許 昭

（四川大學(xué)，四川　成都　610065）

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奢侈品在中國的廣告營銷策略

許 昭

（四川大學(xué)，四川成都610065）

摘 要：奢侈品是一類特殊的商品，它有很多區(qū)別于大眾商品的特性，它的營銷策略也與大眾商品存在很大的差異。奢侈品更注重美譽(yù)度和影響力，強(qiáng)調(diào)自己的身份和價(jià)值定位。傳遞夢想是奢侈品品牌傳播的終極目的，這種夢想是超越民族、跨越國界、不受語言限制和政治文化制度制約的夢想，這種目標(biāo)很少會因國別、地域的差異而發(fā)生改變，這便為奢侈品廣告的全球標(biāo)準(zhǔn)化編碼提供了可行性基礎(chǔ)。奢侈品跨國公司在中國采用標(biāo)準(zhǔn)化為主、本土化為輔的營銷策略，奢侈品平面廣告標(biāo)準(zhǔn)化文本具有高符號象征性、訴求的全球共通性，同時(shí)廣告文案的翻譯則要順應(yīng)語境。

關(guān)鍵詞：奢侈品；廣告；營銷策略；標(biāo)準(zhǔn)化

古往今來，關(guān)于奢侈品的定義多種多樣。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，奢侈品是市場上價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品?，F(xiàn)在比較普遍的定義認(rèn)為“奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為“非生活必需品”。

一、奢侈品廣告?zhèn)鞑サ暮诵?/h2>

與大眾商品相比，奢侈品更重視美譽(yù)度和影響力。正如奢侈品廣告中冷峻簡潔風(fēng)格所營造的神秘感和距離感一般，奢侈品品牌傳播的關(guān)鍵是讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望而不可即的感覺。知曉奢侈品品牌和實(shí)際擁有奢侈品的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品的魅力所在，也是其吸引消費(fèi)者關(guān)注的核心因素。

促使消費(fèi)行為的發(fā)生是所有品牌傳播的終極目的。奢侈品牌傳播在一種更為隱性的概念包裹下，隱藏起直接的銷售目的。奢侈品廣告?zhèn)鞑サ氖且环N符號化的意識形態(tài)——如何享受更優(yōu)質(zhì)的生活。而奢侈品就是優(yōu)質(zhì)生活的一種象征或體驗(yàn)，它所蘊(yùn)含的成功、品味、優(yōu)雅等價(jià)值符號被不斷地放大，從而使人們忽略了奢侈品的商品屬性和它的功能，最終欣賞并肯定實(shí)現(xiàn)這種夢想時(shí)的無形滿足感。

二、奢侈品在中國的廣告策略

（一）奢侈品公司在中國主要采用標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略

1.標(biāo)準(zhǔn)化策略為主。在世界各國市場采用統(tǒng)一的廣告?zhèn)鞑シ绞剑兄趯?shí)現(xiàn)產(chǎn)品在全球的標(biāo)準(zhǔn)化營銷。奢侈品所蘊(yùn)含的文化和精神內(nèi)涵以及高貴和品位的象征意義，正是靠著奢侈品跨國集團(tuán)在全球范圍內(nèi)所采取的全球統(tǒng)一的廣告策略來實(shí)現(xiàn)的。

對于法國香水的廣告，廣告商往往將整個(gè)廣告甚至連法語文案也紋絲不動地搬到國外。法文的廣告詞、法式精美的包裝以及法國人極盡浪漫的情調(diào)，塑造出法國香水的稀缺性和神秘性，成為高身份、高品位的象征。奢侈品本身的符號性和文化性決定了它的營銷策略特征，它需要采取一致策略的廣告來配合，需要在全球市場保持自身品牌的形象特色以及統(tǒng)一性。

