從消費社會中看廣告符號的價值
——以日系彩妝資生堂為例

張智琪

（湖北大學(xué)　新聞傳播學(xué)院，湖北　武漢　430000）

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從消費社會中看廣告符號的價值
——以日系彩妝資生堂為例

張智琪

（湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北武漢430000）

摘要：符號消費是消費社會的一個重要體現(xiàn)，在現(xiàn)代化社會中，符號消費已然成為現(xiàn)代文化的生活模式。本文著重分析女性消費品——化妝品中廣告符號的符號意義。

關(guān)鍵詞：廣告符號；消費場景；消費社會；日系彩妝

人生活在社會中，每天都在主動或者被動地接受大量的信息，傳播媒介作為中間人或意見領(lǐng)袖也越來越呈現(xiàn)出多樣化的特征，它們?nèi)找姘l(fā)達并且表現(xiàn)得近乎萬能。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們能夠模擬出很多平時需要花費大量金錢或者時間才能享用的場景。人們按照自己的期待把場景（環(huán)境）與消費品結(jié)合起來，形成了“場景”。大家經(jīng)常說“吃東西不僅是吃好吃的，還有一個環(huán)境問題，買衣服也是如此”，這就是場景在消費比重中占有很大比重的代表性體現(xiàn)。人們有過較多的場景體驗，如衣食住行，也模擬過各式各樣的生活方式。消費品作為符號的表現(xiàn)越來越明顯，因為可以借助物品和自身構(gòu)想來變換場景。而這一消費行為或者心理不僅表現(xiàn)了消費市場中技術(shù)帶來的消費場景的流行風潮，更是一次消費革命。而這一消費革命又把生活者推向了消費社會這一不同的社會形態(tài)，它與農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會一樣是發(fā)展的產(chǎn)物以及必經(jīng)階段。

在《資本論》中，馬克思特別強調(diào)商品生產(chǎn)只是表象，其背后另有深層結(jié)構(gòu)有待分析。馬克思指出，商品有使用價值和交換價值，勞動有剩余價值。商品的神秘性不盡然表現(xiàn)在其使用價值，更多的是商品的工藝、制作過程以及背后的意義這些人們不能第一時間探取到的資訊才是商品的神秘之處。而你只有購買這一商品，與商品相處，才能真正擁有并了解它。符號作為能指（直觀感受和視覺信息）和所指（心理概念和意義釋義）的二元關(guān)系，在現(xiàn)代大眾的商品生產(chǎn)運動中，原始的交換價值逐漸消失，從而變成了索緒爾說的記號。法國學(xué)者鮑德里亞認為，消費是操縱符號的系統(tǒng)性行為。也就是說，消費不再局限于物品的較量，也不僅僅是供求關(guān)系的市場規(guī)則，而是符號之間的差異較量。

一、廣告符號中體現(xiàn)的價值

廣告符號傳播實質(zhì)上是編碼和解碼的過程，廣告符號在體現(xiàn)品牌信息、商品資訊時，更多的是在文化的大語境下來尋找文化認同感和歸屬感，就其價值層面而言，廣告是對個體、群體傳播的一種社會趨同感和文化基礎(chǔ)的歸屬感。

（一）廣告的外在價值——橋梁價值

廣告是一種營銷手段，也是一種時而深沉、時而簡單的文化寫照，廣告是由大大小小的符號組成的，身處于一個符號系統(tǒng)，它也無時無刻、無孔不入地為消費者傳播、宣傳內(nèi)在文化符號。在大眾消費的社會里，消費者通過消費商品的使用價值逐漸轉(zhuǎn)化成抽象的情感文化價值。在情感文化價值的消費中，消費者能夠找到個性，找到有共同文化基礎(chǔ)的群體或者與他人建構(gòu)起共同的社會認知體系，而此時廣告正是搭起“認知”的橋梁之一。廣告的這一功能確定了其外在屬性，它并非只是為了促銷產(chǎn)品而存在。它更多的是為建構(gòu)文化符號與商品資訊之間的聯(lián)系。它是消費者與“物”相知的“媒人”。筆者認為這才是對廣告最善意的解讀，通過外在橋梁的搭建以此來體現(xiàn)其內(nèi)在價值。

（二）廣告的內(nèi)在價值

在傳播的大語境下，廣告內(nèi)容里的符號也是留下物質(zhì)文化信息遺產(chǎn)的重要方式。我們從野蠻時代步入文明時代，文化既是各種生產(chǎn)活動所產(chǎn)生的結(jié)果，也是一種結(jié)構(gòu)力量，這兩者之間的關(guān)系是辯證的。人們?yōu)榱松嬉徊揭徊竭M化提高，在進化提高的過程中有一定的思考和創(chuàng)新，通過一系列的反思、創(chuàng)新建立起來的社會體制與人類生活模式是文化的組成部分。另外，作為結(jié)構(gòu)力量，文化中最主要的成分——知識在人類和動物存在之前就已存在。我們可以把“文化”看作是宇宙中存在的原力，世間萬物皆是文化，天地混沌之時“文化”就已經(jīng)產(chǎn)生。而“文化”二字是人類發(fā)明的，人類規(guī)定將某物、某舉動、某現(xiàn)象稱之為“文化”而不是“化文”。文化的內(nèi)容雖然早已存在，但是人類有認知能力、理解能力、學(xué)習能力之后才會研究更早的歷史發(fā)展和宇宙的空間探索，并將其界定為“歷史文化”和“宇宙空間文化”。所以文化內(nèi)容的存在和對文化的認知是一個相輔相成的概念。我們認知、繼承已存在的文化，探索未知的文化，不僅如此，我們還可以創(chuàng)造文化。

