羅 盈
(成都信息工程大學(xué) 文化藝術(shù)學(xué)院,四川 成都 610225)
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移動·互動·體驗
——對新數(shù)字時代品牌文化傳播的思考
羅 盈
(成都信息工程大學(xué)文化藝術(shù)學(xué)院,四川成都610225)
摘 要:新數(shù)字時代下,品牌與消費者之間不再是線性的單向信息告知式關(guān)系,而是形成了信息交流的互動性與內(nèi)容創(chuàng)造的自主性。本文以80后、90后人群為主要受眾,將品牌文化傳播融入消費者的生活方式、情感和社交習(xí)慣,以提出問題、分析問題、解決問題的思路,從“移動”、“互動”、“體驗”角度出發(fā),探討了在新數(shù)字時代如何進行品牌文化傳播。
關(guān)鍵詞:移動;互動;體驗;品牌文化傳播;媒介
21世紀(jì)初,隨著城市文化的進步,社會化網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)的提升,信息空前發(fā)達,為品牌與消費者之間提供了多層溝通平臺,如影音類視頻、手機APP、微博、微信、人人網(wǎng)等社交平臺。然而面對形式的多元化,每天都有大量產(chǎn)品、媒體、廣告、資訊不斷轟炸、充斥著消費者的大腦和感官。品牌與消費者之間不再是商品經(jīng)濟中線性的單向信息告知式關(guān)系,消費者的思維也變得比以往更成熟,個性更加獨立、精明。在這樣一個新數(shù)字時代,如何打開消費者心智的開關(guān),吸引、引導(dǎo)其購買,變得越來越難以掌控;如何進行品牌文化傳播,這些也成為廣告人、設(shè)計師在做策劃與創(chuàng)意時所面臨的問題。
(一)消費者洞察
2015中國社交媒體影響報告顯示,用戶人群中80后占30.8%,90后占37.7%。因此,本文將消費者模型主要設(shè)定為80后和90后,城市居民,多為學(xué)生、白領(lǐng)。消費者的行為特質(zhì):在學(xué)習(xí)或工作上,整體節(jié)奏較快;在衣著品位上,他們注重風(fēng)格和舒適,既講究品質(zhì),又接地氣;在休閑娛樂上,他們喜歡社交、互動、游戲;在生活上,他們一方面想要有更多自己獨立思考的空間,另一方面也會更加渴望與外界的溝通交流,喜歡時尚、創(chuàng)新、智能、休閑、樂趣的生活方式;在消費行為特征上,注重參與、體驗、美的感受、情懷,有一定的品牌信仰,有“我喜歡的就是好的”的心理,求新求變,偏于感性消費。
(二)從案例看傳播與消費者生活方式、情感、社交習(xí)慣的結(jié)合
基于對消費者的洞察,以可口可樂“昵稱瓶”為例,該創(chuàng)意源于澳大利亞,“分享”為廣告主題,面向的是充滿活力的青年人群。澳大利亞昵稱瓶以外國人使用頻率較高的英文名字作為標(biāo)簽包裝產(chǎn)品,這個創(chuàng)意引入中國后,結(jié)合本土與網(wǎng)絡(luò)文化,經(jīng)市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的80后、90后喜歡以“萌妹子”、“學(xué)霸”、“文藝青年”、“小清新”等網(wǎng)絡(luò)昵稱作為社交語言,以此拉近彼此距離。而對于可口可樂而言,必須找到與消費者之間溝通的紐帶,將多個創(chuàng)意元素組合到一起,優(yōu)化包裝,與熱點結(jié)合,于是可口可樂推出了“中國式”昵稱瓶。首先,深入推廣可口可樂的品牌精神,豐富“分享”和“傳遞快樂”的內(nèi)涵。第二,借助可口可樂官網(wǎng)、新浪微博、品牌APP、1號店等多個平臺,并與APP聯(lián)合做“昵稱瓶之戀”主題活動,在廣告中投入“五月天”明星效應(yīng)等等。第三,結(jié)合新奇的文案表達,營銷社會熱門話題,維持品牌熱度。第四,推出個性定制,體現(xiàn)可口可樂產(chǎn)品的差異化,迎合80后、90后的個性需求,并通過贈送定制瓶給兩種人群——一部分是明星,通過明星在社交平臺的宣傳,借力覆蓋其粉絲圈,擴大影響力;另一部分是可口可樂的忠實粉絲,增加該人群對可口可樂品牌的忠誠度和黏稠度。通過以上多方面,廣告和公關(guān)配合作戰(zhàn),線上活動和線下營銷相結(jié)合,可口可樂將社交平臺引入品牌文化傳播中,使“昵稱瓶”不僅成為喝可樂的裝置,是一種商業(yè)營銷,也成為一種社交工具,消費者之間的分享也是對傳播個體的一種心理認(rèn)同。后期推出的“歌詞瓶”、“臺詞瓶”等也同樣采取的是該模式,讓消費者參與到品牌的塑造中?!瓣欠Q瓶”作為標(biāo)簽文化,將品牌文化傳播覆蓋到一個族群,為當(dāng)下80、90后提供了互動的平臺,品牌與消費者之間形成了信息交流的互動性與內(nèi)容創(chuàng)造的自主性。
