去引導(dǎo)民眾，增強(qiáng)廣大受眾對(duì)主流媒體的依賴度和信任感。在重大新聞事件中，主流媒體更應(yīng)該發(fā)揮積極作用，傳遞正能量，維護(hù)和樹立主流媒體的權(quán)威性，不斷增強(qiáng)媒介公信力，從而提高主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。

（二）主流媒體應(yīng)積極打造強(qiáng)勢(shì)品牌，增強(qiáng)品牌吸引力

主流媒體必須有主流的價(jià)值觀，這個(gè)價(jià)值觀就是媒體的核心理念，是媒體宣傳的靈魂。只有理念明確，媒體定位、受眾定位、內(nèi)容定位、角色定位才能明確。

主流媒體擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)輿論、服務(wù)群眾的神圣使命，只有把媒體辦得更生動(dòng)、更深刻、更貼近百姓生活，不斷提高主流媒體的吸引力和影響力，才能把黨和政府的方針政策宣傳得更深入人心，才能更好地提升主流媒體引導(dǎo)輿論的能力。主流媒體一定要在保持主流媒體屬性不變的前提下，根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向和受眾需求，找準(zhǔn)自身的定位并根據(jù)自身特點(diǎn)，辦出自己獨(dú)特的風(fēng)格，從而打造強(qiáng)勢(shì)品牌，增強(qiáng)品牌吸引力，從而使輿論引導(dǎo)能力得到進(jìn)一步提升。

（三）媒體應(yīng)提高議程設(shè)置能力，主動(dòng)設(shè)置議程，引導(dǎo)受眾

“議程設(shè)置”理論是由麥庫姆斯和肖二位學(xué)者提出來的，指的是大眾傳媒具有設(shè)置議題的功能。其核心觀點(diǎn)是：大眾傳媒在一定階段內(nèi)對(duì)某個(gè)事件和社會(huì)問題的突出報(bào)道會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會(huì)輿論討論的中心議題，大眾傳媒對(duì)改變和堅(jiān)定受眾的態(tài)度，對(duì)形成較為一致的看法有著強(qiáng)大的引導(dǎo)作用。

作為主流媒體要研究受眾心理，要根據(jù)受眾的個(gè)體特征、群體特征，了解他們的“傳播期待”、“信息需求”，進(jìn)而選擇合理的傳播模式，有的放矢進(jìn)行報(bào)道，要善于運(yùn)用新聞手段抓住受眾的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)，適時(shí)地根據(jù)受眾的興趣點(diǎn)設(shè)置輿論話題，選擇受眾真正關(guān)心的問題，這樣才能提高引導(dǎo)效果，達(dá)到良好的傳播效果。

四、結(jié)語

新聞?shì)浾撎幵谝庾R(shí)形態(tài)領(lǐng)域的最前沿，對(duì)社會(huì)精神生活和人民思想意識(shí)有著重大影響，在這樣的情況下，要更好地發(fā)揮主流新聞媒體的輿論引導(dǎo)作用。這就需要我們?cè)陂L(zhǎng)期的實(shí)踐中不斷探索、不斷總結(jié)、不斷提高，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，主流媒體應(yīng)該在認(rèn)識(shí)上不斷突破，在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新，應(yīng)該始終遵循新聞傳播規(guī)律，不斷挖掘媒體的傳播優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的形式，講究輿論引導(dǎo)的方式方法和效果，擔(dān)負(fù)起主流媒體的社會(huì)責(zé)任，不斷提升輿論引導(dǎo)力，真正發(fā)揮出主流媒體主動(dòng)引導(dǎo)輿論的能力。

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中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）06-0090-02

作者簡(jiǎn)介：高喬婕，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生。