王曉方　+許曉燕

摘 要 鮑德里亞的消費社會理論，通過對消費符號化、超真實化與消費社會的邏輯分析，揭示了當(dāng)前消費亂象的境況，深刻剖析了消費在后現(xiàn)代社會被符號化的實質(zhì)，通過對信息符號的闡述，試圖揭示一種有別于現(xiàn)實世界的擬態(tài)環(huán)境。鮑德里亞消費社會理論有助于我們看清媒介本質(zhì)以及符號與當(dāng)下人的生存現(xiàn)實，作為當(dāng)代重要的文化產(chǎn)業(yè)，新媒體的產(chǎn)生使大眾在符號消費領(lǐng)域也不是一擊就倒，相反，大眾更多的選擇質(zhì)疑與反感過度消費。文章從這一視角出發(fā)，以微博為語境，對鮑德里亞消費社會理論進行一些反思。

關(guān)鍵詞 鮑德里亞 消費社會 符號價值 新媒體 微博

中圖分類號：B5 文獻標(biāo)識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.02.384

談起“消費社會”，就離不開市場邏輯和經(jīng)濟發(fā)展這兩大重要因素。20世紀(jì)70年代法國后現(xiàn)代主義學(xué)者鮑德里亞從符號學(xué)角度出發(fā)，在其代表作《消費社會》一書中指出人們在消費活動中“符碼操縱”現(xiàn)象，從批判的角度對人類消費社會的文化現(xiàn)象進行了深刻的剖析，其“符號與消費社會”、“擬象理論”為我們研究認(rèn)識技術(shù)與社會文化的關(guān)系提供了新的視角，尤其是指出了以廣告為代表的大眾傳媒在消費控制中的作用。消費社會中的“消費”不再是簡單的經(jīng)濟學(xué)現(xiàn)象，而是一種人被物化的社會邏輯，是與文化公共領(lǐng)域相關(guān)聯(lián)的一種意識形態(tài)。

古典經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，消費是由生產(chǎn)決定，消費的目的在于推動生產(chǎn)本身。馬克思在《1857-1858年政治經(jīng)濟學(xué)批判》導(dǎo)言中也闡釋了生產(chǎn)與消費的關(guān)系，“消費生產(chǎn)著生產(chǎn)”，社會生產(chǎn)什么，就消費什么；但是在鮑德里亞時代，工業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)促使產(chǎn)品豐富盈余，生活、物質(zhì)相對富足，因此便出現(xiàn)了“以消費為原則”的新的生產(chǎn)與消費結(jié)構(gòu)，人們?yōu)榱讼M而消費，在生存需要等一層層需要得以滿足之后，人們更加注重自我價值的實現(xiàn)和自我滿足，隨著社會的進一步發(fā)展，消費成為人類文化需求體驗的重要方式。

在鮑德里亞的“消費社會”理論中，最突出的特征就是“符號價值”。人們消費的對象由有形的物轉(zhuǎn)變?yōu)闊o形的符號，消費文化與工業(yè)文化、藝術(shù)、美學(xué)等領(lǐng)域相互滲透、融合，并借助廣告、電影、電視等大眾文化內(nèi)容以“藝術(shù)化”、“符號化”的傳播方式走進千家萬戶，在這種文化影響下，人們消費的不僅是商品的“實用性”，更多的是看重了商品為他們帶來的自身想要的身份認(rèn)同，威望地位等象征性的意義。他認(rèn)為，“消費是一種系統(tǒng)，它維護著符號秩序和組織完整，因此使它既是一種理想價值體系，也是一種溝通價值體系，一種交換結(jié)構(gòu)”，可以看出，每種商品必定會與其他的商品相關(guān)聯(lián)，這可以是它的附屬商品，也可以是商品本身自帶的一種符號邏輯，如“名人代言”、“明星同款”等，產(chǎn)品附帶的符號效應(yīng)經(jīng)由大眾文化廣泛傳播，形成文化符號，從而激發(fā)人們的消費欲望。

在新的消費邏輯鏈中，消費不只是人們對物的占有和使用，而是一種包含感受、體驗、身份、地位、品味等多方面因素的含義秩序。人們將“物”作為衡量人生價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，將自我價值與滿足融于消費與享受之中，比如同樣作為通訊工具，“蘋果”手機和其他手機的象征意義則不同，特別是對那些擁有最新款式蘋果手機的使用者來說，“蘋果手機”是一種時尚潮流、富有個性的身份認(rèn)同，而普通手機則被僅僅視為人們之間相互溝通交流的工具，因此在現(xiàn)如今的大學(xué)生群體當(dāng)中，有很多在校大學(xué)生通過申請銀行借貸、要求父母資助或者選擇校外兼職，勤工儉學(xué)等方式，購入最新一代的蘋果手機，對于他們來說，手機不再是簡單的通訊工具，而是作為一種“社會標(biāo)榜”，構(gòu)建自身的心理優(yōu)勢，獲得消費帶來的精神愉悅。再比如，面包車和小車都是代步工具，面包車象征著普通人，而奔馳、別克等商務(wù)車則是成功人士所擁有的，這同時也體現(xiàn)出符號的差異性。

