羅茂林

（山東大學　文學與新聞傳播學院，山東　濟南　250100）

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面對突發(fā)輿情如何做到公關“即時性”
——以長江“東方之星”沉船事故處理為例

羅茂林

（山東大學文學與新聞傳播學院，山東濟南250100）

摘 要：2015年12月30日，長江“東方之星”沉船事故調查報告公布。回顧整起事故，此次事故中官方迅速有力的反應受到了公眾的好評，后續(xù)網(wǎng)絡媒體也沒有出現(xiàn)過多指責政府的言論，網(wǎng)絡言論總體支持政府，可以說是一次成功的危機公關。本文以長江“東方之星”沉船事件為例，結合過去同類事故，探討危機公關活動中“即時”原則的應用，并探討了在當前互聯(lián)網(wǎng)時代下，面對災難性危機公關活動，如何更好地使用“即時”性原則。

關鍵詞：災難性事件；危機公關；即時原則

一、災難事故中“即時性”重要在哪

作為危機公關的重要原則之一，“即時性”一直被當作個人或組織應對和處理危機是否得力的重要指標。一般地，處理輿情危機首先應該了解其中關鍵的幾個處理節(jié)點：爆發(fā)、升華、延續(xù)。

網(wǎng)絡背景下，由社會熱點事件引起的輿情具有來勢兇猛、極不穩(wěn)定（易發(fā)生輿情的分化，出現(xiàn)衍生輿情）、持續(xù)時間短等三個顯著特點。

百度指數(shù)也驗證了這一觀點，截至6月20日，全網(wǎng)搜索量由峰值402，562次的下降到了11，015。輿論得以迅速消解。

歸根到底，危機事件除了帶來已然造成的直接經濟損失外，還有隨后形成的輿論，這才是危機公關主體需要面對的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，李良榮教授指出：傳統(tǒng)意義的“24小時原則”已經被大大縮短為2～3小時。能否把握住事故發(fā)生以及輿論聚合的最初幾個小時，對組織能否成功完成危機公關至關重要。一旦控制不好，不但會在一開始失去話語權而處境被動，還容易受到更多“衍生”輿論的困擾。因此，處理危機公關時“即時性”尤為重要。

二、災難中的“即時性”難在哪

即時性包括“迅速了解情況 、迅速找出事實真相、迅速召開記者發(fā)布會”等幾個原則。有人甚至認為，事發(fā)后的“24小時內發(fā)布消息很關鍵，因為人們的認知一旦形成就很難動搖”。運用這一原則應對一般性危機公關是清楚明了的。然而面對重大災難性危機公關，卻不能簡單而論。

首先，災難的突發(fā)性會導致組織第一時間難以掌握信息。重大突發(fā)災難其本身不但超乎公眾想象，往往也超過組織自身的想象。且由于事發(fā)地點、傳播技術等的問題，組織第一時間內能掌握到的信息不一定比公眾多，如此次沉船事故就是在事發(fā)2小時后才被輪船公司發(fā)現(xiàn)。而當政府了解此事時，已是事發(fā)3小時后。這與下游漁民救起幸存者了解到沉船的時間差不多?？梢?，應對突發(fā)性災難時，官方很難第一時間“即時”發(fā)布權威消息。

其次，災難事件原因復雜，調查困難，耗時長。重大災難產生的原因大多是錯綜復雜的。這一切都在客觀上使得短時間內掌握明晰調查證據(jù)存在困難。此時一味追求“即時”發(fā)布，往往會因線索不明而適得其反。

此次長江“東方之星”事故調查歷時212天?；仡櫼酝膸状问鹿饰覀儾浑y發(fā)現(xiàn)：2009年“法航477航班失蹤墜機事故”事故調查歷時1130天，2014年“馬航MH17客機墜毀事故”事故調查歷時453天。

可見，在重大突發(fā)事故的后期處理中，嚴謹權威的調查報告一般需要一段漫長的調查時間。例如，在馬航MH370實踐中，一味追求“即時性”原則，往往不等確認消息是否屬實，就立刻通過高層發(fā)聲。結果往往出現(xiàn)相互矛盾。最終在全球媒體面前喪失了公信力，也給馬來西亞航空公司帶來了毀滅性的打擊。

最后，災難事件牽涉面廣泛，對處理精度要求更高。重大災難事件具有影響持久而巨大、關注公眾廣泛、后果嚴重甚至觸及法律等特點。因而不僅涉及整個組織全線調動協(xié)調，更需要組織與其他組織相互協(xié)調溝通。面對錯綜復雜的社會情緒，在追求“即時性”的同時，一旦出現(xiàn)差錯（如沒有做到組織內部“口徑一致”，或在處理的先后上出現(xiàn)考慮不周），將會引發(fā)遠超一般危機的惡劣后果。

三、如何在災難事件中做到“即時”

首先，最好的“即時”便是未雨綢繆。這包括兩方面，一方面是注重組織日常形象的維護。災難性事件因其突發(fā)復雜的性質，難免會在短時間內對組織產生負面影響。著名公關專家Kathleen Fearn-Banks認為，“一個保持公開誠實等傳統(tǒng)的組織，在面對災難的時候更容易獲取公眾的諒解，從而可以減輕損失”。

因而認真設計預案，經常對組織現(xiàn)狀進行專業(yè)危機評估，定期演練，樹立“防患于未然”的危機意識，是最省錢也是最有效的遵守“即時”原則的方法。

其次，“即時”是一種態(tài)度。危機反應策略的核心研究者是W·Timothy Coombs教授。Coombs認為，危機反應策略是一種印象管理策略。

此次長江沉船事件中，中國官方媒體一開始就以“即時”的態(tài)度進行報道——時時跟進事件處理進度，但不急于下結論或做定性判斷。從而安然度過了輿論的風口浪尖，也為調查事故原因贏得了平穩(wěn)的外界環(huán)境。

重大災難事故耗費較長時間調查真相在所難免，然而這卻與危機公關“黃金24小時提供真相”的概念相違，顯然，客觀的條件使得這無法實現(xiàn)。因而筆者認為，此時一種即時的危機反應態(tài)度，一種行動的態(tài)度更能贏得受眾良好的印象，當然也更可行。

最后，“即時”是一種積極的議程設置。權威聲音一旦缺位，謠言勢必迅速補位，英國公關專家李杰斯特所強調的3T原則中“tell it fast”便是如此。而議程設置便是一種積極的態(tài)度。“即時”性要求組織一定要在思路上“即時”走在媒體前面，主動為媒體設計議程，而不是消極地等媒體發(fā)問。組織作為事件主體如果能把握住媒體最初發(fā)聲的機會，給出一個務實、清晰、堅定的思路與聲音，就能從很大程度上引導輿論，完成議程的設置。

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中圖分類號：G206.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）06-0127-01

作者簡介：羅茂林（1995—），男，湖南懷化人，山東大學文學與新聞傳播學院2013級本科生在讀。