鄭培姍

（新疆電視臺(tái)，新疆　烏魯木齊　830044）

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關(guān)于傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的幾點(diǎn)思考

鄭培姍

（新疆電視臺(tái)，新疆烏魯木齊830044）

摘要：近年來，隨著科技的飛速發(fā)展，我國傳統(tǒng)電視媒體在轉(zhuǎn)型的過程中面臨著巨大的挑戰(zhàn)。下面本文就傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型提出了幾點(diǎn)思考，并結(jié)合其困境進(jìn)行了策略分析。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)電視媒體；轉(zhuǎn)型；困境；策略

一、傳統(tǒng)電視媒體模式轉(zhuǎn)型概述

近年來，傳統(tǒng)電視媒體觀眾逐漸轉(zhuǎn)向移動(dòng)新媒體，使得廣告收入急速下滑，主流媒體地位也因此受到了嚴(yán)重的沖擊，傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。首先，由于我國傳統(tǒng)的電視媒體在信息傳播中處在一個(gè)單項(xiàng)傳播的平臺(tái)上，因此在轉(zhuǎn)型中應(yīng)重視與受眾的互動(dòng)，共享傳播內(nèi)容；其次，傳統(tǒng)電視媒體模式的轉(zhuǎn)型還可以提升電視媒體的公信力。新媒體的發(fā)展雖然勢頭強(qiáng)勁，但傳統(tǒng)電視媒體卻擁有新媒體無法比擬的資源優(yōu)勢，再加上傳統(tǒng)電視媒體有著十分專業(yè)的新聞采編水平，在一定程度上保障了新聞傳播的客觀性和真實(shí)性。

二、傳統(tǒng)電視媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的模式

（一）傳統(tǒng)電視媒體的獨(dú)立發(fā)展

保持傳統(tǒng)電視媒體的獨(dú)立發(fā)展在未來可能會(huì)出現(xiàn)兩極化，一是可能會(huì)成為以內(nèi)容制造為中心的電視媒體，其收入來自新媒體的版權(quán)銷售以及電視廣告等；二是傳統(tǒng)電視媒體在獨(dú)立發(fā)展的過程中可能會(huì)淪為單一的播出平臺(tái)，除去少量自制的節(jié)目外，其他全部來自外購。就目前而言，由于節(jié)目的播出平臺(tái)仍以電視頻道為主，利用新媒體版權(quán)的出售來換取利益，因此其仍屬于傳統(tǒng)意義上的電視媒體范圍。

（二）互聯(lián)網(wǎng)新媒體

對傳統(tǒng)電視臺(tái)來說，利用大型的視頻網(wǎng)站制作節(jié)目，還缺乏相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)的支撐和專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人才。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的流量主要來自觀眾對電影、電視劇和動(dòng)畫等視頻的點(diǎn)播，單個(gè)電視臺(tái)不易具備這樣的條件。目前來看，電視媒體在技術(shù)支持和用戶數(shù)據(jù)分析方面需要互聯(lián)網(wǎng)的助力，但傳統(tǒng)電視媒體在經(jīng)濟(jì)、節(jié)目和技術(shù)實(shí)力等方面還都略顯不足，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)展策略也只適用于少數(shù)的強(qiáng)勢電視媒體。

（三）電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合

隨著電視媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，不論是一線省級城市還是二三線省級衛(wèi)視，在節(jié)目的播出上也都開始尋求聯(lián)合模式。就東方衛(wèi)視來講，其獨(dú)有的品牌價(jià)值和優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容都是創(chuàng)造發(fā)展新媒體平臺(tái)的利器。近年來，東方衛(wèi)視開始利用電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合的發(fā)展模式，與阿里巴巴企業(yè)進(jìn)行全面合作，其合作內(nèi)容主要涉及電商、節(jié)目投資和手游等多個(gè)方面，這樣不僅提高了電視節(jié)目的收視率，還創(chuàng)建了廣告之外的新商業(yè)模式。

（四）電視媒體與新媒體聯(lián)合

目前，市場中電視媒體與新媒體的聯(lián)合合作并不少見，為減少制作成本，大多數(shù)省級電視臺(tái)都會(huì)選擇給電視劇聯(lián)合上星，同時(shí)也為了和省級衛(wèi)視對抗，城市臺(tái)購劇聯(lián)合的模式屢見不鮮。一線省級衛(wèi)視的不斷發(fā)展和進(jìn)步讓二、三線省級衛(wèi)視倍感壓力，因此它們在欄目的播出上力求聯(lián)合。例如，青海衛(wèi)視和貴州衛(wèi)視就聯(lián)合推出了親子益智挑戰(zhàn)節(jié)目《爸爸請回答》，這種電視媒體與新媒體聯(lián)合的新模式打開了聯(lián)合合作的大門。