符號價值支配著人們的消費心理，并且借助大眾文化的宣傳和“無意識的勸導(dǎo)”，以符號生產(chǎn)的方式，通過圖像、聲音等具有沖擊感的形式循環(huán)往復(fù)的形成一種強大的整合力量，刺激著人們的消費欲望。耐克、阿迪達斯作為全球知名運動品牌，是當(dāng)下年輕人所熱衷追求的，熱愛運動原本是作為男性的興趣愛好，但是為了開發(fā)女性消費市場，這兩大品牌在廣告設(shè)計和品牌營銷戰(zhàn)略上都下足功夫，廣告詞“Just do it”、“Impossible is nothing”等作為一種支持鼓舞，更加注重符號本身所賦予的一種生活熱情，其廣告代言人邀請當(dāng)紅娛樂界、體育屆偶像擔(dān)任，明星效應(yīng)更加具有時尚感和號召力；除了各種產(chǎn)品，另開設(shè)多所女子體驗店提供多種服務(wù)項目，例如運動產(chǎn)品選購體驗，女子訓(xùn)練課等，它更像一個開放的女性運動俱樂部，不論你運動基礎(chǔ)如何，熱愛哪項運動，只要參與其中就能感受體驗運動帶來的樂趣與享受。這種符號價值、品牌效應(yīng)代表的不是一種商品，而是一種價值觀，一種釋放自我、挑戰(zhàn)自我、樂于分享的生活狀態(tài)。從產(chǎn)品表面看，它僅僅是一種消費品，一句口號，一條廣告，但其背后蘊藏的則是一種情懷，一種體現(xiàn)女性通過運動從缺乏安全感到建立自信的自我滿足的過程。

歷史上，我國的消費理念是伴隨經(jīng)濟形態(tài)的變化而不斷得以調(diào)整的。隨著改革開放和經(jīng)濟全球化的不斷深入，我國的經(jīng)濟發(fā)展和市場氛圍愈發(fā)積極活躍，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機等新興傳播媒介的支持，消費主義借助大眾文化內(nèi)容直接或間接的影響著人們生活的方方面面。以微博、微信為代表的新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，由最初方便人們社交的功能發(fā)展到今天傳遞信息、提供娛樂、獲取知識、購物休閑等多元化、一站式的服務(wù)平臺，在滿足受眾社交需求的基礎(chǔ)上，通過推送信息、制作視頻、發(fā)送語音，實時直播等傳播方式制造符號，刺激人們的消費欲望。

以微博為例，根據(jù)2016年微博發(fā)布的第三季度財報中顯示，截止到2016年9月，微博月活躍用戶數(shù)達到2.97億，較上年同期增長34%，伴隨手機移動終端技術(shù)的應(yīng)用和用戶體驗的不斷提升，微博手機移動端用戶高達89%。微博語境下?lián)碛卸嘣膫鞑シ?，方便人們依?jù)自己的地點、時間隨時隨地的了解自己所關(guān)注的用戶信息。鮑德里亞認(rèn)為在消費社會中，大眾媒介已經(jīng)不僅僅是傳播信息、交流思想的載體，它更加注重用戶的信息交流體驗，情感滿足以及基于活動的參與程度。

現(xiàn)如今“網(wǎng)紅”一詞炙手可熱，可以說，網(wǎng)紅現(xiàn)象是微博傳播價值的真實寫照。微博標(biāo)榜的網(wǎng)紅涉及各種領(lǐng)域，包含了時尚、旅游、教育、科技、烹飪、育兒等眾多不同類別的網(wǎng)絡(luò)紅人。不論是個人平臺還是公共平臺，他們的微博粉絲數(shù)量多則幾千萬，少則也有幾萬人的關(guān)注，以當(dāng)下備受女大學(xué)生歡迎的微博紅人“張大奕eve”粉絲數(shù)量多達486萬，作為淘寶店主和美妝達人，她除了通過圖片、視頻、實時直播等方式定期發(fā)布店面上新的消息之外，還會經(jīng)常性的分享一些最新的時尚訊息以及搭配、化妝秘笈。出眾的顏值，開朗的性格，“段子手”般的才藝，精準(zhǔn)的營銷策略，使得張大奕的微博閱讀量始終高居不下，擁有非常廣泛的影響力。微博提供的強大的個性化的視頻功能，促使人們的感覺、聽覺、視覺在其多元化的符號中不斷地被刺激、放大；語言，聲音，畫面作為符號為受眾提供了良好的愉悅的認(rèn)知體驗，這種即時、立體、動態(tài)、且富有人情味的傳播特點使得通過微博傳遞出來的大眾文化內(nèi)容更具有說服力，人們的隱性消費需求也在微博引導(dǎo)下，進入一種“被強制”的模式當(dāng)中。微博提供用戶自主選擇，個性化消費理念，根據(jù)用戶興趣，行為為用戶推送自己感興趣的廣告，這種精準(zhǔn)化、個性化的傳播方式也激發(fā)起微博用戶的消費欲望。此外，微博營銷還有一種快捷簡便的形式，即用戶只需要轉(zhuǎn)發(fā)留言或者艾特其他用戶即可有機會參與抽獎或優(yōu)惠活動，這種互動性的內(nèi)容又增添了人們隱性消費的可能。鮑德里亞認(rèn)為大眾媒介影響下符號文化已經(jīng)深入到人們的日常生活中，這種信息化的消費已成為大眾生活的常態(tài)，可以看出，微博為受眾提供了一個開放的媒介氛圍，不斷流動的信息體驗也間接推動了受眾的隱性消費需求。