由可口可樂“昵稱瓶”案例可以看出,在新數(shù)字時代,品牌與消費者之間要進行有效溝通,應(yīng)將品牌文化傳播與消費者的生活方式、情感、社交習(xí)慣相結(jié)合,將傳播融入消費者生活,這樣80、90后消費者就不再只是被動的廣告信息接收者,同時也成為內(nèi)容的創(chuàng)造者,而品牌文化同樣也可以在創(chuàng)造中得到增值。
品牌文化傳播具體如何進行,以日本電通公司的傳播模型“A(注意)-I(興趣)-S(搜索)-A(行為)-S(分享)”為基礎(chǔ),從“移動”、“互動”、“體驗”的角度出發(fā),可考慮以這幾方面著手:
第一,創(chuàng)新理念,在傳播推廣中融入情境或互動場景,以創(chuàng)新的模式,將媒介融入消費者的生活方式、情感與社交習(xí)慣,拉近品牌與消費者之間的心理距離。例如,“陌陌”曾在視頻線上推廣方案中,以更多真實使用場景影響潛在用戶,包括直觀展現(xiàn)“陌陌”的定位和功能、KOL和IWOM平臺資源發(fā)聲、藝人偶像駐站等。
第二,通過情境,抓住消費者的心理,很快與之建立起溝通,引發(fā)態(tài)度。比如《羅輯思維》的活動中的“甲方閉嘴”、神州專車“Beat U”廣告引發(fā)的討論和關(guān)注,可口可樂的互動售賣機、圣誕禮花瓶、創(chuàng)意雙人可樂瓶蓋引爆校園等,由創(chuàng)意點引起消費者的態(tài)度,給予他們內(nèi)在的體驗,讓品牌與消費者之間形成互動交流,從而引發(fā)該人群對品牌的進一步興趣與關(guān)注。
第三,整合媒體資源。在消費者的關(guān)注下,除了傳統(tǒng)媒體的運用,更重要的是加強整體傳播規(guī)劃布局,尤其網(wǎng)絡(luò)新媒體這一塊??赏ㄟ^社會化媒體進行推廣與互動,如TVC、社交媒體、品牌官方平臺等。以品牌的官方社交平臺為例,可選擇先以粉絲群為主要目標(biāo),擴大品牌的影響力;然后,以品牌傳播內(nèi)容為主體,此內(nèi)容包括文案、聲音、畫面、動畫等多方面,在適當(dāng)?shù)臅r機結(jié)合消費者的“熱點關(guān)注”,從多
個傳播渠道推出品牌信息。這里指的“熱點”可以是網(wǎng)絡(luò)語言、流行音樂、娛樂、新聞熱點、事件營銷等。比如2015年范李在微博上公布戀情“我們”,各大品牌便爭借此熱點,及時發(fā)出相關(guān)廣告圖文,麥咖啡的“冰冰,牛”、世紀(jì)佳緣的“把我變成我們”、小米手機的“我們有李有范”等。另外,以百事可樂品牌在2016猴年推出的《把樂帶回家之猴王世家》為例,先是六小齡童沒有參加春晚的消息成為猴年熱門話題,百事可樂借力熱點,走溫情懷舊路線,推出了《把樂帶回家之猴王世家》廣告。為進一步打開市場,喚醒并釋放大家內(nèi)心隱藏的猴性,啟發(fā)消費者的“72變”創(chuàng)造基因,激起網(wǎng)友好奇心,推出了“樂猴王紀(jì)念罐”,百事可樂明星家族相繼曬出收到樂猴王紀(jì)念罐的照片,形成明星效應(yīng),話題熱度不斷上升。同時采取饑餓營銷,宣布樂猴王紀(jì)念罐是限量版。同時舉辦一些公益活動,提升企業(yè)品牌,樹立美好形象,積累品牌美譽度。品牌以這樣的方式,整合媒體資源,通過各種廣告、公關(guān)或公益贊助等主題活動、事件,在內(nèi)容上建立更多的創(chuàng)意點,讓消費者參與品牌之間以創(chuàng)造和互動為情感溝通方式,維持品牌熱度,有效引爆了消費者的興趣點。
第四,以此激發(fā)消費者在論壇、BBS、微博、微信等社交媒體上進行自發(fā)傳播,品牌文化、廣告信息在不同媒體進行交叉?zhèn)鞑ヅc整合,從而加強推廣力度,增強消費者對廣告信息的閱讀率和產(chǎn)品的購買率。
第五,品牌還需注重體驗空間的開發(fā),比如蘋果體驗店,以體驗的方式拉動潛在用戶使用,引人駐足,繼續(xù)活躍品牌。
第六,與消費者產(chǎn)生情感共鳴,注重生活情懷與態(tài)度,做好用戶管理,建立和培育消費者對該品牌的忠誠度,提升品牌資產(chǎn)。
中圖分類號:G206
文獻標(biāo)志碼:A
文章編號:1674-8883(2016)06-0283-01
作者簡介:羅盈(1989—),女,四川人,成都信息工程大學(xué)文化藝術(shù)學(xué)院視覺傳達設(shè)計專業(yè)教師。