在已知和未知的領(lǐng)域里，大量的信息撲面而來，人們的有效注意力被嚴重分散，什么形式的信息、知識能讓人們注意并在腦海中形成記憶點？廣告！雖說廣告能傳播的知識有限，但它在有限、簡單的同時附有極大的吸引力。那么，如果抓住人的有效注意力并且內(nèi)化為人們的記憶點進而轉(zhuǎn)化為人們的情感認同，讓人們能花其極少的時間來琢磨其背后的故事，這就是廣告神秘且奇妙的內(nèi)在價值所在。

二、日系品牌

在日本，百年以上的企業(yè)有2.1萬家，超過200年的企業(yè)有3000多家，為全球第一，世界上最古老的企業(yè)中冠亞季軍都是日本。反之，看中國，經(jīng)營歷史超過150年的，僅有5家。世界上超過200年的企業(yè)，無一例外都是家族企業(yè)，日本家族企業(yè)的制度很有意思，大多是“終身雇傭制”和“年功序列制”，通過擇選賢德之士當選公司繼承人，并不是靠血緣關(guān)系來繼承。這一做法，日本能做得理所應(yīng)當并且讓眾人心服口服。基于公司獨特的管理理念，日本企業(yè)、日本品牌的巧思更讓人嘆為觀止。例如，日系彩妝品牌——資生堂。

日本資生堂作為日本第一大、世界第四大日化品牌，其實力不容小覷。“資生堂”這一品牌名稱源于《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬物滋生”，其含義為孕育生命，創(chuàng)造新價值，資生堂的企業(yè)使命在于尋求新的生命，并利用它為我們的生活帶來更多的美。

（一）資生堂銷售模式

近年來，可以看到在歐美彩妝份額下滑的同時，日系品牌（如資生堂）卻在中國日趨盛行，在占領(lǐng)一線中高端城市的同時積極向二、三線城市低調(diào)擴張，成功地搶占了歐美彩妝市場留下的空白。美妝品牌大多按專柜系列和藥妝系列來分類，專柜系列分為年輕品牌和貴婦品牌兩條路線。藥妝系列通常叫開架商品，在藥妝店、便利店、日本的超市都是放在架子上進行銷售，供購買者自由選擇，價格便宜。不僅如此，在日本，資生堂80%的產(chǎn)品都通過子品牌開設(shè)公司來銷售產(chǎn)品，然后批發(fā)給零售商，零售商分別獨立經(jīng)營，被稱為資生堂連鎖店。資生堂也會將其品牌入駐其他店鋪，這樣借力這些店鋪的地理資源和已有的人脈資源，既節(jié)約了時間又節(jié)約了金錢。資生堂通過不同的銷售模式，將店面分為專營店面和專柜店面，不同的模式采取不同的傭金手段，有效地節(jié)約了成本。中高端的品牌定位也滿足了不同層面顧客的需求，從而實現(xiàn)最大限度地占領(lǐng)消費市場的目的，并對消費者交叉覆蓋。