針對消費社會中的文化形態(tài)，鮑德里亞提出以“沉默”的方式應(yīng)對消費，他認(rèn)為沉默是一種力量，一種回應(yīng)，用這種服從和適應(yīng)的策略拒絕現(xiàn)有秩序。但顯然，這并不符合大眾文化自身發(fā)展的規(guī)律。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，在今天，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機更加普及，新媒體應(yīng)運而生，人們之間打破時空、地域障礙，實現(xiàn)了實時、零距離的溝通。今時今日，現(xiàn)實層面的交流似乎已成為一種奢侈，微博、微信等自媒體不斷涌現(xiàn)，為人們帶來了新鮮、便捷的消費體驗和生活方式，家庭聚餐，朋友聚會，大家各自刷微博、聊微信的時間較之彼此之間交流溝通的時間更多，人們在這個“超真實”的擬象世界中比在現(xiàn)實中交流更加自如，這種整套來自媒介的擬象理論邏輯看似支配控制了大眾的日常生活，但更多的是大眾借助新媒體的多種形態(tài)發(fā)揮主體意識和主動性，在鮑德里亞看來，文化及符號對消費領(lǐng)域的滲透，消解了人的主體性，人們只能在符號的游戲和陷阱中逐漸走向虛無，但是我們應(yīng)該清楚地看到，即使消費文化日益明顯深入到我們的日常生活中，一些人，一些文化形態(tài)在符號的狂歡中得以滿足，他們極力迎合消費文化，炫耀消費帶來的感受體驗和身份認(rèn)同；它們利用“符號化”的形式過度宣揚消費文化，使大眾在不知不覺中陷入消費的漩渦當(dāng)中，但更多的人對此卻是充滿了質(zhì)疑和反感，他們通過微博等自媒體主動表達自己的意見和看法，抵制過度消費文化。同時，他們更期望大眾文化能呈現(xiàn)更多具有正能量的內(nèi)容，期待大眾傳媒能承擔(dān)起社會公平、正義的責(zé)任角色。比如在當(dāng)年轟動一時的“郭美美”事件中，郭美美在其微博高調(diào)炫富，曬出自己奢侈的生活，大多數(shù)公眾并沒有迎合她的過度消費理念，而是質(zhì)疑她的身份和財產(chǎn)來源，公眾熱情討論問責(zé)使這一事件最終在相關(guān)部門的調(diào)查下，挖掘出我國慈善機構(gòu)中存在的一些問題。事實上，在媒介技術(shù)快速發(fā)展，大眾文化形態(tài)生產(chǎn)化、商業(yè)化特征愈發(fā)明顯的今天，消費不僅是一種欲望，更是一種權(quán)利和資源的分配，這種大眾主動參與的結(jié)果帶來的是一種無可比擬的強大的監(jiān)督力量，有效的抵制了消費文化的過度張揚。

鮑德里亞對消費社會的剖析超越了商品本身，帶我們進入到了一個全新的符號消費世界，消費處于主導(dǎo)地位，人們對物和符號的迷戀主宰了人的精神生活，作為消費者的我們只能選擇服從和適應(yīng)，人的主體性在物和符號的支配下被消解。但是，不管是已經(jīng)進入到消費社會還是正在加入到消費社會的行列中，我們都該清楚，無論技術(shù)水平如何發(fā)展，生產(chǎn)都是圍繞人的活動展開，都是由人來主控，生產(chǎn)本身也是為人服務(wù)，人的主動性和主體意識并沒有徹底喪失。消費社會的符號批判理論為我們認(rèn)識現(xiàn)代社會中的經(jīng)濟危機提供了一個獨特的視角，符號賦予商品和人的意義需要我們理性對待，在物質(zhì)生活水平豐富的今天，更需要注重公共理性的建構(gòu)，時刻保持清醒的頭腦。

參考文獻：

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