2.本土化策略為輔。盡管標(biāo)準(zhǔn)化廣告占據(jù)了奢侈品跨國廣告?zhèn)鞑サ慕^大部分，但是仍然有少部分廣告加入了本土化的元素。從整體上看，奢侈品滿足的是人們所共有的某種理想需求，但具體的奢侈品產(chǎn)品針對本地市場，設(shè)計(jì)和推廣一些產(chǎn)品的情況也是存在的。廣告策略還是需要考慮到各種需求，隨著周圍環(huán)境的變化而改變。奢侈品廣告本土化策略主要體現(xiàn)在文字部分的各要素上。

在利用本土化元素的廣告策略中，奢侈品跨國公司的全球營銷策略依然是其內(nèi)在的統(tǒng)一指導(dǎo)原則，這保證了奢侈品品牌內(nèi)涵的統(tǒng)一。這種本土化的廣告運(yùn)作手法實(shí)際上仍然是奢侈品廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略的外在表現(xiàn)形式。這種“標(biāo)準(zhǔn)策略本土化”既保持了跨國廣告策略的統(tǒng)一性，又充分考慮了本土市場自身獨(dú)特的價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣。

（二）奢侈品廣告標(biāo)準(zhǔn)化文本的特征

1.高符號象征性。奢侈品不僅具有大眾商品所具有的實(shí)用性的功能，更多的是具有功能背后的文化精神內(nèi)涵，它是財(cái)富與地位的象征符號。以奢侈品牌香奈兒為例，在任何一支香奈兒廣告中，必定會出現(xiàn)巨大的“Chanel”品牌的標(biāo)志。透過這個(gè)標(biāo)志，消費(fèi)者不自覺地會聯(lián)想起Chanel優(yōu)雅、莊重、高貴又不失流行的女裝風(fēng)格?！叭绻恢来┦裁矗痛┫隳蝺喊伞?，這種關(guān)聯(lián)是由香奈兒公司依靠全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化廣告在它的品牌和消費(fèi)者之間建立起來的。

2.訴求的全球共通性。由于深諳標(biāo)準(zhǔn)化的道理，所以奢侈品廣告一般都會從全球消費(fèi)者共通的訴求入手，如對于成功的希冀、對于魅力的向往等。這些訴求是所有人在意識或潛意識層面都希望得到的。將奢侈品和全球通用的訴求通過廣告關(guān)聯(lián)在一起，是奢侈品標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略的重要手段。芝華士的廣告就將芝華士酒和成功聯(lián)系在一起。遠(yuǎn)游的富人們氣定神閑地手握釣竿在阿拉斯加享受雪釣，意境極為悠遠(yuǎn)。在這樣的意境下，就該有芝華士酒作為陪伴，這種成功比世俗的功名利祿境界要高出很多，這樣的人生更是被芝華士公司關(guān)聯(lián)為“芝華士人生”。

值得注意的是，在使用標(biāo)準(zhǔn)化文本時(shí)，翻譯要注重語境順應(yīng)，充分領(lǐng)悟廣告文本的語境，并在不同層面對其進(jìn)行順應(yīng)。

（三）奢侈品廣告翻譯中的語境順應(yīng)

1.對社交世界的順應(yīng)。社交世界包括社交場合、文化氛圍和社會環(huán)境。交際方的語言選擇要符合社交世界中的各種交際規(guī)范。不同國家、民族都有一些獨(dú)特的心理特征和行為方式，這些因素都影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為和偏好。因此，奢侈品廣告的文案在翻譯時(shí)必須要順應(yīng)消費(fèi)者的社交世界，做到“入境隨俗”。

原文：A flower-shaped heel to put wonder into walking.