（二）資生堂的市場策略和廣告策略

不同于歐美國家彩妝品牌的宣傳方式，日本資生堂如20世紀的英國經(jīng)營殖民地一般，在原則統(tǒng)一的條件下，尊重每個國家的文化和風俗，它從來不會生硬、強勢地宣傳自己的產(chǎn)品，而是通過研發(fā)背后產(chǎn)品培養(yǎng)管理者及銷售者的職業(yè)素養(yǎng)，通過潤物細無聲等潛移默化的方式讓你對它偏愛，從而發(fā)展并壯大客戶群體。在中國改革開放后，享受了體制優(yōu)待的群體先富起來，并發(fā)展成高檔消費品的消費群體，這一群體由于心理因素、環(huán)境影響具有很強的購買力。他們受過高檔教育，有較好的經(jīng)濟條件，能夠較先接受前沿的時尚資訊，因此成為資生堂瞄準的高端系列消費人群。此外，對于學(xué)生、初入職場的人或中低收入家庭，資生堂也有適合她們的品牌，品牌的細分以及消費群的區(qū)隔為市場的完美細分奠定了基礎(chǔ)。例如，cpb定位高端品牌，它出現(xiàn)的地方大多是高端商場專柜，如國際廣場等，如果你看到cpb的專柜，那么你絕對看不到za（資生堂低端品牌）的專柜。在廣告定位方面，資生堂相信廣告是一門藝術(shù)，20世紀20年代～60年代，資生堂的化妝海報主打復(fù)古路線，它經(jīng)常用高雅的山茶花作為標志，有的色彩簡單、素雅，有的五彩斑斕，海報中大多只有一位女性，通過配圖和花飾圖案，引領(lǐng)視覺風潮。近期，資生堂又推出了一支名為《女高中生的化妝秘密》的廣告，故事從一位女老師走進教室開始，然后鏡頭掃過坐在教室的每一位女生，她們裝扮各不相同，背景音樂也俏皮可愛。慢慢地，鏡頭定格在一位正在看小人書的女孩身上，她看的那本書上寫著“你看到班上的男孩子了嗎？”畫風突變，快速回放，然后你慢慢發(fā)現(xiàn)真相，教室里的女孩子都是男生變的，隨著音樂的律動，每位女孩子在化妝師的手中被還原成帥氣的男孩子，包括教師門口的女教師實際上是一位大叔。最后，隨著音樂結(jié)束，廣告定格在資生堂的彩妝產(chǎn)品上。這支廣告實際上是想告訴我們：“男生都能變成那么漂亮的女孩子，何況是身為女生的你呢？”廣告的邏輯很清晰，而且傳播效果很好，在YouTube上發(fā)布一周就獲得了200多萬次的點擊量。此外，資生堂的聰明之處在于及時發(fā)布廣告幕后花絮，重現(xiàn)換妝全過程，對其中用到的產(chǎn)品一一進行展示，并加上產(chǎn)品的字幕描述及購買產(chǎn)品的直達鏈接。整個傳播過程形如流水，沒有一絲多余。資生堂相信廣告不僅是宣傳手段，更多的是展現(xiàn)品牌及公司的文化和內(nèi)在信念，在深入了解資生堂的品牌故事、品牌背景以及它的大的環(huán)境氛圍——日本后，你會發(fā)現(xiàn)日本其實是一個很用心的國家，或者說是一個很執(zhí)拗的國家，他們會不自覺地專注于他們手中的事情并將其做到極致。如資生堂將美的概念用到極致，從產(chǎn)品設(shè)計到廣告設(shè)計，你會發(fā)現(xiàn)其實它并不是在賣產(chǎn)品給你，而只是在與你分享美的東西。

（三）資生堂的符號價值

與你分享美實際上只是一種手段，作為企業(yè)，其實質(zhì)還是銷售產(chǎn)品，但這種只與你分享美的錯覺會讓你情不自禁地想要擁有它、了解它并且愛上它。而當你愛上它的時候，并且因為它而對這個國家都產(chǎn)生了好感時，這個品牌內(nèi)部的符號價值就達到了極致。

人類具有社會屬性，不僅如此，調(diào)皮的我們將“物”資本化、社會化了，它變成我們身上的標簽，我們將物品身上的使用價值物化為社會關(guān)系并賦予這些物品某種地位，將他們納入某個符號體系，如果人們認同這些被賦予的概念，就會想將這些概念標簽貼在身上，于是就會發(fā)生購買行為。人們積極地通過被自己添加了社會屬性的物品來證明自身的價值。女孩們通過購買資生堂的彩妝產(chǎn)品來為自己定位，每個女孩在購買資生堂產(chǎn)品和變美的過程中都羨慕著別人也接受別人的羨慕，并且通過化妝讓自己的心情變得舒適、愉快，這種愉悅的心情需要繼續(xù)變美來保持，那么，繼續(xù)購買資生堂產(chǎn)品的行為就會順其自然地發(fā)生了。人們無法違背從喜愛某事物到積極地了解它的這一生理過程，資生堂與人們建立了良好的感情基礎(chǔ)，那么在傳播其產(chǎn)品信息、品牌文化時就更加方便、快捷。

三、結(jié)語

從資生堂的傳播符號體系中，我們不禁想到何謂傳播的意義？我們傳播的意義在于刺激接收者的同時，幫助他們獲得更多的他們或經(jīng)歷過或沒有經(jīng)歷過的事物，接受者在受到刺激后都會與傳播者所傳播的信息互動，他們的生活經(jīng)歷、生活規(guī)劃、預(yù)期想法都會受到一定的影響，或許他們對所接受的信息不敢茍同，或許這些“物”承載的符號能夠?qū)λ麄儺a(chǎn)生較大的啟迪，又或許他們能讓他們產(chǎn)生對人生的另外一種思考，這就是其意義所在。作為一種傳播的方式，廣告正是在做這樣一件有意義的事情。

參考文獻：

［1］ 韓素梅.符號傳播——奢侈品廣告的說服機制［J］.浙江工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2007，6（2）：232-236

［2］ 李思屈.廣告符號與消費的二元結(jié)構(gòu)［J］.西南民族學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2000（5）：119-122.

中圖分類號：J524.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0298-02

作者簡介：張智琪，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2015級專業(yè)碩士。