三、傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的困境

（一）觀眾流失

近年來，新媒體由于其傳播形態(tài)多樣化和服務(wù)性強(qiáng)等特點(diǎn)受到觀眾青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了4.61億，這其中還包含3.54億的手機(jī)視頻用戶，總數(shù)量占網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的76.8%。與快速發(fā)展的新媒體相比，傳統(tǒng)電視媒體的觀眾數(shù)量大幅縮減。近年來，電視人均收視時(shí)長逐年下降。相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，隨著新媒體的強(qiáng)勢發(fā)展，大量用戶逐漸轉(zhuǎn)移，致使傳統(tǒng)電視媒體的觀眾規(guī)模持續(xù)縮小，流失情況較為嚴(yán)重。

（二）廣告收入下滑

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國的受眾資源逐漸向新媒體轉(zhuǎn)移，廣告投放開始逐步向新媒體靠攏，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，其收入也呈上升狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其在2011年就達(dá)到了512億元，后直至2014年已經(jīng)突破了1540億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)電視媒體的廣告收入。由于受網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告業(yè)務(wù)沖擊的影響，傳統(tǒng)電視媒體的廣告收入開始逐漸呈下滑趨勢，2014年開始甚至出現(xiàn)了負(fù)增長的情況，傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)面臨著空前的運(yùn)營壓力。

（三）主流地位受到?jīng)_擊

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的普及和新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體的主流地位受到了沖擊。一方面，商業(yè)視頻網(wǎng)站占據(jù)了PC屏后，又開始迅速轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)屏的領(lǐng)域，傳統(tǒng)電視媒體也因此被動(dòng)地失去了傳播的平臺(tái)；另一方面，受網(wǎng)絡(luò)新媒體的影響，觀眾流失較為嚴(yán)重，在傳統(tǒng)的受眾媒體消費(fèi)中，新媒體的地位迅速上升。面對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視媒體一旦失去了其主要的傳播途徑，就必然會(huì)使社會(huì)主流群體受到影響，其主流地位也會(huì)受到威脅。

四、分析傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型策略

（一）傳播模式

在傳播的過程中，傳統(tǒng)電視媒體一直以其強(qiáng)大的覆蓋力為優(yōu)勢，在發(fā)展中處于領(lǐng)先的位置，但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，這種優(yōu)勢也在逐漸萎縮。電視媒體應(yīng)注重受眾的市場需求，了解傳播內(nèi)容，單純地模仿并不是長久發(fā)展的策略，要積極制作出優(yōu)質(zhì)、有吸引力的新節(jié)目，與受眾保持紐帶關(guān)系。另外，還要從多個(gè)角度思考問題，結(jié)合自身能力與特點(diǎn)完善自身的工作，在傳播過程中創(chuàng)造出屬于傳統(tǒng)電視媒體的傳媒品牌。

（二）運(yùn)營模式

從運(yùn)營的角度來看，傳統(tǒng)電視媒體在轉(zhuǎn)型的過程中，對于新媒體融資的限制很多，其中大部分源自廣告的投放。其次，新興的發(fā)展方式要求高額的成本和版權(quán)費(fèi)用，如果其轉(zhuǎn)型并不能給運(yùn)營成本帶來有效的解決方法，這種發(fā)展就會(huì)成為一種負(fù)擔(dān)。對此，傳統(tǒng)電視媒體可以從品牌的發(fā)展形象著手，強(qiáng)調(diào)品牌意識在運(yùn)營中的重要性，樹立良好的品牌形象，將傳統(tǒng)電視的品牌優(yōu)勢與新媒體相結(jié)合，才是解決其轉(zhuǎn)型問題的最有效辦法。

（三）用戶挑戰(zhàn)

隨著人們的需求逐漸多樣化，傳統(tǒng)電視媒體在這方面的發(fā)展存在明顯的不足，沒有在順應(yīng)受眾需求的基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的改變，致使其在轉(zhuǎn)型過程中面臨來自用戶的挑戰(zhàn)。由于傳統(tǒng)電視媒體與新媒體各司其職的特點(diǎn)，用戶在進(jìn)行信息及資源獲取方面還存在諸多不便。因此，傳統(tǒng)電視媒體在轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)注重與新媒體進(jìn)行有效結(jié)合，使用戶獲取資源的途徑變得更加豐富、多元，同時(shí)這也是用戶從“看電視”向“用電視”方向的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了觀眾到用戶的高轉(zhuǎn)化率。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 張治中.新媒體的用戶屬性與傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型［J］.新聞戰(zhàn)線，2010（5）：145-146.

中圖分類號：G229.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0382-01