譯文：花樣鞋跟蓮步輕點(diǎn)，吸引驚艷贊賞的眼光。①

以上英文文案是路易威登在介紹2015年新推出的靴子時(shí)使用的。在翻譯的時(shí)候選擇加入“蓮步輕點(diǎn)”這四個(gè)頗具中國風(fēng)的文字，讓消費(fèi)者在看到這句話的時(shí)候，就能聯(lián)想到穿著該品牌新鞋的女性，姿態(tài)優(yōu)雅，所到之處都“步步生蓮”。這種隱含的意義恰與鞋跟設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)意義相吻合，這樣的譯法順應(yīng)了中國地區(qū)消費(fèi)者的文化氛圍和理解，也強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

2.對心理世界的順應(yīng)。交際是交際者在交際過程中順應(yīng)各方心理世界的一個(gè)動態(tài)過程。這個(gè)世界中的心理因素包括交際方的信念、感情和意圖。這些因素都制約著交際方的語言選擇。奢侈品廣告具有創(chuàng)造與強(qiáng)化假想的主體的特性，讓消費(fèi)者相信廣告中所敘就是自己。

原文：An addition to the assortment of Yves Piaget roses， the Limelight Blooming Rose watch features a bouquet of diamonds on top of white gold petals. The four gem-set petals hue the contours of the wrist for comfort in everyday wear. When evening is to come，the flower opens in full bloom to reveal four new petals paved with diamonds.

譯文：Limelight Blooming Rose腕表是伊芙·伯爵（Yves Piaget）玫瑰園的新成員，綻放耀目創(chuàng)意，秀麗的花冠徐徐旋轉(zhuǎn)，猶如璀璨的美鉆花束，為玫瑰金花床添上萬丈光芒。表盤設(shè)計(jì)仿如含直待放的花蕾，四片鑲鉆花瓣互相靠攏，形成簡約溫婉的曲線，在日間流露含蓄美態(tài)。當(dāng)日影西斜，醉人舞會揭幕，玫瑰花蕾全然盛放，四片鉆石鋪鑲的花瓣盡現(xiàn)眼前。②

對比原文和譯文可以看出，譯者極大地發(fā)揮了自己的主觀能動性。原文中的“abonquet of diamonds”被譯為“璀璨的美鉆花束”；原文描述鉆石鑲嵌在表盤之上僅用“on top of”，而譯者選擇使用“添上萬丈光芒”來強(qiáng)調(diào)鉆石的閃亮。在奢侈品廣告翻譯中，譯者選擇順應(yīng)目標(biāo)市場讀者的心理世界，盡可能地為產(chǎn)品營造出夢幻美妙之感，激起消費(fèi)者購買欲。

三、結(jié)語

標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略在全球消費(fèi)者心目中塑造著統(tǒng)一高貴、卓越的生活方式。跨文化廣告?zhèn)鞑ナ且豁?xiàng)溝通藝術(shù)，是在跨文化市場營銷的各項(xiàng)活動中不斷發(fā)展變化的。西方的奢侈品廣告能夠在中國市場的成功運(yùn)作，是因?yàn)轱L(fēng)格上保持了自己文化最根本的精髓，同時(shí)為了營造此種全球化的時(shí)尚宗教，奢侈品也會根據(jù)具體傳播語境相應(yīng)地采取標(biāo)準(zhǔn)化或本土化的戰(zhàn)略措施。在奢侈品廣告的翻譯中，語境順應(yīng)扮演著十分關(guān)鍵的角色。譯者做出的翻譯選擇會受到其自身語境視野的限制，要從交際語境方面進(jìn)行充分考慮，這也是奢侈品類廣告翻譯成功的關(guān)鍵要素。

注釋：①路易威登（Louis Vuitton）TheBook#2（2015），18。

②伯爵（Piaget）官方網(wǎng)站：http：//www.DiagetconLcn/腕表/玫瑰金鉆石手表-gOa39183。

參考文獻(xiàn)：

［1］尚帥.廣告受眾及其接受心理研究［J］.科教文化，2008（4）：208-209.

［2］李思屈.廣告符號學(xué)［M］.成都：四川大學(xué)出版社，2004：66-82.

［3］程瑤，張慎成.廣告效果評估［M］.合肥，合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2009：11-13.

［4］菲利普·科特勒（美）.營銷管理［M］.北京，中國人民大學(xué)出版社，2001：486-487，658-659.

［5］李杰.奢侈品品牌管理——方法與實(shí)踐［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2010：18-19.

中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）06-0281-02

作者簡介：許昭（1991—），女，河南人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)2014級碩士生。